市場(chǎng)推廣計(jì)劃
中國(guó)聯(lián)合通訊股份有限公司 江蘇省市場(chǎng)推廣計(jì)劃


移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析
中國(guó)聯(lián)通SWOT分析
中國(guó)移動(dòng)SWOT分析
目標(biāo)攻擊人群描述
中國(guó)聯(lián)通的品牌定位
中國(guó)聯(lián)通產(chǎn)品延伸策略
2000年11—2001年1月市場(chǎng)推廣計(jì)劃

前 言----市場(chǎng)
在市場(chǎng)價(jià)值增高和消費(fèi)者趨于成熟的環(huán)境下，我們期望移動(dòng)通訊能繼續(xù)成為近期未來市場(chǎng)的主要熱門產(chǎn)品。

因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的龐大勢(shì)力和強(qiáng)有力的媒介策略以及具有侵略性的市場(chǎng)滲透，聯(lián)通市場(chǎng)狀況近來近來顯得不很樂觀。
前 言----品牌
中國(guó)聯(lián)通作為電訊領(lǐng)域的一個(gè)新興品牌：缺乏品牌沉積。

通過向年輕的消費(fèi)者訴求它時(shí)尚,活力,平民化的形象將使聯(lián)通有很大的機(jī)會(huì)，令聯(lián)通的品牌形象進(jìn)一步獲得活力。
我們做了什么功課
查閱報(bào)紙剪報(bào)中對(duì)中國(guó)移動(dòng)通訊市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)的報(bào)道
查閱IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒
向調(diào)研公司購(gòu)買相關(guān)市場(chǎng)資料
進(jìn)行公司內(nèi)部的品牌檢驗(yàn)問卷調(diào)研
召開消費(fèi)者品牌檢驗(yàn)座談會(huì)
走訪通訊市場(chǎng)，觀察賣場(chǎng)特點(diǎn)、了解售賣過程
收集研究各種通訊市場(chǎng)的電視廣告片、報(bào)紙廣告、POP
移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析
消費(fèi)者購(gòu)買與使用行為特征:

1/消費(fèi)者購(gòu)買目的:溝通和交流
2/消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要影響因素:使用質(zhì)量和費(fèi)用
3/其他因素:通話質(zhì)量、通話費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、入網(wǎng)費(fèi)、
月租費(fèi)

移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析

移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析
移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析
移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析

移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析
從以上數(shù)據(jù)可看出:
1、消費(fèi)者使用預(yù)付費(fèi)數(shù)字通訊的數(shù)量在增加.
2、聯(lián)通的市場(chǎng)份額在持續(xù)的增加.表明經(jīng)營(yíng)規(guī)模的成長(zhǎng)趨勢(shì).
3、移動(dòng)的自身規(guī)模也在不斷的成長(zhǎng)。

移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析
消費(fèi)者咨詢的主要問題:
產(chǎn)品功能、業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)等

消費(fèi)者投訴的主要問題:
計(jì)費(fèi)、通話質(zhì)量、服務(wù)等
移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析
中國(guó)聯(lián)通潛在消費(fèi)者:

1、中等收入
2、一般文員和技術(shù)工人、機(jī)關(guān)事業(yè)單位一般干部
3、中等教育程度
4、外來務(wù)工人員
移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析
移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析
服務(wù)訴求
方便性:包括方便購(gòu)買和方便使用
透明性:計(jì)費(fèi)和收費(fèi)的透明性

品牌形象
中國(guó)電信:成熟、穩(wěn)重
中國(guó)聯(lián)通:年輕/有活力

網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同程度
中國(guó)電信:有更好的發(fā)展前途,質(zhì)量好
中國(guó)聯(lián)通:價(jià)格便宜,貼近消費(fèi)者

信息渠道:
口碑(朋友介紹)最重要
移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析
網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換
一兩年內(nèi)打算轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)的擁護(hù)超過四成
聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)的用戶比電信用戶表現(xiàn)的更不堅(jiān)定

