天譽(yù)花園推廣策劃

目錄 一、潛在消費(fèi)者分析 二、目標(biāo)消費(fèi)者身份識(shí)別 三、天譽(yù)華庭的核心附加價(jià)值 四、定位及廣告語(yǔ) 五、整合廣告策略 六、佳美廣告公司提供的專(zhuān)業(yè)服務(wù)

由于現(xiàn)在手頭的資料有限，特別是關(guān)于樓盤(pán)本身的東西不多，因此我們只能就現(xiàn)有的材料進(jìn)行簡(jiǎn)要的探討。 該項(xiàng)目所處的地理位置（天河北龍口西路）無(wú)疑是廣州傳統(tǒng)的豪宅路段，因此也決定了它的高檔物業(yè)定位。但無(wú)論從占地面積、建筑形式（含內(nèi)部間隔）、小區(qū)綠化還是裝修、會(huì)所等方面去衡量，它都無(wú)法與旁邊的帝景苑在豪華方面相抗衡；如果要以大眾化（居家氛圍）去與芳草苑相比，在價(jià)格上又不占任何優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有能突出自己與眾不同的特點(diǎn)。 因此，采用什么與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的、有自己突出特點(diǎn)的形象包裝就顯得非常重要了。 那么，該項(xiàng)目應(yīng)采取什么樣的包裝策略呢？要解決這個(gè)問(wèn)題首先需要了解買(mǎi)家的特點(diǎn)，根據(jù)買(mǎi)家的要求去定義這樓盤(pán)，而要分析買(mǎi)家則要從項(xiàng)目的硬件方面著手。

1-1、能在天河龍口西路買(mǎi)房子的是些什么人？
天河北路一帶是人盡皆知的豪宅路段，物業(yè)價(jià)格相對(duì)較高，能在這里買(mǎi)樓的買(mǎi)家從個(gè)人財(cái)富上去劃分必然是中高層次以上的富有階層；從身份上看會(huì)有私營(yíng)企業(yè)家、生意人、大公司的金領(lǐng)、高級(jí)白領(lǐng)、港奧人士和部分珠三角一帶因生意需要往返廣州的人士以及一些外地駐穗的公司。
同時(shí)，希望在城市里安家，也說(shuō)明這些人必然是一些和城市關(guān)心密切（工作或生意需要）或依戀都市的人。
這些人大多數(shù)會(huì)是多次置業(yè)的人士，買(mǎi)房子或者是為了自己居住或是為了投資。
1-2、購(gòu)買(mǎi)均價(jià)在6000元/平方米左右的買(mǎi)家會(huì)是什么人？
在天河北一帶，均價(jià)6000元/平方米左右的房子是只能算是豪宅中的“中低價(jià)者”，購(gòu)買(mǎi)這一檔次房子的人，不是象帝景苑的買(mǎi)家那樣一味追求豪華，體現(xiàn)財(cái)富的富豪，而會(huì)是一些小企業(yè)主，尤其是一些在大公司中身居要職的金領(lǐng)階層和高級(jí)白領(lǐng)階層，他們要求的是與自己實(shí)現(xiàn)身份相適應(yīng)的，并能滿足現(xiàn)在工作生活需求的物業(yè)。

天河北一帶豪宅的面積大小皆有，由于價(jià)格高，因此面積大的單位支付總金額較高（100平方米以上，需100—200萬(wàn)），只能適合那些真正的富豪。本項(xiàng)目80平方米左右的單位總金額約在60萬(wàn)左右，適合面相對(duì)較廣，尤其適合月收入不菲并且穩(wěn)定年紀(jì)約在30--40歲的金領(lǐng)、專(zhuān)業(yè)人士和高級(jí)白領(lǐng)階層，作為兩人世界或投資。




二、目標(biāo)消費(fèi)者身份識(shí)別

2-1、對(duì)30—45歲的高級(jí)白領(lǐng)/金領(lǐng)階層的基本分析

2-1-1、30—45歲的高級(jí)白領(lǐng)/金領(lǐng)階層基本特點(diǎn)
1、收入較高而且穩(wěn)定，屬于城市的中產(chǎn)階級(jí)；
2、受過(guò)良好的教育，有較高的文化品味和個(gè)人修養(yǎng)，
3、工作壓力大，因此對(duì)能放松身心的環(huán)境十分渴求。
4、相對(duì)年輕，更樂(lè)于接受新的事物，容易被引起內(nèi)心共鳴的東西打動(dòng)，
甚至沖動(dòng)的作出購(gòu)買(mǎi)決定。

2-1-2、市場(chǎng)對(duì)30—45歲的高級(jí)白領(lǐng)/金領(lǐng)階層的認(rèn)同
1、有文化，而且文化程度較高；
2、收入較高，有樓有車(chē)，
3、是坐在寫(xiě)字樓里的人，
4、有錢(qián)、有文化，所以對(duì)生活的要求相對(duì)高一點(diǎn)。


