探討什么是真正的廣告工作
客戶業(yè)務(wù)企劃的真諦
探討什么是真正的廣告工作
GZ Account Planning Workshop Introduction
大家心里的問題
為什么要辦這個Workshop?
為什么要這么多不同角色人都來參加？
Account planning 到底是什么？
參加這個Training 對我們有什么用？
問題一： 為什么要辦這個workshop?
我們大家都是做廣告的
我們曾經(jīng)談過“如何快樂地 做廣告？
廣告的本質(zhì) 是什么？

問題一： 為什么要辦這個workshop?
有效溝通的前提是相互理解
研究消費(fèi)者 了解消費(fèi)者 理解消費(fèi)者
問題一： 為什么要辦這個workshop?
理解是相互的
只有你真正進(jìn)入了消費(fèi)者心靈的一角，你才會有一席之地
想一想品牌在消費(fèi)者生活中的位置
想一想廣告在消費(fèi)者生活中的位置
理解是不容易的 “經(jīng)由對消費(fèi)者的充分了解，我們可以攻奪他心 靈的某個角落并且占領(lǐng)這個角落” —Neil French—
問題二： 為什么這么多不同角色的人都來參加？
理解需要我們用心去感受，用腦去思考
思考需要一些架構(gòu)和工具
奧美在這一行的成功之處是不斷創(chuàng)造一些工具去幫助我們的思考
Account planning本質(zhì)上來說也是一個工具， 一 個思考如何理解消費(fèi)者以及如何被消費(fèi)者理解的 工具
我們相信這能幫助我們更好地： 理解人，理解消費(fèi)者，理解廣告，理解如何做好 廣告
問題三： Account Planning 到底是什么？
Account planning幫助我們準(zhǔn)備戰(zhàn)爭—以慎密的 策略
問題三： Account Planning 到底是什么？
Account planning幫助我們準(zhǔn)備戰(zhàn)爭—以慎密的 策略



瞄準(zhǔn)目標(biāo)對象心靈的一角，打入我們的東西

問題三： Account Planning 到底是什么？
Account planning幫助我們準(zhǔn)備戰(zhàn)爭—以慎密的
策略



瞄準(zhǔn)目標(biāo)對象心靈的一角，打入我們的東西

Account planning是：
一種觀念和態(tài)度
一種過程
一種工具和技能
Account Planning 的概念
背景
消費(fèi)市場早已進(jìn)入消費(fèi)者主導(dǎo)的時代，產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者不只是根據(jù)功能來選擇產(chǎn)品，而且是根據(jù)品牌形象來選擇品牌。
廣告的最終目的是Sell a brand, 不只是Sell a product。
Account Planning 的概念
Account planning是在廣告發(fā)展過程中讓消費(fèi)者 扮演更加主動的角色
站在消費(fèi)者的立場看待一切，在廣告創(chuàng)作和理解消費(fèi)者未來需求走向中取得平衡，以及正確定義廣告所扮演的角色
這種角色由一位或一群有能力代表消費(fèi)者的人來擔(dān)當(dāng)—Account planner.
Account planning 做什么去完成自己的角色
充分理解消費(fèi)者、產(chǎn)品和品牌三者之間的相互聯(lián) 系
在這種理解的基礎(chǔ)上，發(fā)展出一個能真正啟動消 費(fèi)者的Insight（有洞察力的透徹理解），并Brief 給創(chuàng)意和媒介伙伴
將這種聯(lián)系和Insight放在市場和競爭的大環(huán)境中 ，識別出獨(dú)特的品牌機(jī)會，決定品牌未來的走向
評估廣告在激發(fā)消費(fèi)者的反應(yīng)（即時的和長期的 ）方面所達(dá)到的效果，并據(jù)以改進(jìn)創(chuàng)意和媒介策 略
問題四： 參加這個Workshop對我們有什么用？
我們每天面對的工作是什么？
其實(shí)只有兩件事情
動腦去想
動手去做
我們?nèi)绾尾拍苓M(jìn)步？
是否每天都想“要進(jìn)步”？
思考的進(jìn)步才是真正的進(jìn)步
有進(jìn)步才有快樂
最后的問題：這兩天我們會做什么？
內(nèi)容
游戲的玩法
老師和評判
祝大家都有所收獲！
今天準(zhǔn)備要談的內(nèi)容
企劃是什么
企劃循環(huán)
建立三角聯(lián)系
大衛(wèi)
創(chuàng)意簡報
企劃的角色是改變世界， 而不是描述世界



