消費者個人認知和經(jīng)驗過程

第三篇：消費者個體 --認知和經(jīng)驗過程
本篇研究消費者思維過程（消費者制定決策的認知因素）和消費者的經(jīng)驗過程（消費者在尋求快樂而不只是從產(chǎn)品中獲得效用的過程中的情感所支配的決策）。
第六章 ： 學(xué)習(xí)消費者如何依照自己的需要對廣告、價格和產(chǎn)品刺激進行解釋
第七章： 消費者如何獲取、組織和處理這些刺激
第八、九章： 掌握消費者的態(tài)度是如何作為思維變量來影響消費者決策制定的等等
第六章 消費者感知
例：麥當(dāng)勞能通過改變消費者感知來擴大市場嗎
麥試圖通過擴展產(chǎn)品來像吸引孩子一樣吸引成年人，依據(jù)是消費者感知。（吸引孩子的方法：提供漢堡、店內(nèi)游戲場、帶有迪斯尼內(nèi)容的招貼和使孩子快樂的飲食，以致父母感知到麥是孩子為導(dǎo)向的。）1996年，麥推出一種新的ARCＨ?。模牛蹋眨兀湃髦?，專門定位于成年人，并提供了５億美元的營銷預(yù)算費用。結(jié)果如何，將拭目以待。
本章要點：
消費者感知對象——刺激
消費者感知刺激的三個過程：選擇、組織和解釋對營銷的啟示
消費者對價格和價格與產(chǎn)品之間關(guān)系的感知。

一、營銷刺激和消費者感知
刺激—任何能影響個人反應(yīng)的物質(zhì)、畫面和語言溝通。（包括營銷刺激和環(huán)境刺激）
營銷刺激—被設(shè)計用來影響消費者的語言溝通或物理刺激。
（１）原始刺激——產(chǎn)品和組成部分（包裝內(nèi)容、物理屬性）
（２）第二級刺激——用來影響消費者行為的溝通（文字、圖片和符號與產(chǎn)品有關(guān)的價格、店鋪、銷售人員等）
　要在競爭中生存，制造商必須不斷讓消費者暴露第二級營銷刺激。
 　向消費者傳達第二級刺激的關(guān)鍵是要發(fā)展產(chǎn)品概念。（利益束）
 　刺激特性和消費者感知刺激的能力相互作用決定消費者將感知什么刺激和怎樣解釋它們。　

（一）影響感知的刺激特性
感官因素
　　　　顏色
　紅色－溫暖、感性和無威脅，是生機的根源。（可口可樂）
　藍色－舒適，有距離感而覺得友好。（ＩＢＭ）
　　　例：美國第二大護膚產(chǎn)品直銷商玫凱琳（產(chǎn)品和宣傳語用粉紅色——加強老的流行形象的顏色）為吸引當(dāng)代婦女，使用水洗白色。
　　　　寶潔公司的ＰＲＥＬＬ香水試圖改傳統(tǒng)的綠顏色而變成藍色，引起忠實使用者的反對和抗議，不得不改回其傳統(tǒng)顏色。“挑戰(zhàn)消費者感知是非常復(fù)雜的，通常都會是一個錯誤。”　　　　　　　

　　　　口味——是制約消費者感知的又一重要因素?！?
　　　例：百事可樂推出水晶百事以迎合消費者對清爽、自然風(fēng)味的渴望時，立即獲得了２％的軟飲料市場，使它成為一個１０億美元的品牌。但銷售很快下滑，消費者渴望它有百事可樂般的味道，要有一種可分辨的更清爽的口味。缺乏顏色使口味問題嚴重起來，最終歸于失敗。
　　　寶潔公司首次推出品客薯片時所犯錯誤非同一般。它把主要注意力放在新包裝上，那是一個易于儲藏的圓柱鐵罐，可以避免薯片的破損。不但包裝看起來象網(wǎng)球，而且薯片的口味也象網(wǎng)球，寶潔公司不得不花幾億美元重新為這種產(chǎn)品配方，并重新而且成功的推向市場。　
　　　提示：口味不是一個客觀標準，它與消費者頭腦中的品牌形象有關(guān)。（可口可樂推出新口味時，蒙眼測試，消費者覺得比原有的好，但當(dāng)真的要改變其配方時，消費者是如此的反對，公司不得不借用“古典可樂”　