啟示：市場(chǎng)上這一類(lèi)人群較多，基本是大多數(shù)高檔樓盤(pán)的目標(biāo)消費(fèi)者，本身
的區(qū)隔性并不明顯，如果以這類(lèi)人群的特點(diǎn)去包裝本項(xiàng)目，勢(shì)必難以
有突出的個(gè)性特點(diǎn)。




簡(jiǎn)而言之，天譽(yù)華庭不能單從收入水準(zhǔn)和身份上去劃分購(gòu)買(mǎi)人群，而應(yīng)該明確界定那些有眼光鑒別天譽(yù)華庭附加價(jià)值的人群才是潛業(yè)主——不僅有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)能力，還必須具備以文化為前提的購(gòu)買(mǎi)眼光。
三、天譽(yù)華庭的核心附加價(jià)值






中國(guó)人是有著悠久文化歷史、崇尚文化的族群，文化在生活中，在工
作中都有著極其重要的影響力，影響人對(duì)事物的看法，對(duì)生活的追求。有
文化的人倍受尊敬，沒(méi)有文化的人也拼命想把自己包裝成文人雅士，可以
說(shuō)文化是絕大多數(shù)人追求的精神境界，有強(qiáng)烈的號(hào)召力。

同時(shí)，以目前天河北一帶樓盤(pán)的包裝來(lái)看，體現(xiàn)富豪高檔的樓盤(pán)眾多，本項(xiàng)目旁邊的帝景苑就是其中的代表者；體現(xiàn)個(gè)性品味的也不少，如都市華庭、華標(biāo)廣場(chǎng)等，但他們所倡導(dǎo)的個(gè)性品味是言之無(wú)物，并沒(méi)有清楚提出是什么個(gè)性？什么品味？源自于何處？
總的來(lái)看，在天河北一帶還沒(méi)有一個(gè)樓盤(pán)是用文化品味作為廣告包裝的，如果我們能將這種文化品味的內(nèi)涵完美演繹，那么以文化作為包裝的手段不但會(huì)具有唯一性和競(jìng)爭(zhēng)性，將使本項(xiàng)目從市場(chǎng)細(xì)分中找到明確的切入點(diǎn)，創(chuàng)造銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。

繪畫(huà)、雕塑、舞蹈、音樂(lè)、鑒賞力……都可以說(shuō)是文化的延伸，在文化概念之下能將這些統(tǒng)合在一起，利于長(zhǎng)期推廣的延續(xù)性和整合性。
四、定位及廣告語(yǔ)

——一個(gè)聚集了大批對(duì)生活品質(zhì)有高要求的、高文化素質(zhì)的消費(fèi)者的高尚生活社區(qū)。


理由：不但體現(xiàn)出樓盤(pán)的檔次感，更重要的是體現(xiàn)出這里居住者的
地位，符合項(xiàng)目的硬件特點(diǎn)。




五、整合廣告策略

5-1、廣告目標(biāo)

5-2、廣告表現(xiàn)策略


5-2-4、要讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴
目標(biāo)消費(fèi)者受過(guò)良好的教育，對(duì)未來(lái)生活充滿憧憬；他們有自己
對(duì)生活的理解和要求。因此，廣告首先要從他們渴求的生活感受
方面著力渲染，激發(fā)他們的想象和共鳴。

5-2-5、風(fēng)格要現(xiàn)代，簡(jiǎn)約充滿時(shí)尚感
目標(biāo)消費(fèi)者是一群現(xiàn)代生活方式的追隨者，努力追求高品質(zhì)生活
是他們的愿望，為尋求理想居住地才來(lái)到天譽(yù)華庭，因此廣告要
把這一點(diǎn) 充分表現(xiàn)出來(lái)。

軟性炒作具有硬性廣告不具備的公信力和公眾關(guān)注度，尤其適合新概念、新事物的宣傳。因此，針對(duì)天譽(yù)華庭所渲染的高品質(zhì)優(yōu)雅生活專(zhuān)為有獨(dú)特文化品味人士而建的概念，通過(guò)連續(xù)的軟性炒作，能迅速使這一概念成為時(shí)尚生活的領(lǐng)導(dǎo)者，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)這種生活的渴望，提升天譽(yù)華庭的知名度，并起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。





5-4、硬性廣告階段性策略

第一階段：

第二階段：

第三階段：

由于市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，在現(xiàn)階段對(duì)項(xiàng)目細(xì)致特點(diǎn)還不夠清晰的情況下就作長(zhǎng)期的推廣計(jì)劃是不現(xiàn)實(shí)的。因此本策劃案在推廣階段的構(gòu)思只進(jìn)行到第三階段，其后的推廣重點(diǎn)可根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際需求作規(guī)劃。