瘋狂的定義之一，是不停地做同樣
的事，卻期望有不同的結(jié)果產(chǎn)生
1. 業(yè)務(wù)企劃是什么?
企劃的定義
企劃幫助我們準(zhǔn)備戰(zhàn)爭 — 以慎密的策略




“ 準(zhǔn)備、瞄準(zhǔn)、射擊 ”
企劃為什么重要？


“ 我們需要在慎密策略規(guī)劃
下的創(chuàng)意自由空間 ”
企劃的經(jīng)典定義

“Account planning is designed to bring a more balanced understanding of how advertising can best sell a brand.
The planner brings a consumer perspective to bear on strategic and creative judgments and represents the consumer in all Agency conversations”

Stanley Pollitt, 1965
業(yè)務(wù)企劃做什么？
將對消費(fèi)者的洞察帶入創(chuàng)意過程
理解在消費(fèi)者、產(chǎn)品和品牌三者之間的相互關(guān)系
對于消費(fèi)者而不是客戶生意的深入了解
發(fā)展出能真正打動消費(fèi)者的洞察，并在此基礎(chǔ)上，Brief 給創(chuàng)意伙伴
評估廣告效果 — 在激發(fā)消費(fèi)者的長期和短期反應(yīng)上，并據(jù)此而改進(jìn)創(chuàng)意和媒介策略
Account Planner的角色
為主要的全國性客戶做企劃
做內(nèi)部企劃及簡報的顧問
兼顧內(nèi)部的簡報品質(zhì)
協(xié)助新生意的取得及培訓(xùn)
企劃人員如何融入
深入的消費(fèi)者知識
來自寬廣的、不同類型的客戶經(jīng)驗(yàn)(Local Planner)
或來自不同市場的經(jīng)驗(yàn)
(Regional Planner)
兩種類型的企劃
策略企劃

說什么？
對誰說？
在何處說?
在何時說?


管理客戶的生意
并助它成長

因此
業(yè)務(wù)企劃不是要來取代業(yè)務(wù)人員的策略企劃角色
不同的技巧
不同的知識領(lǐng)域

業(yè)務(wù)企劃的功能可以幫助業(yè)務(wù)人員多些時間，集中心力來成為客戶行銷策略的伙伴，同時管理建造強(qiáng)有力的品牌過程
切記
沒有一個人單獨(dú)擁有品牌建造的責(zé)任，這是代理商所有相關(guān)人員共同的責(zé)任
類似于拳擊比賽
業(yè)務(wù)人員 — 訓(xùn)練品牌的體魄

企劃人員 — 教練品牌的心靈

創(chuàng)意人員 — 擊出品牌的力量

媒介人員 — 讓品牌的出場
2. 企劃循環(huán)
一個復(fù)雜的過程
需要相關(guān)到許多人
在代理商和客戶兩方面
處于不同的功能角色
有著對品牌、廣告和調(diào)查的不同看法和信念
有時甚至是相互沖突的輕重次序
有許多因素影響到購買過程
品牌的構(gòu)成因素
一個系統(tǒng)的過程
（學(xué)習(xí)的架構(gòu)）
連續(xù)的過程
確定課題的本質(zhì)和次序
再回答每個階段課題時，再次檢視上次的課題
指示出每個階段調(diào)研的角色和重點(diǎn)
建議調(diào)研如何更有效地幫助做決定
品牌永遠(yuǎn)是中心
企劃與廣告
企劃是為了確保廣告在兩方面的成功

相關(guān)性 + 獨(dú)創(chuàng)性

準(zhǔn)確反映出目標(biāo)消費(fèi)者  用一種具原創(chuàng)
的需求 / 欲望 性和獨(dú)特的方
品牌的真實(shí)性 式表現(xiàn)出來
品牌的形象
品牌的目標(biāo)

不同階段的思考方式

某些考慮
1. 市場
大小 / 方向
季節(jié)性
地區(qū)性
通路
購買動機(jī)
購買和使用模式
不使用的原因
2. 品牌
競爭排序
市場定位
品牌銷售模式
品牌的突出特點(diǎn)
品牌如何吸引人
行銷 / 廣告活動

