新華信—中國房地產(chǎn)行業(yè)研究報告
中國房地產(chǎn)行業(yè)試探性研究
新華信管理咨詢
沈浩云
2001年10月 上海
說明
本房地產(chǎn)行業(yè)研究有待Customize，請根據(jù)不同的客戶狀況使用

由于正在與北京方面洽談業(yè)務(wù)，本研究偏重北京市場的研究，同時根據(jù)萬通的戰(zhàn)略方向，增加了對別墅市場/獨立住宅市場的研究

由于缺乏相關(guān)最新專業(yè)數(shù)據(jù)，本研究無法提供最新數(shù)據(jù)分析

關(guān)于宏觀經(jīng)濟及走勢部分，還有待根據(jù)兩者關(guān)系進一步研究和挖掘相關(guān)經(jīng)濟指標
房地產(chǎn)行業(yè)研究大綱
宏觀經(jīng)濟和房地產(chǎn)行業(yè)宏觀研究
北京/上海房地產(chǎn)市場研究
房地產(chǎn)企業(yè)個案分析（萬科）
房地產(chǎn)上市公司比較分析(深圳和香港)
房地產(chǎn)企業(yè)成功要素分析和現(xiàn)存問題及挑戰(zhàn)（價值鏈等）
房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略（住宅供應商還是房地開發(fā)商、多元化）
宏觀經(jīng)濟和房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展綜述
房地產(chǎn)行業(yè)的行業(yè)特征：周期性、關(guān)聯(lián)性、地域性、政策性
房地產(chǎn)行業(yè)2000-2010年間的發(fā)展目標和前景
以每年12%的速度增長
商品房住宅竣工面積占城鎮(zhèn)住宅竣工面積的比例達80%，商品房占城鎮(zhèn)竣工房屋總面積的50%
實行社會、專業(yè)化物業(yè)管理和修繕的房屋占社會房屋總量的50%
城鎮(zhèn)（非農(nóng)業(yè)人口）人均住房使用面積2010年達到18平方米，建設(shè)住宅33.5億平方米，平均每年新建3.35億平方米
宏觀經(jīng)濟對房地產(chǎn)企業(yè)的影響
全面推行住房公積金制度，福利分房變?yōu)樨泿呕址?，放款住房貸款條件，降低住房貸款利率，拉動了住宅業(yè)發(fā)展，有利于以住宅為主業(yè)的公司發(fā)展，如深萬科（0002）
西部大開發(fā) - 中央財政加大對西部地區(qū)的轉(zhuǎn)移支付，涉足基礎(chǔ)設(shè)施的房地產(chǎn)企業(yè)收益，如渝開發(fā)A（0514）
中國政府“小城鎮(zhèn)大戰(zhàn)略”的發(fā)展思路，加快小城鎮(zhèn)的發(fā)展和城市化進程，有利于中小城市房地產(chǎn)公司的發(fā)展。如三木集團（0632）
中國宏觀經(jīng)濟的強勁而又持續(xù)的增長將極大促進房地產(chǎn)行業(yè)的增長

