通訊產(chǎn)品及服務(wù)市場研究項(xiàng)目建議書

研究背景 RESEARCH BACKGROUND
華藝廣告公司作為中國電信的廣告代理機(jī)構(gòu)，為了更好地為其客戶服務(wù)，準(zhǔn)備對中國電信的固定業(yè)務(wù)、智能化服務(wù)、IP業(yè)務(wù)進(jìn)行消費(fèi)者認(rèn)知及購買使用情況的調(diào)查。
華藝廣告公司就此項(xiàng)研究提出了實(shí)施的建議。其中包括我們對執(zhí)行方案的設(shè)計(jì)，質(zhì)量控制以及所需的時(shí)間和費(fèi)用建議等。

研究目的和內(nèi)容（1） OBJECTIVES & AREAS
研究的主要目的

了解消費(fèi)者對中國電信固定業(yè)務(wù)的認(rèn)知及購買使用情況；
了解消費(fèi)者對中國電信IP電話卡及上網(wǎng)卡的認(rèn)知及購買使用情況；
了解消費(fèi)者對中國電信ISDN/ADSL的認(rèn)知及購買使用情況；
了解消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣；
幫助中國電信調(diào)校產(chǎn)品定位及確定營銷策略；



研究目的和內(nèi)容（2） OBJECTIVES & AREAS
研究內(nèi)容
中國電信固定電話業(yè)務(wù)的認(rèn)知/廣告認(rèn)知
固定電話業(yè)務(wù)（市話/國內(nèi)長途/國際長途）的認(rèn)知率
對固定電話收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知情況
固定電話業(yè)務(wù)廣告宣傳/促銷的投入情況及認(rèn)知率
對“中國電信”品牌及主要競爭品牌的印象及評價(jià)
固定電話業(yè)務(wù)認(rèn)知的途徑（電視廣告，報(bào)紙廣告，專業(yè)雜志廣告，路牌廣告等）
......
固定電話業(yè)務(wù)使用現(xiàn)狀及潛在需求
消費(fèi)者對固定電話業(yè)務(wù)的使用情況
使用種類
使用頻率
費(fèi)用支付
。。。
消費(fèi)者對固定電話業(yè)務(wù)的滿意度（五級度量標(biāo)準(zhǔn)）
消費(fèi)者對固定電話業(yè)務(wù)的需求及建議
......

研究目的和內(nèi)容（4） OBJECTIVES & AREAS
對中國電信ISDN的認(rèn)知及購買使用情況
ISDN業(yè)務(wù)類型：
承載業(yè)務(wù)（電路交換/分組交換）
用戶終端業(yè)務(wù)（數(shù)字電話/智能用戶電報(bào)/四類傳真/混合通信/可視圖
文/數(shù)據(jù)通信/視頻業(yè)務(wù)）
隨基本業(yè)務(wù)提供的補(bǔ)充業(yè)務(wù)（DDI、MSN、SUB、CLIP等）
ISDN業(yè)務(wù)的認(rèn)知途徑（報(bào)紙/雜志/電視/廣播/路牌/車身/POP）
ISDN的廣告及促銷了解
對廣告及促銷方式的態(tài)度
廣告及促銷對購買的影響程度
ISDN的使用情況
使用業(yè)務(wù)類型
使用習(xí)慣
ISDN的購買安裝
購買安裝時(shí)間
費(fèi)用支付
購買考慮因素
ISDN的使用意見及建議



研究目的和內(nèi)容（5） OBJECTIVES & AREAS
對中國電信上網(wǎng)卡（163/169）的認(rèn)知及購買使用情況（內(nèi)容參照“IP電話卡”）

對中國電信ADSL的認(rèn)知及購買使用情況（內(nèi)容參照“ISDN”）

購買通訊服務(wù)時(shí)主要考慮因素及其分析
價(jià)格因素（對近期電話費(fèi)用調(diào)整的態(tài)度）
品牌知名度
系統(tǒng)配置/性能指標(biāo)
技術(shù)支持/售后服務(wù)
消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣
看電視的頻次
經(jīng)?？茨男╇娨暸_(tái)的節(jié)目/欄目
看報(bào)紙/雜志的頻次
經(jīng)?？茨男﹫?bào)紙/雜志/欄目
經(jīng)常聽哪些電臺(tái)廣播/欄目
經(jīng)常參加哪些產(chǎn)品展銷及技術(shù)研討


研究設(shè)計(jì)(１) RESEARCH DESIGN
研究形式
定量研究：
定量研究采用的是隨機(jī)抽樣的方法，從各城市消費(fèi)者之中按照隨機(jī)的原則挑選出數(shù)百個(gè)被訪者，用結(jié)構(gòu)化的問卷對他們進(jìn)行訪問，以獲得數(shù)量化的答案，用數(shù)字推斷總體消費(fèi)者的各項(xiàng)特征及要求，準(zhǔn)確評估該消費(fèi)整體的市場狀況。
定量研究形式： 街頭攔截訪問、 電話訪問
定性研究：消費(fèi)者小組座談會(huì)
定性研究采用的是消費(fèi)者小組座談的形式，由佳景公司專業(yè)的主持人帶領(lǐng)，讓目標(biāo)消費(fèi)者在比較輕松的環(huán)境下相互交流他們對通信市場的各種期望及想法，便于客戶深入理解消費(fèi)行為背后可能的動(dòng)機(jī)。

