頤和山莊D區(qū)高層傳播策略
頤和山莊D區(qū)高層傳播策略

消費(fèi)者心目中理想的豪宅形態(tài)
地段/環(huán)境的稀缺性
成熟、高尚的都市核心地段：商務(wù)中心區(qū)
風(fēng)景秀麗的自然環(huán)境：江景、海景、湖景、山景、公園景等景觀區(qū)域
設(shè)計(jì)的時(shí)尚性
建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格、園林設(shè)計(jì)風(fēng)格等必須引領(lǐng)時(shí)代潮流，成為經(jīng)典
并且作為豪宅，設(shè)計(jì)還必須能夠彰顯居者的品位和地位
配套的完善性
豪宅的最終功能還是居住，因此在相關(guān)配套（會(huì)所）的功能設(shè)置上必須能夠滿足到居者的各種生活需求
服務(wù)的尊貴性
作為豪宅，更重要的一點(diǎn)在服務(wù)上（售前、售中、售后）都必須體現(xiàn)其尊貴、體貼、殷勤
我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
環(huán)境優(yōu)勢(shì)：我們位于自然生態(tài)環(huán)境一流的廣州南湖風(fēng)景區(qū)，唯一從北面欣賞白云山的七重山脈全景
設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)：我們采用了引領(lǐng)潮流的高層建筑設(shè)計(jì)（3.2米層高、風(fēng)光浴室、觀光電梯等）
配套優(yōu)勢(shì)：我們的會(huì)所設(shè)施時(shí)尚、精致而且齊全，高尚生活的成熟社區(qū)
服務(wù)優(yōu)勢(shì)：我們所提供的服務(wù)是廣州從來沒有過的服務(wù)
優(yōu)勢(shì)之優(yōu)勢(shì)
我們的主張

皇家生活
“RVL”代表高尚生活的典范
從目標(biāo)消費(fèi)群出發(fā)
“凡事追求最好”的生活態(tài)度和生活境界
對(duì)品位和細(xì)節(jié)近乎苛刻的要求
從頤和山莊出發(fā)
“凡事追求最好”的開發(fā)理念和建筑理念
對(duì)細(xì)節(jié)和品位的精心鍛造
具有外在和內(nèi)涵的新豪宅形態(tài)
產(chǎn)品定位
廣州高尚住宅的領(lǐng)袖
居之極品——廣州頤和園
產(chǎn)品命名
觀天下
支持理由
目標(biāo)消費(fèi)群看我們的主張（1）—— 最基本的描述
身處高端
心態(tài)平和
從目標(biāo)消費(fèi)群看我們的主張（2）——身處高端
高層管理人員

穿梭省港兩地工作?？?