　　　　氣味－－對化妝品和食物有重要的感知作用。
　　　例：把兩中不同香味加入到不同的面巾上，消費者感知一種是上等的和昂貴的，另一種是在廚房使用的。
　　　　寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標簽以使消費者能更容易聞到貨架上產(chǎn)品。
　　　　注意：氣味有文化界限－－如西方的香水在日本始終沒有得到認可。甚至人為香水和香膏侵犯了他人的獨處權(quán)。
　　　　 　聲音－－用音樂背景來創(chuàng)造對品牌的積極聯(lián)系。（幾種鋼筆中，有一種做了帶音樂背景的。消費者更傾向于選擇此種）
　　　  　觸覺－－對紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產(chǎn)品的質(zhì)量評價都通過觸摸來感知?！?


結(jié)構(gòu)因素
　?。瓘V告的尺寸越大，越容易被注意到。

　?。挥谝槐倦s志前十頁或位于一印刷品上半部更容易注意到。

　　－－對比更容易引起注意。

　　－－新奇事物是引起注意的又一個動因。

（二）影響感知的消費者特性
１、鑒別刺激－－消費者能感知到品牌在口味、價格和包裝形態(tài)上的差別嗎？取決于消費者的刺激鑒別能力，這種能力是可以學(xué)到的。但在許多情況下，消費者鑒別口味和觸覺之類的感官特性的能力比較弱。因此，營銷人員依賴做廣告來傳達品牌差別而不是僅僅依賴物理特性，試圖創(chuàng)造一種品牌形象，來說服消費者一種品牌比另一種好。
閾限水平－－一些消費者比另一些消費者鑒別光線、聲音或其他刺激的能力要強，這是因為人的感覺閾限不同。
恰能發(fā)覺的差異（Just-Noticeable Difference,j.n.d)－－例：如果一袋食鹽比消費者常用的便宜５分錢，消費者可能不會注意到差別，而如果便宜了１角，消費者大概會注意到差別。對這一消費者來說，１角就是差別閾限。（Ｊ。Ｎ。Ｄ）

韋伯定理
　　因為大多數(shù)消費者不能感知產(chǎn)品價格、包裝尺寸或物理特性上的微小差異，對營銷人員來說，為了引起消費者注意，要求變化的程度就是一大問題。如何解決？根據(jù)韋定理：
－－初始刺激越強烈，改變這一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。
　　　如：聯(lián)邦貿(mào)易委員會要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達到一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。
適應(yīng)水平
　　　消費者在某一水平上不再注意一個頻繁重復(fù)的刺激。廣告失效：消費者經(jīng)過一段時間，由于厭煩和熟悉而適應(yīng)了一場廣告活動，從而降低了他們對頻繁重復(fù)廣告的注意水平而不再注意它們。這種適應(yīng)水平因人而異。
提示：典型的廣告活動的目標是通過推出引發(fā)注意的特性降低適應(yīng)水平。（新奇、幽默、對比和運動等手段）


2、刺激一般化（刺激泛化）
——消費者用同類刺激對其他刺激進行一般化的能力。它能讓消費者簡化評估過程，因為他們不必對每個刺激作出獨立的判斷。品牌忠誠是一般化的形式。消費者假定過去使用此品牌的積極經(jīng)驗將會重復(fù)發(fā)生。當(dāng)新產(chǎn)品推出時，消費者依據(jù)過去的經(jīng)驗將它們一般化以進行分類。
如：當(dāng)汽車第一次在美國推出時，被稱之為“不用馬的馬車”人們依據(jù)自己有關(guān)最好的交通形式——馬和馬車的經(jīng)驗進行一般化，并將汽車劃歸同一類別。
刺激一般化的策略啟示：
尋求一般化（亨氏“57般變化”、通用對家族品牌的策略）
避免一般化（寶潔更愿意使每個品牌處于一個獨一無二的地位）
品牌杠桿（產(chǎn)品線延伸：可口可樂----健怡可樂：產(chǎn)品特性相同）、從一個產(chǎn)品類別向另一個產(chǎn)品類別轉(zhuǎn)移名稱（BIC鋼筆到BIC一次打火機——概念一致性是兩個是一次性產(chǎn)品）