中國建筑業(yè)占GDP的比例逐年增大，但與發(fā)達國家10%-20%的比例相比，還有很大距離


進入WTO對中國房地產(chǎn)企業(yè)的影響
高檔外銷房、寫字樓、賓館、商場及工業(yè)用地的需求明顯增加
外資房地產(chǎn)企業(yè)將逐步進入中國市場，市場競爭更加激烈
國外房地產(chǎn)開發(fā)商憑借其先進的物業(yè)管理模式、營銷網(wǎng)絡(luò)和更加專業(yè)化、人性化的服務(wù)理念，對國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商的業(yè)務(wù)將形成較大的沖擊
國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商的政府背景優(yōu)勢和天然的地區(qū)優(yōu)勢將不再成為業(yè)務(wù)開拓的主要優(yōu)勢
外資房地產(chǎn)開發(fā)商將首先進入高檔外銷公寓及寫字樓市場，并逐步進入物業(yè)測量、價值評估等中介服務(wù)市場和中低檔住房市場，其市場份額將逐步提高
目前，國外一些知名的房地產(chǎn)物業(yè)管理中介機構(gòu)已在中國開設(shè)分公司，全球最大的房地產(chǎn)企業(yè)--美國２１世紀不動產(chǎn)已經(jīng)進入中國物業(yè)代理市場
國外金融機構(gòu)的介入將促進我國房地產(chǎn)金融業(yè)發(fā)展
加入ＷＴＯ將加快我國房地產(chǎn)企業(yè)的聯(lián)盟和重組
目前已形成南北兩大聯(lián)盟，即由萬科、華遠等２０家會員組成的“中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)”和以大連萬達、中房集團為首，由３３家企業(yè)組成的“住宅產(chǎn)業(yè)集團聯(lián)盟”
房地產(chǎn)企業(yè)正面臨新一輪“洗牌”，相當數(shù)量的房地產(chǎn)企業(yè)將被市場淘汰，如上海房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的總量，半年內(nèi)已從４３４７家降低為３３１２家，廣州近年來也有３００多家房地產(chǎn)企業(yè)被淘汰出局。
進入2000年以來，國內(nèi)房地產(chǎn)需求旺盛, 前景看好
2000年商品房銷售額3572億元，比上年增長30.1％，顯示出強有力的發(fā)展勢頭


購買方研究 -- 收入等宏觀經(jīng)濟指數(shù)

以上數(shù)據(jù)國外為90年代初，中國為1999年數(shù)據(jù)
世界各國的經(jīng)驗表明，在人均住房面積達到30平方米之前，會保持較旺盛的住房需求。
按中國政府規(guī)定的目標人均住房面積20平方米，中國住房市場容量巨大
針對目前購房目的是為了改善住房條件這樣的現(xiàn)狀，中國住宅市場應該是相對穩(wěn)定發(fā)展的市場
中國一般居民購買力分析


購房款來源 = 原有的儲蓄存款 + 當年總收入中扣除消費支出的余額 + 住房公積金 + 每月發(fā)放的住房補貼 + 一次性發(fā)放的住房補貼


一個普通的三口之家按國家規(guī)定標準購買20*3 = 60平米房子的購房能力。2000年一套60平米住房總共所需房價為60*2100 = 126,000元

居民購買力分析（續(xù)）
①儲蓄存款：99年底全國城鎮(zhèn)人均儲蓄存款約為7500元，一個三口之家儲蓄存款為22500元。
②當年總收入扣除消費支出（不含住房支出）的城鎮(zhèn)人均余額。據(jù)對90年至97年數(shù)字分析，得2000年一三口之家的總余額為6039.36元。
③住房公積金：根據(jù)新的住房公積金管理制度，職工單位和個人每月計繳的住房公積金為上年平均月工資的5%，按1999年職工的平均年工資為7000元，一個三口之家雙職工家庭的年住房公積金的為1400元。
④每月發(fā)放的住房補貼：目前中國許多地區(qū)的補貼辦法還沒有制定出來，從一些已制定出的地區(qū)來看，每月發(fā)放的補貼約為工資的15%，按99年的工資水平來看，就是每年發(fā)放1050元，一個三口之家的雙職工家庭為2100元。
⑤一次性發(fā)放的住房補貼：從全國己制訂出的實施方法來看，約為房價的20%。 （暫且按10%計算）
居民購買力分析（續(xù)）
所需購房款 為 126,000 - 126,000*10% - 22,500 = 90,900