聯(lián)通在爭(zhēng)取用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的主要優(yōu)勢(shì):
主要集中在中低收入用戶,社交障礙的影響小于高收入者
使用費(fèi)用低于電信,對(duì)低價(jià)格敏感的低收入階層更感興趣
平民化的形象更容易為低收入階層所接受

聯(lián)通在爭(zhēng)取用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的主要劣勢(shì):
網(wǎng)絡(luò)覆蓋面不大
移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析
廣告研究

用戶廣告接觸度:超過九成
廣告送達(dá)媒體:電視/報(bào)紙/路牌
廣告信息評(píng)價(jià):總體較為正面
用戶的媒體選擇:電視/報(bào)紙/路牌
用戶最可信的媒體:電視和報(bào)紙
中國(guó)聯(lián)通的SWOT分析
優(yōu)勢(shì):

1、價(jià)格便宜:入網(wǎng)費(fèi)和使用費(fèi)都相對(duì)中國(guó)移動(dòng)便宜
2、服務(wù)態(tài)度好:在目前的廣泛口碑宣傳中認(rèn)同中國(guó)聯(lián)通的服務(wù)態(tài)度
3、服務(wù)種類齊全:由于受到國(guó)家政策的支持,聯(lián)通公司的經(jīng)營(yíng)范圍較中國(guó)移動(dòng)大得
多,這意味著用戶在一家公司就可以完成其所需的各種服務(wù)項(xiàng)目.
4、品牌形象好:品牌形象趨于平民化,和消費(fèi)者的距離較近,由于一開始和中國(guó)移動(dòng)
有過于懸殊的差距,因此在軟件服務(wù)方面較為注重,從而贏得了口碑,消費(fèi)者對(duì)服
務(wù)的評(píng)價(jià)比中國(guó)移動(dòng)好.
5、政策優(yōu)勢(shì)大:是國(guó)內(nèi)唯一經(jīng)營(yíng)電信項(xiàng)目最為齊全的綜合性公司,國(guó)家有意縮小和
中國(guó)移動(dòng)的距離,在信息化社會(huì)的發(fā)展中將最具有潛力.
6、硬件設(shè)備好:由于公司組建時(shí)間比中國(guó)移動(dòng)晚,因此可以采用最為先進(jìn)的設(shè)備,從
而保障了通話質(zhì)量.
7、經(jīng)過這幾年的運(yùn)做,使感受的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率大幅度提升,提高了可通話區(qū)域面積和
通話質(zhì)量,發(fā)展速度是中國(guó)移動(dòng)所無可比擬的
中國(guó)聯(lián)通的SWOT分析
劣勢(shì):

1、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面少,使可通話區(qū)域和通話質(zhì)量受到限制,由此而產(chǎn)生的不良
口碑教多,并且在一定程度上根深蒂固,對(duì)于移動(dòng)通信來說是一個(gè)致命的
弱點(diǎn)
2、服務(wù)時(shí)間短,是消費(fèi)者對(duì)其成熟性和穩(wěn)定性存在疑慮,公司的品牌形象定
位在一定程度上顯得不夠清晰
3、品牌形象低,由于一開始就從價(jià)格上和中國(guó)移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng),從而在一定程度上
造成了低質(zhì)廉價(jià)的負(fù)面影響,造成消費(fèi)購(gòu)買時(shí)的障礙.
4、經(jīng)營(yíng)時(shí)間短,品牌沉積比較少,因此造成品牌第一提及率低,在品牌消費(fèi)
習(xí)慣上對(duì)比中國(guó)移動(dòng)存在較大劣勢(shì)
5、近幾年的發(fā)展速度過快,已經(jīng)引起了中國(guó)移動(dòng)的強(qiáng)烈重視,從而加大了其
自身的市場(chǎng)拓展工作,由過去的自然推廣想目前的策略化推廣改進(jìn),增加
了未來市場(chǎng)工作的難度
6、終端代理網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量等有待于進(jìn)一步提高


中國(guó)聯(lián)通的SWOT分析
機(jī)會(huì):

