市場營銷學
市場營銷學
第一章 概 論 第一節(jié) 市場營銷學的定義與發(fā)展歷史 一、市場營銷學
　　市場營銷學是一門以經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論為基礎的，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應用學科。
（一）經(jīng)營哲學 承認并接受以消費者為中心，進行全部經(jīng)營活動。
（二）管理過程 包括市場調(diào)查、目標市場的選擇、營銷策略組合的策劃（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四方面策略）等管理決策。
二、歷史沿革
（一）形成階段
（二）應用階段　
（三）成熟階段　
第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營觀念的演變
一、生產(chǎn)觀念
以改進、增加生產(chǎn)為中心的經(jīng)營觀念。
二、推銷觀念
　　只要企業(yè)努力推銷什么產(chǎn)品或服務，消費者就會更多地購買什么產(chǎn)品或服務的經(jīng)營思想。
三、市場營銷觀念
消費者需要什么產(chǎn)品或服務，企業(yè)就應設計、生產(chǎn)和推銷什么產(chǎn)品或服務的經(jīng)營思想 1、消費者的需求是什么 顧客讓渡價值＝購買總價值－購買總成本
產(chǎn)品價值 貨幣成本
服務價值 時間成本
人員價值 精力成本
形象價值


2、創(chuàng)造需求：把潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求

3、不僅贏得消費者，而且留住消費者－－關系營銷 （1）提供個性化產(chǎn)品與服務使消費者非常滿意 （2）善待每一個顧客
（3）關系經(jīng)理制度
推銷觀念與市場營銷觀念比較
第二章 營銷調(diào)研 第一節(jié) 概 說
一、營銷調(diào)研的特點
（一）系統(tǒng)性
（二）客觀性
（三）幫助性
二、營銷調(diào)研的時機
（一）尋求新的市場機會
（二）尋求某個問題產(chǎn)生的原因
（三）對營銷決策的檢測與評價
（四）對未來市場的預測
三、營銷調(diào)研的內(nèi)容
（一）影響市場的不可控因素
1、經(jīng)濟
2、政治
3、文化
4、政策法規(guī)

（二）市場容量及發(fā)展趨勢
（三）消費實態(tài)與關注點


第二節(jié) 消費者市場分析
一、消費者市場
二、影響消費者購買行為的因素
（一）社會階層
（二）年齡
（三）氣質(zhì)
三、消費者市場的特點
多樣化、個性化、可誘導性、非專家性



第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場分析
一、產(chǎn)業(yè)市場
二、產(chǎn)業(yè)市場的特點
（一）購買量大，購買次數(shù)少
（二）用戶地域集中
（三）需求彈性小
（四）需求波動大
（五）直接或短渠道銷售
（六）理性或知識性決策
（七）以人員推銷為主

第四節(jié) 調(diào)研方法
一、觀察法
二、實驗法

三、調(diào)查法
（一）分類
（二）問卷設計
1、問題類型
－－是非式問題
－－程度測量題
－－多項選擇題
－－開放式問題

2、用語
－－ 簡單清晰 －－平易近人 －－避免誘導 －－不宜過分地涉及個人隱私
3、排列
*由簡單到復雜，開放式最后
*重點問題要交叉出現(xiàn)；
4、時間：少于15分鐘最佳
5、試調(diào)查：以便發(fā)現(xiàn)問卷的缺陷，完善后再大面積正式調(diào)查
6、正式調(diào)查
第三章 市場細分與目標市場選擇 第一節(jié) 市場細分
一、市場細分 企業(yè)把一個整體市場的消費者或客戶根據(jù)他們購買行為及需求特點的差異，將其劃分為不同的消費者群。
二、市場細分的作用
（一）有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會；
（二）有利于進行科學的資源配置；
（三）有利于策劃營銷策略。
三、市場細分的步驟
（一）確定市場細分的標準
（二）分析每一個子市場的特征、容量與發(fā)展趨勢
（三）選擇目標子市場
四、幾種典型的市場細分
（一）地理


1、年齡因素：
－－青少年 （1）有成人感 （2）逐步建立品牌偏好 （3）崇尚表現(xiàn)個性與自尊 （4）追求時尚，迎合潮流 （5）注重直觀，易沖動 （6）需求旺盛
－－老年市場分析
（1）習慣性強，趨于保守
（2）理性購買
（3）注重實惠實用，對價格敏感
（4）要求方便，包括信息的獲取、服務
2、性別因素
（三） 心理
第二節(jié)　目標市場的選擇
一、無差異營銷 把整個市場作為企業(yè)的目標市場，所提供的產(chǎn)品是無差異的策略
二、差異營銷

