社會進步和發(fā)展對廣告策劃的影響和制約
綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容
社會進步和發(fā)展對廣告策劃的影響和制約
第二部分
社會的進步和發(fā)展
對廣告策劃的影響和制約
本章討論三個問題
1、現(xiàn)代市場演變對現(xiàn)代廣告運作的需求
2、價值觀、消費觀及消費行為對廣告策劃的影響
3、消費趨勢及流行現(xiàn)象的分析與廣告策劃的關(guān)系
1、現(xiàn)代市場的演變對現(xiàn)代廣告運作的需求
本節(jié)中心:
從現(xiàn)代市場的特點出發(fā),分析營銷傳播模式的變化,以及數(shù)字經(jīng)濟的出現(xiàn)對于現(xiàn)代消費市場、現(xiàn)代廣告運作的革命性影響。
1)現(xiàn)代市場的特點:營銷信息的地位突顯
目前有三種發(fā)展趨勢使?fàn)I銷信息比過去
任何時候更顯得重要:( 重點解釋)
(1) 全球化營銷的趨勢 ( 新媒體、微型營銷)
(2) 在購買者欲望上的新焦點 (產(chǎn)品附加值)
(3) 非價格競爭的趨勢 ( 服務(wù)、便利等)
( 分析不同時代的媒體與營銷特點)
2)營銷傳播模式的變化
營銷模式的三個階段的發(fā)展
1、 銷售觀念
2、 營銷觀念
3、 全方位營銷觀念
3)數(shù)字經(jīng)濟時代的消費市場
“消費者獲得新的消費能力” —— 科特勒
(1)買方力量的大幅增加
(2)有更多可供選擇的商品和服務(wù)
(3)幾乎是即求即取的大量資訊
(4)在下定單和收貨時,買方和賣方的互動
(5)能夠與其他買方的聊天和交流
對每個人的細(xì)分大眾化定制時代的來臨
20世紀(jì)生產(chǎn)觀念:集體化大生產(chǎn)
21世紀(jì)生產(chǎn)觀念:大眾化定制生產(chǎn)
兩大趨勢日漸明顯:
1)顧客至上
2)新興技術(shù)的突起
客戶價值:
以客戶為中心:
—— 把重心放在客戶價值和客戶滿意度上
—— 發(fā)展回應(yīng)客戶的通道
—— 以客戶的終生價值來獲取利潤
以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的信息管理
2、價值觀、消費觀和消費行為對廣告策劃的影響
本節(jié)中心
____ 研究影響消費者購買行為的主要因素
____ 目的:
解決我們在廣告中應(yīng)該說什么
先欣賞經(jīng)典案例
1)消費品:嬰幼兒消費市場
2)公益廣告:
“ 禁 毒” 篇
(播放廣告、分析)
注意:雙擊播放廣告片
本節(jié)討論影響消費者購買行為的四大因素
1、文化因素
2、社會因素
3、個人因素
4、心理因素
分析消費者的基本因素
課堂討論
請同學(xué)結(jié)合自己的生活經(jīng)歷
舉例說明
文化因素對消費市場的影響
1、文化因素
文化 (Culture )
亞文化 ( Subculture)
社會階層 (Social classes )
(1)文化(Culture)
目的: 分析不同文化背景下的消費者行為
文化是一種廣泛的概念。是一個廣泛且總結(jié)性的框架, 人們的許多構(gòu)想與行為都是受到其內(nèi)涵的控制。
文化是知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個社會的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體。
關(guān)于消費文化的相關(guān)論點
A、 使用”消費文化”這個詞是為了強調(diào),商品世界及其結(jié)構(gòu)化原則對理解當(dāng)代社會來說具有核心地位.
B、 從人類學(xué)的角度看,實物商品及其生產(chǎn)、交換與消費,需要放在一個文化母體中加以理解。
C、 在文化商品中品位是一種階級標(biāo)志。
案例分析:
宜家家居
(2) 亞文化
亞文化形成最主要的原因:
____基于種族、宗教、國民性。除外,還有以特定的信念或特定的生活形態(tài)作標(biāo)準(zhǔn)的而產(chǎn)生的亞文化。
亞文化是主文化的一部分:
____某一亞文化的成員具有獨特的行為模式, 它是建立在該群體的歷史及現(xiàn)狀基礎(chǔ)之上的。
亞文化:
種族亞文化
宗教亞文化
區(qū)域亞文化
案例分析:
“匯豐”銀行
( “靈獅”廣告代理)
“匯豐”銀行案例
全球推廣目的:區(qū)別于其他品牌的銀行
全球推廣理念:
“環(huán)球金融 地方智慧”
“本土化的全球銀行”
The world’s local bank
平面廣告
“幸運數(shù)字”
美國的吉祥數(shù)字: 7 (幸運)
中國的吉祥數(shù)字: 8 (富裕)
泰國的吉祥數(shù)字: 9 (進步)
廣告語:“匯豐銀行看重本地智慧”
平面廣告
“足球”
美國的足球
英國的足球
澳大利亞的足球
廣告語:
Never underestimate the importance of local Knowledge
(3) 社會階層(social classes)
是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體,它們是按照等級排列的。每一個階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。
社會階層形成所受的影響:職業(yè)、教育程度、居住地、收入、價值觀等因素。
社會階層的不同,外在的表現(xiàn)是衣著、說話方式、娛樂愛好及其他許多特征。
社會階層的特點
1、 同一階層人的行為的相似性
2、 以各自所處的社會階層來判斷所處的社會地位
3、 人所處的社會階層并非由一個變量所決定
4、 人能夠在自己的一生中改變自己所處的階層
變動的程度受某一層次等級森嚴(yán)與否而定
組織討論:
“小資”生活方式
介紹:
BOBOS
《布波族:一個社會新階層的崛起》
你知道嗎?