1、中國(guó)移動(dòng)從中國(guó)電信分離出來后原有的官僚作風(fēng)等依然存在,在市場(chǎng)推廣和服務(wù)改進(jìn)等方面存在遲鈍的現(xiàn)象
2、由于中國(guó)移動(dòng)早期的種種收費(fèi)過高和計(jì)費(fèi)不透明等弊端不斷被公眾所揭露,使其品牌形象的損壞進(jìn)程在不斷加劇中,而中國(guó)移動(dòng)至今未在言論或行動(dòng)上將這些現(xiàn)象予以更改,已經(jīng)有一部分消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向聯(lián)通
3、中國(guó)移動(dòng)早期的不規(guī)范管理而帶來的弊端正不斷顯現(xiàn)出來,并且由于規(guī)模的過于龐大而帶來的缺乏靈活性正不斷給中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)受損的品牌形象帶來更大的傷害
4、由于互連網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及深入生活等因素,從而使通訊領(lǐng)域不斷的擴(kuò)大,而所增加的許多項(xiàng)目是中國(guó)移動(dòng)無法經(jīng)營(yíng)的,將在競(jìng)爭(zhēng)中缺乏相應(yīng)的可提供產(chǎn)品內(nèi)容,聯(lián)通在時(shí)尚科技方面將對(duì)中國(guó)移動(dòng)造成巨大沖擊
中國(guó)聯(lián)通的SWOT分析
中國(guó)聯(lián)通的SWOT分析
威脅:

1、中國(guó)移動(dòng)目前已經(jīng)在一定程度上意識(shí)到自己的不足之處,也開始
展開了一些改變形象的措施,例如設(shè)立1860服務(wù)熱線等
2、中國(guó)移動(dòng)正在通過不同的方式來縮短和中國(guó)聯(lián)通最大的劣勢(shì)----
價(jià)格
3、消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)分離一事認(rèn)知度不夠,從而使
中國(guó)移動(dòng)在一定程度上可以借助與中國(guó)電信,使中國(guó)聯(lián)通的品種
齊全優(yōu)勢(shì)被淡化
4、中國(guó)移動(dòng)也在服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行整改和提升,以期待縮短和
聯(lián)通之間的差距,從而通過網(wǎng)絡(luò)覆蓋的優(yōu)勢(shì)得以更好的發(fā)揮
5、隨著WTO的到來,未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者可能更多,將加劇市場(chǎng)拓展
的難度
競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手
一個(gè)近乎壟斷的電訊企業(yè)
中國(guó)移動(dòng)的SWOT分析
優(yōu)勢(shì):

1、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大,提供的可通話區(qū)域和通話質(zhì)量要高出
聯(lián)通許多
2、經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng),品牌較聯(lián)通更能深入人心,更能使消費(fèi)
者耳聞目熟
3、服務(wù)質(zhì)量在不斷提升中
4、企業(yè)規(guī)模遠(yuǎn)大于中國(guó)聯(lián)通,投資實(shí)力和推廣力度方面
有無可比擬的優(yōu)勢(shì)
中國(guó)移動(dòng)的SWOT分析
劣勢(shì)

1、服務(wù)質(zhì)量差,原來由于獨(dú)家壟斷經(jīng)營(yíng)而帶來的官僚作風(fēng)依然存在,
使消費(fèi)者的反感情緒不斷增加,傷害的品牌形象,使?jié)撛谫?gòu)買者
在購(gòu)買決策過程中產(chǎn)生不穩(wěn)定因素
2、各種負(fù)面報(bào)道不斷涌現(xiàn),較多出現(xiàn)在不合理收費(fèi)和收費(fèi)的不透明
性,諸如此類的報(bào)道不時(shí)出現(xiàn)在各大媒體,使現(xiàn)有消費(fèi)者情感受
到損傷.
3、入網(wǎng)費(fèi)用和使用費(fèi)用較中國(guó)聯(lián)通高,使對(duì)價(jià)格敏感和追求實(shí)惠的
消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生負(fù)面影響,使品牌形象處于高價(jià)位狀況
4、許多代表最新發(fā)展的時(shí)尚科技將中國(guó)移動(dòng)將不得經(jīng)營(yíng),不利于長(zhǎng)
期發(fā)展