第三階段

調(diào)研與企劃循環(huán)
調(diào)研與企劃循環(huán)
調(diào)研與企劃循環(huán)
調(diào)研與企劃循環(huán)

企劃是為了 將對消費(fèi)者的洞察帶入創(chuàng)意過程
傳播的目的是為了影響消費(fèi)者 — 建立或改變他們對品牌的看法
要影響消費(fèi)者最重要的是洞察消費(fèi)者
企劃將這種洞察帶入創(chuàng)意過程
深入理解消費(fèi)者與產(chǎn)品及品牌三者之間的相互關(guān)系
發(fā)展出將三者聯(lián)系在一起的消費(fèi)者洞察
形成傳播和創(chuàng)意策略
來真正打動消費(fèi)者
洞察消費(fèi)者
什么會令他們心動？
什么對他們來說是重要的？
他們的感受（喜歡的、厭惡的、敏感的…）
他們的生活，他們的想法
品牌為他們做了些什么？
他們和品牌之間的關(guān)系如何？

為獲取對消費(fèi)者的洞察
三個關(guān)鍵的問題
為什么他們會喜歡這個產(chǎn)品？
他們與品牌的關(guān)系如何？
為什么這個品牌 / 產(chǎn)品與他們相關(guān)？
解剖一個品牌
對品牌寫真的檢視顯示出它是三個元素的獨(dú)特組合:
產(chǎn)品特征 / 利益點(diǎn)
品牌形象 / 個性
消費(fèi)者的需求 / 信念
三者之間的關(guān)系成為所有品牌的核心
然而，每一個品牌的品牌寫真都有三個元素中的一個作為主要的驅(qū)動元素
產(chǎn)品利益點(diǎn)驅(qū)動
IBM: 是一股動力，驅(qū)動我們改變我們的生活， 實(shí)現(xiàn)最不可預(yù)期的可能

KFC: 是 …好吃到舔手指

葡萄適 :是 ... 一大劑流淌在你血脈中的能量

柯達(dá) :拍照僅僅是一個歷險的開始

果珍:是來自水果所有精華的結(jié)晶，在輕松快樂 的氣氛中豐富你的家庭生活

產(chǎn)品利益點(diǎn)品牌寫真

我從這個產(chǎn)品中得到的什么東西令這個品牌對我有意義







品牌形象驅(qū)動
積架 — 不是任何汽車的翻板，正如她的擁有者一樣

麥?zhǔn)贤?— 象國旗上的經(jīng)線，麥?zhǔn)贤柺敲绹幕囊徊糠?

馬爹利 — 自由精神

百氏 — 一聲心底的吶喊：“我自己將來由我自己決定”
品牌形象品牌寫真

我從這個品牌身上認(rèn)識到什么樣的個性特征是使我尊重的


例子：The Economist
“ Economist 是紅色和大膽的

它大膽的封面正暗示了它的內(nèi)容所在：爭議性的，豪不留情的誠實(shí)，和不落俗套的觀點(diǎn)
它不效忠任何人，它拒絕對民眾磕頭，它拒絕通過皇帝的新衣，通過政客或大班看問題。”


消費(fèi)者需求 / 信念驅(qū)動
美國運(yùn)通 ----專為那些想大事、做大事、描繪大藍(lán)圖的人而設(shè)

多芬 ---是回復(fù)女人味的承諾

旁氏 — 我相信旁氏永遠(yuǎn)不會對我說謊

高潔絲 — 不管時代如何變化，高潔絲對女人的理解永遠(yuǎn)保持一致

舒爾美 — 女人屬于一個巨大的俱樂部，叫做“姐妹們”
消費(fèi)者需求品牌寫真
我從這個品牌身上體會到什么樣的價值觀使我對這個品牌更加珍惜




產(chǎn)品利益點(diǎn)
產(chǎn)品本身的特質(zhì)
如口味、質(zhì)感、氣味、大小、組合、價格等

它是否與眾不同？是否受消費(fèi)者喜愛？與競爭者比較是否有競爭力？
如何將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益點(diǎn)？
利益點(diǎn)的利益點(diǎn)