本地私營企業(yè)主

金融投資人士
從目標(biāo)消費(fèi)群看我們的主張（3）——身處高端
從目標(biāo)消費(fèi)群看我們的主張（4）——身處高端
跟他們有密切關(guān)系的一些符號(hào)
中信廣場(chǎng)、世界貿(mào)易中心……
中國大酒店、花園酒店、白天鵝賓館……
東海酒家、南海漁村、利苑酒家……
寶馬、奔馳、凌志……
勞力士、歐米茄、卡地亞……
Louis Vuitton 、 Giorgio Armani、 Boss、Versace……
從目標(biāo)消費(fèi)群看我們的主張（5）——心態(tài)平和
尊重傳統(tǒng)習(xí)慣，保持可貴的品質(zhì)
珍惜與家人相處的時(shí)間，享受家庭生活是人生最大的樂事之一
尊重倫理道德，孝敬父母，關(guān)心妻子，愛護(hù)子女
我們的主張所要達(dá)到的傳播目的
—與其它豪宅的有效區(qū)隔
—人以群分的群體認(rèn)同感
—一種發(fā)自內(nèi)心的自豪感
傳播策略
傳播原則
前提：?jiǎn)渭兊挠布圪u難以打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群，
必須賦予產(chǎn)品更多的附加價(jià)值
對(duì)消費(fèi)者的承諾
雍容大度、君臨天下的人生境界
感性+理性，拉近雙方距離
傳播核心概念
推廣建議
傳播原則——引流、蓄水與放閘
由于目標(biāo)消費(fèi)群的稀缺性和特殊性，因此如何吸引目標(biāo)消費(fèi)群，所以必須在開盤前就做好工作
預(yù)熱期利用PR活動(dòng)和動(dòng)態(tài)新聞炒作DM等形式吸引消費(fèi)者的關(guān)注，“引流蓄水”
促使人流在高潮期（開盤期）匯集起來，蓄勢(shì)待發(fā)
在高潮期開閘，形成第一期銷售的開門紅
傳播目標(biāo)和策略
預(yù)熱期：2002年10月中下旬
高潮期：2002年11月上旬
持續(xù)期：2002年11月中旬以后
傳播流程計(jì)劃
預(yù)熱期
開盤前（2002年10月中下旬）
目標(biāo)：開盤前就在目標(biāo)群中建立一定的品牌知名度
蓄勢(shì)待發(fā)，為正式開盤制造懸念，營造猶抱琵琶，萬眾期待的氣氛
預(yù)熱期
在天河城廣場(chǎng)等地設(shè)置展示中心
服務(wù)先行，引起關(guān)注
從開盤前開始，就對(duì)我們的全新的服務(wù)模式進(jìn)行傳播，以體現(xiàn)我們以業(yè)主為本的開發(fā)理念，符合“RVL皇室生活”的服務(wù)程式
通過樓盤軟件方面的服務(wù)來先行輸出我們的品牌理念，以提前引起消費(fèi)者對(duì)本樓盤的關(guān)注，積累客源
皇室生活之5C服務(wù)
Comfortable（舒適的）——與HILTON國際酒店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)同步的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造舒適的生活享受
Courteous（殷勤的）——與HILTON國際酒店理念相同的服務(wù)理念
發(fā)自內(nèi)心的真誠，而非程式化的殷勤
Communication（溝通的）——更加人性化的服務(wù)
物管人員可以與業(yè)主進(jìn)行雙向溝通，而不是只是單向的管理
Complete（完全的）——涵括售前、售中、售后服務(wù)三個(gè)環(huán)節(jié)
售前：服務(wù)提前介入（對(duì)設(shè)計(jì)的要求、對(duì)會(huì)所配套的要求）
售中：情景行銷、主動(dòng)性銷售方式
售后：個(gè)性化家居設(shè)計(jì)咨詢、業(yè)主工程監(jiān)督小組等
Creative（創(chuàng)造性的）——個(gè)性化而非機(jī)械化的服務(wù)，根據(jù)業(yè)主不同情況度 身定做
針對(duì)大公司高層經(jīng)理商務(wù)要求，幫助安排商務(wù)會(huì)議、商務(wù)會(huì)餐、商務(wù)旅行等
針對(duì)中港兩地來回商人，幫助安排省港直通車票務(wù)
個(gè)性化家居設(shè)計(jì)咨詢服務(wù)
以公關(guān)、軟文制造聲勢(shì)
舉辦一個(gè)“皇室生活之5C服務(wù)啟動(dòng)”新聞發(fā)布會(huì)酒會(huì)
介紹皇室生活之5C服務(wù)的各個(gè)組成部分，推出“RVL皇室生活”的理念
通過軟性新聞炒作，將5C服務(wù)率先推廣出去，引起消費(fèi)者關(guān)注
尋找目標(biāo)客戶——如何引流？
第一種方式：主動(dòng)型
通過數(shù)據(jù)庫營銷的方式，向目標(biāo)消費(fèi)群派發(fā)DM廣告，凡是憑DM廣告進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購的消費(fèi)者，除了獲得優(yōu)惠折扣外，還贈(zèng)送皇室生活珍藏禮品一份
利用發(fā)展商以往的老客戶資源


