營(yíng)銷進(jìn)階--管理產(chǎn)品線-品牌和包裝
營(yíng)銷進(jìn)階--
市場(chǎng)提供物的組成部分
管理產(chǎn)品線，品牌和包裝
產(chǎn)品是什么？

一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？

一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？

包裝和標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷工具被利用的？
一，什么是產(chǎn)品？
產(chǎn)品的定義

產(chǎn)品的五個(gè)層次

產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品分類
1，什么是產(chǎn)品？
產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。
產(chǎn)品的五個(gè)層次
2，產(chǎn)品的五個(gè)層次
最基本的層次是核心利益(core benefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館－－休息與睡眠
第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basic product)，即產(chǎn)品的基本形式。 如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。
第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品(expected product)，即購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件 。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。 獲得滿意
第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品(augmented product)，即提供超過(guò)顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。 如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。 獲得驚奇和高興
第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品(potential product)，即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來(lái)的發(fā)展方向〕。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn)
3，產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu)
需要族(need family)：指構(gòu)成產(chǎn)品族存在理由的核心需要。 如 安全的需要。
產(chǎn)品族(product family)：指能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類。
如儲(chǔ)蓄，收入，保險(xiǎn)等
產(chǎn)品種類(product class)：指產(chǎn)品族中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。
如保險(xiǎn)產(chǎn)品
產(chǎn)品線(product line)：指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。如人壽保險(xiǎn)
產(chǎn)品類型(product type)：指同一產(chǎn)品線中具有同一屬性一組產(chǎn)品品目。
如終身人壽保險(xiǎn)和定期人壽保險(xiǎn)
品牌(brand)：指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識(shí)別產(chǎn)品品目的來(lái)源和特點(diǎn)。 如康寧終身保險(xiǎn)和康寧定期保險(xiǎn)
產(chǎn)品品目(item)：指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分?？祵幎ㄆ谌藟郾ｋU(xiǎn)
產(chǎn)品系統(tǒng)(product system)：它是指一組不同而又相關(guān)的品目組成。它們的功能可以補(bǔ)充使用。35mm尼康相機(jī)＋各種鏡頭＋各種漏色鏡＋閃光燈＋三角架
產(chǎn)品組合(product mix)（或品種配置product assortment）：它是指某一特定銷售商所能提供給消費(fèi)者的一整套產(chǎn)品或產(chǎn)品品目。

4，產(chǎn)品分類
耐用性和有形性
非耐用品：非耐用品屬于有形產(chǎn)品。消費(fèi)快，購(gòu)買頻率高，相對(duì)價(jià)格便宜。如啤酒
耐用品 ： 耐用品屬于有形產(chǎn)品。使用時(shí)間長(zhǎng)，相對(duì)價(jià)格高。如汽車，電冰箱。
服務(wù) ： 服務(wù)是無(wú)形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結(jié)果，它們
一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。 如理發(fā)和
消費(fèi)品分類
方便品： 方便品指顧客經(jīng)常購(gòu)買或即刻購(gòu)買，并幾乎不作購(gòu)買比較和購(gòu)買努
力的商品。
選購(gòu)品 ： 消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本
方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。
特殊品 ： 具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多
的購(gòu)買者一般都愿意為此付出特別的購(gòu)買努力。
非渴求品 ：消費(fèi)者未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)或即便是聽(tīng)說(shuō)過(guò)一般也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。 如保險(xiǎn)等
工業(yè)品分類
材料和部件
原材料以及半制成品和部件
資本品目
裝備和附屬設(shè)備
供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)



管理產(chǎn)品線，品牌和包裝
產(chǎn)品是什么？

一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？

一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？

包裝和標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷工具被利用的？
二，產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線決策

產(chǎn)品組合決策
產(chǎn)品線決策
1，產(chǎn)品組合決策

產(chǎn)品組合(product mix)（也稱品種配置）指銷售者出售給購(gòu)買者的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目的組合。