例子：產(chǎn)品利益點(diǎn)
葡萄適：含葡萄糖飲料 能量飲料
推動力

步步高：無繩電話 不受限制的通話
方便 多一點(diǎn)個人空間

廣東全球通：移動電話網(wǎng)絡(luò) 隨時隨地的通
話 隨時隨地的溝通

江中痔康片：內(nèi)服痔瘡藥 止血止痛 解
脫痛苦
品牌形象
這里是信賴的基礎(chǔ)，支撐消費(fèi)者信賴這個品牌的價值是什么？

品牌的個性如何？跟消費(fèi)者說話時的語調(diào)如何？
耐克是“敢作敢為”和 “率直不遜”的獨(dú)特組合
萬寶路是“男子漢氣概” 和 “永不妥協(xié)”
舒爾美是“舒適的”, “親密的”, “親近人的”
提醒
有時候不由自主地，我們會寫下“值得信賴的”
但品牌形象是“為什么我會信賴它”
一個品牌如果不值得信賴，其實(shí)還不是一個品牌
想想：“我信賴它，是因?yàn)樗?hellip;…”
隱藏的人性真實(shí)面
來自對人性的觀察 — 人們對生活的基本需求和信念的看法

為什么人們會重視本品牌？如果不看重，我們可以如何影響他們

本品牌如何進(jìn)入消費(fèi)者的生活方式或基本信念？

它如何豐富消費(fèi)者的生活或與他們的生活相關(guān)。
例子：馬爹利
VSOP — 一杯酒是聯(lián)系朋友間友誼的紐帶
名仕 — 真正的風(fēng)格是真正個性化的
藍(lán)帶 — 精致總是深藏不露的
XO — 你有什么就 應(yīng)該夸耀什么

某些 UHT的例子
一代不如一代
面子是別人給的，丟臉是自己找的
太多選擇變得難以選擇
樂極生悲
在成功和失敗之間往往只有一線之差
時間對每個人都是公平的
人要先尊重自己，別人才會尊重你
大智若愚，真人不露相
某些 UHT的例子
你不可能和所有朋友都成為最好的朋友
一個聰明的男人會是一個安靜的男人
善待陌生人，因?yàn)橛幸惶炷阋矔蔀槟吧?
養(yǎng)不教，父之過
天下沒有白吃的午餐
唯有失去，才知道珍惜
天助自助者
人各有志
你敬我一尺，我敬你一丈


提醒
有太多太多的人性真實(shí)面與消費(fèi)者的生活或信念相關(guān)

但只有和產(chǎn)品的利益點(diǎn)及品牌的感性利益點(diǎn)相關(guān)的人性真實(shí)面才能影響消費(fèi)者對我們的看法





如何發(fā)掘隱藏的人性真實(shí)面

熟悉的領(lǐng)域
屬性 利益
一分耕耘 一分收獲

屬性 利益
一分耕耘 一分收獲
如何發(fā)掘隱藏的人性真實(shí)面
通常是一句話或一個短語，其中隱含著為什么消費(fèi)者會覺得這個品牌對他有價值或與他相關(guān)
發(fā)掘的方法
腦力激蕩(Brainstorming)
使用一些成語俗語作為引爆點(diǎn)(Trigger)
使用一些價值觀 / 生理與心理需要作為引爆點(diǎn)
腦力激蕩法(Brain Storming)
想法越多越好，量變會引起質(zhì)變(Quantity Breeds Quality)
暫時先不要評判自己和別人的想法(ideas)
在別人的想法基礎(chǔ)上繼續(xù)往下想
鼓勵大膽的甚至是荒唐的想法
記錄下所有的想法

如果眼前沒有其他人 可使用心靈意向圖/泡泡法
自己對自己的腦力激蕩法、幫助你產(chǎn)生想法
特別有助于一些探索性的思考 --- 讓你的思維 神游
通常是將一個主要的原始性的想法放在一張紙的中間，然后在各種可能的方向思考新的想法，在不同的想法之間產(chǎn)生聯(lián)系和聯(lián)想，越視覺化越好
找出最有意義的路途
不斷地延伸你的想法
使用價值觀/需求作為引爆點(diǎn)來 找出隱藏的人性真理
生理的

