市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 （8學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征
第二節(jié) 直接營(yíng)銷環(huán)境
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷間接環(huán)境
第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征
一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念

二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境類型

三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征
一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境類型

1、直接營(yíng)銷環(huán)境（微觀環(huán)境）
2、間接營(yíng)銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征
1、客觀性
2、關(guān)聯(lián)性與相對(duì)離性
3、變化性與相對(duì)穩(wěn)定性
4、環(huán)境的不可控性與企業(yè)的能動(dòng)性
分析案例
“力波”啤酒：喜歡上海的理由

力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因?yàn)闋I(yíng)銷手段落后、口味不佳，在三得利的進(jìn)攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場(chǎng)。2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗?fàn)帤v程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風(fēng)靡上海，在廣告歌的推動(dòng)下，力波的銷量迅速回升。 2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產(chǎn)品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機(jī)會(huì)，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營(yíng)銷活動(dòng)。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)行為。力波啤酒入選，是因?yàn)樗鼘?duì)本土意識(shí)的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動(dòng)的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動(dòng)在改變消費(fèi)者消費(fèi)行為、提升銷量、增加品牌美譽(yù)度等方面的良好效果。

從市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特征的角度，分析“力波啤酒”成功的原因。
點(diǎn)評(píng)：力波的成功，體現(xiàn)了地方情節(jié)在啤酒、香煙等產(chǎn)品消費(fèi)上的重要作用，盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動(dòng)打上地方標(biāo)簽；立波的成功為啤酒、香煙等產(chǎn)品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯(lián)合推進(jìn)的策略，則反映了終端在營(yíng)銷戰(zhàn)中的地位的不斷上升。
第二節(jié) 直接營(yíng)銷環(huán)境
直接營(yíng)銷環(huán)境一般由六大要素構(gòu)成：
企業(yè)內(nèi)部因素、
供應(yīng)商、
營(yíng)銷渠道企業(yè)、
目標(biāo)顧客、
競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。
一、企業(yè)內(nèi)部因素。

市場(chǎng)營(yíng)銷必須注意企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量的協(xié)調(diào)與配合：生產(chǎn)、采購、研發(fā)、財(cái)務(wù)、最高管理層
二、供應(yīng)商
向企業(yè)供應(yīng)為生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)特定產(chǎn)品和勞務(wù)所需要的各種資源的企業(yè)或個(gè)人。
1、資源供應(yīng)商的可靠性
2、資源供應(yīng)的價(jià)格及其變動(dòng)趨勢(shì)
3、供應(yīng)資源的質(zhì)量水平
三、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)

是指協(xié)助本企業(yè)把產(chǎn)品銷售給最終購買者的所有中介機(jī)構(gòu)。
包括：商人中間商、代理中間商、輔助中間商等。
四、目標(biāo)顧客
是企業(yè)產(chǎn)品購買者的總稱。
1、消費(fèi)者市場(chǎng)。
2、生產(chǎn)者市場(chǎng)。
3、市場(chǎng)社會(huì)集團(tuán)。
4、中間商市場(chǎng)。
5、國(guó)際市場(chǎng)。
五、競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)顧客
是企業(yè)產(chǎn)品購買者的總稱。

欲望競(jìng)爭(zhēng)者。
一般競(jìng)爭(zhēng)者。
品形式競(jìng)爭(zhēng)者。
4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者。
六、公眾

概念：是指對(duì)本組織實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的的能力具有實(shí)際的或其在的影響力的群體。
1、金融公眾。
2、媒介公眾。
3、政府公眾。
4、市民行動(dòng)公眾。
5、地方公眾。
6、一般公眾。
7、企業(yè)內(nèi)部公眾。
案例
光明麥風(fēng)：新鮮牛奶+天然纖維
2002年光明牛奶除了大力推廣“無抗奶”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了成就。 光明牛奶本年度推廣的麥風(fēng)，給人們留下了深刻印象。這種介于豆奶和牛奶之間的產(chǎn)品，并不是光明的首創(chuàng)。上海一家豆奶廠今年率先創(chuàng)新推廣了一種全新的豆奶——大麥奶。在豆奶中加入大麥的香味。但因?yàn)榉N種原因，這個(gè)產(chǎn)品并沒有取得成功。不久以后光明就推出了自己的麥風(fēng)。上海本年度上市的保健食品美多膳食纖維素，也幫助麥風(fēng)完成了部分市場(chǎng)教育工作。也許光明牛奶“偷竊”了別人的成果，但這些產(chǎn)品中間，只有光明麥風(fēng)靠大麥和膳食纖維賺到了錢。光明牛奶入選，是為了表彰它開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品的能力，以及它不斷翻新的營(yíng)銷傳播方式——光明牛奶的高鈣奶，還一反常態(tài)在上海報(bào)媒投入了軟文廣告，宣傳光明高鈣奶的補(bǔ)鈣作用，試圖和補(bǔ)鈣保健品共同分享補(bǔ)鈣市場(chǎng)。

