萬科四季花城五期策略

萬科四季花城 WonderLand

五期市場攻擊建議
Strategy Ad. Planning

[需要搞搞震]
關(guān)于一份問卷
1、您為什么要買四季花城？

2、您覺得四季花城什么最打動你？

3、您到現(xiàn)場與您沒有來前感覺一樣嗎？

4、你們家誰最想買四季花城？

5、您能否用最簡潔的語言描述對四季花城的感覺？

6、您是通過什么途徑知道四季花城的？


被訪者姓名 四季花城業(yè)主 職業(yè) 年齡 家庭組成
關(guān)于部分被訪人員
1、郝麗艷 四季花城三期芙蓉苑D座102+202，女，32，西北大學計算計系本科，就職聯(lián)想，父母+丈夫；
2、杜梅英 四季花城一期米蘭苑B302，女，64；
3、王利娟 四季花城二期桂花苑A102，女，28，黑財大，二得電子，夫妻；
3、張英 四季花城四期荷花苑C602，女，26，福建師大，博思堂，夫妻；
4、劉志 四季花城四期荷花苑C602，女，26，福建師大，萬科地產(chǎn)，夫妻；
5、李忠輝 四季花城四期荷花苑C602，女，26，福建師大，博思堂，夫妻；
6、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；
7、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；
8、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；
9、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；
10、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；
11、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；
12、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；
13、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；
14、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；
15、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；
16、四季花城四期荷花苑C602，女，26，；
關(guān)于問卷的理解
* 四季花城與市區(qū)內(nèi)樓盤相比，性能價格比能夠接受；
* 深圳我看就2個地方能買，除了華僑城，就是萬科四季花城；
* 四季花城是一個能夠讓我自己、太太、父母、女兒都開心的小區(qū)；
* 受萬科的毒害很深，總覺得自己是文化人，應(yīng)該住個有文化的房子；
* 四季花城挺洋氣的，老外能住好房子，咱就不行？
* 手機拉在花園里，物業(yè)公司的人比你還急；
* 當一把孝子，想要給父母一個好一點環(huán)境的社區(qū)；
* 萬科大公司，他更注重他的品牌，房子肯定他會作好；
*聽說四季花城得了很多獎；
* 我來四季花城看過好多次了，四季花城總在變，越變越好看；
* 4000多，在深圳市內(nèi)的房子你怎么選？
* （老）去年冬天游了一冬天，只有一天沒游，初四管理處不上班；
* （老）最怕的就是悶，四季花城每天挺充實，晨練、鄰居打牌、看看孫子，挺好；
* ?；孟攵榷燃?，這里住，每天就跟度假一樣；
*（港）這里比碧桂園要細多了；
* 物以類聚，朋友們都是社會活躍分子，氛圍挺好；
關(guān)于市場攻擊參考1：問卷提示
* 四季花城是一個有人情味的小區(qū)；

* 四季花城能夠讓人擁有一個家的夢想；

* 四季花城象一個度假的社區(qū)；

* Love、Smile、Beauty在四季花城在不斷地感染更多的人；

* 四季花城住的是社會的中間力量；

* 四季花城是文化人的天堂；

* 四季花城的業(yè)主在創(chuàng)造生活；

* 四季花城突然讓人感覺到生活原來可以這樣；

關(guān)于市場攻擊參考2：市場熱點
97年 98年 99年 2000年 2001年

* 益田花園帶動歐風一條街的熱點
* 黃埔雅苑帶動中心區(qū)地產(chǎn)
* （濱海大道開通）蔚藍海岸帶動南山地產(chǎn)
* 四季花城帶動大地產(chǎn)概念
* 5大兵團7大品牌攻擊市場
* 填海地項目熱點尚沒有出現(xiàn)

[判斷]：深圳地產(chǎn)每年都需要新的熱點支持，2000年-2001年5大兵團的量已經(jīng)全面放盡，市場已經(jīng)
2年的時間沒有形成集中性熱點，但市場不能沒有熱點；

* 政府需要熱點，地產(chǎn)本身就是社會的熱點，政府更需要代表深圳的地產(chǎn)熱點，秋交會還
是老面孔嗎？政府需要地產(chǎn)市場活躍；
* 市場目前陷入了一種迷茫狀態(tài)，市場需要熱點，深圳地產(chǎn)的下一個熱點是什么？
* 老百姓失去了關(guān)注的方向，已經(jīng)找不找北了；
* 媒介天天在找題材，明星樓盤、濱海片區(qū)、東部地產(chǎn)，目前已經(jīng)彈盡糧絕；
關(guān)于市場攻擊參考3：四季花城
1、四季花城內(nèi)部的品質(zhì)非常好，銷售業(yè)績也非常好，品牌形象與口碑同樣非常好；