BOBOS
《布波族:一個社會新階層的崛起》
布波族 = 布爾喬亞 + 波希米亞
在這個時代能夠崛起的人
就是那些可以把創(chuàng)意和情感轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的人,
他們這些高學(xué)歷的人一腳踏在創(chuàng)意的波希米亞世界,
另一腳在野心和追求成功的布爾喬亞領(lǐng)域當(dāng)中,
這些新信息時代的精英分子是
布爾喬亞(bourgeois)的波希米亞人(bohemian),
取兩者的第一個字
我們姑且稱他們?yōu)椴疾ㄗ?(BOBOS)
分析張藝謀導(dǎo)演的汽車電視廣告片
新風(fēng)威馳
2、社會因素
(1) 相關(guān)群體 (Reference groups )
(2) 家庭 (Family)
(3) 社會角色 (Role & status )
(4) 意見領(lǐng)袖 (Opinion Leaders)
(1) 相關(guān)群體
指那些直接(面對面)或間接影響人的看法和行為的群體。
在消費者行為這個領(lǐng)域,討論群體動力是非常重要的,比如對參照群體的分析,就可以發(fā)現(xiàn)它們是如何直接或間接地影響消費者行為。
關(guān)于群體的幾種分類
成員群體: 對一個人有著直接影響的群體
崇拜性群體:一個人希望去從屬的群體
隔離性群體:是一種價值觀和行為被一個人
所拒絕接受的群體
象征性群體: 個體不可能擁有成員身份,盡管他采用
該群體的價值觀、態(tài)度和行為。
參照群體
指這樣一個群體,該群體的看法和價值觀被個人作為他或她當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。因此,參照群體是個人在某種特定情況下,作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。
關(guān)于參照群體的影響
(1)信息性影響
(群體成員依從的是信息共享的結(jié)果)
(2)規(guī)范性影響
(又稱功利性影響,是指個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望)
(3)價值表現(xiàn)上的影響
(以個人對群體價值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提,群體的價值觀往往會成為個體自身的價值觀)
課堂討論: 參照群體對消費過程的影響
盡管我們時常要有意識地決定是否遵從群體,但通常情況下,我們是無意識地和群體保持一致。我們以對群體的角色期望和群體規(guī)范作出響應(yīng)的方式,來滿足群體的期望。
規(guī)范是在一定社會背景下,群體對每一群體成員行為的合適性的期待。
只要群體存在,無須任何語言溝通和直接思考,規(guī)范就會迅速發(fā)揮作用。
(2) 家庭
家庭是大多數(shù)產(chǎn)品的基本消費單位
家庭不僅對消費行為有直接的影響,而且在孩子社會化的過程中擔(dān)當(dāng)著重要的角色。
通過家庭文化,將特定社會階層的觀念和行為方式傳達給下一代。
除了購買和消費方式之外,家庭強烈地影響著人們的生活技能和態(tài)度。
分析獲獎廣告片
VISA
USA
BBDO NEW YORK
家庭、家庭決策與營銷策略
家庭結(jié)構(gòu)
家庭生命 家庭購買 營銷策略
周期階段 與決策過程
家庭決策
過程
(3) 角色和地位
每個人在各群體中的位置可以用角色和地位來確定。角色是一個人所期望的活動內(nèi)容,而每一個角色都伴隨著一種地位。
(4) 意見領(lǐng)袖
信息是營銷者用以影響消費者行為的基本工具。雖然信息最終是由個人加工和處理的,但在大多數(shù)情況下,群體內(nèi)會有人為他人過濾、解釋或提供信息。完成這種工作或角色的人被稱為意見領(lǐng)袖。
一個人從大眾媒體或其他營銷來源獲取信息,然后將它傳達給他人的過程,被稱為傳播的兩步流動。
溝通中的多步流動涉及到特定產(chǎn)品中的意見領(lǐng)袖
意見領(lǐng)袖積極地從大眾媒體和其他來源收集相關(guān)信息,并對信息進行加工,再把他們對信息的理解傳達給群體中的某些成員。
上述某些成員還同時接受大眾媒體和群體內(nèi)非意見領(lǐng)袖成員那里得來的信息。
非意見領(lǐng)袖還經(jīng)常要求意見領(lǐng)袖提供信息和給意見領(lǐng)袖以信息反饋。
直接溝通 多步溝通
營銷努力 營銷努力
意見 意見
領(lǐng)袖 領(lǐng)袖
相關(guān)市場份額 相關(guān) 市場 份額
意見領(lǐng)袖與營銷策略
廣告應(yīng)力圖激勵人們做意見領(lǐng)袖,或使他們
模仿意見領(lǐng)袖
* 產(chǎn)品質(zhì)量與顧客抱怨 (也視為一種意見領(lǐng)袖)
* 市場調(diào)查 (被調(diào)查的重點)
* 贈送產(chǎn)品樣品 (培養(yǎng)意見領(lǐng)袖)
* 個人推銷 (尋找意見領(lǐng)袖)
* 識別意見領(lǐng)袖 (界定的標(biāo)準(zhǔn))
(大量使用媒體、合群、 有一定的職業(yè)性)
課堂討論:
在營銷策劃中如何運用“意見領(lǐng)袖”作為
營銷信息傳播的一個渠道?