心理的

社會規(guī)范的

角色相關(guān)的

以生理的需要和價值當(dāng)做為引爆點(diǎn)
食物
健康
庇護(hù)所
衣服
生存
生存
力量
衛(wèi)生
舒適
愉快

以心理的價值/需求作引爆點(diǎn)
友誼
優(yōu)越感
自尊
地位
新鮮感
有意義的
成功
自我實(shí)現(xiàn)
使用一些社會規(guī)范的價值觀 或需要作為引爆點(diǎn)--比如：倫理道德
誠實(shí)
愛國
平等
慈善
自信
信任
尊重知識
......
使用一些與家庭或社會角色 有關(guān)的價值觀或需求作為引爆點(diǎn)
父親
母親
父母
長者
.....
諺語/格言/成語有時可以用作 很好的引爆點(diǎn)(Triggers)
一日為師
一代不如一代
面子是別人給的，臉是自己掙的
你敬我一尺，我敬你一丈
UHT 隨時隨地都存在，只要我們 留心觀察、用心思考
我們工作的本質(zhì)是與人溝通
我們必須不斷的去了解人，觀察人，思考人性
留意你身邊的人和事
留意你所看的書、雜志、報紙、電視


例如：某本雜志上的“語絲”
快樂可依靠幻想，幸福卻要依靠實(shí)際
我們常常原諒那些使我們討厭的人，但不能原諒討厭我們的人
事業(yè)決不會嫌你太年輕或太老 / 成功不分先后
冬天是生命的一部分
要想使夢成為現(xiàn)實(shí)，你就得醒來
機(jī)會的缺點(diǎn)在于逝去的看上去總比將來的大
例如：某本雜志上的“語絲”
推到明天是今天最省勁的辦法
弱者待候機(jī)會，而強(qiáng)者則創(chuàng)造機(jī)會
除非你作好準(zhǔn)備，否則，機(jī)會只會使你顯得可笑
只有當(dāng)一個朋友，才能得一個朋友
怕太太的男人，哪里是真怕--疼惜是原因，省 了麻煩是高妙
再精明的男人，一旦戀愛起來，就都傻了
分組練習(xí)：UHT
用四種方法動腦找出隱藏的人性真理
第一組：生理性的價值或需求
第二組：心理性的價值或需求
第三組：社會規(guī)范的價值或需求
第四組：與角色相關(guān)的價值或需求


為什么UHT重要
幫助我們找到消費(fèi)者心靈的一角
等待我們?nèi)フ碱I(lǐng)

幫助我們拆除他們心靈的防線
更加容易信任和接受
幫助我們找到一個切入點(diǎn)
讓品牌進(jìn)入他們的生活/信念
幫助我們找到最相關(guān)、最有激發(fā)力的洞察 更容易打動他，激發(fā)他的行動
UHT為什么重要
在品牌和消費(fèi)者的關(guān)系中，形成關(guān)鍵的連接
例子: Guinness
例子: Guinness
例子: Guinness
例子: Guinness


旁氏：母品牌
旁氏的 抗衰老系列（果酸活膚系列）
旁氏美白
旁氏潔膚
例子：Stag Beer （菲律賓）

例子: 雪花啤酒

例子: 萬寶路
例子: 耐克
例子: 葡萄適 （舊版）

例子：惠氏
例子：安利（ Amway）
例子：果珍（Tang)
例子：Pizza Hut
例子：舒爾美（Comfort & Beauty)

