營銷管理與分析第二講-市場營銷的基本概念和框架
北大商學(xué)網(wǎng)
營銷管理與分析 第二講
市場營銷管理


營銷管理的基本概念與觀念
營銷管理的重要作用
營銷觀念


企業(yè)的環(huán)境
政治環(huán)境
經(jīng)濟(jì)環(huán)境
技術(shù)環(huán)境
法律環(huán)境
國際環(huán)境
其它環(huán)境



市場營銷的核心概念
需要、欲望和需求
產(chǎn)品
效用、費(fèi)用和滿足
交換、交易和關(guān)系
市場、市場營銷和市場營銷者
市場營銷管理


市場營銷的四種基本觀念
生產(chǎn)觀念
產(chǎn)品觀念
推銷觀念
市場營銷觀念
——大市場營銷觀念
——社會(huì)營銷觀念
——文化營銷觀念

生產(chǎn)觀念
認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、
價(jià)格低廉的產(chǎn)品。

產(chǎn)品觀念
認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具
有某些特色的產(chǎn)品。
推銷觀念
認(rèn)為，如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們
不會(huì)足量購買某一組織的產(chǎn)品。
市場營銷觀念
認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確
定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比
競爭對手更有效、更有利的傳送目
標(biāo)市場所期望滿足的東西。
包括：大市場營銷觀念
社會(huì)營銷觀念
文化營銷觀念
文化營銷觀念
企業(yè)文化的向外輻射
企業(yè)文化與營銷的結(jié)合
各種需求和營銷任務(wù)
負(fù)需求－扭轉(zhuǎn)性營銷
無需求－刺激性營銷
潛在需求－開發(fā)性營銷
下降需求－恢復(fù)性營銷
不規(guī)則需求－同步性營銷
充分需求－維護(hù)性營銷
過量需求－降低性營銷
有害需求－抵制性營銷

生產(chǎn)觀念
用戶喜歡便宜的東西
供不應(yīng)求
成本太高

產(chǎn)品觀念
用戶喜歡高質(zhì)量、高性能的東西
過分重視產(chǎn)品而非用戶需求
奢侈品、特殊產(chǎn)品

推銷觀念
用戶希望被重視
用戶可以被誘導(dǎo)
可有可無的產(chǎn)品
市場營銷觀念
以滿足用戶需求為核心，由外及里
目標(biāo)市場
用戶需求
協(xié)調(diào)市場營銷
滿足需求創(chuàng)造盈利

大市場營銷觀念
4P’s+2P’s
擴(kuò)展了營銷概念
打破了可控與不可控因素的界限
加深了對市場營銷的理解

顧 客 滿 意
顧客價(jià)值
顧客讓度價(jià)值：整體顧客價(jià)值與整體顧客成本
之間的差額部分
整體顧客價(jià)值：顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中期望
得到的所有利益：產(chǎn)品價(jià)值、
服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)
值
整體顧客成本：取得的代價(jià)：貨幣價(jià)格、時(shí)間
成本、體力成本、精神成本


顧客滿意
顧客感覺狀態(tài)的水平，來源于對期望的比較

測量顧客滿意的方法
抱怨與建議系統(tǒng)
顧客滿意調(diào)查
幽靈購物法
失去顧客分析
注意事項(xiàng)

價(jià)值鏈
基本活動(dòng)：
運(yùn)入后勤
生產(chǎn)操作
運(yùn)出后勤
營銷與銷售
服務(wù)

價(jià)值讓渡系統(tǒng)
通過企業(yè)外部的價(jià)值鏈尋求優(yōu)勢
維系顧客
失去顧客的成本
顧客維系的必要性

關(guān)系營銷
培植和鞏固客戶忠誠度
顧客關(guān)系營銷
基本型
被動(dòng)型
負(fù)責(zé)型
能動(dòng)型
伙伴型

顧客發(fā)展過程
預(yù)期顧客
首次顧客
重復(fù)顧客
客戶
主動(dòng)性客戶
合伙人

營銷工具
增加財(cái)務(wù)利益
增加社交利益
增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益

頻繁營銷計(jì)劃與營銷俱樂部
頻繁市場營銷計(jì)劃
俱樂部市場營銷計(jì)劃

顧客盈利能力
市場營銷是吸引并保持可盈利顧客的藝術(shù)
顧客終生價(jià)值

全面質(zhì)量市場營銷市場
TQC的概念


下節(jié)課提示

第二篇 《分析營銷機(jī)會(huì)》



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