營銷講義集錦
現(xiàn)代營銷學(xué) 主　編　蘇亞民 副主編　傅慧芬 主　講　周建波 本門課共分五篇： 第一篇：營銷哲學(xué) 第二篇：分析市場機(jī)會 第三篇：確定營銷戰(zhàn)略 第四篇：營銷組合 第五篇：營銷控制 第一篇：營銷哲學(xué) 第一章 需求和營銷學(xué)管理 哲學(xué)是對世界、人類社會和人類自身的高度的概括，它所涉及的關(guān)系是人和自然、人和 社會及人和人之間的關(guān)系。作為營銷學(xué)也是這樣。 （發(fā)現(xiàn)需求）收集、判斷、整理信息（滿足需求） 一、營銷學(xué)的研究對象和營銷學(xué)意義上的市場 1.營銷學(xué)出現(xiàn)的原因 A.產(chǎn)品絕對的供過于求； B.消費者的收入呈現(xiàn)長期穩(wěn)定的增長的趨勢。 A.產(chǎn)品絕對的供過于求； 取決于　　　　　　取決于 生產(chǎn)數(shù)量－－生產(chǎn)效率－－科技的發(fā)展 凱恩斯的經(jīng)濟(jì)學(xué)：其要點即在產(chǎn)品供過于求的情況下，要是供給和需求加以相配合、相 適應(yīng)就必須刺激需求。 B.消費者的收入呈現(xiàn)長期穩(wěn)定的增長的趨勢。 消費者收入增長－－具有購買力－－生產(chǎn)者才有研究消費者需求的動力－－科技的發(fā)展 “日新月異”－－勞動生產(chǎn)率提高－－消費者收入增長 2.營銷學(xué)研究的對象、本質(zhì)及目的 營銷學(xué)這門學(xué)科（研究的對象）是站在生產(chǎn)者的立場上，研究如何使自己的產(chǎn)品到達(dá)消 費者手中的全過程。 產(chǎn)品即能夠給人帶來各種滿足和享受的東西。 有形產(chǎn)品：看的見、摸的著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品 無形產(chǎn)品：看不見、摸不著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品全過程 第一個環(huán)節(jié)：市場調(diào)研（發(fā)現(xiàn)需求） 1.只可意會不可言傳； 2.言不由衷＜節(jié)儉、崇儉＞； 3.生產(chǎn)者自身的原因； 第二個環(huán)節(jié)：開發(fā)設(shè)計（滿足需求） 弊端是“協(xié)調(diào)的費用過高” 第三個環(huán)節(jié)：生產(chǎn)制造（消費者滿意的產(chǎn)品） 由于企業(yè)管理的水平不同、工人的素質(zhì)不同、認(rèn)識能力不同，也有可能不能使前兩個環(huán) 節(jié)正確的成為現(xiàn)實。 第四個環(huán)節(jié)：制定價格（適當(dāng)） 第五個環(huán)節(jié)：促銷 （將產(chǎn)品的信息及時的傳遞給消費者，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)識、興趣、偏好，最終達(dá) 到信賴的階段。） 第六個環(huán)節(jié)：分銷（銷售渠道） 商品銷售的高速公路、營銷網(wǎng)絡(luò)是必不可少的，消費者滿意的標(biāo)準(zhǔn)是個變量，必須及時 調(diào)整。 最后的環(huán)節(jié)：售后服務(wù) （讓消費者在享受產(chǎn)品給其帶來的滿足之外，還能等到一些額外的心理的滿足和享受－ －安全感和尊嚴(yán)感及便利） 營銷學(xué)的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求。其中發(fā)現(xiàn)需求是重要的，滿足需求有兩個含意 ：假如發(fā)現(xiàn)了消費者的某個需求，設(shè)法加以滿足，做到利潤的最大化；假如你沒有能力 加以滿足，那么或轉(zhuǎn)產(chǎn)或等待，做到損失的最小化。 營銷學(xué)的目的是通過提供消費者滿意的產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。即“雙贏”。 3.營銷和推銷的區(qū)別與聯(lián)系 共同：兩者都希望產(chǎn)品能到達(dá)消費者手中，創(chuàng)造利潤的最大化；不同：營銷是通過發(fā)現(xiàn) 了消費者的需求，滿足其需求，提供消費者滿意的產(chǎn)品，來贏得自己利潤的最大化，是 雙贏的過程（消費者主權(quán)）；推銷是不太考慮消費者的需求和滿足，主要考慮企業(yè)是否 得到滿意的利潤（生產(chǎn)者主權(quán)）。 02 4.