1、成立專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)小組，包含策略、市場(chǎng)調(diào)研、創(chuàng)意
等專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員
2、廣告作品的創(chuàng)意制作
3、推廣地區(qū)的媒介策劃和投放
4、媒介投放之?dāng)?shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和效果跟蹤
5、市場(chǎng)的實(shí)地造訪和市場(chǎng)調(diào)研
6、各推廣階段的前導(dǎo)性提示和安排
7、推廣過(guò)程中根據(jù)實(shí)際情況作推廣的建議和調(diào)整


促銷(xiāo)活動(dòng)建議

整合的傳播手段有助于品牌的迅速建立和積累，增強(qiáng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，我們的推廣應(yīng)無(wú)論從大的方面（報(bào)紙廣告、影視廣告、戶外廣告等）到小的方面（現(xiàn)場(chǎng)布置等）都要以統(tǒng)一整合的形象示人，由頭到尾向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞天譽(yù)華庭統(tǒng)一的品牌形象。

一、售樓部現(xiàn)場(chǎng)布置建議：

二、設(shè)置畫(huà)廊

三、設(shè)置文化沙龍

四、設(shè)置露天咖啡座

五、設(shè)置小型閱覽室或小型放影室

六、提供多種個(gè)性化的裝修選擇
七、關(guān)于建立客戶資源庫(kù)的建議

我們的目標(biāo)消費(fèi)群擁有較高的文化品味和獨(dú)特的鑒賞眼光，對(duì)一些別人不為意的東西也會(huì)很留意和關(guān)注，即使是一些小物件。
因此，即使贈(zèng)送看樓的小禮品也要認(rèn)真考量，務(wù)求與品牌定位吻合，形成統(tǒng)一的視覺(jué)形象，從方方面面為天譽(yù)華庭高文化品味社區(qū)品牌作宣傳與積累。
建議贈(zèng)送的看樓禮品：世界名著；油畫(huà)小冊(cè)子等。


九、促銷(xiāo)活動(dòng)

促銷(xiāo)活動(dòng)2：與優(yōu)雅同在
目的：迎合目標(biāo)消費(fèi)群有較高的文化品味和個(gè)人修養(yǎng)，追求獨(dú)特的生活方式的特征，在購(gòu)樓時(shí)不但給予其與眾不同的贈(zèng)品，同時(shí)還滿足他們希望展現(xiàn)個(gè)人與眾不同品味的機(jī)會(huì)。進(jìn)一步強(qiáng)化天譽(yù)華庭在目標(biāo)消費(fèi)群心中建立的高文化品味社區(qū)的品牌印象。
時(shí)間：公開(kāi)發(fā)售期
內(nèi)容：（1）凡購(gòu)樓者可獲贈(zèng)價(jià)值千元的油畫(huà)；
（2）房名征名大行動(dòng)。為房名命名有文化品味、高雅的名字。中獎(jiǎng)?wù)呖色@贈(zèng)30年管理費(fèi)或10年免費(fèi)使用會(huì)所設(shè)施。

促銷(xiāo)活動(dòng)3：音樂(lè)浪漫之約
目的： 舉辦能夠在精神和物質(zhì)上滿足目標(biāo)消費(fèi)群憧憬得“工作時(shí)認(rèn)真工作，玩時(shí)盡情玩”的生活方式的活動(dòng)，吸引他們到現(xiàn)場(chǎng)制造銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，并進(jìn)一步加強(qiáng)其對(duì)天譽(yù)華庭的認(rèn)同。
時(shí)間：公開(kāi)發(fā)售期
內(nèi)容：購(gòu)樓者可獲贈(zèng)兩人星海音樂(lè)廳的演奏及高級(jí)餐廳浪漫套票，享受煩瑣工作后的浪漫溫馨生活。

促銷(xiāo)活動(dòng)4：書(shū)墨飄香，咖啡人生
目的： 投其所好，通過(guò)贈(zèng)送有濃厚個(gè)人品味的物品，吸引目標(biāo)消費(fèi)群，促進(jìn)銷(xiāo)售，進(jìn)一步加強(qiáng)其對(duì)天譽(yù)華庭的認(rèn)同，擴(kuò)大天譽(yù)華庭的知名度。
時(shí)間：公開(kāi)發(fā)售中期
內(nèi)容：買(mǎi)家購(gòu)樓可獲贈(zèng)50—100本名著，磨咖啡豆機(jī)、咖啡用具和關(guān)于如何鑒賞、品味咖啡的書(shū)籍。