中國(guó)移動(dòng)的SWOT分析
機(jī)會(huì):

1、中國(guó)聯(lián)通雖然近幾年發(fā)展速度很快,但在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)等方
面還存在較大的差距,這一優(yōu)勢(shì)中國(guó)移動(dòng)將繼續(xù)在相當(dāng)
一段長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持
2、經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng),在分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量質(zhì)量和規(guī)模上存在優(yōu)勢(shì),
利于將各種推廣促銷活動(dòng)順利徹底的予以貫徹實(shí)施
3、中國(guó)聯(lián)通近幾年由于發(fā)展速度過快,其網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)施的
跟進(jìn)速度顯得有些遲緩,使用者的使用感受有不利因素,
因此一部分聯(lián)通用戶在考慮轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)
中國(guó)移動(dòng)的SWOT分析
威脅

1、由于前期工作的弊端,造成了品牌的許多負(fù)面口碑,而
中國(guó)移動(dòng)對(duì)此并沒有很大的改善,對(duì)于正在崛起的中國(guó)
聯(lián)通來說是一個(gè)非常好的攻擊主題
2、服務(wù)范圍的狹窄,使消費(fèi)者在聯(lián)通的“套餐”推廣下顯得
脆弱和無力
3、價(jià)格受到國(guó)家政策的限制,在目前以及今后的相當(dāng)一段
長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)將對(duì)于聯(lián)通的低價(jià)侵占市場(chǎng)顯得無能為力
4、WTO的到來,將會(huì)帶來更多的更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而中
國(guó)移動(dòng)目前的經(jīng)營(yíng)方法和經(jīng)營(yíng)態(tài)度顯然在未來的競(jìng)爭(zhēng)
中處于劣勢(shì)

我們的目標(biāo)
在聯(lián)通大的品牌下，建立在通訊市場(chǎng)里一個(gè)不可否定的領(lǐng)導(dǎo)地位

和“大眾”緊密相連，塑造聯(lián)通品牌為一個(gè)年輕的，現(xiàn)代的，和活躍的形象

短期目標(biāo)將是使聯(lián)通成為在通訊市場(chǎng)里一個(gè)不容忽視的迅速崛起的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)者
目標(biāo)攻擊人群描述
由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及消費(fèi)水平的提高,對(duì)人的日常交往和溝通需求也迅速的得以發(fā)展,并且溝通形式和溝通時(shí)間地點(diǎn)也在不斷的擴(kuò)大中,因此刺激了移動(dòng)通訊的發(fā)展.

未來該行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是使用者的不斷增加和使用者年齡的多樣化(主要表現(xiàn)在年輕化)以及女性使用者的不斷增加.

未來的使用途徑和使用方法也將伴隨著時(shí)間的發(fā)展也將不停的發(fā)展創(chuàng)新

從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來看需要對(duì)聯(lián)通公司進(jìn)行品牌定位,從而確定廣告攻擊目標(biāo)
目標(biāo)攻擊人群描述
攻擊目標(biāo)人群：

年輕人（20-25）他們對(duì)于新的產(chǎn)品概念和新產(chǎn)品，懷有好奇心。是新事物的發(fā)現(xiàn)者和社會(huì)觀念變革的倡導(dǎo)者,并且移動(dòng)通訊的使用人群年齡不斷年輕化,此類人群是未來社會(huì)文化的主流,是作為品牌灌輸和培養(yǎng)的最佳人選

目標(biāo)攻擊人群描述
我們的目標(biāo)對(duì)象:20-25

目前的角色：
大學(xué)在校學(xué)生，或從事工作不久的年輕人

他(她)們正在想什么：
在校生：為美好的未來做準(zhǔn)備
在職人士: 實(shí)現(xiàn)與體驗(yàn)
目標(biāo)攻擊人群描述
他們有更多的社會(huì)活動(dòng)和更多的人際交流,善于和勇于接受新事物。

有個(gè)人創(chuàng)業(yè)的理想和勇氣,他們渴望成功,在個(gè)人能力上本可以向理想或目標(biāo)靠的更近,由于基礎(chǔ)條件和其他因素的限制有時(shí)無法實(shí)現(xiàn)自己的理想或?qū)崿F(xiàn)理想的機(jī)會(huì)較小.

