營銷策略之價格策略
營銷策略之價格策略 相關概念： 成本導向定價法：成本導向定價法是以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預期利潤來確 定價格的定價方法。 價格歧視：按照兩種或兩種以上不反映成本費用比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務。 價格折扣和折讓：為鼓勵顧客及早付清貨款，大量購買或淡季購買，企業(yè)酌情調(diào)整其基 本價格，這種價格調(diào)整稱之為價格折扣和價格折讓。 競爭導向定價法：企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務狀況、價格水平等因素，依 據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格的定價方法。 密封投標定價法：買方在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明需采購的商品的品種、數(shù)量、 規(guī)格等要求，邀請賣方在規(guī)定期限內(nèi)投標。買方在規(guī)定的時間內(nèi)開標，選擇報價最低的 ，最有利的賣方成交，簽訂采購合同的定價方法。 撇脂定價：新產(chǎn)品初上市，定以高價格，在短期內(nèi)獲得厚利，盡快收回投資。就像從牛 奶中撇取所含奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價”。 認知價值定價法：主要依據(jù)消費者在觀念上對該產(chǎn)品所理解的價值來定價的方法。 滲透定價：新產(chǎn)品初上市時，定以較低價格，以獲得最高銷售量和最大市場占有率為目 標，稱之為“滲透定價”。 需求導向定價法：根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法。也 叫市場導向定價法、顧客導向定價法。 需求價格彈性：需求價格彈性指商品的需求對于價格的變動的反應。如果價格發(fā)生微小 變動，需求量幾乎不動，稱為這種商品需求無彈性；如果價格的微小變動使需求量變化 較大或很大，稱為需求有彈性。 基礎知識： 價格策略： 給所有買者規(guī)定一個價格是一個比較近代的觀念。它形成的動因是十九世紀末大規(guī) 模零售業(yè)的發(fā)展。在歷史上，在多數(shù)情況下，價格是作為買者作出選擇的主要決定因素 在起作用；在最近的十年里，在買者選擇行為中非價格因素已經(jīng)相對地變得更重要了。 但是，價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。在營銷組合中，價格是 唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。 　　廠商面對賣者的三種主要的定價決策問題是：對第一次銷售的產(chǎn)品如何定價；怎樣 隨時間和空間的轉(zhuǎn)移修定一個產(chǎn)品的價格以適應各種環(huán)境和機會的需要；怎樣調(diào)整價格 和怎樣對競爭者的價格調(diào)整作出反應。 1. 制定基本價格 　　在第一次制定價格時，企業(yè)要考慮以下因素：（1）定價目標；（2）確定需求；（ 3）估計成本；（4）選擇定價方法；（5）選定最終價格。 　　一、定價目標 企業(yè)的定價目標是以滿足市場需要和實現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎的，它是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目 標的保證和手段。同時，又是企業(yè)定價策略和定價方法的依據(jù)。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 維持企業(yè)生存 　　　　　　　　　　　　　　擴展目標　　 　擴大企業(yè)規(guī)模 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 多品種經(jīng)營　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 最大利潤 　　　　　　　　　　　　　　利潤目標　 　滿意利潤 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 預期利潤　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 銷售量增加 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　企業(yè)定價目標　　　　　銷售目標　　 擴大市場占有率　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 爭取中間商 　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 穩(wěn)定價格　　　　 　　　　　　　　　　　　　　競爭目標　　 應付競爭 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 質(zhì)量優(yōu)先 　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 社會公共事業(yè) 　　　　　　　　　　　　　　社會目標　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 社會市場營銷概念 　　二、確定需求 　　價格會影響市場需求。在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動。價 格上升，需求減少；價格降低，需求增加，所以需求曲線是向下傾斜的（圖1） _　 就威望高的商品來說，需求曲線有時呈正斜率。例如：香水提價后，其銷售量卻有可能 增加。當然，如果提的太高，需求將會減少。 　　企業(yè)定價時必須依據(jù)需求的價格彈性，即了解市場需求對價格變動的反應。價格變 動對需求影響小，這種情況稱為需求無彈性；價格變動對需求影響大，則叫做需求有彈 性。需求的價格彈性由下面公式確定。 　　　　　　　　　　　　　　　　需求量變動百分比　　 AQ/Q 　　　　　　　 需求的價格彈性= —————————— = ———— 　　　　　　　　　　　　　　　　價格變動百分比　　　 AP/P 　　在以下條件下，需求可能缺乏彈性：（1）代用品很少或沒有，沒有競爭者；（2） 買者對價格不敏感；（3）買者改變購買習慣較慢和尋找較低價格時表現(xiàn)遲緩；（4）買 者認為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認為存在通貨膨脹等，價格較高是應該的。 　　如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企業(yè)應采取 適當降價，以刺激需求，促進銷售，增加銷售收入。 三、估計成本 　　需求在很大程度上為企業(yè)確定了一個最高價格限度，而成本則決定著價格的底數(shù)。 價格應包括所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司的努力和承擔風險的一 個公允的報酬。 　　1、成本類型 　　固定成本，在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的生產(chǎn)費用。如：廠房 設備的折舊費、租金、利息、行政人員薪金等。與企業(yè)的生產(chǎn)水平無關。 　　可變成本，隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。如：原材料費、工資等，企業(yè)不 開工生產(chǎn)，可變成本等于零。 　　2、長短期成本變化的規(guī)律。 　 　　 四、選擇定價方法 　　企業(yè)的產(chǎn)品價格高低受市場需求、成本費用和競爭情況三個方面因素的影響和制約 。下面介紹幾種主要的定價方法：　 　　1．成本加成定價法。即按照單位成本加上一定百分比的加成來制定價格。例如：某 皮鞋公司的單位成本為15元，加成20%，則皮鞋的銷售價格為18元。 　　2．目標利潤定價法。即根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量） 來制定價格。假設企業(yè)的生產(chǎn)能力為100萬個產(chǎn)品，估計未來時期80%...
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