網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和運作
綜合能力考核表詳細內(nèi)容
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和運作
內(nèi)容
中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡介
互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例
內(nèi)容
中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡介
互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例
中國誰在線?
快速增長的互聯(lián)網(wǎng)人口
網(wǎng)上人口寫真
男性(79%, 上次調(diào)研為85%)
35歲以下(85.8%, 上次調(diào)研為78.4%)
大專以上學歷占84%
不同領(lǐng)域,但從事科技工作的比例略多,學生占最大的比例21%
電腦 - 12.9%
電信 - 5%
其它行業(yè)的技術(shù)人員 - 8.6%
主要來自沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)(北京、上海、廣州、江蘇、山東和浙江,共計61%)
網(wǎng)吧和家庭上網(wǎng)的比例略有增長
上網(wǎng)的高峰期為晚9點至12點
上網(wǎng)干什么?
中國熱門網(wǎng)站
本地網(wǎng)站迅速崛起
內(nèi)容
中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡介
互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例
網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播方式
傳統(tǒng)媒介的傳播方式:
大眾媒介提供了“一對多”的傳播方式
各種形式的促銷提供了“多對多”的傳播方式
網(wǎng)絡(luò)提供了“一對一”的傳播方式
網(wǎng)站可以不斷地做出針對(潛在)目標觀眾的溝通,極大地提高市場溝通的有效性和經(jīng)濟性。
目標觀眾極有可能/容易產(chǎn)生歸屬感,進而產(chǎn)生對網(wǎng)站及其服務的忠誠度。
網(wǎng)站內(nèi)容進化過程
信息爆炸——細化的頻道——個性化信息——信息推進器
內(nèi)容
中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡介
互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例
網(wǎng)絡(luò)廣告的特性
超越時間和空間限制
超越媒介類別限制
互動性
高技術(shù)含量
越來越多的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被用于網(wǎng)絡(luò)廣告,高技術(shù)的導入改善了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果
FLASH技術(shù)在旗幟廣告中的運用提高廣告效果35%
其它用于網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)包括:Java, Java Script, ASP, XML等等
針對性——一對一性
可評估性(實時,測試等)
常見網(wǎng)絡(luò)廣告形式的特性分析
廣告效果
形 式 知名度/形象 吸引參與
按鈕 動畫 ★
常規(guī)旗幟 動畫 ★ ★ ★
多媒體旗幟 flash/Java等 ★ ★ ★ ★ ★
文字鏈接 文本 ★
移動標志 JavaScript ★ ★ ★
Email Blaster 文本/動畫 ★ ★ ★
郵件組 文本/動畫 ★ ★ ★
關(guān)鍵字贊助 文本/動畫 ★ ★ ★
活動贊助 綜合 ★ ★ ★ ★ ★
頻道贊助 綜合 ★ ★ ★ ★ ★
游戲** 程序 ★ ★ ★ ★ ★
網(wǎng)絡(luò)廣告特性小結(jié)
網(wǎng)絡(luò)廣告既可以建立、提高品牌的知名度,進而改進目標觀眾對品牌的認知
也可以以有效的媒介投入趨動目標觀眾,并有效地同行銷鏈接
定向廣告
定向網(wǎng)上直效行銷
內(nèi)容
中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡介
互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃同傳統(tǒng)廣告的策劃原理相同,只是更加容易評估
點擊率不是網(wǎng)絡(luò)廣告的唯一目的
點擊率低不能否定網(wǎng)絡(luò)廣告的價值
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃參數(shù)同傳統(tǒng)廣告的一樣
低千人成本
對主要目標觀眾的高到達率
廣告創(chuàng)意要產(chǎn)生最好的反饋
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
策劃的要點
共享網(wǎng)站的資源
網(wǎng)站的知名度
網(wǎng)站的內(nèi)容
網(wǎng)站的正面形象
核心是共離網(wǎng)站的流量
充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特性
互動性
一對一性
注意廣告策劃的可評估性
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介策劃
媒介目標
根據(jù)客戶的網(wǎng)絡(luò)廣告目標
