營(yíng)銷力
《營(yíng)銷力》前言及目錄 　就像所有的孩子都迷戀美妙的童話故事一樣，每一位正在或準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域工 作的人都會(huì)幻想：有一只神奇的仙女棒，只須在空中輕輕一揮，營(yíng)銷工作中所需要的各 種知識(shí)、技巧、經(jīng)驗(yàn)，就會(huì)隨那一縷閃亮的銀光自動(dòng)注入我們的腦中，于是，轉(zhuǎn)瞬間， 我們便輕松地成為了一名具備良好專業(yè)素質(zhì)的成功營(yíng)銷家。 　　童話是美妙的，理想也是美好的，可激烈的市場(chǎng)逐鹿、無(wú)情的優(yōu)勝劣汰，卻幻滅了 這美好的童話。我們看到，在商界的戰(zhàn)場(chǎng)上，熊熊燃燒的戰(zhàn)火無(wú)處不在。 　　從理想到現(xiàn)實(shí)，美夢(mèng)中驚醒的我們不能夠再幻想魔法和仙女棒，我們須在世間仔細(xì) 尋覓、努力探索，尋找可以自如操作的利器，用豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，加上實(shí)戰(zhàn)中鍛煉出 的勇氣，去迎戰(zhàn)營(yíng)銷工作中的一切困難。 　　營(yíng)銷工作中，經(jīng)驗(yàn)極其重要，但經(jīng)驗(yàn)的獲得是需要長(zhǎng)時(shí)間積累和總結(jié)的，這對(duì)于每 天都要對(duì)千變?nèi)f化的形勢(shì)、稍縱即逝的機(jī)會(huì)作出嚴(yán)密謹(jǐn)慎的判斷、采取毅然果斷的抉擇 的營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一件很傷神的事情。于是營(yíng)銷類書(shū)籍便成了快速獲得成功經(jīng)驗(yàn) 的有效途徑之一。 　　多年前，筆者在初涉營(yíng)銷領(lǐng)域時(shí)，便希望能擁有這樣一本書(shū)，一本在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷活 動(dòng)中貼切實(shí)用的書(shū)，它能告訴營(yíng)銷者一個(gè)品牌是如何從無(wú)名一卒發(fā)展成行業(yè)領(lǐng)頭羊的整 個(gè)流程，能幫助營(yíng)銷者在迷亂的營(yíng)銷操作中豁然開(kāi)朗。與此同時(shí)，它又不僅僅只是一本 操作手冊(cè)，它也要具有戰(zhàn)略的高度，能把營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)和營(yíng)銷理論聯(lián)系起來(lái)，使?fàn)I銷者在致 勝市場(chǎng)的過(guò)程中充分理解營(yíng)銷理論，積累深厚的理論素養(yǎng)。遺憾的是，在此之前，筆者 沒(méi)能找到一本這樣的書(shū)。 　　筆者正是體會(huì)到自己當(dāng)年初為營(yíng)銷人員時(shí)內(nèi)心的這種渴望和需求，并在多年?duì)I銷工 作實(shí)務(wù)中深入體察到了市場(chǎng)營(yíng)銷工作的特點(diǎn)和重要特性，遂決定從始至終以A品牌在中國(guó) 市場(chǎng)的成功營(yíng)銷這樣一個(gè)近期的典型案例作為載體，充分運(yùn)用系統(tǒng)營(yíng)銷理論，帶領(lǐng)讀者 對(duì)營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行深入而透徹的分析，讓渴望全面掌握營(yíng)銷知識(shí)和技巧的人士、渴 望在營(yíng)銷工作中“輝煌一把”的人士、渴望演繹企業(yè)營(yíng)銷神話的人士，熟悉和領(lǐng)悟一個(gè)產(chǎn) 品要如何智慧地進(jìn)行各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)由無(wú)名之輩到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的巨大轉(zhuǎn)變。從某種 程度上說(shuō)，它是一本操作手冊(cè)，因?yàn)樗哂蟹浅?qiáng)的可操作性；但它又更勝于操作手冊(cè) ，因?yàn)樗軒Ыo讀者一種戰(zhàn)略性的思維和更深層次的啟迪。 　　這本書(shū)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的工具盒，也不是一本通常的使用說(shuō)明。它將營(yíng)銷工作中的各 種工具和理論充分運(yùn)用到具體營(yíng)銷案例的實(shí)際問(wèn)題中，既有戰(zhàn)略高度、理論深度，又有 實(shí)踐價(jià)值、現(xiàn)實(shí)意義。它就像一名經(jīng)驗(yàn)豐富的指導(dǎo)者，不僅向聽(tīng)眾講述探險(xiǎn)的技巧，而 且親自帶領(lǐng)他們走進(jìn)深山，手把手教他們?nèi)绾伪鎰e方向、如何在野外生存。 　　書(shū)中插入了大量反映企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程的表格、圖片、報(bào)告，在真實(shí)再現(xiàn)整個(gè)品牌營(yíng)銷 工作的同時(shí)，教給讀者如何制作類似的營(yíng)銷文件。同時(shí)，在每個(gè)章節(jié)，對(duì)應(yīng)相關(guān)部分的 重點(diǎn)內(nèi)容，我們專門為讀者提煉出了小貼士，其中包含了各部分營(yíng)銷重點(diǎn)工作的操作方 法和技巧，使全書(shū)更加深入淺出，令讀者在領(lǐng)略營(yíng)銷的實(shí)踐魅力之時(shí)還能將頭腦中的感 性認(rèn)識(shí)理性化，最終轉(zhuǎn)化成自己的經(jīng)驗(yàn)和技巧，運(yùn)用于各自不同領(lǐng)域的營(yíng)銷工作。 　　《營(yíng)銷力》這本書(shū)在市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代是一本具有全新意義的知識(shí)寶典，它對(duì)于渴望在營(yíng) 銷領(lǐng)域取得成功的朋友無(wú)疑具有很高的理論和實(shí)踐參考價(jià)值。