市場營銷學(xué)-市場營銷環(huán)境
市 場 營 銷 學(xué)
第五章 市場營銷環(huán)境

微觀營銷環(huán)境
宏觀營銷環(huán)境
一、微 觀 營 銷 環(huán) 境

微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響 的各種力量，這些力量包括：
1、企業(yè)
2、市場營銷渠道企業(yè)
3、市場
4、競爭者
5、公眾



1、企業(yè)本身包括：
市場營銷管理部門
其他職能部門
最高管理層
2、市場營銷渠道企業(yè)包括：
供應(yīng)商
商人中間商
代理中間商
輔助商
3、市場是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行劃分的，包括：
消費(fèi)者市場
生產(chǎn)者市場
中間商市場
政府市場
國際市場

4、競爭者包括：
愿望競爭者
一般競爭者
產(chǎn)品形式競爭者
品牌競爭者
5、公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括：
金融公眾
媒體公眾
政府公眾
市民行動公眾
地方公眾
一般群眾
企業(yè)內(nèi)部公眾

二、宏 觀 營 銷 環(huán) 境
宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括：
1、人口環(huán)境
2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
3、自然環(huán)境
4、技術(shù)環(huán)境
5、政治和法律環(huán)境
6、社會和文化環(huán)境
這些主要社會力量代表企業(yè)不可控制的變量。

1、人 口 環(huán) 境
目前許多國家企業(yè)的人口環(huán)境方面的主要動向有：
(1)世界人口迅速增長。
(2)發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降，兒童減少。
(3)許多國家人口趨于老齡化。
(4)許多國家的家庭在變化。
(5)西方國家非家庭住戶也在迅速增加。美國非 家庭住戶有三種：
①單身成年人住戶；
②兩人同居者住戶；
③集體住戶。
(6)許多國家的人口流動性大。許多國家的人口流動都具有兩個主要特點(diǎn)：
①人口從農(nóng)村流向城市；
②人口從城市流向郊區(qū)。
(7)有些國家的人口由多民族構(gòu)成。

2、經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境
進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時，要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素： (1)消費(fèi)者收入的變化。
消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。消費(fèi)者的購買力來自消費(fèi)者收入，所以消費(fèi)者收入是影響社會購買力、市場規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和支出模式的一個重要因素。
(2)消費(fèi)者支出模式的變化。
消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式就會發(fā)生相應(yīng)的變化。這個問題涉及到“恩格爾定律”。恩格爾定律的表述一般如下：
①隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降；


3、自 然 環(huán) 境
企業(yè)的自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場機(jī)會，這個方面的主要動向是：
(1)某些自然資源短缺或即將短缺。地球上的自然資源有三大類：
①取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等；
②有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；
③有限又不能更新的資源，如石油和煤等礦物。
(2)環(huán)境污染日益嚴(yán)重。
(3)許多國家對自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。


4、技 術(shù) 環(huán) 境
要了解技術(shù)環(huán)境的發(fā)展變化對企業(yè)市場營銷的影響，以便及時采取適當(dāng)?shù)膶Σ?。?
(1)新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。
(2)新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理。
(3)新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣。

5、政 治 和 法 律 環(huán) 境
政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會上各種組織和個人的法律、政府機(jī)構(gòu)的壓力集團(tuán)。
(1)與企業(yè)市場營銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法。
(2)群眾利益團(tuán)體發(fā)展情況。群眾利益團(tuán)體是一種壓力集團(tuán)，主要是：保護(hù)消費(fèi)者利益的群眾團(tuán)體、保護(hù)環(huán)境的群眾利益團(tuán)體等。

6、社 會 和 文 化 環(huán) 境

人類的某種社會生活，久而久之，必然會形成某種特定的文化，包括一定的態(tài)度和看法、價值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。文化是影響人們欲望和行為的一個很重要的因素。企業(yè)的最高管理層作出市場營銷決策時必須研究這種文化動向。
(1)國際市場營銷決策必須了解和考慮各國的文化差異。不同國家的人們各有不同的態(tài)度或看法、風(fēng)俗習(xí)慣。


環(huán)境威脅和市場機(jī)會
環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將傷害到企業(yè)的市場地位。
企業(yè)對所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對策：
（1）、反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展；
（2）、減輕，即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性；
（3）轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場。
市場營銷機(jī)會是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。這些機(jī)會可以按其吸引力以及每一個機(jī)會可能獲得成功的概率來加以分類


