桑普電器2002年整體傳播計(jì)劃
桑普電器2002年整體傳播計(jì)劃
目錄
熱水器市場分析
桑普行銷診斷
SWOT分析
行銷策略整合
品牌規(guī)劃
廣告策略
公關(guān)傳播策略
公關(guān)活動(dòng)建議

市場分析
以熱水器為代表的廚衛(wèi)家電市場與大家電市場相比在市場規(guī)模、品牌集中、發(fā)展周期上都處于初期階段，但電熱水器市場的成長性在家電市場中居于前列。

熱水器市場的發(fā)展?jié)摿?、利潤水平和增長速度比起傳統(tǒng)大家電具有很大空間，這使得海爾、美的、科龍、TCL為代表的大家電品牌紛紛進(jìn)入小家電領(lǐng)域，而且在某些行業(yè)已經(jīng)取得不錯(cuò)的業(yè)績，因此小家電市場格局將隨著大家電品牌的進(jìn)入而發(fā)生改變。

電熱水器市場作為廚衛(wèi)家電市場的一個(gè)新興市場，市場發(fā)展前景比較廣闊，已經(jīng)吸引眾多大家電品牌進(jìn)入這個(gè)市場參與競爭，并占據(jù)這個(gè)市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。
小家電面對的渠道更為廣闊，不可控因素更多，經(jīng)銷商的實(shí)力普遍不大，企業(yè)對經(jīng)銷商的依賴比較大，而分銷網(wǎng)絡(luò)的分散性增加了小家電企業(yè)市場控制的難度。
市場分析
從2001年電熱水器市場占有率情況看，以海爾、小鴨、阿里斯頓為代表的大家電品牌已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)占據(jù)了前三名的位置，這說明大家電品牌在廚衛(wèi)家電領(lǐng)域的新興市場已經(jīng)搶占了先機(jī)，品牌優(yōu)勢比較明顯。

在傳統(tǒng)的然氣熱水器市場上則依然是萬家樂、萬和、櫻花和林內(nèi)四大專業(yè)熱水器品牌占據(jù)前四名。
市場分析
電熱水器市場相對于傳統(tǒng)大家電市場分銷網(wǎng)絡(luò)比較分散，而購買的便利性對消費(fèi)者的購買決策影響很大，專業(yè)小家電品牌主要是依靠他們專業(yè)的分銷渠道對新進(jìn)入者進(jìn)行爭奪，而大家電品牌主要是依靠原有渠道對小家電領(lǐng)域進(jìn)行滲透。

桑普電器品牌診斷
總體概況
桑普電器是國內(nèi)小家電市場上以生產(chǎn)電暖氣和電熱水器為主的專業(yè)家電生產(chǎn)商，在電暖氣市場上處于領(lǐng)先地位，在電熱水器市場上也處于前列。
1992年桑普開始生產(chǎn)電熱水器，但由于技術(shù)和售后服務(wù)跟不上，一直沒有打開市場，與丹麥合資生產(chǎn)電熱水器后，由于技術(shù)先進(jìn)，很快就占據(jù)中高端市場，銷售良好。但由于產(chǎn)品更新?lián)Q代慢，從2001年開始銷量下滑。
產(chǎn)品狀況
桑普電器目前擁有電暖氣、電熱水器、加濕器、暖風(fēng)機(jī)和空氣凈化器，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中60%是冬季產(chǎn)品，包括電暖氣和暖風(fēng)機(jī)等，其余40%是熱水器。
桑普電器在電暖氣市場上占有比較明顯的優(yōu)勢，但電暖氣屬于季節(jié)性產(chǎn)品；電熱水器產(chǎn)品在技術(shù)上有一定優(yōu)勢，其中幾款產(chǎn)品都屬于專利產(chǎn)品。電熱水器主要占據(jù)北方市場，尤其是北京市場占桑普電熱水器銷售的50%以上，在北京電熱水器市場上市場占有率排名前兩名。

桑普電器品牌診斷
分銷渠道現(xiàn)狀
桑普目前省級城市代理商比較穩(wěn)定，但綜合實(shí)力比較弱，對二、三級市場的擴(kuò)張能力比較弱，二、三級市場的開拓力度比較弱，渠道滲透的深度不夠。
市場拓展不均衡，北方市場代理商比較成熟，網(wǎng)絡(luò)比較比較健全；而在南方地區(qū)則市場占有率比較低，渠道開拓的力度還比較薄弱。