他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多站在高出很多的起跑線上和他展開不公平競(jìng)賽.

需要更多的自信心和外來的幫助贏得公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)或迎接挑戰(zhàn).

注重形象,有朝氣,有思想,有團(tuán)隊(duì)精神.

有正義感,同情心,幫助弱小
目標(biāo)攻擊人群描述
他們有著多重興趣:

- 逛街購(gòu)物
-唱歌和跳舞
-聽音樂
-讀書
-有自我表現(xiàn)欲望
-喜歡思考,喜歡安排和設(shè)計(jì)自己的生活
-去電影院看大制作的電影等
-對(duì)新興科技能夠迅速接受并掌握運(yùn)用

目標(biāo)人群形象勾勒

年輕,時(shí)尚,有自己理想和愿望
渴望成功
愿意通過自己的努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)
許多時(shí)候在不公平的環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)
正直,誠(chéng)實(shí)
樂于助人
中國(guó)聯(lián)通的品牌定位
我們考慮聯(lián)通在LPW平臺(tái)上的位置；一致的品牌印跡和一致的品牌概念是必須的。

但是，如何將聯(lián)通品牌印跡和概念，在移動(dòng)通訊市場(chǎng)上得到詮釋，這是我們實(shí)質(zhì)的工作。

看看我們的詮釋
中國(guó)聯(lián)通的品牌定位
將“為廣大消費(fèi)者提供實(shí)在的,現(xiàn)代化
的通訊服務(wù)”作為自己的理想

中國(guó)聯(lián)通的品牌定位
中國(guó)聯(lián)通的品牌定位
在成長(zhǎng)的過程中不會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大而畏懼,也不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈而退縮

持之以恒的向消費(fèi)者提供優(yōu)良的服務(wù),并將不斷的完善和提高

隨時(shí)將最新最好的電訊產(chǎn)品及時(shí)的提供給消費(fèi)者

永遠(yuǎn)秉承“向消費(fèi)者提供最實(shí)在服務(wù)”的原則
中國(guó)聯(lián)通的品牌定位
關(guān)心消費(fèi)者就是提供最實(shí)在的服務(wù):

真正做到為消費(fèi)者著想才是最實(shí)在的服務(wù)

為消費(fèi)者提供優(yōu)惠的價(jià)格和良好的服務(wù)
才是最實(shí)在的 服務(wù)

為消費(fèi)者提供最全面和最時(shí)尚的服務(wù)
才是最實(shí)在的服務(wù)



春雨潤(rùn)物細(xì)無聲

中國(guó)聯(lián)通的產(chǎn)品延伸策略
在主推130移動(dòng)電訊的基礎(chǔ)上,發(fā)揮聯(lián)通服務(wù)項(xiàng)目齊全的優(yōu)
勢(shì),緊跟時(shí)代潮流,適時(shí)推出適合不同消費(fèi)人群的不同消費(fèi)
需求的電訊產(chǎn)品

165上網(wǎng)卡:
193長(zhǎng)途電話
如意行
數(shù)據(jù)通信
中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃
總 則

1、提升和完善品牌形象
2、擴(kuò)大和穩(wěn)固消費(fèi)人群

中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃
第一步 -購(gòu)買刺激 “ 發(fā)掘產(chǎn)品類別的購(gòu)買動(dòng)機(jī) ”
目標(biāo)： 刺激,享受,感性,時(shí)尚的產(chǎn)品，能給予人完美的服務(wù)感受。
計(jì)劃：TV、RD、NP、POP、PR相結(jié)合。
第二步 - 購(gòu)買考慮 “改變參考思維的架構(gòu)”
目標(biāo): 刺激其他品牌使用者的關(guān)注和認(rèn)同。