想出一個UHT可能不難，但想出一個有相關(guān)性的UHT則比較難
找到一個有相關(guān)性的UHT可能也不難，但決定一個正確的UHT則比較難
即使是找到一個正確的UHT（很好地將三角關(guān)系聯(lián)系在一起），但選擇一個最好的、最有激發(fā)力的UHT則非常難
一些經(jīng)驗(yàn)
永遠(yuǎn)從產(chǎn)品開始
對于老的品牌，其個性和品牌形象通常比較穩(wěn)定，但有時也需要注入新的元素，甚至是讓其返老還童
對于新品牌，則有機(jī)會嘗試從產(chǎn)品利益點(diǎn)— 消費(fèi)者UHT — 品牌個性/形象
即從消費(fèi)者的Mind中找到定位的機(jī)會
廣州奧美的案例
案例一：Converse運(yùn)動鞋
案例二：江中痔康片
案例三：露純（護(hù)膚品）
案例四：步步高無繩電話
案例四：步步高品牌
分組練習(xí)
按實(shí)際的Brand Team分組
討論形成各自所在客戶品牌的關(guān)系三角形
這些品牌包括
廣東全球通
御蓯蓉
伊卡露
美的電飯煲
奧迪四驅(qū)車
統(tǒng)一方便面
三角聯(lián)系與創(chuàng)意簡報
三角關(guān)系不僅僅是為了“按紐”，而且也相關(guān)到整個創(chuàng)意簡報
品牌定義 — 產(chǎn)品利益點(diǎn)和品牌個性
目標(biāo)消費(fèi)者 — 他們的想法/感受，他們的care/value
競爭范疇 —檢驗(yàn)我們是否獨(dú)特、突出
現(xiàn)在在哪里 —描述事實(shí)/態(tài)度
要到哪里去 —我們想要改變世界
按紐 — 三角聯(lián)系的沉淀
支持點(diǎn) —返回到消費(fèi)者的心態(tài)或產(chǎn)品利益點(diǎn)
三角關(guān)系必須考慮相關(guān)環(huán)境
消費(fèi)者不會在隔離的狀態(tài)下考慮品牌，我們也不能只想品牌
需要同時考慮品牌的競爭環(huán)境
需要建立起品牌的競爭架構(gòu)
三角聯(lián)系與“按紐”
雖然有三個因素共同形成策略
但是因?yàn)槿咧g的緊密聯(lián)系，一個好的按紐將隨著三者聯(lián)系的聚焦而出現(xiàn)
總之...
聯(lián)系三角形

一份精簡的創(chuàng)意簡報

不是為了取代目前的簡報
而是為了鞏固你的簡報
將三角形結(jié)合進(jìn)你的簡報發(fā)展過程中
4. “大衛(wèi)”
策略全部都是內(nèi)部相互關(guān)聯(lián)
一個可以幫助解決繁瑣問題的工具
在企劃傳播活動過程中的4個關(guān)鍵問題
1. 根據(jù)品牌和產(chǎn)品類的涉入度來確定目標(biāo)對象

2. 定義競爭范疇

3. 確定生意來源

4. 確定不同廣告角色的相互重要性
在企劃傳播活動過程中的4個關(guān)鍵問題
1. 根據(jù)對品牌和產(chǎn)品類的涉入度來確定目標(biāo)對象

2. 定義競爭范疇

3. 確定生意來源

4. 確定不同廣告角色的相互重要性

產(chǎn)品涉入度


品牌涉入度










練習(xí)
選擇一個客戶，將相關(guān)數(shù)據(jù)填進(jìn)BCI目標(biāo)圖中
所有百分比的BASE必須是所有可接觸到的潛在相關(guān)人口，而且他們很容易承受你的產(chǎn)品價格
想一想，本品牌最近的一條電視廣告瞄準(zhǔn)的是哪一群
想一想，其他的行銷活動正瞄準(zhǔn)哪一群
將來的電視廣告或其他行銷活動是否有其他的目標(biāo)群可以選擇
在企劃傳播活動過程中的4個關(guān)鍵問題
1. 根據(jù)品牌和產(chǎn)品類的涉入度來確定目標(biāo)對象

2. 定義競爭范疇

3. 確定生意來源

4. 確定不同廣告角色的相互重要性

從莫斯科飛向馬尼拉：什么最重要？
為 PA公司選擇一個競爭定位

收窄競爭類別： 現(xiàn)在可以為PA選擇一個競爭位置
在定義競爭類別時的一些觀察
你可以收窄競爭類別，成為一個小池塘里的大魚，也可以放寬競爭類別，成為一個大池塘里的小魚

某些通常的做法
從產(chǎn)品形式來定義
從利益點(diǎn)來定義
從使用時機(jī)來定義
從品牌名來定義
在企劃傳播活動過程中的4個關(guān)鍵問題
1. 根據(jù)品牌和產(chǎn)品類的涉入度來確定目標(biāo)對象