2、就象可口可樂，雖然也是大品牌，但其同樣需要不斷地建立市場的新意，不斷地刺激市場形成
高度的關(guān)注力，不斷地形成品牌的維護；
在奧美，這樣的過程就是非常著名的品牌管家；

3、新出現(xiàn)的萬科形象“有夢想去實現(xiàn)”、“想得更多，做得更好”、“每天我們都在攀越”，非
常好，在市場的震動性非常大，讓人們有看到有活力、有激情的萬科地產(chǎn)，同樣實現(xiàn)了非常好
的品牌管家；

4、四季花城99年大劇院轟動一時，2000年持續(xù)報紙媒介進一步建立了外部品牌，但從2001年開始，
一直沒有對外的規(guī)模性市場攻擊，市場已經(jīng)在淡忘四季花城的印象，社眾的品牌關(guān)注力正在逐
漸的消退；

[判斷]：*四季花城每年至少要有一次形成市場影響力的至高點；
關(guān)于市場的攻擊
四季花城5期市場攻擊策略


核心攻擊點：求變


對外影響力的建立 市場熱點的求變


對外品牌力的持續(xù)建立 市場持續(xù)攻擊的求變




關(guān)于市場熱點的求變
市場熱點的求變

建立市場的至高點

主題：四季花城的2周年慶典

1、深南路路牌（3個樓盤可以互換）：控制華強北主力目標群區(qū)；

2、大劇院慶典：四季花城2周年暨5期正式開盤慶典；

3、DM老客戶封殺（已見）：四季花城業(yè)主、萬科會會員；

4、萬科會特刊：四季花城2周年慶典；

5、媒介階段性廣告：提升四季花城2周年品牌力；
四季花城5期開盤攻擊計劃
項目 2001.8月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 9月 1 2 3
F F F F F

1、戶外路牌 *

2、特區(qū)報廣告 * * *

3、商報新聞 *

4、深圳周刊 * *

5、大劇院慶典 *

6、社區(qū)內(nèi)活動 *
關(guān)于持續(xù)性市場攻擊的求變
持續(xù)性市場攻擊點的求變


目前：四季花城是一個有人情味的社區(qū)，目前的人情味是業(yè)主自發(fā)的，如晨練、串門；

求變：四季花城需要更多人情味的引導，以形成社區(qū)人為氛圍；

如長者會：讓業(yè)主有組織，并協(xié)助長者會建立更多的活動興趣題材，如腰鼓、
秧歌、書法班；
如四季花城沙龍：邀請陳紹華，陳紹華設(shè)計作品展；
邀請王安憶，回憶憂傷的年底；

市場：不斷的人情化的活動形成四季花城是非常富有人情味的社區(qū)，以打動更多的人
對四季花城的好感；
四季花城5期開盤后持續(xù)性攻擊計劃
2001年8月 9月 10月 11月 12月 2002年1月

* 兒童夏令營及四季花城好少年活動

* 長者會及長者會的定期活動

* 中秋節(jié)業(yè)主聯(lián)歡及業(yè)主自己出節(jié)目

* 四季花城2年回顧攝影展

* 有點洋味的圣誕節(jié)

* 過新年的各種風俗展

關(guān)于主角的問題
* 業(yè)主就是我們最好的演員。

* 8月18日開盤慶典，如果演員是業(yè)主，將會給人耳目一新的感覺；

* 8月18日開盤慶典的服務(wù)人員是業(yè)主義務(wù)服務(wù)員，如老人穿上四季花城的文化衫，就會有耳目一
新的感覺；

* 業(yè)主需要有表演的機會，其將會調(diào)動業(yè)主長期參與社區(qū)的熱潮；

* 有業(yè)主在參與，“歡迎你成為我們中的一員”將具有非常好的說法力效果；

* 特別是老人的“長者會”，將會給人更多的親近感；

* 社區(qū)人文活動的主角是業(yè)主，四季花城將會成為一個非常有活力的社區(qū)；
關(guān)于今天的策略提案
關(guān)于一份問卷

關(guān)于問卷的理解


關(guān)于市場攻擊參考1：問卷的提示 關(guān)于市場攻擊參考2：市場熱點 關(guān)于市場攻擊參考3：四季花城


關(guān)于市場攻擊


關(guān)于市場熱點的求變 關(guān)于持續(xù)性市場攻擊的求變

四季花城5期開盤攻擊計劃 四季花城5期開盤后持續(xù)攻擊


關(guān)于主角的問題




萬科四季花城五期策略