3、個人因素
年齡和生命周期階段
職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境
生活方式
個性和自我概念
(1) 年齡和生命周期階段
年齡:
人在一生中購買商品和服務(wù)是不斷變化的。
家庭生命周期( family life cycle ):
美國提出家庭生命周期的9個階段:
單身階段 / 新婚階段 /
滿巢階段一 / 滿巢階段二 / 滿巢階段三
空巢階段一 / 空巢階段二 /
鰥寡階段一 / 鰥寡階段二
(2) 職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境
職業(yè)影響著人們的消費模式
經(jīng)濟環(huán)境影響著人們對產(chǎn)品的選擇
如:可花費的收入、儲蓄和資產(chǎn)、債務(wù)、
貸款能力、對花費和儲蓄的態(tài)度。
(3) 生活方式
是一個人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)他的活動、興趣和看法的生活模式。
生活模式和所處的環(huán)境是有相互影響的。
營銷人員研究產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各個群體之間的相互關(guān)系。
對生活方式的研究和把握, 影響著廣告的策劃和表現(xiàn)。
斯坦福國際研究所提出的分類方法
價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)
( value and lifestyles ,VALS )
( 運用心理圖案學(xué)對消費者衡量和分析)
比如:將美國成年人的態(tài)度分為8個主要群體
(這個細(xì)分系統(tǒng)是以5個人文統(tǒng)計問題、42個態(tài)度問題的回答為基礎(chǔ)劃分的。)
其中: 擁有較多資源的4個群體
現(xiàn)實者/ 滿足者/ 成就者/ 經(jīng)驗者
其中: 擁有較少資源的4個群體
有信仰者 / 斗爭者 / 生產(chǎn)者 / 艱苦者
基于上述的原則 采用生活方式細(xì)分消費市場
(4) 個性和自我概念
個性是指一個人的心理特征。
自我概念 (自我形象):
是指個人將自身作為對象的所有思想和情感的總和。它是自己對自己的感知和情感。
實際自我概念:如何看待自己
理想自我概念:希望如何看待自己
他人自我概念:認(rèn)為別人是如何看自己的
自我概念可分四個基本部分:
一般是由你對自己的態(tài)度所構(gòu)成的
私人的自我: “我現(xiàn)在是什么樣?”
“我想成為什么樣?”
社會的自我 : “別人怎樣看我?”
“ 我希望別人怎樣看我?”
自我概念的測量:語意差別法
N.K.Malhotra(馬赫塔)提出了15對彼此對應(yīng)的形容詞,這些形容詞可以用在很多不同的場合。
測量自我概念、個人概念和產(chǎn)品概念的量表:
1、粗糙的 ---- 精細(xì)的 9、理性的 --- 情緒性的
2、易激動的--- 沉著的 10、年輕的 --- 成熟的
3、不舒服的--- 舒服的 11、正式的 --- 非正式的
4、主宰的----- 服從的 12、正統(tǒng)的 --- 開放的
5、節(jié)約的----- 奢侈的 13、復(fù)雜的 --- 簡單的
6、愉快的----- 不快的 14、暗淡的 ---- 絢麗的
7、當(dāng)代的----- 非當(dāng)代的 15、謙虛的 ---- 自負(fù)的
8、有序的----- 無序的
自我概念與品牌形象之間的關(guān)系
產(chǎn)品品牌形象
關(guān)系 行為 滿意
自我概念與品 尋找能改善和保持自 購買有助于理
牌形象的關(guān)系 我形象的產(chǎn)品與品牌 想的自我概念
消費者
自我概念 自我概念的強化
擁有物與延伸的自我
可以用量表測量消費者的同意程度
(1) 我的——幫助我取得了我想擁有的身份
(2) 我的——幫助我縮短了達到理想的我的距離
(3) 我的——是我身份的中心
(4) 我的——是實現(xiàn)自我的一部分
(5) 我的——使我獲得了一些自我認(rèn)同
(6) 如果我的——被偷了,我將感到自我的丟失
目的:了解不同產(chǎn)品在群體中的延伸自我的作用
生活方式和消費過程
生活方式的決定因素 行為的影響
人口統(tǒng)計因素 生活方式 購買
亞文化 我們?nèi)绾紊?*如何
社會階層 活動 *什么時候
動機 興趣 *什么東西
個性 態(tài)度 *和誰
情緒 消費
價值觀 期望 消費
家庭生命周期 情感 *什么地方
文化 *如何
過去的經(jīng)歷 *什么時候
*什么
4、心理因素
任何人的購買選擇過程都會受到心理因素的影響
(1)動機
(2)認(rèn)知
(3)學(xué)習(xí)
(4)信念和態(tài)度
消費者購買選擇過程的五個階段
1、認(rèn)識問題
—— 尋找引起消費者興趣的刺激因素
2、收集信息
—— 了解消費者的信息來源
3、對可供選擇方案的評價
—— 消費者建立在自覺的和理性的基礎(chǔ)上
4、購買決策
—— 了解在購買意圖和購買決策之間的因素
5、購后行為
—— 滿意、使用、處置的情況
(1)動機
人的需要一般有兩種:生理的、心理的
動機也是一種需要,能夠產(chǎn)生足夠的壓力去驅(qū)使人的行為。
心理學(xué)家提出了人類最基本的三種動機理論
人類最基本的三種動機理論
簡介:
弗洛伊德的動機理論
馬斯洛的動機理論
赫茨伯格的動機理論
弗洛伊德的動機理論
形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的,因此,一個人不可能真正懂得其受刺激的主要動因。
