營銷策劃
第十九章 營銷策劃、營銷組織與控制 Organizing & Controlling Marketing Activities 學(xué)習(xí)目的與要求 1. 認(rèn)識營銷策劃的意義 2. 了解營銷策劃的內(nèi)容 3. 掌握營銷管理的基本方法 4. 掌握營銷效果的評價方法 5. 了解企業(yè)營銷組織的各種類型 6. 了解營銷咨詢公司的性質(zhì)和職能 [pic] 企業(yè)的營銷活動是從營銷策劃到營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一個完整過程，。其中包括對將開展 的營銷活動進(jìn)行創(chuàng)造性的謀劃；采取各種有效措施去協(xié)調(diào)各方面力量，努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)； 對企業(yè)實(shí)施的一系列營銷行為進(jìn)行檢查，評價；密切注視環(huán)境的變動趨勢，迅速而準(zhǔn)確 地反饋相關(guān)信息，根據(jù)事實(shí)進(jìn)行判斷，并隨時采取措施進(jìn)行調(diào)整，以保證最終營銷目標(biāo) 的實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)通過對營銷組織和營銷活動的管理與控制，盡可能地把握與推動營 銷活動狀態(tài)，以發(fā)展與維持市場營銷資源與目標(biāo)的平衡，與變化多端的市場相適應(yīng)，是 企業(yè)營銷活動成功與否的基本保證。 1. 企業(yè)的營銷策劃 策劃有策略、對策、籌劃、出主意、想辦法、出謀劃策之意。美國哈佛管理叢書編纂 委員會認(rèn)為：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種利用腦力的理性行為。策劃是針對未來 要發(fā)生的事情做出當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物的因果關(guān)系，衡量未來可采取 的途徑，作為當(dāng)前決策的依據(jù)，亦即策劃是預(yù)先決定做什么，如何做，何時做，誰來做 。” 營銷策劃的含義 策劃本質(zhì)上是一種腦力的理性思維活動。策劃的定義可歸納為：通過收集客觀事物的 各種信息和預(yù)測發(fā)展變化趨勢來確定目標(biāo)，進(jìn)行創(chuàng)造性的謀劃，設(shè)計(jì)能產(chǎn)生最佳效果的 資源配置與行動方式，為科學(xué)決策提供依據(jù)的復(fù)雜的腦力勞動過程。由一般策劃的涵義 我們可以得出，所謂營銷策劃，是指在營銷原理的正確指導(dǎo)下，對將開展的營銷活動進(jìn) 行創(chuàng)造性的謀劃，并設(shè)計(jì)出營銷活動方案的腦力勞動過程。 1. 營銷策劃是營銷活動成功的基礎(chǔ) 商場并不亞于戰(zhàn)場，有時候市場上的爭奪與較量也是你死我活的。競爭雙方的成敗榮 辱并不完全取決雙方的實(shí)力差距，而取決于雙方在營銷戰(zhàn)略策劃上的智慧與膽略。 從營銷活動的全過程看，營銷策劃處于營銷調(diào)查研究之后和營銷實(shí)務(wù)運(yùn)行之前的關(guān)鍵 環(huán)節(jié)，起著承上啟下的核心作用。 1、營銷調(diào)查是為營銷策劃服務(wù)的，調(diào)查分析所發(fā)現(xiàn)的問題以及所收集的相關(guān)信息為 營銷策劃確立目標(biāo)和策劃方案所用，營銷調(diào)查必須接受營銷策劃的指導(dǎo)，只有按照營銷 策劃所確定的調(diào)查目的、范圍和方法去進(jìn)行，才能具有目的性、針對性和科學(xué)性。 2、營銷策劃圍繞著企業(yè)的營銷目標(biāo)進(jìn)行，營銷活動只有在營銷策劃的指導(dǎo)下開展才 能有明確的方向、強(qiáng)大的動力和科學(xué)的方法，才能彼此配合有條不紊地進(jìn)行下去。 3、營銷策劃決定了營銷活動的評估效果，它預(yù)先確定了檢測營銷活動效果的標(biāo)準(zhǔn)、 原則和方法，評估過程也只有在營銷策劃的指導(dǎo)下進(jìn)行，才能客觀公正的評價營銷活動 的成效，為下一輪營銷活動的開展提供事實(shí)依據(jù)和有益的借鑒。 （二）營銷策劃是為營銷決策的謀劃 營銷策劃與營銷決策既有聯(lián)系又有區(qū)別：營銷策劃是為營銷決策謀劃，設(shè)計(jì)營銷活動 方案，重點(diǎn)在“謀”；營銷決策是對營銷方案進(jìn)行選擇和決斷，重點(diǎn)在“斷”。在決策科學(xué) 化的現(xiàn)代社會，“謀”就成為專門的策劃職能，而“斷”則成為專門的決策職能。但兩者的 目標(biāo)相同，相互制約，相互補(bǔ)充，共同發(fā)揮企業(yè)營銷決策的管理作用。 