產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。
產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。
產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。
產(chǎn)品組合的相容度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。
P&G公司的產(chǎn)品組合
2，產(chǎn)品線決策
(1)，產(chǎn)品線定義
(2)，產(chǎn)品線分析
(3)，產(chǎn)品線長(zhǎng)度
(4)，產(chǎn)品線現(xiàn)代化
(5)，產(chǎn)品線特色化
(6)，產(chǎn)品線削減
(1)，產(chǎn)品線的定義
產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過(guò)同一種類的渠道銷售出去，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。
一般每一條產(chǎn)品線有專門的管理人員進(jìn)行管理。
例如：GE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機(jī)等產(chǎn)品線的產(chǎn)品線經(jīng)理。
在清華大學(xué)有經(jīng)管學(xué)院，法學(xué)院，信息學(xué)院，
電機(jī)系等院系主任和院長(zhǎng)。
(2)，產(chǎn)品線分析
產(chǎn)品線的銷售量和利潤(rùn)
產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品品目對(duì)總銷信量和利潤(rùn)所作的貢獻(xiàn)的百分比。

產(chǎn)品線的市場(chǎng)地位和前景
產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品線的情況，來(lái)分析一下自己的產(chǎn)品線是如何定位的。
(3)，產(chǎn)品線長(zhǎng)度
產(chǎn)品線擴(kuò)展決策(line stretching)
向下擴(kuò)展
公司要向下擴(kuò)展其產(chǎn)品線，可能有如下原因：
公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊。
公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。
公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹(shù)立質(zhì)量形象，然后再朝下擴(kuò)展。
公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，否則，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)乘虛而入。
采取向下擴(kuò)展的策略時(shí)，公司會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)。新的低檔產(chǎn)品品目也許會(huì)蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕。
向上擴(kuò)展
在市場(chǎng)上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會(huì)打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。
雙向擴(kuò)展
定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。
產(chǎn)品線填補(bǔ)(line filling)
在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線延長(zhǎng)。
采取產(chǎn)品線填補(bǔ)決策有這樣幾個(gè)動(dòng)機(jī)：獲取增量利潤(rùn)；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭(zhēng)取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入。


(4)，產(chǎn)品線現(xiàn)代化
在某些情況下，產(chǎn)品線長(zhǎng)度是適當(dāng)?shù)?，但是還必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。

問(wèn)題是產(chǎn)品線是要逐漸現(xiàn)代化，還是一下子現(xiàn)代化？

必須選擇改進(jìn)產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī)，使之不至于過(guò)早（這會(huì)使現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售受到不良影響），也不至于過(guò)遲（在競(jìng)爭(zhēng)者為較先進(jìn)的設(shè)備樹(shù)立了強(qiáng)有力的聲譽(yù)之后）。
(5)，產(chǎn)品特色化
產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中有典型地選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn) 品品目進(jìn)行特色化銷售。

有時(shí)候，經(jīng)理以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號(hào)進(jìn)行特色化，使之充當(dāng)“開(kāi)拓銷路的廉價(jià)品”。

有時(shí)候，經(jīng)理們對(duì)高端產(chǎn)品品目進(jìn)行特色化，以提高產(chǎn)品線的等級(jí)。

(6)，產(chǎn)品線削減
產(chǎn)品線經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品品目，研究削減問(wèn)題。


產(chǎn)品線中含有會(huì)使利潤(rùn)減少的賣不掉的陳貨
可以通過(guò)銷售額和成本的分析，來(lái)識(shí)別疲軟的品目。許多對(duì)產(chǎn)品線作過(guò)重大削減的公司，大部分已取得了較豐厚的長(zhǎng)期利潤(rùn)。

公司缺乏生產(chǎn)能力
經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度，集中生產(chǎn)利潤(rùn)較高的品目，削減那些利潤(rùn)低或者虧損的品目。當(dāng)需求緊迫時(shí)，公司通常縮短產(chǎn)品線；而在需求松緩時(shí)，則拉長(zhǎng)產(chǎn)品線。

管理產(chǎn)品線，品牌和包裝
產(chǎn)品是什么？

一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？

一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？

包裝和標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷工具被利用的？
三，品牌決策
什么是品牌？

品牌資產(chǎn)的概念和測(cè)量

在品牌化中的挑戰(zhàn)