二、感知選擇
消費者感知過程包括：選擇、組織和解釋。

選擇

組織

解釋


感知過程


(一）暴露
感知的第一個組成部分—選擇，要求消費者暴露營銷刺激并注意這些刺激。為了進行感知，消費者必須首先看到或聽到這種刺激，然后作出反應(yīng)。
選擇的三個過程：暴露、注意和有選擇的感知。
1、暴露——當(dāng)消費者的感覺（視、聽、觸、嗅）被某種刺激激活就產(chǎn)生了暴露。對某種刺激的暴露并不必然的發(fā)生，消費者對某種刺激的興趣或參與可以通過他們投入其上的注意來得以反映。

提示：消費者會從他們所暴露的刺激中進行選擇和鑒別。
消費者也可能避免暴露一些不重要或不感興趣的刺激

2、注意
----消費者的認知能力短暫地集中于一個具體的刺激。
獲得消費者注意的方法：
擴大廣告尺寸
把廣告放在一頁的上半部分
運用新奇（引人注目的照片或畫面）
貨架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多35%的注意力。
切記：消費者的適應(yīng)水平越高，注意發(fā)生的可能性越小。就是說：對于不斷重復(fù)的廣告，消費者暴露其中，但沒有注意它。
提示：廣告人員應(yīng)改變廣告活動，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激來達到與適應(yīng)相對的——反差目的。（菲利浦、莫里斯收購美樂）

（三）有選擇的感知
每個人的需要、態(tài)度和經(jīng)驗及個人特性是不一樣，所以，消費者感知不同。也就意味著消費者對同一廣告、包裝和產(chǎn)品的感知可能存在很大差異。

高度參與下，消費者有選擇地挑選下列信息：（1）有助于評估符合他們需要的品牌，（2）符合他們的信念和先前固有的想法。
低度參與下，消費者有選擇地刪除大部分信息，盡量避免認知活動和信息擁擠。

有選擇感知功能
第一，它確保消費者收到與他們的需要最相關(guān)的信息。（稱為“感知警戒”）
在高度參與下，感知警戒指導(dǎo)消費者獲取最想要的信息，消費者被引導(dǎo)向有助于使他們獲取希望、得到利益的信息。
在低度參與下，消費者想要最小化處理信息，它是通過剔除信息而起作用。
第二，是“感知防衛(wèi)”，保護個人遠離威脅或矛盾的刺激。（吸煙者可能會避開反吸煙廣告或貶低他們的重要性。
在消費者參與時起作用，因參與的消費者對品牌有更強烈的信息和態(tài)度。（與信念一致的信息將被接受，并按信念進行加工；與信念相反的信息將被拒絕）
更可能發(fā)生在焦慮的環(huán)境中，因為它引導(dǎo)消費者去避免產(chǎn)生恐懼和焦慮刺激。（一個癮很大的人會避免看反吸煙廣告后的焦慮）

感知平衡
—促使有選擇的感知發(fā)生作用的原理是消費者在尋求平衡。消費者得到某品牌的信息和已經(jīng)有的先前信念之間達到平衡。

社會評判理論人為，消費者通過拒絕對立的信息，或通過解釋接受到的信息，來處理信息以確保和諧，從而使信息更符合自己的觀點。

平衡理論人為，當(dāng)有關(guān)一個對象的信息與消費者的信念相沖突時，他們將通過改變自己對于這個信息的觀點，或有關(guān)信息來源的觀點。結(jié)果在信息和對象的信念之間達到平衡。

