維格爾美容套餐2000年推廣執(zhí)行提案
維格爾美容套餐 2000年推廣執(zhí)行提案
前 言
首先感謝貴公司對APEX的信任與支持，在上次提案中，我們確定了“美麗女人不用妝”為美容套餐的傳播理念。根據(jù)貴公司提出的寶貴意見，本次提案將提出定價策略、終端策略、公關(guān)活動、售后服務(wù)體系、媒介策略及部分創(chuàng)作表現(xiàn)方案。
目 錄
定價策略
終端建設(shè)策略
公關(guān)活動
售后服務(wù)體系建設(shè)
媒介策略
創(chuàng)作表現(xiàn)
定價策略
目標(biāo)消費者消費習(xí)慣分析
目標(biāo)消費者描述（黃太太）：我現(xiàn)年30歲，是國家公務(wù)員，月收入1200元左右；我的丈夫是外企高級雇員，收入較高；我們的家庭幸福美滿，我和丈夫都很重視生活質(zhì)量，他總是提醒我要護理好自己的皮膚。的確，隨著年齡增長自己也覺得皮膚狀態(tài)越來越差，所以，我使用國際知名品牌化妝品，并且每月定期上專業(yè)美容院做皮膚護理，費用在500元左右。不過，我始終覺得皮膚護理固然是必要的，但終究“治標(biāo)不治本”，如果有一種產(chǎn)品能夠做到全面均衡、補充我所需的營養(yǎng)，讓我真正因為營養(yǎng)均衡而容光煥發(fā)，我想，價格在300元左右/月我是可以接受的。

目標(biāo)消費群收入與美容支出比例圖
價格調(diào)整建議
基于我們的目標(biāo)消費群在美容護理方面的消費習(xí)慣和承受能力，為了產(chǎn)品效果更加顯著， 我們建議將‘眠納多寧’與“美容套餐”進行捆綁銷售，調(diào)整后的價格將僅次于柔依，直接挑戰(zhàn)高價品牌，引起目標(biāo)消費者關(guān)注。
價格策略：240元/盒/月量/禮品裝、120元/盒/半月量/輔銷、80元/盒/10天量/主銷。

根據(jù)消費者購買心理，我們建議調(diào)整產(chǎn)品包裝量，即‘美容套餐’將有三種包裝形式出現(xiàn)，便于消費者實現(xiàn)“嘗試”的購買行為，以“多人次”的頻繁銷售促進營業(yè)額增長，價格分別如下：
一月量 240元 每天8元
半月量 120元 每天8元
十天量 80元 每天8元

調(diào)整后的單價將低于柔依精華素，比朵而和太太略高，有利于通過“眠納多寧”的服用效果搶占朵而及太太的市場份額，價格對比如下：
柔 依 68元 7天 每天9.7元
美容套餐 80元 10天 每天8元
朵 而 77.5元 10天 每天7.75元
太 太 35元 5天 每天7元

價格調(diào)整的支持點
對于初次購買的消費者而言，花80元購買10天量的“美容套餐”比198元更易接受，這個價格對于“嘗試”和“更換品牌”的消費者而言更有誘惑力；符合市場導(dǎo)入期的行銷策略。
“美套”加“眠納多寧”的效果是毫無疑問的，新的價格策略體現(xiàn)了“質(zhì)優(yōu)價高”的原則。
終端建設(shè)策略
維格爾‘健康坊’

規(guī)劃出消費者的‘動線’、‘等待線’，讓‘健康坊’的貨品更趨合理和便于購買。
規(guī)劃出‘健康坊’的展示區(qū)（遠望、近看）、販賣區(qū)。
規(guī)劃出‘健康坊’的推廣區(qū)——室外、室外。（懸掛、張貼——橫幅、海報、pop、）
維格爾‘健康坊’
加強素質(zhì)管理，進行員工培訓(xùn)。
建議首先進行店長培訓(xùn)，再通過店長對一線
員工進行培訓(xùn)和指導(dǎo)。
通過員工、產(chǎn)品、廣告、宣傳——共同營造‘賣場氣氛’
通過店長、員工進行——‘賣場氣氛控制’
統(tǒng)一員工的服裝（店長和員工分開）、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)用語

經(jīng)銷商方面
制訂合理的銷售政策，刺激經(jīng)銷商的經(jīng)營熱情；
給經(jīng)銷商提供最大力度的廣告宣傳支持，規(guī)范終端建設(shè)，滿足經(jīng)銷商對于燈箱、POP、橫幅等輔助販賣工具的需求；營造完整、全面的宣傳攻勢。

