市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)
第三講 營(yíng)銷信息系統(tǒng)
一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)
營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)組成：

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：
營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)：
營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)：
營(yíng)銷分析系統(tǒng)：
二、市場(chǎng)調(diào)研（參見(jiàn)Ｐ107)
市場(chǎng)調(diào)研需求者：
內(nèi)部用戶：企業(yè)高層管理者；市場(chǎng)營(yíng)銷各部
門(mén)；其他部門(mén)。

外部用戶：供應(yīng)商；分銷商；其他中介機(jī)構(gòu)；
特許經(jīng)營(yíng)者。

市場(chǎng)調(diào)研提供者：
企業(yè)自身的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)
委托市場(chǎng)調(diào)研公司
（綜合市場(chǎng)研究咨詢公司、專題調(diào)研公司、行業(yè)信息服務(wù)公司、數(shù)據(jù)搜集公司）
其他調(diào)研途徑（網(wǎng)上信息、大專院校的教授與學(xué)生）

市場(chǎng)調(diào)研基本內(nèi)容
行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境研究（宏觀、微觀、企業(yè)）；
市場(chǎng)研究（潛量、趨勢(shì)、特征、購(gòu)買(mǎi)行為、品牌偏好、顧客滿意度）
競(jìng)爭(zhēng)者研究（戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)、反應(yīng)模式）
產(chǎn)品研究（概念、開(kāi)發(fā)、品牌、包裝、服務(wù)）；
價(jià)格制定（成本、彈性、需求分析）；
分銷（渠道、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸）；
促銷（消費(fèi)動(dòng)機(jī)、廣告設(shè)計(jì)、促銷手段）；
市場(chǎng)調(diào)研基本程序
確定調(diào)研目標(biāo)(探測(cè)性、描述性、因果性）
制定調(diào)研計(jì)劃（制定綱要、調(diào)研方法等）；
收集市場(chǎng)信息（文案調(diào)研、實(shí)地調(diào)研）；
分析市場(chǎng)信息（利用統(tǒng)計(jì)方法
對(duì)資料進(jìn)行加工整理）；
提出調(diào)研報(bào)告（撰寫(xiě)和呈遞調(diào)
查報(bào)告）。
市場(chǎng)調(diào)研基本方法
抽樣技術(shù)
問(wèn)卷調(diào)查
深度訪問(wèn)
實(shí)地觀察
實(shí)驗(yàn)法
等等

市場(chǎng)調(diào)研評(píng)價(jià)
良好調(diào)研特點(diǎn)：
方法科學(xué)
價(jià)值成本比合理
大膽假設(shè)與小心求證
職業(yè)道德
調(diào)研障礙：
對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的偏見(jiàn)
行業(yè)人員素質(zhì)水平
調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性與及時(shí)性
市場(chǎng)服務(wù)理念
三、市場(chǎng)需求衡量
市場(chǎng)需求范圍的界定:
空間的界定(如,某國(guó)市場(chǎng),某地區(qū)市場(chǎng));
時(shí)間的界定(如,近期市場(chǎng),中期市場(chǎng),遠(yuǎn)期市場(chǎng));
產(chǎn)品的界定(如,洗滌用品市場(chǎng),洗衣粉市場(chǎng),某一品牌洗衣粉市場(chǎng));
市場(chǎng)的界定(如,潛在市場(chǎng),有效市場(chǎng),服務(wù)市場(chǎng),滲透市場(chǎng))。

市場(chǎng)界定水平圖
（二）行業(yè)市場(chǎng)潛量、需求量和市場(chǎng)預(yù)測(cè)值
行業(yè)市場(chǎng)潛量：特定市場(chǎng)最大的需求規(guī)模，它包括已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)需求量和未實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)需求量。

行業(yè)市場(chǎng)需求量：在市場(chǎng)潛量一定的前提下，經(jīng)過(guò)全行業(yè)的營(yíng)銷努力，全社會(huì)可實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)需求總量。

行業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)值：與預(yù)期的行業(yè)營(yíng)銷努力水平或行業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃方案相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求量。

市場(chǎng)銷售額：與已實(shí)現(xiàn)的行業(yè)營(yíng)銷努力水平相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求量。
(參見(jiàn)教材P124圖4-4市場(chǎng)需求函數(shù))
(三) 企業(yè)市場(chǎng)潛量、市場(chǎng)需求量和市場(chǎng)預(yù)測(cè)值
企業(yè)市場(chǎng)潛量：指企業(yè)的營(yíng)銷努力水平相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增大時(shí)，其市場(chǎng)需求量所能達(dá)到的最高極限。
企業(yè)市場(chǎng)需求量：表現(xiàn)為在全行業(yè)市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占有的市場(chǎng)份額。
企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)值：在企業(yè)所制定的營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上，對(duì)未來(lái)特定時(shí)期內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)的銷售水平的預(yù)期。
企業(yè)市場(chǎng)需求量影響因素：
全行業(yè)市場(chǎng)需求量：
市場(chǎng)潛量
行業(yè)營(yíng)銷努力




問(wèn) 題：
討 論 題
案 例 分 析

市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)