研究設(shè)計(jì)(2) RESEARCH DESIGN
樣本設(shè)計(jì)
定量研究：街頭訪問：N=600樣本/城市
電話訪問：N=800樣本/城市
定性研究：2組消費(fèi)者座談/城市
訪問城市選擇（待與客戶討論確定）
方案A：北京、上海、廣州、天津、 成都
方案B：北京、上海、深圳、青島、大連
方案C：北京、西安、成都、深圳、沈陽
方案D：。。。。。。
被訪者條件
本市居民
年齡：18-55歲，均衡分布
最近3個(gè)月沒有接受過市場研究訪問
回避相關(guān)行業(yè)


研究設(shè)計(jì)(3) RESEARCH DESIGN
質(zhì)量控制（1）：

選擇國內(nèi)最有名望的市場調(diào)查公司作為合作伙伴；
在全國各城市的項(xiàng)目管理均遵循同一規(guī)范和操作標(biāo)準(zhǔn)；
公司高層對項(xiàng)目全過程的介入，包括研究設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)收集及數(shù)據(jù)處
理與分析；
項(xiàng)目控制督導(dǎo)均具有多年的項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)；
所有參與項(xiàng)目的訪問員都必須與公司簽定合同并交納按金；
所有該項(xiàng)目的訪問員都必須經(jīng)過公司有經(jīng)驗(yàn)的督導(dǎo)主持的項(xiàng)目培訓(xùn)
和總結(jié)，參與模擬和試訪，經(jīng)考核合格后方可正式參與項(xiàng)目；

研究設(shè)計(jì)(4) RESEARCH DESIGN
質(zhì)量控制（2）：

復(fù)核工作由另一獨(dú)立小組完成；
訪問員要嚴(yán)格按照《訪問手冊》的要求工作，如實(shí)記錄受訪者的回答，不可以更改問題和訪問程序，不可以給受訪者任何誘導(dǎo)和誤導(dǎo)；
督導(dǎo)對完成的問卷會(huì)全部編審，所有問卷要經(jīng)過三次審核；
復(fù)核督導(dǎo)隨機(jī)抽取每個(gè)訪問員完成問卷的30%進(jìn)行復(fù)核；
在復(fù)核中，若發(fā)現(xiàn)任何疑點(diǎn)，復(fù)核工作必須擴(kuò)展到該訪問員涉及的全部樣本，對其進(jìn)行100%全面復(fù)核，以避免錯(cuò)誤的信息危及研究結(jié)果；
如果此人還在進(jìn)行其他項(xiàng)目工作，則這些項(xiàng)目中此人所收集的信息必須進(jìn)行100%復(fù)核檢查，確認(rèn)無誤之后，才可使用。而且此人必須在所有復(fù)核工作結(jié)束，結(jié)果經(jīng)確認(rèn)沒有差異后才可再次起用。在此過程中采取的任何措施，項(xiàng)目質(zhì)控督導(dǎo)都必須記錄備查；

研究設(shè)計(jì)(5) RESEARCH DESIGN
質(zhì)量控制（3）
對于任何有嚴(yán)重差異的情況都必須向主控督導(dǎo)匯報(bào)，所有有關(guān)細(xì)節(jié)及處 理意見均必須記錄在案。
復(fù)核的基本內(nèi)容會(huì)包括：
有無此人？
確認(rèn)是否實(shí)施訪問？
受訪者是否合資格?
是否按照佳景公司的規(guī)范做訪問？
重點(diǎn)問題的再確認(rèn)
訪問的實(shí)際長度（保證不是在匆忙中完成的工作）
……
如果發(fā)現(xiàn)訪問員有任何一個(gè)訪問有欺詐行為，立即終止該訪問員的工作，扣除按金。情節(jié)惡劣者，知會(huì)所在單位；

研究設(shè)計(jì)(6) RESEARCH DESIGN
質(zhì)量控制（4）：

街訪及電話訪問中，有專責(zé)督導(dǎo)進(jìn)行現(xiàn)場質(zhì)量控制；
客戶全過程的監(jiān)控。佳景公司希望客戶派專員參與我們研究及項(xiàng)目運(yùn)作的全過程；
項(xiàng)目開始后，佳景公司定期向客戶書面匯報(bào)項(xiàng)目執(zhí)行進(jìn)度情況及質(zhì)控情況；

時(shí)間計(jì)劃 TIMING
調(diào)研時(shí)間安排：

攔截訪問 電話訪問
項(xiàng)目設(shè)計(jì)/試訪/客戶確認(rèn) 4天 4天
項(xiàng)目培訓(xùn)/試訪/總結(jié) 2天 2天
正式訪問/復(fù)核 3天 5天
編碼及數(shù)據(jù)錄入 2天 3天
數(shù)據(jù)報(bào)告/分析報(bào)告 5天 5天
計(jì)： 16天 19天

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