這些目標的設(shè)定可以是知名度水平、實際的點擊數(shù)或設(shè)定的注冊人數(shù)等
競爭環(huán)境的回顧
了解競爭環(huán)境的狀況和競爭壓力
網(wǎng)站的選擇依據(jù)
尋求最有效的達成目標的機會
量化和質(zhì)化的判斷
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介策劃
媒介比重的分配
按月、網(wǎng)站的廣告閃現(xiàn)數(shù)的分配
按月、網(wǎng)站的媒介預算的分配
其它參數(shù)(如,累積點擊率)
每個網(wǎng)站的廣告計劃理由
創(chuàng)意的考量(解決方案)
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介執(zhí)行
嚴格監(jiān)察輪換的廣告位
全網(wǎng)站分布式廣告的點擊率的評估比較困難
尋找固定的廣告位,以便優(yōu)化廣告的傳送預估,尤其是測試廣告的創(chuàng)意反饋
建立和不斷更新策劃的參照標準
確保網(wǎng)站有好的推廣計劃
確保網(wǎng)站可以支持IAB的標準廣告形式
確保控制制作成本,而不會損害廣告的成本效益
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介執(zhí)行
確保網(wǎng)站的流量準確
這樣才可以使計劃的廣告閃現(xiàn)有保障
評估網(wǎng)站到達人群的范圍
這關(guān)系到每個CPM的成本效益,如果該網(wǎng)站的流量中有60%是從中國以外的網(wǎng)民中來,而廣告針對中國境內(nèi)的目標觀眾,則CPM應當以實際到達的中國境內(nèi)觀眾的數(shù)量來計算
網(wǎng)站、代理商和廣告主必須同意對合同沒有明確規(guī)定的條款作有步驟的協(xié)商
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
團隊精神
網(wǎng)絡(luò)的超媒介特性和高技術(shù)含量帶來的獨特的溝通優(yōu)勢使網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)媒介廣告的操作,廣告主和廣告代理商需要以創(chuàng)新思維有效地利用網(wǎng)絡(luò)廣告進行市場溝通,以團隊精神超越目前網(wǎng)絡(luò)廣告的
溝通目標和方式
媒介投放方式
創(chuàng)意方式
內(nèi)容
中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡介
互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例
網(wǎng)絡(luò)媒介的選擇
高、可靠流量
我們一直在統(tǒng)計主要大型網(wǎng)站的月流量,這使我們對網(wǎng)站的趨勢有較好的預期
尋找同行銷目標觀眾形態(tài)相吻合的網(wǎng)站
卻使網(wǎng)站沒有全而的受眾統(tǒng)計資料,通過對網(wǎng)站內(nèi)容的研究,推測網(wǎng)站的受眾構(gòu)成
流量、點擊率經(jīng)過審計的網(wǎng)站
可以證明有重復流量的網(wǎng)站(通常以網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫和獨立受眾報告來表示)
這對于尋找重復受眾的廣告客戶很重要
網(wǎng)絡(luò)媒介的選擇
維護情況好的網(wǎng)站
有優(yōu)化廣告工具的網(wǎng)站
例如:這樣的工具可以將傳送到某個特定受眾的廣告的頻次減到最小
內(nèi)容
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互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估
網(wǎng)絡(luò)廣告策劃案例
網(wǎng)絡(luò)廣告的管理和效果評估
網(wǎng)絡(luò)廣告管理通?;谝惶卓梢詢?yōu)化媒介購買軟件方案
廣告活動可傳送的廣告閃現(xiàn)數(shù)
媒介花費的成本效益
及時報告(24/7)
對目標觀眾的影響
有關(guān)受眾的資料的收集
優(yōu)化詢息傳送頻次
這樣的管理系統(tǒng)可以是網(wǎng)站的,也可以是第三方的
亞太區(qū)的管理軟件
24/7 Asia - Sabela/Adforce/Open Ad Stream™
BMC Media - Sabela (publishing) & Mediaplex(agency)
Space Asia - Engage/Accipeter
Real Media - Open AdStream™
Double Click Asia - DART/DFA (agency)& Netgravity (publisher)
Ad Force Asia - Same name
亞太區(qū)的管理軟件
Ad Juggler
Ad Optimiser
Central Ad
Dynamo Ad Station
Netquest
SpinBox
內(nèi)容
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互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性
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互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性
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網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例
中國誰在線?
