市場營銷調(diào)研
市場營銷調(diào)研

一、營銷調(diào)研的性質(zhì)和意義
性質(zhì)：營銷信息的收集、分析、傳遞和利用。

意義：
1、提高對營銷因素的可控能力；
2、提高對市場機會的分辨能力；
3、提高對市場趨勢的預(yù)見能力；
4、提高對市場風(fēng)險的防范能力。
二、營銷信息系統(tǒng)
信息源 營銷分析系統(tǒng) 營銷決策 實施

市場調(diào)研 營銷模型
輸出
內(nèi)部 數(shù)據(jù)庫 決策支 營銷經(jīng) （ 銷售
資料源 持系統(tǒng) 理決策 利潤
顧客
外部 信息處理專家 反應(yīng)） 資料源 反饋
案頭調(diào)研（二手資料的收集）
二手資料來源：
內(nèi)部會計系統(tǒng)、相關(guān)資料積累、外部情報系統(tǒng)。

二手資料收集方法：
建立二手資料檔案，選擇外部資料來源；
統(tǒng)一數(shù)據(jù)名和系統(tǒng)進入方法（分類儲存）。


市場調(diào)研（原始資料的收集）
定性調(diào)查：
小組座談、深度訪問、實驗法

定量調(diào)查：
函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法
三、市場調(diào)研過程

四、市場調(diào)研的注意要點：
標(biāo)的選擇準(zhǔn)確；

資料收集全面；

分析方法科學(xué)；

注意環(huán)境時點。

五、幾種典型的市場調(diào)研
消費者調(diào)查
（市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、購買偏好、行為特征等）

市場競爭調(diào)查
（供應(yīng)總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實度等）

流通渠道調(diào)查
（主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易條件等）


市場趨勢調(diào)查
（相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等）

商圈調(diào)查
（人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費及購物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競爭狀況）

企業(yè)形象調(diào)查
（知名度、美譽度、偏好度、形象因素評價）
六、營銷調(diào)研報告的撰寫



七、市場調(diào)研方法
定性調(diào)查（Qualitative research）
小組座談、深度訪問、實驗法；

定量調(diào)查（Quantitative research）
函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法。
調(diào)查問卷設(shè)計
封閉式問卷
- 是非法（是與否）
- 多項選擇（三個以上答案供選擇）
- 李克量表（在堅決同意和堅決不同意間選擇）
- 語義級差（在最好和最差之間選擇）
- 重要量表（在最重要和最部重要之間選擇）
開放式問卷
- 自由格式（無任何引導(dǎo)、暗示或限制）
- 填充式（在不完整的語句中填入有關(guān)內(nèi)容）
- 聯(lián)想式（對于給定的詞匯、情節(jié)等進行聯(lián)想）
- 圖示式（給予一幅圖畫，增添內(nèi)容或進行聯(lián)想）
不應(yīng)采用的問題：
您每月的收入是多少？（涉及隱私）
您每月的支出是如何分配的？（問題太抽象?。?
您是經(jīng)常到這家商店來嗎？（“經(jīng)常”的含義是什么？）
您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠？）
上星期看到我們的廣告幾次？（人們無法準(zhǔn)確記?。?
您對我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評價？）
您是否贊成這種“削價傾銷”的做法？（用詞帶有明顯的傾向性）


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