年購房款收入積累 = 6039+1400+2100 = 9539

即一個三口之家在2000年購買一套60平米的房子，約需10年的時間里，就可利用其可用于購房的收入來還清房款，這對于一般居民都是可以承受的

中國居民已經(jīng)具備了購房能力
2000年房地產(chǎn)投入資金來源構(gòu)成
全國商品住宅的價格一直保持穩(wěn)步上升的態(tài)勢
房地產(chǎn)行業(yè)研究大綱
宏觀經(jīng)濟和房地產(chǎn)行業(yè)宏觀研究
北京/上海房地產(chǎn)市場研究
房地產(chǎn)企業(yè)個案分析（萬科）
房地產(chǎn)上市公司比較分析
房地產(chǎn)企業(yè)成功要素分析和現(xiàn)存問題及挑戰(zhàn)
房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略
北京和上海兩大城市房地產(chǎn)現(xiàn)狀及未來綜述
北京2000年房地產(chǎn)開發(fā)不管從哪個指標分析，都反映了市場的快速增長，隨著經(jīng)濟形勢的強勁估計將繼續(xù)增長
北京1999和2000年寫字樓供應量雖比前幾年減少，但市場基本是全盤吸收呈上升態(tài)勢。目前寫字樓供應正處于逐步放大的趨勢
按行政區(qū)域分，北京2000年的寫字樓供應主要在朝陽區(qū)和海淀區(qū)，按商圈分，主要在CBD、中關(guān)村和金融街地區(qū)
與1999年相比，朝陽區(qū)和東城區(qū)的寫字樓供應量有所降低，而海淀區(qū)和西城區(qū)的增量明顯，崇文區(qū)從原來的基本空白開始出現(xiàn)供應
而從各概念板塊看，中關(guān)村、亞運村、金融街和燕莎商圈增量明顯
北京寫字樓市場在諸多看好因素的刺激下需求將繼續(xù)放大，但也必須看到未來市場的新增供應量，投資應謹慎進行
加入WTO后中小型外資企業(yè)進入中國市場將大量增加，租樓需求擴大
大型跨國公司在中國市場擴大業(yè)務(wù)，使辦公樓需求繼續(xù)增加
高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展將擴大租樓需求
2008年奧運會將為寫字樓市場創(chuàng)造潛在商機
中資公司發(fā)展神速，對高級寫字樓的需求保持旺盛增長

2000年北京住宅市場中住宅新開面積和開復工面積放大，表現(xiàn)了開發(fā)商對市場看好的信心，市場供應量增大
2000年北京住宅市場的銷售面積較99年放大，市場需求呈擴大趨勢，個人購房的比例急劇擴大
2000年北京住宅市場共推出新盤199個，加上1999年的約120個項目和前幾年未消化樓盤，2000年住宅市場上活躍的項目在400個以上，競爭激烈
在激烈的競爭中，2000年北京市場規(guī)模約30萬M2以下中小規(guī)模的項目占主導
2000年北京住宅市場新項目價格在4000-8000元/平方米的樓盤占主導地位
北京住宅市場客戶需求分析
拆遷居民和中低收入家庭
地理位置：城市邊緣或郊區(qū)
市政配套：相對不完善
購買原因：房價低廉（3000元/平方左右）
中產(chǎn)階級
地理位置：城市邊緣或新興商業(yè)區(qū)或居住區(qū)
市政配套：齊全
購買原因：配套好，交通方便，舒適的居住環(huán)境
高收入者
構(gòu)成：當?shù)睾屯馐「呤杖腚A層，國外駐京人士
需求特征：豪華、舒適、高標準的物業(yè)管理