品牌現(xiàn)狀
在北方地區(qū)具有一定的品牌知名度，與熱水器和電暖氣產(chǎn)品具有比較高的關(guān)聯(lián)性，但品牌認(rèn)知度還比較低，缺少品牌規(guī)劃，這對經(jīng)銷商和消費(fèi)者都沒有形成較強(qiáng)的向心力。
作為廚衛(wèi)小家電市場的一個(gè)專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，品牌還沒有形成專業(yè)化的形象和認(rèn)知。
廣告?zhèn)鞑ビ筛鞯刈灾鬟M(jìn)行，缺少整體規(guī)劃，形象不統(tǒng)一，資金分散，不能形成有力度的傳播力量，傳播媒體分散，訴求表現(xiàn)不統(tǒng)一.，很難形成集中的形象力。
SWOT分析

優(yōu)勢分析
具有多年的專業(yè)廚衛(wèi)小家電產(chǎn)品的開發(fā)和銷售經(jīng)驗(yàn)，在廚衛(wèi)家電市場上積累了豐富的資源；
技術(shù)比較成熟，有幾款產(chǎn)品屬于專利產(chǎn)品；


劣勢分析
產(chǎn)品開發(fā)滯后，更新?lián)Q代比較慢，產(chǎn)品還不能完全適應(yīng)市場的需求；
品牌對通路和消費(fèi)者的影響力還比較弱；
分銷網(wǎng)絡(luò)的深度不夠，對二、三級市場的滲透還比較弱；
所在地區(qū)缺少完整的產(chǎn)業(yè)鏈導(dǎo)致生產(chǎn)成本比較高；
SWOT分析

機(jī)會(huì)分析
廚衛(wèi)小家電市場未來的成長性具有較大的空間，未來市場的增長主要依靠熱水器產(chǎn)品的換購。
廚衛(wèi)小家電市場的品牌集中度還不夠高，缺少真正的專業(yè)化品牌，普遍的營銷力度都不夠大。

威脅分析
眾多大家電品牌進(jìn)入到廚衛(wèi)小家電市場，參與市場競爭，這給傳統(tǒng)的小家電市場帶來不小的沖擊，市場格局將發(fā)生改變。
市場推廣費(fèi)用有限，對銷售的促進(jìn)作用有限。
行銷策略整合
鑒于桑普電器目前的市場現(xiàn)狀：市場占有率停滯不前，營銷費(fèi)用相對有限，分散在各級渠道的營銷費(fèi)用不能夠有效的支持通路的銷售；區(qū)域市場銷售狀況不平衡，僅北京市場就占據(jù)桑普電熱水器一半的銷售，足以說明，桑普在其它區(qū)域的市場滲透度還很低，具有很大的開發(fā)潛力。
基于以上現(xiàn)狀，我們認(rèn)為2002年桑普的市場策略應(yīng)該圍繞集中做文章，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
 市場集中
 營銷費(fèi)用集中
 品牌形象集中
 媒介傳播集中

行銷策略整合
市場集中
桑普雖然在全國都建有分銷網(wǎng)絡(luò)，但各地銷售規(guī)模嚴(yán)重不平衡，北方地區(qū)占據(jù)桑普電熱水器的大多數(shù)銷量，而北京地區(qū)又占據(jù)桑普在全國銷量的50%以上，說明桑普熱水器在其它地區(qū)的分銷力度還比較小，市場潛力巨大。
因此，建議桑普確立重點(diǎn)地區(qū)的深度分銷，建立幾個(gè)樣板市場，以幾個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)的大城市為中心向周邊地區(qū)輻射。把有限的市場推廣費(fèi)用集中到幾個(gè)重點(diǎn)市場進(jìn)行市場開拓。
上海、天津、廣州、武漢、成都等幾個(gè)大城市都可以做為樣板市場重點(diǎn)拓展和開發(fā)，除了宣傳費(fèi)用重點(diǎn)傾斜外，在渠道的開發(fā)和活動(dòng)推廣方面集中資金投入。
行銷策略整合
營銷費(fèi)用集中
作為一家中型的家電企業(yè)，營銷費(fèi)用相對有限，桑普以往把營銷費(fèi)用分散到不同區(qū)域市場，費(fèi)用過渡分散，宣傳力度很有限，很難形成有效促進(jìn)銷售的傳播力。
把各地分散的營銷費(fèi)用集中到中央總體計(jì)劃和分配，更有利于營銷費(fèi)用發(fā)揮整體的推動(dòng)力。
營銷費(fèi)用的集中主要體現(xiàn)在區(qū)域分配的集中和宣傳手段的集中兩個(gè)方面，營銷費(fèi)用要在重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)分配，宣傳手段集中在廣告宣傳和活動(dòng)行銷兩個(gè)方面，廣告?zhèn)鞑ブ攸c(diǎn)提升品牌形象，活動(dòng)行銷側(cè)重于品牌的滲透力和與消費(fèi)者的溝通。