快速增長的互聯(lián)網(wǎng)人口
網(wǎng)上人口寫真
男性(79%, 上次調(diào)研為85%)
35歲以下(85.8%, 上次調(diào)研為78.4%)
大專以上學歷占84%
不同領(lǐng)域,但從事科技工作的比例略多,學生占最大的比例21%
電腦 - 12.9%
電信 - 5%
其它行業(yè)的技術(shù)人員 - 8.6%
主要來自沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)(北京、上海、廣州、江蘇、山東和浙江,共計61%)
網(wǎng)吧和家庭上網(wǎng)的比例略有增長
上網(wǎng)的高峰期為晚9點至12點
上網(wǎng)干什么?
中國熱門網(wǎng)站
本地網(wǎng)站迅速崛起
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網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播方式
傳統(tǒng)媒介的傳播方式:
大眾媒介提供了“一對多”的傳播方式
各種形式的促銷提供了“多對多”的傳播方式
網(wǎng)絡(luò)提供了“一對一”的傳播方式
網(wǎng)站可以不斷地做出針對(潛在)目標觀眾的溝通,極大地提高市場溝通的有效性和經(jīng)濟性。
目標觀眾極有可能/容易產(chǎn)生歸屬感,進而產(chǎn)生對網(wǎng)站及其服務的忠誠度。
網(wǎng)站內(nèi)容進化過程
信息爆炸——細化的頻道——個性化信息——信息推進器
內(nèi)容
中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡介
互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性
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網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估
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網(wǎng)絡(luò)廣告的特性
超越時間和空間限制
超越媒介類別限制
互動性
高技術(shù)含量
越來越多的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被用于網(wǎng)絡(luò)廣告,高技術(shù)的導入改善了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果
FLASH技術(shù)在旗幟廣告中的運用提高廣告效果35%
其它用于網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)包括:Java, Java Script, ASP, XML等等
針對性——一對一性
可評估性(實時,測試等)
常見網(wǎng)絡(luò)廣告形式的特性分析
廣告效果
形 式 知名度/形象 吸引參與
按鈕 動畫 ★
常規(guī)旗幟 動畫 ★ ★ ★
多媒體旗幟 flash/Java等 ★ ★ ★ ★ ★
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游戲** 程序 ★ ★ ★ ★ ★
網(wǎng)絡(luò)廣告特性小結(jié)
網(wǎng)絡(luò)廣告既可以建立、提高品牌的知名度,進而改進目標觀眾對品牌的認知
也可以以有效的媒介投入趨動目標觀眾,并有效地同行銷鏈接
定向廣告
定向網(wǎng)上直效行銷
內(nèi)容
中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡介
互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃同傳統(tǒng)廣告的策劃原理相同,只是更加容易評估
點擊率不是網(wǎng)絡(luò)廣告的唯一目的
點擊率低不能否定網(wǎng)絡(luò)廣告的價值
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃參數(shù)同傳統(tǒng)廣告的一樣
低千人成本
對主要目標觀眾的高到達率
廣告創(chuàng)意要產(chǎn)生最好的反饋
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
策劃的要點
共享網(wǎng)站的資源
網(wǎng)站的知名度
網(wǎng)站的內(nèi)容
網(wǎng)站的正面形象
核心是共離網(wǎng)站的流量
充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特性
互動性
一對一性
注意廣告策劃的可評估性
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介策劃
媒介目標
根據(jù)客戶的網(wǎng)絡(luò)廣告目標
這些目標的設(shè)定可以是知名度水平、實際的點擊數(shù)或設(shè)定的注冊人數(shù)等
競爭環(huán)境的回顧
了解競爭環(huán)境的狀況和競爭壓力
網(wǎng)站的選擇依據(jù)
尋求最有效的達成目標的機會
量化和質(zhì)化的判斷
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介策劃
媒介比重的分配