認知不和諧理論人為，當(dāng)購買沖突發(fā)生時，消費者會通過尋求支持信息或歪曲對立信息來尋求心理平衡。


感知不平衡
——消費者不僅接受與他們信念一致的信息，也會接受有關(guān)被選擇產(chǎn)品與他們信念不一致的信息。因為，如果不這樣做，消費者就會在不滿意時，都為購買尋求借口而永遠不會改變品牌選擇。

學(xué)習(xí)理論認為，當(dāng)一個品牌不符合期望時，消費者會從負面經(jīng)驗中學(xué)習(xí)并相應(yīng)地修正信念和態(tài)度，結(jié)果減少再次購買的可能性。

認知不和諧理論認為，當(dāng)某品牌與期望不符時，消費者會對消極信息打折扣，（抽煙的人也許會貶低吸煙與癌癥之間聯(lián)系的信息）

有選擇的感知和營銷策略
利用感知防衛(wèi)。—當(dāng)一種產(chǎn)品對消費者很重要但其利益不是很清楚時，就在廣告中用模棱兩可的信息，因為消費者使用與他們需要相一致的信息，采用的是防衛(wèi)原則。
微軟的廣告“你今天想去哪里”（不同消費者可以有不同的回答，為自己一系列的需要采取有選擇的感知）
提示：中等模糊最優(yōu)。信息清晰，消費者只有很少的余地去設(shè)想，就限制了潛在市場；信息太模糊，消費者對它理解起來很困難。
利用感知警戒。——如果產(chǎn)品利益是清晰的，且產(chǎn)品定位于一個很好的細分市場，就應(yīng)在廣告中明確地傳達信息。并且廣告中的信息內(nèi)容應(yīng)占主導(dǎo)地位，模糊性應(yīng)控制在最小限度內(nèi)。
提示：汽車等工業(yè)品廣告趨向于較小的模糊性，因為它更注重信息內(nèi)容的平衡而不是符號意義的平衡。


三、感知組織
面對眾多的信息，消費者運用了分離、有時是矛盾的刺激來進行某種形式的感知組織。也就是，消費者將多種來源的信息組織成一個有意義的整體以便更好地理解和處理它。


組織的基本原則是整合。是基于完形心理學(xué)的基本假定：人們組織感知以形成一幅完整的對象圖畫。是將許多部分的刺激組織成一個有組織的整體的過程。原則是完整化、分組和背景。


完整化
指當(dāng)一個刺激不完整時，感知者填補缺失元素的傾向。消費者有完成一個完整圖畫的渴望，并能從依靠自己使一個信息得以完整的過程中獲得一定的滿意。在消費者從一個模糊廣告中得出自己結(jié)論的過程中，完整化起作用。
分組（方法）
類似性
近似性

連續(xù)性

背景
消費者傾向于在背景中觀察一個物體。其重要原則是形象和背景。心理學(xué)家認為：將刺激組織成整體的過程中，人們會將突出的刺激（處于前景的形象）從不突出的刺激（處于背景中的形象）中區(qū)分出來。







形象和背景圖
提示：運用形象和背景進行廣告促銷，確保產(chǎn)品是形象，布景是背景。

四、感知解釋
一旦消費者對刺激進行了選擇和組織，就會對它們進行解釋。幫助消費者解釋營銷信息的原則：

第一，對信息進行邏輯分類的傾向。有助于消費者快速、高效處理已知信息。（同時，也有助于幫助消費者將新廣告信息盡心歸類。

第二，推斷。用推斷來發(fā)展兩個刺激之間的聯(lián)系。（消費者將高價格與高品質(zhì)聯(lián)系一起；或?qū)⑶鍧崉┲械乃{色泡沫與清潔能力聯(lián)系。）

（一）感知分類
營銷人員想讓消費者將某品牌作為某產(chǎn)品類別的一部分看待，但又不想讓他們的品牌成為其他品牌的直接復(fù)制品。
產(chǎn)品定位應(yīng)同時建立產(chǎn)品類別與產(chǎn)品唯一性。