當(dāng)一個人面對具體的品牌時,不僅會對產(chǎn)品所顯示的能力作出反應(yīng),而且還會對其他一些暗示作出反應(yīng),如產(chǎn)品的形狀、大小、重量、材料、顏色和品牌名等都可以引發(fā)一定的聯(lián)想和情感。
馬斯洛的動機理論
試圖說明在某一特定階段人們?yōu)楹问艿礁鞣N具體需要的驅(qū)使。為什么一個人要化大量時間和精力用于個人安全和追求別人的尊重。
提出了按照重要程度排列的五個需求層次:生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。
該理論幫助營銷人員了解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費者的計劃、目標(biāo)與生活。
赫茨伯格的動機理論
動機雙因素理論 ( two-factor theory)
用于區(qū)別兩種不同的因素,即不滿和滿意
營銷利用的目的
1)避免不滿因素
2)刺激引起購買的滿意因素
(2)認(rèn)知
認(rèn)知是個人選擇、組織并解釋投入的信息,以便創(chuàng)造一個有意義的個人的圖象的過程。
關(guān)鍵:個人的感覺
人所經(jīng)歷的三個認(rèn)知過程:
—— 選擇性注意 (需要與期待)
—— 選擇性扭曲 (符合自己的意向)
—— 選擇性保留 (保留能夠支持自己態(tài)度
和信念的信息)
解釋:營銷傳播中的戲劇性手段和重復(fù)
(3)學(xué)習(xí)
是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變
一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力、刺激物、誘因、
反應(yīng)和強化而形成的。
主要:驅(qū)動力:強烈的內(nèi)在刺激
誘 因: 何時、何地、如何反應(yīng)的
次要刺激物
比如:重復(fù)刺激對于品牌知名度的影響
關(guān)于重復(fù)的次數(shù)和時機
假設(shè):某化妝品的郵寄廣告共13份,欲送達
家庭主婦
請問: 1、每4周送一次,一共送52周
2、每周 送一次,連續(xù)送13周
請比較上述兩種方法對品牌知名度的影響
分析:
在同一本雜志內(nèi)插放相同廣告可能產(chǎn)生的作用
實驗證明:
1、 雜志中 3 處插放廣告是1處插放的2倍;
2、 在一場球賽中插播3次廣告的平均回憶率是
只插播1次的 2.33 倍;正面態(tài)度增加20%,
負(fù)面態(tài)度減少50%;
3、 要注意重復(fù)的度。
(4)信念和態(tài)度
信念
一個人對某些事物所特有的描繪性思想
基于知識、看法和信仰
態(tài)度
對某些事物或觀念長期持有的認(rèn)識上的評 價、情感上的感受和行動的傾向。
3、消費趨勢及流行現(xiàn)象的分析 與廣告策劃的關(guān)系
一個十分有趣的現(xiàn)象是
廣告往往“推波助瀾”, 以促使“流行現(xiàn)象”
的盡快形成,并使“流行現(xiàn)象”在盡可能大
的范圍內(nèi)蔓延。
學(xué)習(xí)這一節(jié),我們可以得到這樣的體會
本節(jié)分析三個問題:
1、流行現(xiàn)象
2、消費習(xí)俗
3、流行本質(zhì)
1、流行現(xiàn)象:
市場消費突然指向一個特定的品種或款式,引起對這種品種、款式的需求急驟膨脹,其隨機性很強。
成因分析:
幾乎所有的消費行為都是在群體背景下發(fā)生的。
群體是消費者社會化和學(xué)習(xí)的基本媒介。
群體:
由兩個或兩個以上具有一套共同的規(guī)范、價值觀或信仰的個人組成,他們彼此之間存在
著隱含的或明確的關(guān)系,因而其行為是相互依
賴的。
規(guī)范: 是指在一定社會背景下,群體對每一群體成員行為的合適性的期待。無論如何,只要有群體存在,無須經(jīng)過任何語言溝通和直接思考,規(guī)范就會迅即發(fā)揮作用。
決定群體影響力的因素:
1、當(dāng)產(chǎn)品或品牌的使用可見性很高時,群體影響力最大;
2、一件產(chǎn)品的必需程度愈低,參照群體的影響愈大;
3、一般而言,個人對群體愈忠誠,他就愈會遵守群體規(guī)范;
4、某種活動與群體的功能愈有關(guān)系,個人在該活動中遵守群體規(guī)范的壓力就愈大;
5、個人在購買中的自信度。信心不足,群體影響力就強大。
建立在參照群體影響基礎(chǔ)上的營銷策略
人員推銷策略
廣告策略
廣告所傳遞的信息是:
“廣告中的這些人發(fā)現(xiàn)這一品牌是最好的,如果你與他們是同一類型的人,你也將作出同樣的選擇。”
2、消費習(xí)俗
人們在長期的社會生活中形成的消費習(xí)慣和風(fēng)俗。經(jīng)過歷代相傳,消費習(xí)俗成為社會特定文化的一部分,具有相對的穩(wěn)定性和較大的普遍性。
消費習(xí)俗與一定的民族、一定的地域有直接的關(guān)系。
3、流行的本質(zhì)
屬于社會心理現(xiàn)象,它只能通過感覺、感情和價值趨向去加以說明。
流行表面上是趕時髦,企圖標(biāo)新立異,突出個性,但實質(zhì)上是模仿、求同的心理在起作用。
本世紀(jì)初,美國的經(jīng)濟學(xué)家已經(jīng)意識到人的消費行為的變化不能從單純的收入、價格等經(jīng)濟因素加以解釋,從而創(chuàng)建了“社會學(xué)的消費理論 ”
課堂小結(jié)、討論: 流行現(xiàn)象的可利用性
從廣告策劃的需要來看,流行現(xiàn)象是可以利用的 ,但必須抓住兩大特征:
1、 模仿性
2、自我表現(xiàn)性
社會進步和發(fā)展對廣告策劃的影響和制約
第二部分