計(jì)劃 : 在大學(xué)和年輕團(tuán)體中進(jìn)行品牌認(rèn)同感灌輸和培養(yǎng)的大型公關(guān)活動(dòng)。
第三步 - 購(gòu)買選擇 “加強(qiáng)品牌的辨別”
目標(biāo)：傳遞“我和聯(lián)通有個(gè)約會(huì)”的細(xì)節(jié) （聯(lián)通關(guān)注你）
第四步 - 購(gòu)買行動(dòng) “在售點(diǎn)的影響”
目標(biāo)：影響消費(fèi)者在售點(diǎn)里的決策

計(jì)劃 : 海報(bào)、POP、折扣活動(dòng)、促銷、PR活動(dòng)的宣傳單張
第五步 - 使用體驗(yàn) “加強(qiáng)產(chǎn)品的滿意度”
目標(biāo)：在目標(biāo)對(duì)象的日常生活中，延伸品牌意念，以保證潛在消費(fèi)者的購(gòu)買。開展“聯(lián)通用戶滿意度”調(diào)研活動(dòng),進(jìn)行自我檢討并邀請(qǐng)消費(fèi)者檢查在日常服務(wù)工作中的不足之處,或比中國(guó)移動(dòng)優(yōu)秀之處,予以公布、改正并請(qǐng)消費(fèi)者監(jiān)督.
第五步 - 使用體驗(yàn) “加強(qiáng)產(chǎn)品的滿意度”
PR支持： 和中國(guó)聯(lián)通“相約時(shí)尚”
熱門的電視娛樂
或流行的音樂節(jié)目

總結(jié)
中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃
推廣目的:

加強(qiáng)和消費(fèi)者的情感溝通,緊密和消費(fèi)者之間的聯(lián)系,
全面提升聯(lián)通的品牌形象,

穩(wěn)固現(xiàn)有消費(fèi)者和擴(kuò)大潛在消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的
規(guī)模增長(zhǎng)
中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃
推廣策略:

1、采用情感溝通的策略,擴(kuò)大公眾對(duì)聯(lián)通的好感度和認(rèn)可度
2、采用整合傳播的策略,達(dá)到品牌提升和銷售增長(zhǎng)的雙重目的
中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃
策略的支撐:

1、聯(lián)通相對(duì)于移動(dòng)的低廉價(jià)格----消費(fèi)者最大的誘惑
2、聯(lián)通相對(duì)于移動(dòng)的優(yōu)良服務(wù)----消費(fèi)者最深的感受
3、聯(lián)通相對(duì)于移動(dòng)的時(shí)尚項(xiàng)目----消費(fèi)者最新的需求
中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃
策略的表現(xiàn):

1、結(jié)合最新的時(shí)尚媒介----互連網(wǎng)
2、TV、RD、NP、POP的信息輸出
3、優(yōu)良服務(wù)質(zhì)量的體現(xiàn)
4、齊全/時(shí)尚服務(wù)項(xiàng)目的展示
5、公眾活動(dòng)的展開----
中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃
推廣的附著點(diǎn):

1、消費(fèi)者決策購(gòu)買的影響因素
2、消費(fèi)者服務(wù)感受的影響因素
3、口碑傳播具有最大影響力

中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣計(jì)劃
策略 的 源泉

1、公眾的積極參與才是提升品牌的關(guān)鍵
2、對(duì)品牌認(rèn)可才可以對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可
3、訴求新穎的主題才可以引起公眾的關(guān)注
4、感受得到的品質(zhì)才可以被流傳


聯(lián)通夢(mèng)想之旅

聯(lián)通夢(mèng)想之旅----報(bào)名需知

每一個(gè)希望得到聯(lián)通幫助的人將自己心中夢(mèng)想方案提交,并附上自己的“實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想執(zhí)行計(jì)劃”

聯(lián)通公司將從參加人員中評(píng)選若干優(yōu)秀方案,予以資助獎(jiǎng)勵(lì),幫助或加快其心中夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn),并確認(rèn)為聯(lián)通公司“形象大使”,代表公司參加“聯(lián)通夢(mèng)想基金”的活動(dòng)

未來在你的夢(mèng)想執(zhí)行過程中還將得到聯(lián)通更多的幫助
聯(lián)通夢(mèng)想之旅----旅程紀(jì)律

1、所有參選方案都將在XXX.COM(此次活動(dòng)的合作者)上予以公布,所有上網(wǎng)人員都可以對(duì)參選方案提出評(píng)論意見.結(jié)合網(wǎng)上投票結(jié)果,聯(lián)通公司和傳奇廣告將邀請(qǐng)部分專家人員共同對(duì)參選方案進(jìn)行評(píng)估,從而篩選出參加半決賽的優(yōu)選方案.