行銷策略整合
品牌形象集中
桑普電器以往的廣告?zhèn)鞑ザ挤稚⒃诟鞯?，由?dāng)?shù)氐姆咒N商自己操作，廣告宣傳多以產(chǎn)品宣傳的平面廣告為主，訴求分散，缺少統(tǒng)一的品牌形象；各地的分銷商也缺少專業(yè)品牌規(guī)劃的手段，無論在媒介的選擇還是廣告創(chuàng)意方面都缺少專業(yè)水準(zhǔn)，廣告費(fèi)用不能得到有效的利用。
隨著傳統(tǒng)大家電品牌進(jìn)入廚衛(wèi)家電領(lǐng)域瓜分市場，市場競爭已經(jīng)不完全是產(chǎn)品的競爭、終端的競爭，更體現(xiàn)著品牌的競爭，因此，打造專業(yè)化的家電品牌將是桑普這樣的廚衛(wèi)小家電品牌需要解決的戰(zhàn)略問題。
品牌形象的集中是專業(yè)化的品牌戰(zhàn)略集中體現(xiàn)，首先需要進(jìn)行科學(xué)的品牌規(guī)劃，明確品牌定位、品牌屬性、品牌核心形象，再進(jìn)一步確定品牌的形象識別、統(tǒng)一的品牌傳播語、形象鮮明的品牌廣告和集中的廣告訴求。在傳播上保持集中的品牌形象，塑造個(gè)性化的形象力。
行銷策略整合
媒介傳播集中
有限的市場推廣和傳播費(fèi)用要想取得良好的傳播效果，從而推動(dòng)市場銷售，就必須集中費(fèi)用整體傳播。桑普電器以往的媒體傳播相對分散，地方媒體雖然有利于產(chǎn)品的滲透，但不利于形成全國性大品牌的印象。

中央媒體對于提升品牌的層次，樹立全國性的品牌定位具有重要的作用，電視媒體則可以塑造鮮明的品牌形象。因此，建議桑普電器2002年的媒介傳播集中選擇電視媒體，平面媒體為輔；媒體的區(qū)域選擇上集中選擇中央媒體，地方媒體集中選擇重點(diǎn)銷售地區(qū)的當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢媒體。
品牌規(guī)劃
品牌分層理論
桑普品牌現(xiàn)狀
桑普電器在小家電市場具有一定的品牌知名度，但非提及知名度不高；品牌的形象識別不清晰，需要進(jìn)一步明確和提升。
桑普電器的品牌認(rèn)知還需要開拓，解決桑普是什么？在哪里？要到哪里去？等問題。
整體看，桑普電器品牌處于基本層狀態(tài)，期望層還需要開發(fā)。我們要做的是解決基本層和期望層的品牌規(guī)劃工作。
品牌規(guī)劃
品牌的基本特征
鮮明的個(gè)性（吸引人們的注意力，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生興趣）
差別化（個(gè)性必須是獨(dú)立的，使人們對品牌有一對一的聯(lián)想）
持續(xù)性（品牌個(gè)性是長期形成的，積累是品牌建設(shè)的必由之路）
建立品牌核心價(jià)值（在物質(zhì)和精神上對消費(fèi)者承諾）