社會的進步和發(fā)展
對廣告策劃的影響和制約
本章討論三個問題
1、現(xiàn)代市場演變對現(xiàn)代廣告運作的需求
2、價值觀、消費觀及消費行為對廣告策劃的影響
3、消費趨勢及流行現(xiàn)象的分析與廣告策劃的關(guān)系
1、現(xiàn)代市場的演變對現(xiàn)代廣告運作的需求
本節(jié)中心:
從現(xiàn)代市場的特點出發(fā),分析營銷傳播模式的變化,以及數(shù)字經(jīng)濟的出現(xiàn)對于現(xiàn)代消費市場、現(xiàn)代廣告運作的革命性影響。
1)現(xiàn)代市場的特點:營銷信息的地位突顯
目前有三種發(fā)展趨勢使?fàn)I銷信息比過去
任何時候更顯得重要:( 重點解釋)
(1) 全球化營銷的趨勢 ( 新媒體、微型營銷)
(2) 在購買者欲望上的新焦點 (產(chǎn)品附加值)
(3) 非價格競爭的趨勢 ( 服務(wù)、便利等)
( 分析不同時代的媒體與營銷特點)
2)營銷傳播模式的變化
營銷模式的三個階段的發(fā)展
1、 銷售觀念
2、 營銷觀念
3、 全方位營銷觀念
3)數(shù)字經(jīng)濟時代的消費市場
“消費者獲得新的消費能力” —— 科特勒
(1)買方力量的大幅增加
(2)有更多可供選擇的商品和服務(wù)
(3)幾乎是即求即取的大量資訊
(4)在下定單和收貨時,買方和賣方的互動
(5)能夠與其他買方的聊天和交流
對每個人的細(xì)分大眾化定制時代的來臨
20世紀(jì)生產(chǎn)觀念:集體化大生產(chǎn)
21世紀(jì)生產(chǎn)觀念:大眾化定制生產(chǎn)
兩大趨勢日漸明顯:
1)顧客至上
2)新興技術(shù)的突起
客戶價值:
以客戶為中心:
—— 把重心放在客戶價值和客戶滿意度上
—— 發(fā)展回應(yīng)客戶的通道
—— 以客戶的終生價值來獲取利潤
以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的信息管理
2、價值觀、消費觀和消費行為對廣告策劃的影響
本節(jié)中心
____ 研究影響消費者購買行為的主要因素
____ 目的:
解決我們在廣告中應(yīng)該說什么
先欣賞經(jīng)典案例
1)消費品:嬰幼兒消費市場
2)公益廣告:
“ 禁 毒” 篇
(播放廣告、分析)
注意:雙擊播放廣告片
本節(jié)討論影響消費者購買行為的四大因素
1、文化因素
2、社會因素
3、個人因素
4、心理因素
分析消費者的基本因素
課堂討論
請同學(xué)結(jié)合自己的生活經(jīng)歷
舉例說明
文化因素對消費市場的影響
1、文化因素
文化 (Culture )
亞文化 ( Subculture)
社會階層 (Social classes )
(1)文化(Culture)
目的: 分析不同文化背景下的消費者行為
文化是一種廣泛的概念。是一個廣泛且總結(jié)性的框架, 人們的許多構(gòu)想與行為都是受到其內(nèi)涵的控制。
文化是知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個社會的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體。
關(guān)于消費文化的相關(guān)論點
A、 使用”消費文化”這個詞是為了強調(diào),商品世界及其結(jié)構(gòu)化原則對理解當(dāng)代社會來說具有核心地位.
B、 從人類學(xué)的角度看,實物商品及其生產(chǎn)、交換與消費,需要放在一個文化母體中加以理解。
C、 在文化商品中品位是一種階級標(biāo)志。
案例分析:
宜家家居
(2) 亞文化
亞文化形成最主要的原因:
____基于種族、宗教、國民性。除外,還有以特定的信念或特定的生活形態(tài)作標(biāo)準(zhǔn)的而產(chǎn)生的亞文化。
亞文化是主文化的一部分:
____某一亞文化的成員具有獨特的行為模式, 它是建立在該群體的歷史及現(xiàn)狀基礎(chǔ)之上的。
亞文化:
種族亞文化
宗教亞文化
區(qū)域亞文化
案例分析:
“匯豐”銀行
( “靈獅”廣告代理)
“匯豐”銀行案例
全球推廣目的:區(qū)別于其他品牌的銀行
全球推廣理念:
“環(huán)球金融 地方智慧”
“本土化的全球銀行”
The world’s local bank
平面廣告
“幸運數(shù)字”
美國的吉祥數(shù)字: 7 (幸運)
中國的吉祥數(shù)字: 8 (富裕)
泰國的吉祥數(shù)字: 9 (進步)
廣告語:“匯豐銀行看重本地智慧”
平面廣告
“足球”
美國的足球
英國的足球
澳大利亞的足球
廣告語:
Never underestimate the importance of local Knowledge
(3) 社會階層(social classes)
是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體,它們是按照等級排列的。每一個階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。
社會階層形成所受的影響:職業(yè)、教育程度、居住地、收入、價值觀等因素。
社會階層的不同,外在的表現(xiàn)是衣著、說話方式、娛樂愛好及其他許多特征。
社會階層的特點
1、 同一階層人的行為的相似性
2、 以各自所處的社會階層來判斷所處的社會地位
3、 人所處的社會階層并非由一個變量所決定
4、 人能夠在自己的一生中改變自己所處的階層
變動的程度受某一層次等級森嚴(yán)與否而定
組織討論:
“小資”生活方式
介紹:
BOBOS
《布波族:一個社會新階層的崛起》
你知道嗎?