促銷(xiāo)活動(dòng)5：一“名”驚人（中心花園征名活動(dòng)）
目的：迎合目標(biāo)消費(fèi)群外表沉穩(wěn)，內(nèi)心有強(qiáng)烈的個(gè)人認(rèn)同感的特質(zhì)，以創(chuàng)新的獎(jiǎng)勵(lì)方式鼓勵(lì)他們積極參與社區(qū)建設(shè)，增強(qiáng)其對(duì)天譽(yù)華庭的歸屬感，同時(shí)繼續(xù)深化天譽(yù)華庭高文化品味社區(qū)的品牌形象。
時(shí)間：公開(kāi)發(fā)售中期
內(nèi)容：中心花園征名活動(dòng)。頭獎(jiǎng)可獲以其名字命名中心花園其中一處景的榮譽(yù)。

促銷(xiāo)活動(dòng)6：互動(dòng)簡(jiǎn)約生活歐洲游
目的：進(jìn)一步豐富品牌形象，宣揚(yáng)天譽(yù)華庭致力于凝造超前的、后現(xiàn)代簡(jiǎn)約之美的生活環(huán)境與生活方式。以體驗(yàn)國(guó)外地道生活方式為名，推出歐洲十二國(guó)商務(wù)游，刺激目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)房欲望。
時(shí)間：公開(kāi)發(fā)售后期
內(nèi)容：凡在展銷(xiāo)會(huì)期間購(gòu)房者均可參加歐洲六國(guó)游，親身感受異國(guó)風(fēng)情與簡(jiǎn)約的生活方式。

促銷(xiāo)活動(dòng)7：Internet與音樂(lè)共舞
目的：通過(guò)與知名的電腦商（如聯(lián)想、IBM）、鋼琴商和音響商聯(lián)合促銷(xiāo)，進(jìn)一步豐富高品位優(yōu)雅生活的品牌形象，增加銷(xiāo)售力度。
時(shí)間：公開(kāi)發(fā)售后期
內(nèi)容：買(mǎi)家可以市場(chǎng)價(jià)8或5折的優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)電腦和鋼琴、音響，同時(shí)獲得1000分鐘得免費(fèi)上網(wǎng)時(shí)間。

促銷(xiāo)活動(dòng)8：網(wǎng)上房緣，一線牽
目的：上網(wǎng)獲取資訊是金領(lǐng)、白領(lǐng)得生活、生存方式之一，通過(guò)與知名網(wǎng)站合作，在網(wǎng)上舉辦拍賣(mài)活動(dòng)，讓目標(biāo)消費(fèi)群感受天譽(yù)華庭的現(xiàn)代氣息，豐富樓盤(pán)形象，增加銷(xiāo)售力度。
時(shí)間：公開(kāi)發(fā)售后期
內(nèi)容：選取幾套不同間隔、朝向、景觀的單位在網(wǎng)上進(jìn)行拍賣(mài)，價(jià)高者得。同時(shí)，選擇一些IT雜志或主流媒體進(jìn)行軟性新聞得炒作。

促銷(xiāo)活動(dòng)9：天譽(yù)華庭助你夢(mèng)想成真（十年免息供樓優(yōu)惠）
目的：誘人的購(gòu)樓優(yōu)惠對(duì)買(mǎi)家極具誘惑力，掀起新一輪的搶購(gòu)潮。
時(shí)間：公開(kāi)發(fā)售后期
內(nèi)容：選取不同戶型單位，以十年免息按揭的方式銷(xiāo)售。在廣告上列出優(yōu)惠的具體數(shù)據(jù)，沖擊消費(fèi)者的心理，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

媒介策略建議

一、媒介目標(biāo)

二、媒介目標(biāo)對(duì)象

三、媒介策略

3、在房地產(chǎn)主要的大眾信息渠道—報(bào)紙媒介上取得最大的廣告份額，壓倒周邊的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

四、報(bào)紙媒介選擇策略


















天河一帶設(shè)置大型戶外廣告，提醒目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。
在往來(lái)天河的部分公交車(chē)上做車(chē)身廣告，不斷重復(fù)提醒關(guān)注。

八、網(wǎng)絡(luò)廣告的使用
由于我們的目標(biāo)消費(fèi)群是私營(yíng)企業(yè)家、金領(lǐng)、白領(lǐng)等高層次的決策階層，他們非常注重最新信息量的吸取，網(wǎng)絡(luò)是他們每天生活中密不可分的一部分。因此，必須在他們經(jīng)常接觸或相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳吸引關(guān)注。

在主要門(mén)戶網(wǎng)站上設(shè)置提醒性的廣告標(biāo)版。
天譽(yù)華庭的網(wǎng)站制作應(yīng)注重信息的全面性。
天譽(yù)華庭的網(wǎng)站制作應(yīng)注重互動(dòng)效果和趣味性。

天譽(yù)花園推廣策劃