第六章 市場購買行為

消費(fèi)者市場
組織市場
一、消 費(fèi) 者 市 場
消費(fèi)者市場是指所有為了個人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。消費(fèi)者市場是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。
1、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素
文化因素
社會因素
個人因素
心理因素
2、市場營銷者需了解消費(fèi)者如何真正作出購買決策，即了解參與購買的角色，購買決策的類型以及購買過程的具體步驟。

1、影響消費(fèi)者購買行為的因素
(1)文化因素。文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。
(2)社會因素。消費(fèi)者購買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。參照群體對消費(fèi)者購買行為的影響，表現(xiàn)在三個方面：
① 參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。
② 由于消費(fèi)者有效仿其參照群體的愿望，因而消費(fèi)者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度也會受到參照群體的影響。

2、參與購買的角色和購買行為類型（1）
參與購買的角色。人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。
購買行為類型。根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購買行為分為四種：
①習(xí)慣性購買行為；
②尋求多樣化購買行為；
③化解不協(xié)調(diào)購買行為；
④復(fù)雜購買行為。

2、購 買 決 策 過 程（2）
購買決策過程。在復(fù)雜購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和買后行為等五個階段構(gòu)成。購買者的需要往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺激和外部刺激。消費(fèi)者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的。消費(fèi)者的評價行為一般要涉及以下幾個問題：
① 產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。
② 屬性權(quán)重，即消費(fèi)者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。
③ 品牌信念，即消費(fèi)者對某種品牌優(yōu)劣程度的總的看法。
④效用函數(shù)，即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。
⑤評價模型，即消費(fèi)者對不同品牌進(jìn)行評價和選擇的程序和方法。

二、組 織 市 場

組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。

1、組織市場的分類
2、組織市場中的采購中心成員分類
3、組織市場產(chǎn)業(yè)購買者所作的一系列購買決策
4、產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策的影響因素
5、產(chǎn)業(yè)購買者購買過程

1、組 織 市 場 的 分 類
（1）產(chǎn)業(yè)市場又叫生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場。它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織。
（2）轉(zhuǎn)賣者市場是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人或組織。
（3）政府市場是指那些執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。

（1） 產(chǎn) 業(yè) 市 場
產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)：
(1)產(chǎn)業(yè)市場和消費(fèi)者市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，購買者的規(guī)模較大。
(2)產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。
(3)產(chǎn)業(yè)市場的需求是引伸需求。產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品的需求，歸根到底是從消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求引伸出來的。
(4)產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需求受價格變動的影響不大。
(5)產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求。
(6)專業(yè)人員購買
(7)直接購買

2、采購中心成員分類
所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，市場營銷學(xué)稱之為采購中心。企業(yè)采購中心通常包括五種成員：
(1)使用者，即具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。
(2)影響者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購買決策的人員。
(3)采購者，即在企業(yè)中有組織采購工作的正式職權(quán)的人員。
(4)決定者，即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購買產(chǎn)品權(quán)利的人。
(5)信息控制者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場信息流通到?jīng)Q定者、使用者的人員。

3、產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策
產(chǎn)業(yè)購買者不是只作單一的購買決策，而是要作一系列的購買決策。
　　(1)直接重購，即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。
　　(2)修正重購，即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。
    （3）新購，即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。

4、產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策的影響因素

產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時受一系列因素的影響：
(1)環(huán)境因素，即一個企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素；
(2)組織因素，即企業(yè)本身的因素；
(3)人際因素；
(4)個人因素。

5、產(chǎn)業(yè)購買者購買過程
產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的階段多少，也取決于產(chǎn)業(yè)購買者購買情況的復(fù)雜程度。在直接重購這種最簡單的購買情況下，產(chǎn)業(yè)購買者的購買過程的階段最少；在修正重購情況下，購買過程的階段多一些；而在新購這種最復(fù)雜的情況下，購買過程的階段最多。產(chǎn)業(yè)買者購買過程要經(jīng)過八個階段：
(1)認(rèn)識需要。認(rèn)識需要是由兩種刺激引起的：①內(nèi)部刺激；②外部刺激。



市場營銷學(xué)-市場營銷環(huán)境