1、營銷決策是企業(yè)營銷目標(biāo)的確定 一般情況下，決策活動包含著目標(biāo)的確定、方案的選擇和行為的調(diào)整，而策劃則是在 目標(biāo)既定情況下，對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動方案的設(shè)計(jì)和規(guī)劃（見圖19-1）。 企業(yè)的營銷活動首先必須進(jìn)行目標(biāo)的選擇，這是一種決策行為。在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略活 動中，決策可能是最為重要的。因?yàn)檎_的決策可以使企業(yè)及時抓住市場機(jī)會，獲得良 好的市場地位和經(jīng)濟(jì)效益，并由此而形成經(jīng)營活動上的良性循環(huán)；錯誤的決策，則可能 給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失。 2、營銷策劃是企業(yè)營銷目標(biāo)的設(shè)計(jì) 在目標(biāo)確定的情況下，對如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還要進(jìn)行具體的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，這就是策劃。一 般在重要的營銷目標(biāo)或在環(huán)境因素比較復(fù)雜的情況下，策劃的方案可能不只一個，此時 就面臨第二輪決策，即行動方案的選擇。對于確定了的行動方案，如何具體實(shí)施，可能 又會需要進(jìn)行一些策略或方法上的設(shè)計(jì)，這也屬于策劃的范疇，至于在方案執(zhí)行過程中 ，出現(xiàn)偏離目標(biāo)的行為或發(fā)生環(huán)境變化的情況，是否需要對行為進(jìn)行調(diào)整，何時進(jìn)行調(diào) 整，調(diào)整的程度如何，這又會引發(fā)一系列的決策。 圖19-1 決策與策劃過程 （三）營銷策劃是營銷計(jì)劃的依據(jù) 在目標(biāo)既定的情況下，策劃的成功與否對于營銷活動的成敗和企業(yè)競爭能力的強(qiáng)弱有 著至關(guān)重要的影響。有人把營銷策劃簡單地理解為對營銷活動階段和程序的計(jì)劃與安排 ，這實(shí)際上并未真正認(rèn)識策劃的內(nèi)涵。策劃并不等同于我國傳統(tǒng)意義上的計(jì)劃工作，而 是為實(shí)現(xiàn)某一既定目標(biāo)（這由決策而定）而對行動方案進(jìn)行全面設(shè)計(jì)，對行動步驟進(jìn)行 銜接協(xié)調(diào)，對行動結(jié)果進(jìn)行預(yù)測應(yīng)變的謀略活動。策劃與計(jì)劃是兩個不同的概念，策劃 在前，計(jì)劃在后。 1、策劃是計(jì)劃的依據(jù) 策劃是指根據(jù)營銷目標(biāo)對營銷方案的謀劃和設(shè)計(jì)，可以說，策劃就是為營銷活動提供 指南，為營銷活動提供切實(shí)可行的計(jì)劃。策劃與計(jì)劃根本的不同在于：其要求根據(jù)目標(biāo) 和環(huán)境的變化不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，以使行動能產(chǎn)生最佳的效果。在營銷策劃過程中，創(chuàng)意 只是提出一種思路和想法，它還需要轉(zhuǎn)化為具體營銷方案的制定，是一個由抽象到具體 ，由感性到理性的過程。 2、計(jì)劃是策劃的產(chǎn)物 計(jì)劃是指根據(jù)被審定的營銷方案的要求，對方案的事實(shí)作具體的安排。營銷方案通常 是由一系列相互連貫的營銷活動計(jì)劃組合而成的。 營銷計(jì)劃書是營銷策劃的書面表達(dá)形式，也是營銷策劃的具體成果。營銷計(jì)劃書編寫 的規(guī)范性有助于營銷決策人員和組織實(shí)施人員最大限度地認(rèn)識策劃者的意圖和策劃思想 ，在充分理解的基礎(chǔ)上選擇和執(zhí)行營銷方案，使策劃的效果盡可能得以實(shí)現(xiàn)。規(guī)范的營 銷計(jì)劃書應(yīng)包括以下幾個部分： 計(jì)劃綱要。對營銷方案的要點(diǎn)和特征進(jìn)行提要式的說明； 環(huán)境分析。對營銷方案產(chǎn)生的背景條件及影響因素進(jìn)行分析； 機(jī)會/問題和優(yōu)勢/劣勢分析。對營銷的機(jī)會及企業(yè)的資源特征進(jìn)行分析和說明； 目標(biāo)描述。對營銷方案所要達(dá)到的目標(biāo)加以說明； 戰(zhàn)略說明。對營銷策劃的戰(zhàn)略意圖...
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