2、參加半決賽和決賽的優(yōu)選方案的選手將在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)講解自己的方案,并且回答其他選手和觀眾的相關(guān)提問.

3、優(yōu)勝方案評(píng)選工作將由參賽人員和現(xiàn)場(chǎng)觀眾評(píng)選,現(xiàn)場(chǎng)觀眾將由所有的參賽人員和參加其他聯(lián)通相關(guān)活動(dòng)的關(guān)心和支持聯(lián)通的消費(fèi)者組成,決賽不設(shè)專家評(píng)委,但會(huì)有專家點(diǎn)評(píng).現(xiàn)場(chǎng)公布評(píng)選的結(jié)果,給廣大參選公眾和消費(fèi)者一個(gè)自己決定自己命運(yùn)的機(jī)會(huì).
聯(lián)通夢(mèng)想之旅----報(bào)到手續(xù)

1、通過互連網(wǎng)將方案提交

2、將個(gè)人方案直接郵寄到活動(dòng)組委會(huì)

3、直接將方案交到各代理點(diǎn)
聯(lián)通夢(mèng)想之旅----沿途風(fēng)光:
1、通過NP、RD、互連網(wǎng)將活動(dòng)訊息和進(jìn)程予以輸出

2、部分參選人員和方案將由NP、RD、TV、互連網(wǎng)予以
采 訪,引發(fā)公眾的參與,達(dá)到人際傳播的目的

3、將半決賽、決賽的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行TV的直播,引起轟動(dòng)
效應(yīng)

4、通過NP、TV、RD將活動(dòng)結(jié)果和優(yōu)勝方案的執(zhí)行狀
況予以跟蹤報(bào)道
聯(lián)通夢(mèng)想之旅----額外驚喜:
1、在活動(dòng)啟動(dòng)時(shí)既公布具體的資助計(jì)劃和資助形式

2、在優(yōu)勝方案確定出來后,根據(jù)各個(gè)不同的方案,按照獎(jiǎng)勵(lì)金額的初期規(guī)劃,向獲勝選手提供等值的資助.此外獲得聯(lián)通形象大使稱號(hào)，代表公司參加連同公司的其他活動(dòng)。

3、在后期方案執(zhí)行過程中,在根據(jù)獲勝選手方案的執(zhí)行狀況向其提供其他額外的資助計(jì)劃
聯(lián)通夢(mèng)想之旅----旅程安排:
第一階段:(11.5-11.25)
內(nèi)容:
1、活動(dòng)通告和方案征集,截稿日期11.25
2、開展“聯(lián)通用戶滿意度”公關(guān)調(diào)研,積極參與者將獲得“聯(lián)通夢(mèng)想之旅”半決賽或決賽現(xiàn)場(chǎng)參與的機(jī)會(huì)

媒介支持:
1、NP、RD、互連網(wǎng)的活動(dòng)信息發(fā)布和活動(dòng)進(jìn)程跟蹤
2、媒體時(shí)尚欄目的關(guān)注,引發(fā)公眾探討
3、特殊場(chǎng)所(大學(xué)、商場(chǎng)、聯(lián)通營(yíng)業(yè)點(diǎn)等)以POP形式進(jìn)行活動(dòng)通告
4、NP、POP對(duì)“聯(lián)通用戶滿意度調(diào)研”的信息發(fā)布和進(jìn)程跟蹤
聯(lián)通夢(mèng)想之旅----旅程安排:
第二階段(11.25-12.15)
內(nèi)容:
1、經(jīng)過初選后進(jìn)行優(yōu)選方案的產(chǎn)生,12.15日舉行TV直播的優(yōu)選方案現(xiàn)場(chǎng)評(píng)選(優(yōu)選方案為21個(gè),成為“夢(mèng)之隊(duì)”.預(yù)示面對(duì)21世紀(jì))
2、活動(dòng)本身成為一個(gè)被探討的時(shí)尚話題
3、舉辦聯(lián)通五大經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的連鎖優(yōu)惠銷售活動(dòng)和“聯(lián)通夢(mèng)想基金”受資助者征集篩選活動(dòng)