兩種需求觀 現(xiàn)實需求：即對現(xiàn)實生活中已經(jīng)存在的產(chǎn)品的需求。 潛在需求：即對現(xiàn)實生活中還不存在的產(chǎn)品的需求。 現(xiàn)實需求和潛在需求應(yīng)重點滿足哪一種呢？ 潛在需求是矛盾的主要方面，應(yīng)重點把握。進(jìn)行壟斷（權(quán)力壟斷、產(chǎn)品壟斷）即“只此一 家別無分店”，與眾不同。 中國自古對商人的評價是極端的兩類： 奸商和儒商 　　　　“儲以待乏” 生產(chǎn)者在滿足社會需求方面分三個層次： 適應(yīng)需求、引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求 適應(yīng)需求：即創(chuàng)造、生產(chǎn)適應(yīng)消費者在某個階段需求特點的產(chǎn)品。 5.營銷學(xué)意義上的市場 “非營銷學(xué)意義上的市場”即經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的市場： 是購買者和供給者或者說是買賣雙方時間和空間上的一種集合。是研究均衡價格和均衡 數(shù)量的出現(xiàn)。 [pic] 營銷學(xué)意義上的市場 　　專門研究消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求的狀況，或者說是專門研究需求一方的情況 。 市場（營銷學(xué)意義）＝人口（主體）＋購買欲望（精神的滿足）＋購買力（增加）＋購 買途徑（規(guī)模） 6.營銷學(xué)的應(yīng)用 　　　“生活處處是營銷” 是“取”和“予”的關(guān)系： 　　“欲取之，必先予之” “生活處處是營銷” 　　例如：“媒人” 　　再如：“學(xué)校招生” 　　再比如：“談戀愛” 歷史故事： 陳平（漢代劉邦的丞相） 　　　“虎落平陽遭犬欺” 　“男怕干錯行，女怕嫁錯郎” 　　潛在需求－－車轍 　　據(jù)此也可以看出“生活處處是營銷” 03二、顧客讓渡價值 　其所探討的是顧客在購買過程中追求的是什么？顧客是怎樣計算自己這個追求的？ 顧客為什么要購物？顧客購買的是這個產(chǎn)品給他帶來的滿足和享受，或說顧客追求的是 效應(yīng)。效應(yīng)是滿足和享受的程度。 計算方法： 購買到的產(chǎn)品帶來的總的滿足和享受－所付出的總的代價＝效用（在營銷學(xué)上就叫“讓渡 價值”） 總價值＝產(chǎn)品價值＋服務(wù)價值＋形象價值＋品牌價值 1.產(chǎn)品價值 　是指產(chǎn)品本身給消費者帶來的滿足。 “消費者的滿足程度是在不斷變化的?！?2.服務(wù)價值 是由服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量組成。 服務(wù)態(tài)度： 　　要看他是否“誨人不倦” 　　　“邊際收益遞減” 企業(yè)的營銷人員應(yīng)注意的問題： 1）消費者是非專家，其提出問題是自然的； 2）有消費者來提問題，說明其對我的產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)品有可能銷的出去，是好現(xiàn)象； 3）生產(chǎn)者、營銷者的回答不是沒有回報的，回答的好、態(tài)度好，消費者就會購買你的產(chǎn) 品，就能達(dá)到利潤的最大化。 服務(wù)質(zhì)量：（好的服務(wù)質(zhì)量） 　“有問必答”、“舉一反三” 3.欣賞價值 就是企業(yè)的品牌在社會中的良好的影響度。知名度高并不代表美譽(yù)度高。 美譽(yù)度是社會的高的評價程度。 為社會造福是“試金石” 4.品牌價值 品牌價值：即品牌在消費者心目中的影響度。 消費者是“非專家” 具有“從眾心理” 總成本＝產(chǎn)品成本＋時間成本＋體力成本＋心理成本 產(chǎn)品成本是指產(chǎn)品自身的價值。 時間成本是指消費者貨比三家的過程所耗費的時間的增加。 體力成本是指消費者在收集信息判斷信息中消耗的體力得到補(bǔ)充的部分成本。 心理成本是指購買的風(fēng)險給消費者心理帶來的矛盾和沖突。 總價值＝產(chǎn)品價值＋服務(wù)價值＋形象價值＋品牌價值 在總價值當(dāng)中，如果有一項價值提高了，不但可以提高總價值，而且還能降低總成本。 　　“顧客讓渡價值” 三、營銷管理 消費者的效用是可以計算的，是“總價值”和“總成本”的比較，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的話講是“...
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