BOBOS
《布波族:一個社會新階層的崛起》
布波族 = 布爾喬亞 + 波希米亞
在這個時代能夠崛起的人
就是那些可以把創(chuàng)意和情感轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的人,
他們這些高學(xué)歷的人一腳踏在創(chuàng)意的波希米亞世界,
另一腳在野心和追求成功的布爾喬亞領(lǐng)域當(dāng)中,
這些新信息時代的精英分子是
布爾喬亞(bourgeois)的波希米亞人(bohemian),
取兩者的第一個字
我們姑且稱他們?yōu)椴疾ㄗ?(BOBOS)
分析張藝謀導(dǎo)演的汽車電視廣告片
新風(fēng)威馳
2、社會因素
(1) 相關(guān)群體 (Reference groups )
(2) 家庭 (Family)
(3) 社會角色 (Role & status )
(4) 意見領(lǐng)袖 (Opinion Leaders)
(1) 相關(guān)群體
指那些直接(面對面)或間接影響人的看法和行為的群體。
在消費者行為這個領(lǐng)域,討論群體動力是非常重要的,比如對參照群體的分析,就可以發(fā)現(xiàn)它們是如何直接或間接地影響消費者行為。
關(guān)于群體的幾種分類
成員群體: 對一個人有著直接影響的群體
崇拜性群體:一個人希望去從屬的群體
隔離性群體:是一種價值觀和行為被一個人
所拒絕接受的群體
象征性群體: 個體不可能擁有成員身份,盡管他采用
該群體的價值觀、態(tài)度和行為。
參照群體
指這樣一個群體,該群體的看法和價值觀被個人作為他或她當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。因此,參照群體是個人在某種特定情況下,作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。
關(guān)于參照群體的影響
(1)信息性影響
(群體成員依從的是信息共享的結(jié)果)
(2)規(guī)范性影響
(又稱功利性影響,是指個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望)
(3)價值表現(xiàn)上的影響
(以個人對群體價值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提,群體的價值觀往往會成為個體自身的價值觀)
課堂討論: 參照群體對消費過程的影響
盡管我們時常要有意識地決定是否遵從群體,但通常情況下,我們是無意識地和群體保持一致。我們以對群體的角色期望和群體規(guī)范作出響應(yīng)的方式,來滿足群體的期望。
規(guī)范是在一定社會背景下,群體對每一群體成員行為的合適性的期待。
只要群體存在,無須任何語言溝通和直接思考,規(guī)范就會迅速發(fā)揮作用。
(2) 家庭
家庭是大多數(shù)產(chǎn)品的基本消費單位
家庭不僅對消費行為有直接的影響,而且在孩子社會化的過程中擔(dān)當(dāng)著重要的角色。
通過家庭文化,將特定社會階層的觀念和行為方式傳達給下一代。
除了購買和消費方式之外,家庭強烈地影響著人們的生活技能和態(tài)度。
分析獲獎廣告片
VISA
USA
BBDO NEW YORK
家庭、家庭決策與營銷策略
家庭結(jié)構(gòu)
家庭生命 家庭購買 營銷策略
周期階段 與決策過程
家庭決策
過程
(3) 角色和地位
每個人在各群體中的位置可以用角色和地位來確定。角色是一個人所期望的活動內(nèi)容,而每一個角色都伴隨著一種地位。
(4) 意見領(lǐng)袖
信息是營銷者用以影響消費者行為的基本工具。雖然信息最終是由個人加工和處理的,但在大多數(shù)情況下,群體內(nèi)會有人為他人過濾、解釋或提供信息。完成這種工作或角色的人被稱為意見領(lǐng)袖。
一個人從大眾媒體或其他營銷來源獲取信息,然后將它傳達給他人的過程,被稱為傳播的兩步流動。
溝通中的多步流動涉及到特定產(chǎn)品中的意見領(lǐng)袖
意見領(lǐng)袖積極地從大眾媒體和其他來源收集相關(guān)信息,并對信息進行加工,再把他們對信息的理解傳達給群體中的某些成員。
上述某些成員還同時接受大眾媒體和群體內(nèi)非意見領(lǐng)袖成員那里得來的信息。
非意見領(lǐng)袖還經(jīng)常要求意見領(lǐng)袖提供信息和給意見領(lǐng)袖以信息反饋。
直接溝通 多步溝通
營銷努力 營銷努力
意見 意見
領(lǐng)袖 領(lǐng)袖
相關(guān)市場份額 相關(guān) 市場 份額
意見領(lǐng)袖與營銷策略
廣告應(yīng)力圖激勵人們做意見領(lǐng)袖,或使他們
模仿意見領(lǐng)袖
* 產(chǎn)品質(zhì)量與顧客抱怨 (也視為一種意見領(lǐng)袖)
* 市場調(diào)查 (被調(diào)查的重點)
* 贈送產(chǎn)品樣品 (培養(yǎng)意見領(lǐng)袖)
* 個人推銷 (尋找意見領(lǐng)袖)
* 識別意見領(lǐng)袖 (界定的標(biāo)準(zhǔn))
(大量使用媒體、合群、 有一定的職業(yè)性)
課堂討論:
在營銷策劃中如何運用“意見領(lǐng)袖”作為
營銷信息傳播的一個渠道?