2. 定義競爭范疇

3. 確定生意來源

4. 確定不同廣告角色的相互重要性



在企劃傳播活動過程中的4個關(guān)鍵問題
1. 根據(jù)品牌和產(chǎn)品類的涉入度來確定目標(biāo)對象

2. 定義競爭范疇

3. 確定生意來源

4. 確定不同廣告角色的相互重要性
確定廣告角色時碰到的問題
難以保持角色的相互分別
例如我們能真正將建立知名度與建立態(tài)度分開嗎？

難以避免開出一個采購清單
例如：“既要維持品牌的突出性，又要加強(qiáng)感性和理性認(rèn)知，還要推動銷售，帶進(jìn)新的消費(fèi)者”





案例：英國電訊


消費(fèi)者質(zhì)化研究
對象——男性30多歲，低度使用者
目的
為什么他們不更多地使用電話
他們目前與誰通話？他們想要與誰多一點(diǎn)通話？
什么原因阻礙他們？

發(fā)現(xiàn)
男人付帳，認(rèn)知的花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)際電話花費(fèi)
男人相信女人總是“瞎聊”
對沒有多一點(diǎn)與孩子通話感到內(nèi)疚

結(jié)果
英國電訊推出廣告---
試圖使男人改變他們對女人使用電話的看法
利用他們對缺乏與其關(guān)心的人的溝通而產(chǎn)生的內(nèi)疚感
減低使用門檻----認(rèn)知電話費(fèi)太貴

結(jié)果---
出乎意外的增長，只能解釋為廣告的效果
得到APG廣告企劃大獎
5. 創(chuàng)意簡報

創(chuàng)意簡報是給創(chuàng)意人員的
而不是
與客戶簽定的協(xié)議
三條格言
廣告的角色是改變世界，而不是去描述世界。

業(yè)務(wù)人員面對的最大的陷井是他們自以為已解決了問題，而事實(shí)上只是把問題轉(zhuǎn)嫁給了別人。

創(chuàng)意簡報是為了提供幫助的，但大部分的簡報讀起來都象在求救。
無幫助就不會被尊敬

業(yè)務(wù)人員就象鸚鵡，在創(chuàng)意人員工作時棲息在他們的肩膀上，當(dāng)工作完成時，他們?nèi)〉贸晒惋w走了。

Dave Trott



對創(chuàng)意簡報的錯誤用法
“信鴿”
只是完完本本地重復(fù)客戶講了什么，讓創(chuàng)意人員覺得業(yè)務(wù)人員只不過是信差。

“鎮(zhèn)壓暴動的警棍”
盲目篤信簡報的至高無上，用對其他的觀點(diǎn)的蔑視來打擊創(chuàng)意人員

“攻擊對方的劍”
用簡報來強(qiáng)迫客戶接受取巧的創(chuàng)意作品（簡報上是這樣寫的，你簽了字的）來損害我們的聲譽(yù)。
好的創(chuàng)意簡報
創(chuàng)意簡報
品牌寫真/品牌定義
市場目標(biāo)
廣告扮演的角色
目標(biāo)對象
競爭范疇
我們在哪里
我們要往哪里去
按鈕
支持點(diǎn)
必要元素
品牌定義
主要問題
平淡，泛泛的產(chǎn)品描述
還是對品牌及其個性的生動描述

要避免:
百事：“清爽，快樂，好味道”
藍(lán)帶馬爹利：“好質(zhì)量，有眼光”
藍(lán)迪思：“冰涼，通透，清爽”
品牌定義
理想地，你會有一個品牌寫真。

百事是一種態(tài)度；年輕而充滿朝氣，它是心底的吶喊：我的未來由我自己決定

藍(lán)迪思是單純的，純凈的，簡單的，是還沒有被人類踐踏的伊甸園。

品牌定義
不要忽略產(chǎn)品，品牌定義可能直接從產(chǎn)品得來
好的品牌定義
鎮(zhèn)金店
當(dāng)代真女性的象征
— 感受她們的希望，夢想，恐懼，以及她們各自獨(dú)特的美麗