運(yùn)用直接營(yíng)銷環(huán)境六大構(gòu)成要素分析光明麥風(fēng)
點(diǎn)評(píng)：光明牛奶的快速反應(yīng)能力、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的尊重、堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度，無疑是這個(gè)它成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的法寶。光明麥風(fēng)的成功也證明，如今的營(yíng)銷，需要更多的研究、既研究消費(fèi)者、更要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)還要量力而行。
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷間接環(huán)境
一、人口環(huán)境
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
三、自然環(huán)境
四、科技環(huán)境
五 、政治法律環(huán)境
六、社會(huì)文化環(huán)境
案例
一、人口環(huán)境

1、總?cè)丝凇?
2、人口的地理分布。
3、年齡結(jié)構(gòu)。
4、人口性別。
5、家庭。
6、地區(qū)間人口的流動(dòng)性。
7、他因素。
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。
2、區(qū)發(fā)展?fàn)顩r。
3、業(yè)結(jié)構(gòu)。
4、貨幣流通狀況。
5、收入因素。
6、消費(fèi)結(jié)構(gòu)。
三、自然環(huán)境
1、自然資源的擁有及其開發(fā)利用。
2、環(huán)境污染與生態(tài)平衡。
四、科技環(huán)境
五 、政治法律環(huán)境

1、國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制。
2、政治形勢(shì)。
3、執(zhí)政黨和政府的路線、方針、政策。
4、政治團(tuán)體和公眾團(tuán)體。
六、社會(huì)文化環(huán)境

民族習(xí)俗。
教育水平與語言文字。
教信仰與價(jià)值觀念。
亞文化群。
案例
王麻子剪刀：老字號(hào)申請(qǐng)破產(chǎn)
在得知王麻子剪刀向法院提出破產(chǎn)申請(qǐng)時(shí)，人民日?qǐng)?bào)的記者在報(bào)道中寫道：迄今已有352年歷史的著名老字號(hào)王麻子剪刀廠，難道會(huì)就此終結(jié)？“北有王麻子，南有張小泉。”在中國(guó)刀剪行業(yè)中，王麻子剪刀廠聲名遠(yuǎn)播。歷史悠久的王麻子剪刀，早在（清）順治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中華老字號(hào)。數(shù)百年來，王麻子刀剪產(chǎn)品以刃口鋒利、經(jīng)久耐用而享譽(yù)民間。即使新中國(guó)成立后，“王麻子”刀剪仍很“火”，在生意最好的80年代末9，王麻子一個(gè)月曾創(chuàng)造過賣7萬把菜刀、40萬把剪子的最高記錄。但從1995年開始，王麻子好日子一去不返，陷入連年虧損地步，甚至落魄到借錢發(fā)工資的境地。審計(jì)資料顯示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)總額1283萬元，負(fù)債總額2779萬元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)216.6%，記重難返的王麻子，只有向法院申請(qǐng)破產(chǎn)。曾經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)品牌的王麻子為什么會(huì)走到破產(chǎn)的境地呢？作為國(guó)有企業(yè)王麻子沿襲計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的管理模式，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)思想和創(chuàng)新意識(shí)，是其破產(chǎn)的根本原因。長(zhǎng)期以來，王麻子剪刀廠的主要產(chǎn)品一直延續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，盡管它比不銹鋼刀要耐磨好用，但因?yàn)楣に噺?fù)雜，容易生銹外觀檔次低，產(chǎn)品漸漸失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而王麻子剪刀卻沒能做出措施，及時(shí)引進(jìn)新設(shè)備、新工藝；
數(shù)十年來王麻子剪刀的外形，設(shè)置也沒有任何變化。固步自封、安于現(xiàn)狀，王麻子剪刀終于被消費(fèi)者拋棄。
案例分析
從市場(chǎng)營(yíng)銷間接環(huán)境的角度，分析王麻子剪刀老字號(hào)申請(qǐng)破產(chǎn)的原因。
點(diǎn)評(píng)：只有不斷變革、創(chuàng)新，才能保證企業(yè)永葆青春。適者生存、物競(jìng)天擇，讓固步自封、不思變革的企業(yè)被淘汰出局，正是人間正道——不管固步自封者擁有多少年的歷史，擁有多末輝煌的過去！
第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的基本策略

二、環(huán)境威脅分析

三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

四、綜合環(huán)境分析


一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的基本策略

1、消極適應(yīng)。環(huán)境是客觀存在、變化莫測(cè)、無規(guī)律可行的，企業(yè)只能被動(dòng)地適應(yīng)而不是主動(dòng)的利用。
2、積極適應(yīng)。企業(yè)與環(huán)境的對(duì)立統(tǒng)一中，企業(yè)既依賴于客觀環(huán)境，同時(shí)又能夠主動(dòng)地認(rèn)識(shí)、適應(yīng)和改造環(huán)境。
【案例2-1】禁煙運(yùn)動(dòng)
美國(guó)的法律規(guī)定，禁止向青少年出售香煙，同時(shí)從1997年4月為起點(diǎn)，到12年后即2009年4月禁止在香煙中使用尼古丁，因?yàn)閾?jù)世界衛(wèi)生組織研究發(fā)現(xiàn)，吸煙是一種流行病，它與肺癌、喉癌、心臟病、弱視癥等25種疾病有關(guān)，吸煙行為每年導(dǎo)致世界300萬人死亡?，F(xiàn)在全世界15歲以上的人群中有1/3的人在抽煙，因此，我們必須開展禁煙運(yùn)動(dòng)。
由于吸煙有害健康，禁煙運(yùn)動(dòng)在我國(guó)開展也將是一種必然趨勢(shì)，用對(duì)營(yíng)銷環(huán)境分析的基本觀點(diǎn)對(duì)案例進(jìn)行分析。
【分析提示】