3、個人因素
年齡和生命周期階段
職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境
生活方式
個性和自我概念
(1) 年齡和生命周期階段
年齡:
人在一生中購買商品和服務(wù)是不斷變化的。
家庭生命周期( family life cycle ):
美國提出家庭生命周期的9個階段:
單身階段 / 新婚階段 /
滿巢階段一 / 滿巢階段二 / 滿巢階段三
空巢階段一 / 空巢階段二 /
鰥寡階段一 / 鰥寡階段二
(2) 職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境
職業(yè)影響著人們的消費模式
經(jīng)濟環(huán)境影響著人們對產(chǎn)品的選擇
如:可花費的收入、儲蓄和資產(chǎn)、債務(wù)、
貸款能力、對花費和儲蓄的態(tài)度。
(3) 生活方式
是一個人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)他的活動、興趣和看法的生活模式。
生活模式和所處的環(huán)境是有相互影響的。
營銷人員研究產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各個群體之間的相互關(guān)系。
對生活方式的研究和把握, 影響著廣告的策劃和表現(xiàn)。
斯坦福國際研究所提出的分類方法
價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)
( value and lifestyles ,VALS )
( 運用心理圖案學(xué)對消費者衡量和分析)
比如:將美國成年人的態(tài)度分為8個主要群體
(這個細(xì)分系統(tǒng)是以5個人文統(tǒng)計問題、42個態(tài)度問題的回答為基礎(chǔ)劃分的。)
其中: 擁有較多資源的4個群體
現(xiàn)實者/ 滿足者/ 成就者/ 經(jīng)驗者
其中: 擁有較少資源的4個群體
有信仰者 / 斗爭者 / 生產(chǎn)者 / 艱苦者
基于上述的原則 采用生活方式細(xì)分消費市場
(4) 個性和自我概念
個性是指一個人的心理特征。
自我概念 (自我形象):
是指個人將自身作為對象的所有思想和情感的總和。它是自己對自己的感知和情感。
實際自我概念:如何看待自己
理想自我概念:希望如何看待自己
他人自我概念:認(rèn)為別人是如何看自己的
自我概念可分四個基本部分:
一般是由你對自己的態(tài)度所構(gòu)成的
私人的自我: “我現(xiàn)在是什么樣?”
“我想成為什么樣?”
社會的自我 : “別人怎樣看我?”
“ 我希望別人怎樣看我?”
自我概念的測量:語意差別法
N.K.Malhotra(馬赫塔)提出了15對彼此對應(yīng)的形容詞,這些形容詞可以用在很多不同的場合。
測量自我概念、個人概念和產(chǎn)品概念的量表:
1、粗糙的 ---- 精細(xì)的 9、理性的 --- 情緒性的
2、易激動的--- 沉著的 10、年輕的 --- 成熟的
3、不舒服的--- 舒服的 11、正式的 --- 非正式的
4、主宰的----- 服從的 12、正統(tǒng)的 --- 開放的
5、節(jié)約的----- 奢侈的 13、復(fù)雜的 --- 簡單的
6、愉快的----- 不快的 14、暗淡的 ---- 絢麗的
7、當(dāng)代的----- 非當(dāng)代的 15、謙虛的 ---- 自負(fù)的
8、有序的----- 無序的
自我概念與品牌形象之間的關(guān)系
產(chǎn)品品牌形象
關(guān)系 行為 滿意
自我概念與品 尋找能改善和保持自 購買有助于理
牌形象的關(guān)系 我形象的產(chǎn)品與品牌 想的自我概念
消費者
自我概念 自我概念的強化
擁有物與延伸的自我
可以用量表測量消費者的同意程度
(1) 我的——幫助我取得了我想擁有的身份
(2) 我的——幫助我縮短了達到理想的我的距離
(3) 我的——是我身份的中心
(4) 我的——是實現(xiàn)自我的一部分
(5) 我的——使我獲得了一些自我認(rèn)同
(6) 如果我的——被偷了,我將感到自我的丟失
目的:了解不同產(chǎn)品在群體中的延伸自我的作用
生活方式和消費過程
生活方式的決定因素 行為的影響
人口統(tǒng)計因素 生活方式 購買
亞文化 我們?nèi)绾紊?*如何
社會階層 活動 *什么時候
動機 興趣 *什么東西
個性 態(tài)度 *和誰
情緒 消費
價值觀 期望 消費
家庭生命周期 情感 *什么地方
文化 *如何
過去的經(jīng)歷 *什么時候
*什么
4、心理因素
任何人的購買選擇過程都會受到心理因素的影響
(1)動機
(2)認(rèn)知
(3)學(xué)習(xí)
(4)信念和態(tài)度
消費者購買選擇過程的五個階段
1、認(rèn)識問題
—— 尋找引起消費者興趣的刺激因素
2、收集信息
—— 了解消費者的信息來源
3、對可供選擇方案的評價
—— 消費者建立在自覺的和理性的基礎(chǔ)上
4、購買決策
—— 了解在購買意圖和購買決策之間的因素
5、購后行為
—— 滿意、使用、處置的情況
(1)動機
人的需要一般有兩種:生理的、心理的
動機也是一種需要,能夠產(chǎn)生足夠的壓力去驅(qū)使人的行為。
心理學(xué)家提出了人類最基本的三種動機理論
人類最基本的三種動機理論
簡介:
弗洛伊德的動機理論
馬斯洛的動機理論
赫茨伯格的動機理論
弗洛伊德的動機理論
形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的,因此,一個人不可能真正懂得其受刺激的主要動因。