品牌發(fā)展過程
提出品牌核心價(jià)值
通過廣告向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳播
一次又一次的重復(fù)積累
在消費(fèi)者心目中建立明確的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想
品牌規(guī)劃
塑造品牌技術(shù)層面的考慮
設(shè)計(jì)感性符號——為品牌找到視覺符號，包括品牌標(biāo)識、企業(yè)標(biāo)識和傳播語，在視覺和聽覺上與品牌對應(yīng)。
挖掘心理感受——塑造品牌的附加價(jià)值，使消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品時(shí)能夠獲得額外的心理滿足。親情、友情等心理感受往往是提升心理層面的有效手段。
桑普品牌規(guī)劃的課題
品牌專業(yè)化（明確品牌屬性，打造專業(yè)化的廚衛(wèi)家電品牌）
品牌國際化（主要側(cè)重于品牌的國際化命名和品牌識別的國際化）
品牌核心價(jià)值的提出（通過電視廣告、傳播語集中傳達(dá)品牌的核心價(jià)值）
品牌識別的技術(shù)層面（導(dǎo)入全新的VI識別系統(tǒng)，對品牌的標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)、傳播語進(jìn)行全面規(guī)劃，建立規(guī)范的應(yīng)用）
品牌規(guī)劃
品牌規(guī)劃
品牌專業(yè)化的應(yīng)用
品牌標(biāo)識的形成：塑造出一個(gè)具有現(xiàn)代傳播效果的全新廚衛(wèi)家電品牌的標(biāo)識，具有現(xiàn)代感、易傳播、易識別、易記憶的特點(diǎn)，很容易與家電產(chǎn)生關(guān)聯(lián)聯(lián)想。
傳播語的提煉：傳播語對于傳達(dá)品牌的定位和理念具有重要的價(jià)值，也是展現(xiàn)品牌核心價(jià)值的一個(gè)重要方面。傳播語的提煉需要策略的指導(dǎo)和反復(fù)推敲。
品牌國際化的應(yīng)用
國際化命名：家電品牌國際化是一個(gè)趨勢，作為一個(gè)成長中的小家電品牌，國際化命名是第一步，尋找一個(gè)與桑普發(fā)音相近的英文名稱，再進(jìn)行設(shè)計(jì)，比如：Shampoo。
副品牌的應(yīng)用：對于桑普電熱水器的幾個(gè)不同的規(guī)格的產(chǎn)品分別進(jìn)行形象包裝，進(jìn)行系列關(guān)聯(lián)命名，再設(shè)計(jì)出相應(yīng)的形象，對于品牌傳播、終端的形象建設(shè)都有很好的作用。
吉祥物形象：國際化的動(dòng)物形象有利于品牌聯(lián)想和產(chǎn)生品牌親和力，可以考慮用考拉作為吉祥物形象。其形象容易產(chǎn)生舒服、可親的聯(lián)想，又具有國際感。
品牌規(guī)劃 品牌力的輻射
廣告策略
確立差異化的廣告策略
依據(jù)：中國的家電市場雖然是一個(gè)比較成熟的市場，但品牌同質(zhì)化的情況非常嚴(yán)
重，例如彩電市場上過度的競爭導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)使全行業(yè)利潤嚴(yán)重下滑，其
中一個(gè)重要的原因在于品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，只有知名度，沒有品牌內(nèi)涵。
因此，桑普電器的廣告策略是建立在品牌規(guī)劃基礎(chǔ)的上差異化廣告策略，
改變家電行業(yè)普遍重產(chǎn)品功能訴求，忽略形象塑造的，重視媒介投放忽略
廣告創(chuàng)意的問題，而是從策略出發(fā)，做有策略的廣告，有創(chuàng)意的廣告。
廣告訴求策略
避免純粹的功能訴求廣告，建議采用形象與功能結(jié)合型的電視TVC；
訴求的內(nèi)容要保持單一和集中，確定訴求內(nèi)容就要保持傳播的持續(xù)性和一致；

廣告策略
廣告表現(xiàn)策略
由于媒介傳播費(fèi)用相對有限，不可能做到宣傳攻勢的狂轟亂炸，這樣就要求廣告創(chuàng)意必須做到”創(chuàng)憶、創(chuàng)異、創(chuàng)議”，即創(chuàng)造記憶，創(chuàng)造差異、創(chuàng)造議論，在這種情況下，憑借一支優(yōu)秀的TVC就可以在傳播上起到“事半功倍”的宣傳效果。
建議采用幽默型、音樂型或故事型的廣告風(fēng)格，拍攝30秒長度的TVC廣告片。
廣告媒介策略
根據(jù)電熱水器的銷售淡旺季的規(guī)律，選擇重點(diǎn)媒體重點(diǎn)投放，可以考慮選擇收視率比較高的電視劇的隨片廣告，或者選擇2002年的重大體育賽事活動(dòng)，集中時(shí)間在較短的時(shí)間內(nèi)形成比較強(qiáng)大的傳播效應(yīng)。
以電視廣告宣傳為主，報(bào)紙廣告為輔。電視廣告塑造品牌為主，報(bào)紙廣告?zhèn)鬟_(dá)促銷、活動(dòng)信息。
公關(guān)策略
配合電視廣告的宣傳，可以考慮在重點(diǎn)銷售地區(qū)加大公關(guān)宣傳力度，在重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)投放軟性公關(guān)宣傳文章和開展形式多樣的公關(guān)活動(dòng)。