1、分類級別
當(dāng)消費者首次了解一個產(chǎn)品，他們把產(chǎn)品按最基本的級別分類。當(dāng)消費者處理了更多的信息后，就提高了使用更精細分類的能力。

結(jié)論：消費者參與程度越高，在更精細級別上對刺激進行分類的可能性越大。

2、分類過程
（1）綱要——當(dāng)消費者收集一種新產(chǎn)品信息（如計算機）時，將有關(guān)類別的信息點和片段存儲于記憶中。當(dāng)他們獲得有關(guān)此類別的更多知識時，就以想法、思想和符號串的形式（稱為綱要）喚醒記憶中的信息。（20世紀50年代對計算機的原始綱要曾經(jīng)將計算機等同于臺式計算器和更一般的商用機器）
（2）細分——消費者獲得更多信息時，一個細分過程就開始了，它涉及將某較寬類別分出一個子類別。（70年代，消費者根據(jù)尺寸、速度、屏幕、終端等特性來區(qū)分主機和微型計算機。與微型計算機相聯(lián)系的綱要（詞匯、思想和符號）成為消費者頭腦中一個計算機子類型定義）
（3）對分類的研究——對產(chǎn)品類別沒有豐富知識的消費者來說，綱要更重要。（購買計算機的典型消費者首先確定要買的類別，然后考慮與此相關(guān)的綱要（儲存、速度、硬驅(qū)性能等）以確定評估品牌的標準，計算機迷更趨向于不分類考慮他們想從計算機中得到什么。）

（二）感知推斷
是消費者從經(jīng)驗中形成的對產(chǎn)品的信念。（如消費者對勞力士手表與高質(zhì)量相聯(lián)系。這一推斷是基于朋友的口頭傳播或此表的廣告）
1、感知推斷與產(chǎn)品符號
----牛仔是勇敢剛毅的男子漢氣概的符號；
----紅、白、藍占主導(dǎo)的情況暗示與愛國精神聯(lián)系。

提示：
與想象和情感有關(guān)的符號與享樂性消費者聯(lián)系。（即消費者與產(chǎn)品之間的更為經(jīng)驗化和感情化的相互作用。）
消費者對符號是有選擇的感知他們。（同一符號，不同消費者推斷出的產(chǎn)品感知不同。萬寶路牛仔對一部分消費者意味著力量和男子氣概，而對另一些則意味著賣弄。）



2、符號學(xué)
研究者將包裝上的符號視為“一種文化，他的載體是產(chǎn)品，并包含著文化意義”。（對象，與對象有關(guān)的符號，符號解釋）
例：百事可樂推出水晶百事。
百事可樂想要的產(chǎn)品與符號的聯(lián)系 消費者擁有的產(chǎn)品與符號的聯(lián)系









許多消費者賦予符號的意義與公司希望引發(fā)的 意義不一致。使用清澈可樂符號的目的失敗了。


3、感知推斷的營銷啟示
消費者通過以下途徑形成品牌、店鋪和公司形象：
----依據(jù)廣告等作出對品牌和產(chǎn)品的推斷
----通過不基于實際的幻想內(nèi)在地作出一些推斷。（十幾歲的孩子也許會想象成為耐克廣告中的籃球明星來斯利）
（1）品牌形象
----是消費者基于外部刺激或想象而作出的有關(guān)此品牌的推斷，代表了對品牌的總體感知。
關(guān)鍵：產(chǎn)品定位。（通過廣告和能夠接觸目標細分市場的媒介來傳達消費者所渴望得到的利益）
（2）店鋪形象
----消費者根據(jù)廣告、所售商品和朋友意見和購物經(jīng)驗發(fā)展對商店的形象。
（3）公司形象
----將公司各種信息和使用公司產(chǎn)品的經(jīng)驗組織成公司形象。

消費者個人認知和經(jīng)驗過程