按月、網(wǎng)站的廣告閃現(xiàn)數(shù)的分配
按月、網(wǎng)站的媒介預算的分配
其它參數(shù)(如,累積點擊率)
每個網(wǎng)站的廣告計劃理由
創(chuàng)意的考量(解決方案)
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介執(zhí)行
嚴格監(jiān)察輪換的廣告位
全網(wǎng)站分布式廣告的點擊率的評估比較困難
尋找固定的廣告位,以便優(yōu)化廣告的傳送預估,尤其是測試廣告的創(chuàng)意反饋
建立和不斷更新策劃的參照標準
確保網(wǎng)站有好的推廣計劃
確保網(wǎng)站可以支持IAB的標準廣告形式
確保控制制作成本,而不會損害廣告的成本效益
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介執(zhí)行
確保網(wǎng)站的流量準確
這樣才可以使計劃的廣告閃現(xiàn)有保障
評估網(wǎng)站到達人群的范圍
這關(guān)系到每個CPM的成本效益,如果該網(wǎng)站的流量中有60%是從中國以外的網(wǎng)民中來,而廣告針對中國境內(nèi)的目標觀眾,則CPM應當以實際到達的中國境內(nèi)觀眾的數(shù)量來計算
網(wǎng)站、代理商和廣告主必須同意對合同沒有明確規(guī)定的條款作有步驟的協(xié)商
網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
團隊精神
網(wǎng)絡(luò)的超媒介特性和高技術(shù)含量帶來的獨特的溝通優(yōu)勢使網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)媒介廣告的操作,廣告主和廣告代理商需要以創(chuàng)新思維有效地利用網(wǎng)絡(luò)廣告進行市場溝通,以團隊精神超越目前網(wǎng)絡(luò)廣告的
溝通目標和方式
媒介投放方式
創(chuàng)意方式
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互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性
網(wǎng)絡(luò)廣告的特性
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網(wǎng)絡(luò)媒介的選擇
高、可靠流量
我們一直在統(tǒng)計主要大型網(wǎng)站的月流量,這使我們對網(wǎng)站的趨勢有較好的預期
尋找同行銷目標觀眾形態(tài)相吻合的網(wǎng)站
卻使網(wǎng)站沒有全而的受眾統(tǒng)計資料,通過對網(wǎng)站內(nèi)容的研究,推測網(wǎng)站的受眾構(gòu)成
流量、點擊率經(jīng)過審計的網(wǎng)站
可以證明有重復流量的網(wǎng)站(通常以網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫和獨立受眾報告來表示)
這對于尋找重復受眾的廣告客戶很重要
網(wǎng)絡(luò)媒介的選擇
維護情況好的網(wǎng)站
有優(yōu)化廣告工具的網(wǎng)站
例如:這樣的工具可以將傳送到某個特定受眾的廣告的頻次減到最小
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互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性
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網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇
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網(wǎng)絡(luò)廣告管理通?;谝惶卓梢詢?yōu)化媒介購買軟件方案
廣告活動可傳送的廣告閃現(xiàn)數(shù)
媒介花費的成本效益
及時報告(24/7)
對目標觀眾的影響
有關(guān)受眾的資料的收集
優(yōu)化詢息傳送頻次
這樣的管理系統(tǒng)可以是網(wǎng)站的,也可以是第三方的
亞太區(qū)的管理軟件
24/7 Asia - Sabela/Adforce/Open Ad Stream™
BMC Media - Sabela (publishing) & Mediaplex(agency)
Space Asia - Engage/Accipeter
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Double Click Asia - DART/DFA (agency)& Netgravity (publisher)
Ad Force Asia - Same name
亞太區(qū)的管理軟件
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Central Ad
Dynamo Ad Station
Netquest
SpinBox
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互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性
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