為了配合媒體能夠廣泛的發(fā)布高質(zhì)量的軟性公關(guān)文章，建議采用記者采訪、訪談形式結(jié)合提供通稿的形式。重點(diǎn)發(fā)布媒體可以邀請記者做專訪和與記者合作做專題的形式；常規(guī)性媒體可以提供多篇通稿，形式以深度文章和新聞通稿為主，對于特殊版面也可以提供產(chǎn)品推薦結(jié)合圖片的形式。

公關(guān)活動(dòng)建議
中央電視臺AD廣告盛典
時(shí)間：待定
活動(dòng)內(nèi)容：
由中央電視臺主辦，對從2001年以來的電視廣告進(jìn)行評選，凡是優(yōu)秀的電視廣告作品都可以參選，獲獎(jiǎng)廣告將在中央電視臺進(jìn)行展播。
活動(dòng)意義：
1、促進(jìn)中國廣告創(chuàng)意水平的提升；
2、對優(yōu)秀的電視廣告創(chuàng)意和品牌進(jìn)行宣傳和鼓勵(lì)；
3、對于企業(yè)而言，可以通過一部優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意以很少的傳播費(fèi)用傳播企業(yè)的形象，產(chǎn)生更大的社會(huì)影響。

公關(guān)活動(dòng)建議
銷售現(xiàn)場的生動(dòng)化和促銷活動(dòng)
加強(qiáng)銷售終端的促銷工作是企業(yè)實(shí)現(xiàn)最終的商品價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。
1、店堂布置
目的：加強(qiáng)現(xiàn)場售點(diǎn)廣告的力度，塑造海爾彩電全數(shù)字化的形象，營造現(xiàn)場銷售氣
氛。
地點(diǎn)：北京/天津/上海/成都/重慶
實(shí)施：隨著鋪貨送到各個(gè)銷售地點(diǎn)。

2、銷售終端導(dǎo)購人員的積極引導(dǎo)
通過銷售現(xiàn)場的導(dǎo)購人員對消費(fèi)者進(jìn)行的產(chǎn)品知識的介紹和促銷活動(dòng)的介紹，使消費(fèi)者對桑普電熱水器有一個(gè)比較清除的了解，為實(shí)際購買奠定基礎(chǔ)。
公關(guān)活動(dòng)建議
全國經(jīng)銷商銷售會(huì)員積分制
時(shí)間： 2002年6月
地點(diǎn)：北京/上海/天津/沈陽/武漢/南京/重慶/成都/廣州
目標(biāo)：爭取更多的經(jīng)銷商會(huì)員，最大限度地?cái)U(kuò)大桑普的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),使之對分銷工作
產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。
實(shí)施：我們將建立不同級別的會(huì)員資格，用來區(qū)分每個(gè)會(huì)員向桑普購買電熱水器
的差異，可分為藍(lán)卡、銀卡、金卡和白金卡。每個(gè)會(huì)員在購買產(chǎn)品時(shí)，都
會(huì)得到相對應(yīng)的折扣及其他方面的優(yōu)惠。當(dāng)會(huì)員單位的采購量達(dá)到預(yù)定額
度時(shí)，就會(huì)成為桑普優(yōu)秀經(jīng)銷商，并授予認(rèn)定資格。會(huì)員制度的原則應(yīng)
包括：
實(shí)施: 1.按月或按季度計(jì)算會(huì)員的購買額度.
2.嚴(yán)格遵守每一層級的折扣率.
3.購買額度的增加會(huì)帶來層級的上升.(采用積分制)


公關(guān)活動(dòng)建議
桑普電器居民小區(qū)電影公關(guān)活動(dòng)
目的： 1.面對面的針對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳；
2.是提升品牌形象的好機(jī)會(huì)；
3.具有公益性質(zhì)，拉近消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。
地點(diǎn)：北京的200個(gè)小區(qū)/天津的100個(gè)小區(qū)/上海的200個(gè)小區(qū)/廣州100個(gè)小區(qū)
時(shí)間：2002年6月-9月
實(shí)施：1.選擇主要城市的居民小區(qū)免費(fèi)放映電影
2.在放映現(xiàn)場進(jìn)行桑普電器的宣傳，放映廣告和專題片
3.現(xiàn)場發(fā)放關(guān)于桑普電器的宣傳品，現(xiàn)場對桑普產(chǎn)品進(jìn)行演示和介紹
4.除了放電影，還可以在現(xiàn)場舉行有獎(jiǎng)娛樂活動(dòng)
5.幾個(gè)城市同時(shí)展開，每個(gè)城市可以幾個(gè)小區(qū)同時(shí)在周末時(shí)間展開。




桑普電器2002年整體傳播計(jì)劃