由于1997年-1999年底北京別墅市場不立項，別墅市場增加供應量不大，但由于2000年經(jīng)濟回升，別墅新開發(fā)項目明顯增加
北京別墅市場東北部地區(qū)，西部和西南部地區(qū)別墅分布零散，相對較少
2000年北京市場別墅市場經(jīng)濟型產(chǎn)品占據(jù)主導地位，改變了豪宅一統(tǒng)天下的局面，大大拉低了別墅價格和客戶購買力的差距，預計經(jīng)濟型“獨立住宅”將會貼近更廣大消費者的需求
北京別墅市場客戶以前是富豪享受的豪宅，但目前正逐漸成為中高收入家庭的住宅消費，客戶結(jié)構(gòu)已發(fā)生部分變化
外國客戶
客戶構(gòu)成：外資企業(yè)家/高管人員、外交使館人員
購買傾向：東北部高檔豪華別墅區(qū)
消費預測：隨著WTO的加入需求不斷擴大
歐美留學歸國創(chuàng)業(yè)人士
特征：追求高質(zhì)量的生活和理想的居住環(huán)境
購買傾向：受工作和居所交通條件制約，熱衷于西北部及北部地區(qū)的精品別墅
消費預測：隨著經(jīng)濟政策調(diào)整和投資環(huán)境的改善將增大需求
財力雄厚的港、澳、臺商
特征：由于北京的經(jīng)濟社會關(guān)系，需要長時間在京城滯留
購買傾向：京城別墅，尤其是近郊區(qū)商住兩用別墅
中資企業(yè)家、高級人員及IT、金融、房地產(chǎn)精英
特征：追求生活的品質(zhì)和質(zhì)量而改善居住條件
購買傾向：郊區(qū)環(huán)境優(yōu)美的花園式別墅
薪資優(yōu)厚的律師、會計師和高級知識分子構(gòu)成的“中產(chǎn)階級”
購買傾向：四環(huán)與公路一環(huán)之間、親近自然又具有良好人文環(huán)境的經(jīng)濟型別墅
上海
房地產(chǎn)行業(yè)研究大綱
宏觀經(jīng)濟和房地產(chǎn)行業(yè)宏觀研究
北京/上海房地產(chǎn)市場研究
房地產(chǎn)企業(yè)個案分析（萬科）
房地產(chǎn)上市公司比較分析
房地產(chǎn)企業(yè)成功要素分析和現(xiàn)存問題及挑戰(zhàn)
房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略
萬科1992年的戰(zhàn)略和樓盤狀況，當年實現(xiàn)房地產(chǎn)利潤3380萬

萬科至2001年初的土地儲備占地面積達871萬平方米，可建面積780萬平方米。充足的土地儲備為未來發(fā)展提供了有利的資源保障。根據(jù)土地儲備的區(qū)域差別也反映了萬科的地區(qū)戰(zhàn)略

萬科1992年的物業(yè)狀況
萬科93年房地產(chǎn)業(yè)務(wù)全年完成利潤9,570萬元
繼續(xù)堅持城市居民住宅這一潛力極大的市場，在國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)中倡導城市居民住宅，并以中檔及中高檔城市居民住宅為本集團房地產(chǎn)開發(fā)的主導方向。
城市居民住宅項目總投資已經(jīng)占本集團在建房地產(chǎn)項目總投資的52.5％。
年初本集團正式椎出以內(nèi)銷市場為主、附有完善生活和服務(wù)設(shè)施的中檔住宅區(qū)“上海萬科城市花園”和中高檔住宅區(qū)“青島銀都花園”，深受市場歡迎。上海萬科城市花園項目規(guī)劃建筑面積50.3萬平方米。該項目首期和二期共3371個單位已售出61％。青島銀都花園建筑面積13．1萬平方米，總共839個單位已經(jīng)售出30％。
除城市居民住宅項目外，本集團分布在深圳、上海、天津、鞍山、成都等地辦公、商業(yè)及商住樓字等在建項目共8個，進展順利。在建項目總開工建筑面積為60．4萬平方米，竣工建筑面積為6．9萬平方米。
在北京、天津、沈陽等地擁有土地儲備213.6萬平方米。
上海西郊花園、青島銀都花園、北海萬達苑等項目為本期溢利做出了貢獻。