媒介支持:
1、NP、RD、互連網(wǎng)輸出聯(lián)通企業(yè)形象,活動(dòng)進(jìn)程跟蹤和促銷通知
2、各營(yíng)業(yè)點(diǎn)POP形式的促銷活動(dòng)告以及時(shí)尚欄目的繼續(xù)關(guān)注
3、聯(lián)通用戶滿意度調(diào)研的結(jié)果公布以及相關(guān)改善措施的新聞報(bào)道
聯(lián)通夢(mèng)想之旅----旅程安排:
第三階段: (12.15-12.25)
內(nèi)容:
1、開展進(jìn)入決賽的聯(lián)通“夢(mèng)之隊(duì)”秀,為決賽煽風(fēng)點(diǎn)火
2、12.25“聯(lián)通夢(mèng)想之旅”的決賽,TV直播最終優(yōu)勝方案的評(píng)選現(xiàn)場(chǎng)以及聯(lián)通公司的資助以及聯(lián)通名譽(yù)員工的確認(rèn)
3、NP、互連網(wǎng)對(duì)優(yōu)選方案最終確定的有獎(jiǎng)競(jìng)猜
4、舉辦“聯(lián)通夢(mèng)想基金”的相關(guān)促銷活動(dòng)

媒介支持:
1、TV、RD、NP對(duì)聯(lián)通企業(yè)形象和決賽跟蹤以及促銷通告
2、時(shí)尚話題的繼續(xù)探討
3、營(yíng)業(yè)點(diǎn)的POP形象輸出和促銷活動(dòng)輸出

聯(lián)通夢(mèng)想之旅----旅程安排:
第四階段(12.26—1.20)
內(nèi)容:
1、勝利者秀,帶出新定位的聯(lián)通形象,本次活動(dòng)初步結(jié)束.
2、“聯(lián)通夢(mèng)想基金”促銷活動(dòng)和迎春主題的促銷活動(dòng)

媒介支持:
1、TV、RD、NP、互連網(wǎng)對(duì)“聯(lián)通夢(mèng)想之旅”的新聞運(yùn)做
2、RD、NP對(duì)迎春促銷活動(dòng)的通告

聯(lián)通夢(mèng)想之旅----旅程安排:
“聯(lián)通夢(mèng)想基金”
內(nèi)容:
在消費(fèi)者的入網(wǎng)費(fèi)中提取一定的金額,成立“聯(lián)通夢(mèng)想基金”,由聯(lián)通形象大使作為代表,向基金會(huì)的目標(biāo)人群帶去精神(形象大使的奮斗經(jīng)歷)和經(jīng)濟(jì)(物質(zhì)或費(fèi)用)上的資助,并承諾能夠共同成長(zhǎng).完成資助者的成長(zhǎng)之路.

基金會(huì)資助對(duì)象:
失學(xué)青少年等.

聯(lián)通夢(mèng)想之旅----旅程安排:
聯(lián)通夢(mèng)想基金
日程安排:
在“聯(lián)通夢(mèng)想之旅”完成后，將有聯(lián)通形象大使分路執(zhí)行“聯(lián)通
夢(mèng)想基金”的內(nèi)容.


支持:
1、將備選或當(dāng)選受資助人的相關(guān)信息通過NP形式輸出
2、 將資助狀況和執(zhí)行狀況進(jìn)行新聞運(yùn)做
聯(lián)通夢(mèng)想之旅----后記
中國(guó)聯(lián)通的----
“飄柔之星”


市場(chǎng)推廣計(jì)劃