公關(guān)活動

活動目的：
提升維格爾品牌及‘美容套餐’的知名度。
活動時間：
4月25日---7月25日，評選時間：7月18日



活動主題
維格爾美容套餐尋找
——“素面美人”

活動廣告語

滿街靚女之前，
你敢‘素面朝天’嗎？
活動細則
內(nèi)容：凡是年齡在23—38歲的女性，只要在7月15日前購買任何一款“美容套餐”，均可報名參加評選活動；
選手需提供身份證件及個人資料；
參賽選手可免費于賽前接受“維格爾”美容顧問的專業(yè)培訓(xùn)；
評選當(dāng)天全部參賽選手不許化妝；
活動細則
獎項設(shè)置：特等獎一名，獎金5000元，并獲贈送維格爾“美容套餐”禮品裝12盒，價值2976元，成為2000年維格爾“美容套餐”形象代言人；一等獎三名，獎金3000元，并獲贈送維格爾“美容套餐”半月裝12盒，價值1440元，有機會通過培訓(xùn)成為維格爾健康坊的形象使者，待遇優(yōu)厚；二等獎6名，獎金1000元，并獲贈送維格爾“美容套餐”10日裝12盒，價值960元，三等獎20名，獲贈維格爾“美容套餐”10日裝6盒,價值480元;所有參賽選手均獲贈精美禮品及優(yōu)惠卡，永久性擁有8折優(yōu)惠

活動細則

比賽地點：電視臺直播廳或某酒店
傳 媒：成都商報、華西都市報、有線、衛(wèi)視等發(fā)布
賽事及日程安排；
主 持：聘請知名主持人
評 委：聘請知名美容、營養(yǎng)、形象專家進行評選

售后服務(wù)體系建設(shè)
建立服務(wù)、產(chǎn)品等方面的溝通渠道——服務(wù)800免費電話，取代付費電話（028-7668920）
在維格爾公司內(nèi)部建立消費者投訴和意見處理系統(tǒng)，（成立相關(guān)部門組成的工作小組）盡量縮短投訴和意見的處理時間。
在‘美容套餐’的消費者中有選擇地建立‘消費者檔案’，作為信息采集和服務(wù)跟蹤的資料。（VIP、消費累積獎勵等，加長產(chǎn)品的使用線。）

售后服務(wù)體系建設(shè)
建立產(chǎn)品跟蹤服務(wù)系統(tǒng)——在產(chǎn)品銷售的三天內(nèi)，通過電話了解消費者的使用情況，樹立維格爾關(guān)注每一位消費者的形象，同時加強品牌與消費者之間的溝通，并能及時得到消費者對產(chǎn)品的反饋意見。
設(shè)立免費送貨專線（限二環(huán)路內(nèi)），以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保持自身在競爭中的有利位置。
媒介策略
主要內(nèi)容
媒介目標(biāo)
目標(biāo)對象
目標(biāo)對象生活形態(tài)分析
目標(biāo)對象競爭對手分析
媒介策略
媒體選擇策略
媒體選擇
媒介行程設(shè)定
策略優(yōu)先順序
到達率與接觸率目標(biāo)
媒體執(zhí)行方案
媒體載具選擇理由

媒介目標(biāo)
吸引目標(biāo)消費群關(guān)注維格爾“美容套餐”并了解其機理、功效;
迅速建立“美容套餐”健康、自然、真實的品牌形象，擴大知名度;