1994年房地產(chǎn)業(yè)務(wù)利潤達1.47億元
重點開發(fā)城市居民住宅，其竣工面積占本年度全部竣工面積的７３.５４％。其他商業(yè)樓宇亦進展順利。
上海萬科廣場、深圳荔景大廈、深圳萬景大廈于年內(nèi)竣工，上海及北海萬科城市花園、青島及石家莊銀都花園于年內(nèi)部分竣工。全年竣工面積為２６．０４萬平方米，比上年度增長２７６％。
本年度在建房地產(chǎn)項目１６個，在建項目總開工建筑面積達９５.０８萬平方米，比上年度增長５７％。
在深圳、合肥、沈陽、北海等地擁有土地儲備１７２.２萬平方米。
1995年業(yè)務(wù)進展
全年竣工面積２９萬平方米，平均售出率約７０％。
北京萬科城市花園項目第一期為本集團之盈利作出重要貢獻，年內(nèi)完成竣工面積１０．４萬平方米，實現(xiàn)銷售面積達７７％。上海萬科城市花園第一期及上海萬科廣場繼續(xù)為本集團主要利潤來源之一。
集團控股５６％之天津萬興實業(yè)股份有限公司通過對年初收購之“天津世貿(mào)廣場”項目進行綜合改造，年內(nèi)即實現(xiàn)銷售及回款均達８０％，亦為本集團盈利作出貢獻。
在青島、沈陽、成都、石家莊及北海開發(fā)的住宅項目均獲得穩(wěn)定回報。
自８８年介入房地產(chǎn)業(yè)務(wù)以來，長期致力于售后服務(wù)。本集團管理之深圳“天景花園”及青島“銀都花園”均獲得全國“物業(yè)管理優(yōu)秀住宅示范小區(qū)”的稱號。
1996年業(yè)務(wù)進展和97年戰(zhàn)略
房地產(chǎn)業(yè)務(wù)期內(nèi)保持良好經(jīng)營業(yè)績，全年結(jié)算竣工面積17.69萬平方米
在各地的居民住宅項目均有理想市場表現(xiàn)。上海萬科城市花園繼續(xù)為集團帶來良好溢利回報,該項目一期工程累計265,000平方米于年內(nèi)全面竣工，售出率達85％，二期新開工及部分竣工面積33,000平方米，銷售業(yè)績理想；規(guī)劃面積125,857平方米,分三期開發(fā)的天津萬科城市花園第二、第三期于年內(nèi)全面開工，首先推出銷售的第三期售出率達70％，亦為本集團利潤作出貢獻；北京萬科城市花園項目累計竣工124,000平方米,年內(nèi)增開30,000平方米，銷售穩(wěn)定，為集團帶來盈利。
荔景大廈項目與萬景大廈項目的售罄和青島銀都花園的良好銷售亦為集團帶來溢利回報。
在沈陽、鞍山的住宅項目，在大連的寫字樓項目增開面積達160,000平方米
繼深圳天景花園、青島銀都花園之后,上海萬科城市花園、天津萬科城市花園北海萬科城市花園和深圳荔景大廈又獲得“全國物業(yè)管理優(yōu)秀住宅小區(qū)（小廈）”榮譽

97戰(zhàn)略：
憑借已確立的專業(yè)優(yōu)勢及萬科城市花園品牌效應，加快現(xiàn)有地產(chǎn)項目的消化進程
在已開發(fā)的十二個城市的房地產(chǎn)項目中，集中資源在深圳、上海、北京、天津等大城市開發(fā)居民住宅。
鑒于深圳居民住宅市場的潛力及九七香港回歸的良好時機，本集團將繼續(xù)貫徹加大在深圳投資的經(jīng)營方針，增加在深圳的土地儲備。
1997/8年業(yè)務(wù)進展
1997年全年結(jié)算樓宇面積24.7萬平方米
1998年繼續(xù)貫徹將房地產(chǎn)項目集中于深圳、北京、上海、天津、沈陽五大城市的經(jīng)營策略，全年結(jié)算摟宇面積27.6萬平方米。