尋找目標(biāo)客戶——如何引流？
第二種方式：引導(dǎo)型
通過有品位的PR活動(dòng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)群參與
極品酒會(huì)、名人沙龍、名車展示等
尋找目標(biāo)客戶——如何引流？
第三種方式：借力型
與其它著名品牌如手表、銀行信用卡、時(shí)裝、中國移動(dòng)等聯(lián)合舉行PR活動(dòng)，利用合作伙伴的數(shù)據(jù)庫或者是客戶資源來進(jìn)行聯(lián)合推廣達(dá)到雙贏
如主題時(shí)裝SHOW
高潮期
開盤時(shí)廣告目標(biāo)（2002年11月上旬）
將蓄積已久的懸念以創(chuàng)意的形式迸發(fā)出來，將頤和山莊的“RVL皇室生活”概念迅速傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群，制造轟動(dòng)效應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)將首批推出的單位銷售一空，為加推單位創(chuàng)造空間
電視片
報(bào)紙
雜志
DM
戶外
現(xiàn)場(chǎng)包裝
開盤慶典/新聞發(fā)布會(huì)
開盤促銷活動(dòng)
步步高理財(cái)計(jì)劃
購房時(shí)業(yè)主可以當(dāng)時(shí)的股票市值，買入一定數(shù)量的股票作為首期款過戶給發(fā)展商
一年后，股票兌現(xiàn)：倘此時(shí)該股已貶值，則虧欠部分由發(fā)展商自行補(bǔ)足，業(yè)主不受影響；倘此時(shí)該股已升值，則扣除應(yīng)交的原定首期款外，股票升值盈利的部分（包括這一年期間該股所有的分紅、配股、優(yōu)先收益等均計(jì)入股值）如數(shù)歸還業(yè)主
凡是前30名買家均可以該種方式購買房子
皇室生活體驗(yàn)——情景行銷
目的
通過嶄新的銷售情景和銷售方式，使消費(fèi)者在一種輕松的氛圍內(nèi)完成看樓的過程，同時(shí)體驗(yàn)到“RVL皇室生活” 帶來的具體生活感受
內(nèi)容一：
示范單位內(nèi)所有東西都是可以使用的，而非裝飾性的擺設(shè)
銷售人員在示范單位內(nèi)的銷售過程，是一種類似客人到家里拜訪的過程，而非以往機(jī)械式的銷售簡(jiǎn)介過程
客人在示范單位內(nèi)可以隨意使用電視、音響等物品，隨意飲用冰箱內(nèi)的飲料、隨意翻閱擺放的書籍雜志……
皇室生活體驗(yàn)——情景行銷
內(nèi)容二：
銷售中心的裝修不是冷冰冰的銷售，而是應(yīng)該營造一種類似高檔咖啡廳的感覺
如售樓部可以擺設(shè)一部咖啡機(jī)，專人調(diào)制咖啡，客人到來可以獲得高檔咖啡館一樣的享受
銷售人員與客人的銷售洽談也類似咖啡館里的閑聊，而非冷冰冰的推銷
皇室生活體驗(yàn)——主動(dòng)式銷售
內(nèi)容
消費(fèi)者可以通過電話預(yù)約進(jìn)行“皇室生活之看樓體驗(yàn)”
消費(fèi)者無須親自到現(xiàn)場(chǎng)售樓部看樓，而是由我們的銷售人員主動(dòng)上門拜訪消費(fèi)者
銷售人員通過手提電腦，通過VCD向消費(fèi)者介紹頤和山莊的情況
目的：通過嶄新的銷售方式，擺脫以往銷售時(shí)的被動(dòng)性，同時(shí)彰顯消費(fèi)者的尊崇地位和頤和山莊以消費(fèi)者為本的理念
持續(xù)期
開盤后持續(xù)（2002年11月中起）
目的：保持一定的曝光率，維持樓盤常規(guī)銷售

—可采用戶外（候車亭、路牌）等可長(zhǎng)時(shí)間保留品牌視覺存在的非主流媒體形式

—配合展銷會(huì)，投放適當(dāng)?shù)钠矫鎻V告

—結(jié)合公關(guān)活動(dòng)，報(bào)紙軟文等
讓我們共同努力， 力爭(zhēng)將頤和山莊建設(shè)成為廣州第一豪宅

頤和山莊D區(qū)高層傳播策略