當(dāng)一個人面對具體的品牌時,不僅會對產(chǎn)品所顯示的能力作出反應(yīng),而且還會對其他一些暗示作出反應(yīng),如產(chǎn)品的形狀、大小、重量、材料、顏色和品牌名等都可以引發(fā)一定的聯(lián)想和情感。
馬斯洛的動機理論
試圖說明在某一特定階段人們?yōu)楹问艿礁鞣N具體需要的驅(qū)使。為什么一個人要化大量時間和精力用于個人安全和追求別人的尊重。
提出了按照重要程度排列的五個需求層次:生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。
該理論幫助營銷人員了解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費者的計劃、目標(biāo)與生活。
赫茨伯格的動機理論
動機雙因素理論 ( two-factor theory)
用于區(qū)別兩種不同的因素,即不滿和滿意
營銷利用的目的
1)避免不滿因素
2)刺激引起購買的滿意因素
(2)認(rèn)知
認(rèn)知是個人選擇、組織并解釋投入的信息,以便創(chuàng)造一個有意義的個人的圖象的過程。
關(guān)鍵:個人的感覺
人所經(jīng)歷的三個認(rèn)知過程:
—— 選擇性注意 (需要與期待)
—— 選擇性扭曲 (符合自己的意向)
—— 選擇性保留 (保留能夠支持自己態(tài)度
和信念的信息)
解釋:營銷傳播中的戲劇性手段和重復(fù)
(3)學(xué)習(xí)
是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變
一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力、刺激物、誘因、
反應(yīng)和強化而形成的。
主要:驅(qū)動力:強烈的內(nèi)在刺激
誘 因: 何時、何地、如何反應(yīng)的
次要刺激物
比如:重復(fù)刺激對于品牌知名度的影響
關(guān)于重復(fù)的次數(shù)和時機
假設(shè):某化妝品的郵寄廣告共13份,欲送達
家庭主婦
請問: 1、每4周送一次,一共送52周
2、每周 送一次,連續(xù)送13周
請比較上述兩種方法對品牌知名度的影響
分析:
在同一本雜志內(nèi)插放相同廣告可能產(chǎn)生的作用
實驗證明:
1、 雜志中 3 處插放廣告是1處插放的2倍;
2、 在一場球賽中插播3次廣告的平均回憶率是
只插播1次的 2.33 倍;正面態(tài)度增加20%,
負(fù)面態(tài)度減少50%;
3、 要注意重復(fù)的度。
(4)信念和態(tài)度
信念
一個人對某些事物所特有的描繪性思想
基于知識、看法和信仰
態(tài)度
對某些事物或觀念長期持有的認(rèn)識上的評 價、情感上的感受和行動的傾向。
3、消費趨勢及流行現(xiàn)象的分析 與廣告策劃的關(guān)系
一個十分有趣的現(xiàn)象是
廣告往往“推波助瀾”, 以促使“流行現(xiàn)象”
的盡快形成,并使“流行現(xiàn)象”在盡可能大
的范圍內(nèi)蔓延。
學(xué)習(xí)這一節(jié),我們可以得到這樣的體會
本節(jié)分析三個問題:
1、流行現(xiàn)象
2、消費習(xí)俗
3、流行本質(zhì)
1、流行現(xiàn)象:
市場消費突然指向一個特定的品種或款式,引起對這種品種、款式的需求急驟膨脹,其隨機性很強。
成因分析:
幾乎所有的消費行為都是在群體背景下發(fā)生的。
群體是消費者社會化和學(xué)習(xí)的基本媒介。
群體:
由兩個或兩個以上具有一套共同的規(guī)范、價值觀或信仰的個人組成,他們彼此之間存在
著隱含的或明確的關(guān)系,因而其行為是相互依
賴的。
規(guī)范: 是指在一定社會背景下,群體對每一群體成員行為的合適性的期待。無論如何,只要有群體存在,無須經(jīng)過任何語言溝通和直接思考,規(guī)范就會迅即發(fā)揮作用。
決定群體影響力的因素:
1、當(dāng)產(chǎn)品或品牌的使用可見性很高時,群體影響力最大;
2、一件產(chǎn)品的必需程度愈低,參照群體的影響愈大;
3、一般而言,個人對群體愈忠誠,他就愈會遵守群體規(guī)范;
4、某種活動與群體的功能愈有關(guān)系,個人在該活動中遵守群體規(guī)范的壓力就愈大;
5、個人在購買中的自信度。信心不足,群體影響力就強大。
建立在參照群體影響基礎(chǔ)上的營銷策略
人員推銷策略
廣告策略
廣告所傳遞的信息是:
“廣告中的這些人發(fā)現(xiàn)這一品牌是最好的,如果你與他們是同一類型的人,你也將作出同樣的選擇。”
2、消費習(xí)俗
人們在長期的社會生活中形成的消費習(xí)慣和風(fēng)俗。經(jīng)過歷代相傳,消費習(xí)俗成為社會特定文化的一部分,具有相對的穩(wěn)定性和較大的普遍性。
消費習(xí)俗與一定的民族、一定的地域有直接的關(guān)系。
3、流行的本質(zhì)
屬于社會心理現(xiàn)象,它只能通過感覺、感情和價值趨向去加以說明。
流行表面上是趕時髦,企圖標(biāo)新立異,突出個性,但實質(zhì)上是模仿、求同的心理在起作用。
本世紀(jì)初,美國的經(jīng)濟學(xué)家已經(jīng)意識到人的消費行為的變化不能從單純的收入、價格等經(jīng)濟因素加以解釋,從而創(chuàng)建了“社會學(xué)的消費理論 ”
課堂小結(jié)、討論: 流行現(xiàn)象的可利用性
從廣告策劃的需要來看,流行現(xiàn)象是可以利用的 ,但必須抓住兩大特征:
1、 模仿性
2、自我表現(xiàn)性
社會進步和發(fā)展對廣告策劃的影響和制約
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