1998年擔憂的經(jīng)營問題：
①房地產(chǎn)業(yè)務(wù)市場競爭日趨激烈，將根據(jù)市場情況及時調(diào)整經(jīng)營策略。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和城市消費水平的提高，以及刺激住宅消費各項優(yōu)惠政策的出臺，購房層面發(fā)生較大變化，工薪階層的購買能力進一步增強。根據(jù)這一趨勢，將積極開拓中檔經(jīng)濟住宅市場，擴大市場定位，有效增加房地產(chǎn)客戶層面，提高市場占有率。
②業(yè)務(wù)規(guī)模簇張對人力資源提出更高要求。99年房地產(chǎn)業(yè)務(wù)新開工面積將達62萬平方米，以上年同期增加近1倍。對專業(yè)人才需求及培訓工作提出更高要求。
③房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模的擴大，市場競爭的加劇導致各地現(xiàn)樓庫存的增加，截止98年底，集團現(xiàn)樓庫存面積達6.5萬平方米，可售樓花面積11.5萬平方米。隨著99年度房地產(chǎn)開發(fā)量的大幅提升，可售面積將進一步增加，對集團銷售能力提出更高要求。集團將充分利用銷售代理、萬客會等各種資源擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，并采取有效的銷售策略加快銷售速度。
④集團早期投資的部分地產(chǎn)項目由于市場發(fā)生變化，投資效益不佳，如天津?qū)懽謽呛途频觏椖浚焙３鞘谢▓@項目、鞍山寫字樓項目、成都項目對集團盈利也產(chǎn)生一定的負面影響。
1999年業(yè)務(wù)進展及2000年展望
繼續(xù)實施在深圳、上海、北京、 天津和沈陽五大城市重點投資開發(fā)住宅的策略， 實現(xiàn)樓盤竣工面積45.2萬平方米，結(jié)算銷售面積38.6萬平方米
截止1999年12月31日， 集團住宅土地儲備之規(guī)劃建筑面積達131.2萬平方米。
運用成熟的品牌形象、 善于創(chuàng)新的專業(yè)能力和相對充足的資金實力，集中發(fā)展大、 中型住宅項目，并加強新技術(shù)的運用。 年內(nèi)成立的萬科建筑技術(shù)研究中心的研究成果及有關(guān)設(shè)施已逐步應用于集團住宅項目，提高了住宅的環(huán)保及科技含量。
為客戶提供“全心全意全為您”的優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理。 集團在國內(nèi)首創(chuàng)的“萬客會”獲得了消費者的熱烈響應，集團五大開發(fā)城市“萬客會”會員人數(shù)達9,700人，該會通過為客戶提供免費資訊、優(yōu)惠商家等增值服務(wù)，充分加強了公司與客戶的溝通。

2000年展望
在未來數(shù)年，住宅開發(fā)量將持續(xù)增加， 全年開發(fā)和銷售項目14個。 在項目開發(fā)上將進一步加強對科技成果的應用。
將加快在深圳、上海、北京、天津、 沈陽及成都的土地儲備，重點選擇城鄉(xiāng)結(jié)合部的大宗土地，保障集團住宅開發(fā)不斷增長的發(fā)展需求。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟帶來全新的發(fā)展機遇，將結(jié)合主業(yè)的發(fā)展，推出“住宅聯(lián)盟”網(wǎng)站， 全力拓展以建材貿(mào)易為主的B2B電子商務(wù)，該網(wǎng)站所形成的規(guī)模采購優(yōu)勢將進一步降低集團營運成本，提高效率， 提升集團核心競爭力；
未來將進一步強化人力資源的建設(shè)及培訓工作的開展。繼98年“職業(yè)經(jīng)理年”及 99 年“團隊精神年”， 2000年確定為“職業(yè)精神年”，提倡以職業(yè)精神為平臺，積極創(chuàng)新進取


房地產(chǎn)行業(yè)研究大綱
宏觀經(jīng)濟和房地產(chǎn)行業(yè)宏觀研究
北京/上海房地產(chǎn)市場研究
房地產(chǎn)企業(yè)個案分析（萬科）
房地產(chǎn)上市公司比較分析
房地產(chǎn)企業(yè)成功要素分析和現(xiàn)存問題及挑戰(zhàn)
房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略
香港的房地產(chǎn)公司在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)做大后往往進行多元化發(fā)展以降低經(jīng)營風險，但主要還是圍繞在地產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)
在香港，房地產(chǎn)行業(yè)屬于成熟行業(yè)，地產(chǎn)公司為了維持企業(yè)業(yè)績的持續(xù)性，一般在地產(chǎn)業(yè)務(wù)上兼顧物業(yè)開發(fā)（如住宅）和物業(yè)投資（如辦公樓），避免業(yè)績出現(xiàn)重大波動
房地產(chǎn)行業(yè)研究綱要
房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略研究綱要
房地產(chǎn)行業(yè)價值鏈研究

新華信—中國房地產(chǎn)行業(yè)研究報告