制定禁煙法律和發(fā)展禁煙運(yùn)動(dòng)，是香煙產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境的變化。對(duì)營(yíng)銷環(huán)境消極適應(yīng)者采取的對(duì)策是禁煙法律實(shí)施后的再研究營(yíng)銷對(duì)策，而積極適應(yīng)者則及時(shí)預(yù)測(cè)禁煙法律制定與實(shí)施的時(shí)間，積極開發(fā)無尼古丁香煙、禁煙產(chǎn)品、香煙替代品等，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，制造新的需求，開發(fā)新的市場(chǎng)。
二、環(huán)境威脅分析

1、概念：是指營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利的各項(xiàng)因素的總和。
2、企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅，一般采取三種不同的對(duì)策：反抗策略、減輕策略、轉(zhuǎn)移策略。
三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有利的各項(xiàng)因素的總和。

圖2-4 機(jī)會(huì)分析矩陣
【案例2-2】美國(guó)罐頭大王的發(fā)跡
1875年，美國(guó)罐頭大王亞默爾在報(bào)紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國(guó)加利福尼亞、德克薩斯州是全國(guó)肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會(huì)禁止那里的牲畜及肉類進(jìn)入其他地區(qū)，造成全國(guó)的供應(yīng)緊張，價(jià)格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實(shí)了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運(yùn)至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了900萬美元。
【分析提示】

環(huán)境具有變動(dòng)性的特點(diǎn)。墨西哥畜群發(fā)生病疫，可能牽連到美國(guó)加、德兩州肉類向美國(guó)東部地區(qū)供應(yīng)，亞默爾很快看到這一營(yíng)銷環(huán)境變化給企業(yè)帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉銷至東部地區(qū)，變潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)為公司市場(chǎng)機(jī)會(huì)，結(jié)果賺了大錢。
四、綜合環(huán)境分析
1、面臨理想環(huán)境應(yīng)采取的策略。
2、面臨冒險(xiǎn)環(huán)境應(yīng)采取的策略。
3、面臨成熟環(huán)境應(yīng)采取的策略。
4、面臨困難環(huán)境應(yīng)采取的策略。
案例分析
假日經(jīng)濟(jì)：一塊冷熱不均的餡餅

在習(xí)慣了多年的緊張工作之后，面對(duì)突然出現(xiàn)的長(zhǎng)假，仿佛一夜之間，“休假”成了人們談?wù)撟疃嗟脑掝}，而“假日經(jīng)濟(jì)”這一新名詞也頻頻出現(xiàn)在大大小小的傳媒上，成了注意力最旺的“新寵”。2000年“五、一”，假日消費(fèi)象一個(gè)風(fēng)火輪，轉(zhuǎn)到那里，火到那里，猶如天上掉下的餡餅，讓商家個(gè)個(gè)喜笑顏開。只是手忙腳亂的商家在蜂擁而至的消費(fèi)者面前顯得力不從心，不但屢屢與眾多商機(jī)擦肩而過，還惹得消費(fèi)者怨聲不斷。于是，商家們?yōu)橄乱粋€(gè)長(zhǎng)假憋足了勁。然而，當(dāng)“十、一”如約而至之后，現(xiàn)實(shí)的境況卻與商家的期望相去甚遠(yuǎn)，盡管商場(chǎng)依然人聲沸騰，卻未見購物狂潮，盡管旅游點(diǎn)車來車往，卻未見人潮涌動(dòng)。從“五、一”的火暴到“十一”的幾分涼意，不但讓不少商家大失所望，也讓跟著感覺走的商家們著實(shí)猜不透，假日經(jīng)濟(jì)“真經(jīng)”何在？

從最具代表性的旅游市場(chǎng)看，鐵路部門“十一”期間發(fā)送旅客和客票收入分別比“五一”下降10.6%和%，民航飛行航班和運(yùn)輸旅客比“五一”下降19%。而國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家旅游局的聯(lián)合調(diào)查統(tǒng)計(jì)則顯示，“十一”假期期間國(guó)內(nèi)旅游者達(dá)5982萬人，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入230億元，反比“五一”期間的4600萬人和181億元有不小的增長(zhǎng)，這與許多旅游企業(yè)的冷清形成鮮明反差。消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了變化，而面對(duì)這些變化，許多企業(yè)又落在了后面。
如何看待我國(guó)的“假日經(jīng)濟(jì)”？運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的基本觀點(diǎn)進(jìn)行分析。
本章結(jié)束

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境