利口樂
把你的心從城市生活的壓力中帶出來的一點(diǎn)小小樂趣
按 鈕
按鈕

這是創(chuàng)意人員的眼睛最先盯住的部分

也是最常令他們的心下沉的部分
錯誤的示范
必勝客，有好吃美味的批薩餅

每當(dāng)你想到粘東西，就想到超能膠

DHL把你的郵包帶到目的地

要找全城最好的工作，就要讀分類廣告
按鈕
主要的問題
不相關(guān)的利益點(diǎn)
沒有真正的利益點(diǎn)
沒有差異化
寫得象廣告語
沒有激發(fā)性
缺少一些能帶來洞察和魔力的東西
兩種類型的按鈕
讓創(chuàng)意人員創(chuàng)意之泉立即噴發(fā)

一旦看到，簡報的其他部分就變得不相干了
“釋放型”的按鈕
TANGO 品償真正的橙的沖擊
健力士 健力士的愉悅太重要了，以至 你無法輕而易舉地承受
曼谷郵報 明天的報紙給明天的泰國
軍隊(duì) 新的世界需要新的士兵
雷達(dá) 第一時間殺死蟲子
兩種類型的按鈕
讓創(chuàng)意人員創(chuàng)意之泉立即噴發(fā)

策略的沉淀，看起來不太有即時的激發(fā)力，但從簡報的前后關(guān)系來看，卻制造了一個完整的策略想法
完整型按鈕
NST 不怕探討棘手問題的報紙
馬爹利 自1715年來，以熱情和真心
釀制
KFC 不可抗拒的雞肉
Baby Mild 對嬰兒了解更多，幫助你去
照顧孩子
富豪 一切為了安全
WP狗糧 你該買的最好的狗糧，因?yàn)?
它含有多50%的肉
除了最后一個， 所有的按鈕描述都很短
找一個焦點(diǎn)
找一個焦點(diǎn)
在策略發(fā)展上的馬菲定律：

你的資料要么太多，要么太少

但無論那種狀況，
你都要整理你的思考



TOPS “關(guān)心”什么
你的預(yù)算（價值）

你的購物舒適感（有兒童樂園，飲料等）
你的社區(qū)

你的健康（新鮮，好質(zhì)量的產(chǎn)品）

你的方便
TOPS “關(guān)心”什么
你的廚藝（廚藝小冊子，食品品償會）

你的興趣

你的購物氣氛（受過良好的訓(xùn)練的員工）

你的使用環(huán)境（專業(yè)烘烤師傅）
TOPS 按紐
我們關(guān)心我們選擇的食品
是因?yàn)槟汴P(guān)心你煮的食品
按鈕的修整/小秘訣
由追求偉大的作品勝于一切開始
給自己一點(diǎn)時間思考
與一些不熟悉你的問題的人談一談
一旦你找到一條路，要努力的發(fā)掘下去
尋找閃光點(diǎn) — 是否能發(fā)展出一堆創(chuàng)意
保持在12個字以內(nèi)
要知道，這不是一個廣告語而是一個利益點(diǎn)
檢查一下，它須有相關(guān)性
他是否能把產(chǎn)品、品牌、和隱藏的人性真實(shí)面聯(lián)系起來
按鈕的修整/小秘訣
有沒有競爭力？差異化？獨(dú)特性？別的產(chǎn)品是否也能用它？

是不是真實(shí) — 品牌真能做得到嗎？

你說的東西是不是實(shí)在 — 特別當(dāng)它是一個生活型態(tài)導(dǎo)向的定位時：


按鈕的修整/小秘訣
你有沒有以一個新的方法來傳達(dá)它？
保麗來
“一種獨(dú)特的社交潤滑劑，他的結(jié)果即時得讓你出乎意料。”
你能用簡單的方法講嗎？ — 沒有解釋，沒有笑話？你這樣說別人會相信嗎？
你能由此而做一張海報或廣告嗎？
例子：英航
世界最大的航空公司
大，接待過許多人
接待的人可能和一個城市的一樣多
為什么他們要去？
去探望某人

結(jié) 論
要明白好的創(chuàng)意是怎么形成的
用你評判創(chuàng)意作品的標(biāo)準(zhǔn)來評判你的簡報

你的簡報
有沖擊力嗎
有內(nèi)容嗎
讓人有投入感嗎
有激發(fā)力嗎

試用你的簡報來作一個業(yè)務(wù)人員的廣告
如果沒法做， 那么你的簡報可能是錯的

“創(chuàng)意能量最大的敵人是自滿，
— 滿足于我們沒能盡全力的出品”


Nido Quibein

探討什么是真正的廣告工作