目標(biāo)對象
年齡在25-40歲之間(28-38歲為重點目標(biāo)對象);
女性為主
文化程度較高，有一定的社會閱歷
有穩(wěn)定且豐厚的收入和強烈的自我保健意識
追求生活品質(zhì)和舒適度
目標(biāo)對象生活形態(tài)分析
在政府部門/學(xué)校/較大型的公司/企業(yè)中工作，工作壓力較大；
一般已婚,有小孩,需要同時照顧家庭,生活壓力較大;
有強烈的自我保健和美容意識,具備健康美容方面的知識;
會定期上美容院做美容,有服用美容保健品的經(jīng)驗,對現(xiàn)服用的產(chǎn)品有不滿,關(guān)注更好更完善的新產(chǎn)品;
接受新事物的能力很強，對廣告敏感度高；
關(guān)注各項保健品指標(biāo)和參數(shù),選擇細致而有耐心;
閱讀習(xí)慣方面:對娛樂新聞,本地新聞,生活版和連載小說關(guān)注度高,喜歡閱讀時尚雜志;
收視習(xí)慣方面：對娛樂性和生活性的電視連續(xù)劇,欄目感興趣,收視段一般為黃金時段。
目標(biāo)對象競爭對手投放量分析（99.9-2000.1)
競爭對手媒體投放分析
基本上電視、報紙投放相結(jié)合
“太太口服液” 只投放電視媒體，且單月的最高投放量達到近80萬元，投放以四川電視臺黃金10頻道為主，占總量的60%以上，其次為四川一套，占30%以上，其它臺投放量較少，沒有投放有線臺。
競爭對手媒體投放分析
排毒膠囊電視投放量占2/3以上，報紙投放占總量1/3弱。平均月投放量為45萬元。單月最高投放量近70萬元。電視投放以黃金10頻道，15頻道，成都有線黃金海岸為主，衛(wèi)視有少量投放，報紙則只投放商報和華西，其中商報占主導(dǎo)地位。
競爭對手媒體投放分析
朵而膠囊電視、報紙投放量差別較小，平均月投放量為57萬元；單月最高投放量近90萬元，電視投放以33頻道及成都有線黃金海岸為主，約占電視總量2/3，15頻道和四川有線影視文藝頻道為輔，占電視1/3，報紙則商報，華西平分秋色，華西略高。“朵而”報紙投放量最大，投放頻次是最多的，投放版面也最大。
競爭對手媒體投放分析
柔依報紙投放量高于電視，平均月投放量不到20萬元，單月投放量不超過20萬元，單月最高投放量近30萬元，電視投放以15頻道和成都有線黃金海岸為主，33頻道為輔，四川有線影視文藝僅在99年12月投放了少量廣告，報紙以商報為主，華西為輔，晚報在2000年1月有兩次投放。
競爭對手媒體投放分析
美膚沖劑僅在電視臺進行投放，平均月投放量僅為9萬，單月最高投放量近16萬以衛(wèi)視為主，僅在99年11月份起增加四川一套的投放，增加量很少，只占當(dāng)月量的5%-7%左右。
媒體選擇策略
電視是最重要的應(yīng)用媒體，是樹立和提升品牌最重要的手段，深具廣泛性和家庭性，同時是中國到達率最高的媒體（80%以上）；
報紙是最重要的輔助媒體，是資訊傳達和促銷的最重要手段，極具權(quán)威性和說服性，到達率（50%以上）；
電臺和雜志作為補充媒體。電臺：廣泛傳播滲透并鞏固形象；雜志：有效、詳細地介紹產(chǎn)品，針對性極強；


媒體行程設(shè)定
市場導(dǎo)入期：為期3個月，媒體配合公關(guān)活動，同時兼顧品牌形象的維護和推廣。
成長期：保持強勢媒體的投放，沖擊其它品牌，采用較高頻次高曝光率的連續(xù)投放方式。
媒介組合應(yīng)用的具體規(guī)劃
欄目選擇：電視連續(xù)劇，娛樂，本地新聞等；
長度及頻次：上市期選擇電視5”及15”，以高頻次進行沖擊。平均每晚每頻14次。

版面選擇：娛樂新聞版，美容，連載；
報紙選擇：35 X 20或17.5 X 48的規(guī)格,
每周投放2-3次。


基礎(chǔ)物料部分 【上市期——3個月】
電視廣告
創(chuàng)意:
制作:
費用:
座 牌

規(guī)格:大4K,300克,豎式。
要求：單面四色印刷
數(shù)量：2000個
單價：5元/個
合計：10000元
掛 旗
規(guī)格：大16K，128克進口雙銅，豎式
要求：單面四色印刷
數(shù)量：20000個
單價：0.6元/個
合計：12000元

美容健康手冊
規(guī)格：32K，20P，封面特種紙，內(nèi)頁157雙銅
要求：雙面四色印刷
數(shù)量：5000本
單價：5元/本
合計：25000元

服用說明書
規(guī)格：大32K，157克進口雙銅
要求：雙面四色印刷
數(shù)量：30000份
單價：0.5元/份
合計：15000元

招 貼
規(guī)格：大對K，157克進口雙銅
要求：單面四色印刷
數(shù)量：20000個
單價：1.2元/個
合計：18000元


維格爾美容套餐2000年推廣執(zhí)行提案