把市場細分為若干個子市場，每個子市場都提供相應的產(chǎn)品
三、集中營銷
把企業(yè)資源集中配置于一個細分了的子市場上的經(jīng)營策略
第三節(jié)　市場定位
一、產(chǎn)品市場定位 根據(jù)所選定的目標市場上競爭者產(chǎn)品所處的位置和消費者的需求特點，從各方面為企業(yè)產(chǎn)品確立一個市場空間，樹立一種特色形象。
1、競爭導向 2、消費導向

二、產(chǎn)品市場定位策略
（一）從競爭格局看
1、對峙定位：指重合競爭者的定位，與其爭奪同樣的目標市場
2、回避定位：定位于市場的空白地帶，贏得新的目標市場
（二）從消費導向看
1、產(chǎn)地定位
2、類別定位
3、時間定位
第四章 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品發(fā)展策略
一、產(chǎn)品延伸
二、產(chǎn)品繁殖
三、產(chǎn)品組合
第二節(jié) 品牌策略
一、品牌與商標 品牌是指識別企業(yè)產(chǎn)品的名詞、圖案、符號和色彩等因素的組合； 商標是指經(jīng)過注冊登記的品牌。 1、屬性與利益 2、個性與文化
二、品牌功能
（一）是企業(yè)與消費者溝通的橋梁 （二）是一種促銷手段 （三）是質(zhì)量監(jiān)督的工具

三、品牌策略
（一）品牌命名
1、易念、易懂、易記；
2、避免不好的諧音、聯(lián)想；
3、最好與產(chǎn)品的功能、文化個性相結合；
4、要具有積極性
（二）品牌統(tǒng)分策略
1、個別品牌：指每一種產(chǎn)品使用一個品牌的策略
2、家族品牌：多種產(chǎn)品共用一個品牌
3、混合品牌：在家族品牌之后掛上個別品牌
（三）更換與恢復品牌
１、更換品牌
２、恢復品牌
第五章 促銷策略　 第一節(jié)　廣　　告
一、廣告的定義與分類
　　指以公開付費的方式通過一定的媒體或活動向公眾傳遞商品、服務或其他信息的公開宣傳。
二、廣告發(fā)展的現(xiàn)狀、作用與問題
（一）現(xiàn)狀
（二）作用與作用機理 1、傳遞信息，溝通產(chǎn)銷； 2、激發(fā)和誘導需求； 3、教化功能
（三）問題
1、廣告業(yè)面臨信任危機； 2、創(chuàng)意制作水平不高；
三、廣告決策
（一）廣告目標
１、告知
２、說服
３、提示
（二）廣告預算
１、銷售額比例法
２、競爭抗衡法
四、廣告設計與創(chuàng)意
（一）設計與創(chuàng)意原則
１、積極健康
２、真誠可信
３、簡單單純
４、獨具特色
（二）廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)形式
1、證明式
2、生活片斷
3、音樂
4、諧音
5、借冕播譽
6、反向創(chuàng)意
7、比較法
第二節(jié)　公共關系

一、公關
一個組織為了達到與公眾之間的相互理解和信任，進而在公眾中樹立良好的組織形象，而有計劃地進行對內(nèi)對外交往的總和。
公關幾個要點：
1、必須引進大眾傳媒；
2、強調(diào)客觀真誠的理念；
3、要進行周密的計劃；
4、公關的目的是尋求與公眾的理解，溝通，樹立良好組織形象。
二、公關方式
（一）設計博物館，開放工廠參觀；
（二）贊助
（三）名人效應
（四）創(chuàng)造與利用新聞
（五）危機公關
第三節(jié)　人員推銷
一、人員推銷 由企業(yè)派出推銷人員向目標市場推介產(chǎn)品的促銷活動。
二、推銷人員的素質(zhì)
（一）堅強的意志
（二）高成就需求
（三）正確的推銷理念 1、推銷中最重要的是對方而不是自己； 2、推銷中最重要的是人而不是物；
（四）良好的技術素質(zhì)
第六章　定價策略 第一節(jié)　　定價步驟
一、選擇定價目標
二、計算成本
三、分析競爭者價位
四、尋找消費者心中的價格帶
五、確定價格
六、調(diào)整價格
第二節(jié)　定價策略
一、心理定價
（一）整數(shù)定價
（二）零頭定價
（三）習慣定價
二、新產(chǎn)品定價
（一）市場滲透定價
（二）市場撇脂定價
三、組合定價
四、折扣定價
謝謝大家！
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