同時(shí)，它又可謂是營(yíng)銷人 員成長(zhǎng)路上的“羊皮卷”，給予大家成功的力量與克服困難的方法和勇氣。筆者希望，該 書(shū)能在這個(gè)營(yíng)銷為王的時(shí)代能給予眾多的后來(lái)者以啟迪，幫助大家實(shí)現(xiàn)個(gè)人心中的營(yíng)銷 理想！ 目錄 　　第一章　營(yíng)銷的魅力　 　　第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義　 　　市場(chǎng)營(yíng)銷的定義　 　　宏觀、微觀看營(yíng)銷　 　　市場(chǎng)營(yíng)銷·促銷·推銷　 　　第二節(jié) 整合營(yíng)銷　 　　整合營(yíng)銷理論　 　　整合營(yíng)銷的作用　 　　第三節(jié) 案例成功原因　 　　精細(xì)化的市場(chǎng)調(diào)研　 　　獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位　 　　整合營(yíng)銷傳播策略的設(shè)計(jì)　 　　動(dòng)態(tài)三級(jí)經(jīng)銷商管理體系的建立　 　　堅(jiān)強(qiáng)有力的執(zhí)行　 　　第二章　項(xiàng)目背景　 　　產(chǎn)業(yè)概況分析　 　　競(jìng)爭(zhēng)狀況分析　 　　市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析　 　　行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分析　 　　產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析　 　　第三章 精細(xì)化市場(chǎng)調(diào)研　 　　第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研概述　 　　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序　 　　調(diào)研問(wèn)題及目標(biāo)的界定　 　　市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)及流程　 　　第二節(jié) 調(diào)研方法選擇及預(yù)調(diào)研　 　　調(diào)研方法選擇　 　　兩個(gè)步驟　 　　定性調(diào)查分析　 　　定量調(diào)查分析　 　　市場(chǎng)預(yù)調(diào)研及反饋　 　　第三節(jié) 訪員培訓(xùn)及調(diào)研日程安排　 　　調(diào)研人員的培訓(xùn)　 　　正式調(diào)研及日程安排　 　　第四節(jié) 調(diào)研報(bào)告的撰寫　 　　市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告格式　 　　品牌市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告概析　 　　第四章 品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略　 　　第一節(jié) 市場(chǎng)分析　 　　宏觀環(huán)境分析　 　　產(chǎn)業(yè)的五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析　 　　企業(yè)的SWOT分析　 　　第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　 　　三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析　 　　品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇　 　　第三節(jié) 細(xì)分市場(chǎng)　 　　第四節(jié) 品牌規(guī)劃　 　　第五節(jié) 營(yíng)銷策略　 　　產(chǎn)品策略　 　　價(jià)格策略　 　　渠道策略　 　　傳播策略　 　　第六節(jié) 市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)的編寫　 　　市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)的格式　 　　市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)的撰寫　 　　第五章 整合營(yíng)銷傳播與廣告　 　　第一節(jié) 傳播策略　 　　第二節(jié) 電視廣告?zhèn)鞑ァ?　　第三節(jié) 平面廣告?zhèn)鞑ァ?　　報(bào)刊廣告?zhèn)鞑ァ?　　雜志廣告?zhèn)鞑ァ?　　專刊及菜譜廣告?zhèn)鞑ァ?　　第四節(jié) 公關(guān)專題傳播　 　　贈(zèng)送　 　　社區(qū)公益活動(dòng)　 　　征文　 　　產(chǎn)品形象代言人　 　　健康論壇　 　　第五節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)　 　　廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)　 　　廣告銷售效果測(cè)評(píng)　 　　第六章 樣板市場(chǎng)探索與建設(shè)　 　　第一節(jié) 樣板市場(chǎng)選擇　 　　第二節(jié) 樣板市場(chǎng)探索與建設(shè)　 　　產(chǎn)品投放的探索　 　　定價(jià)探索　 　　廣告宣傳的探索　 　　產(chǎn)品促銷探索　 　　渠道探索與建設(shè)　 　　第七章 高效促銷全攻略　 　　第一節(jié) 促銷前期分析　 　　第二節(jié) 人員促銷及管理　 　　促銷人員的任務(wù)　 　　促銷人員的選拔培訓(xùn)與評(píng)估激勵(lì)　 　　第三節(jié) 終端促銷　 　　計(jì)劃和流程　 　　促銷終端的選擇　 　　促銷終端的硬管理　 　　促銷終端的軟管理　 　　促銷活動(dòng)形式　 　　第四節(jié) 渠道促銷　 ...
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