品牌再定位決策

1，什么是品牌？
品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

擁有品牌，具有如下的好處：
(1)自產(chǎn)品規(guī)劃而言：品牌乃構(gòu)成產(chǎn)品之一部分，有助于產(chǎn)品印象之創(chuàng)造，譬如青春、華貴、健康、權(quán)威之類，使顧客在獲得實(shí)質(zhì)滿足之外，還可獲得心理上的滿足。
(2)自分配方面而言：品牌具有辨認(rèn)作用，借以和其他廠商的產(chǎn)品有所區(qū)分：
·自行鑒別作用——產(chǎn)品有了品牌，可以簡(jiǎn)化廠商實(shí)體分配的管理，便于產(chǎn)品運(yùn)銷、存貨盤點(diǎn)、退貨與售后服務(wù)之處理。
·顧客鑒別作用——品牌可以暗示一些產(chǎn)品特性，使顧客易于辨認(rèn)， 更利于滿意者之重復(fù)購(gòu)買，這一點(diǎn)是自助式陳列銷售所必需的。
(3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度與所賦予的產(chǎn)品特色，可以在顧客心目中產(chǎn)生“產(chǎn)品差異化”的效果，創(chuàng)造了差別定價(jià)之機(jī)會(huì)，避防價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
(4)自推廣方面而論：品牌乃是廣告的基礎(chǔ)，透過(guò)品牌之后，卻可以使這種印象凝結(jié)為實(shí)在而活生生的標(biāo)志，由廠商來(lái)運(yùn)用。
品牌的作用
A brand is essentially a seller`s promise to consistently delivery a specific set of features, benefits, and services to the buyers.
The best brands convey a warranty of quality.
一個(gè)品牌所表達(dá)的6層意思
(1)屬性(attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。
例如：梅塞德斯(Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽(yù)，高的再售價(jià)值，快速等。
(2)利益(benefit)：品牌反映消費(fèi)者的利益。消費(fèi)者購(gòu)買的是產(chǎn)品所帶來(lái)的利益。需要把屬性轉(zhuǎn)化為功能型或情感型利益。
如： 耐用性－－我這幾年將不需要購(gòu)買新車
昂貴－－－該車使我感到自己很重要和令人羨慕
制造精良－萬(wàn)一出交通事故，我會(huì)是安全的
(3)價(jià)值(Value)：品牌也反映了該制造商的某些價(jià)值觀。
如：梅塞德斯車包含的價(jià)值有：高績(jī)效，安全和名聲
(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。
如：梅塞德斯車包含德國(guó)文化：組織性，效率和高質(zhì)量
(5)個(gè)性(personality)：品牌也可能具有一定的個(gè)性。
如：把品牌聯(lián)想為一個(gè)特定的個(gè)人，一頭動(dòng)物或一個(gè)物體。
(6)使用者(user)：品牌建議購(gòu)買或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。
它反映出品牌的用戶形象。
如：使用梅塞德斯車的消費(fèi)者應(yīng)該是成功的人士。

2，品牌資產(chǎn)的概念和測(cè)量
品牌資產(chǎn)(brand equity) : 無(wú)形資產(chǎn)和長(zhǎng)期資產(chǎn)
根據(jù)Aaker(1991)的觀點(diǎn)品牌資產(chǎn)與下列因素有關(guān)：
忠誠(chéng)顧客的數(shù)量(the number of loyalty customers)
品牌名字的知曉度(brand-name recognition)
認(rèn)知的品牌質(zhì)量(perceived brand quality)
強(qiáng)烈的精神和感情聯(lián)系(strong mental and emotional associations)
其他資產(chǎn)，如專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系（other asset)

高的品牌資產(chǎn)為公司提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
由于其高水平的消費(fèi)者品牌知曉和忠誠(chéng)度，公司營(yíng)銷成本減少了。
由于顧客希望分銷商與零售商經(jīng)營(yíng)這些品牌，這加強(qiáng)了公司與經(jīng)銷商討價(jià)還價(jià)的能力。
由于該品牌有更高的認(rèn)知品質(zhì)，公司可比競(jìng)爭(zhēng)者賣更高的價(jià)格。
由于該品牌有高信譽(yù)度，公司可更容易地開(kāi)展品牌拓展。
在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，品牌給公司提供了某些保護(hù)作用。
顧客對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度
品牌知曉(brand awareness)：知道該品牌
品牌接受(brand acceptability)：不拒絕購(gòu)買該品牌
品牌偏好(brand preference)：喜歡該品牌
品牌忠誠(chéng)(brand loyalty)：只購(gòu)買該品牌
3，品牌化決策一覽表
(1) 品牌化決策：有品牌或無(wú)品牌
品牌給銷售者帶來(lái)的好處
有了品牌名稱可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。
銷售者的品牌名稱和商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的特性提供法律保護(hù)，不然，就要被競(jìng)爭(zhēng)者所仿制。
品牌化給了銷售者這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，即吸引忠實(shí)的和有利可圖的顧客。品牌忠誠(chéng)使銷售者在競(jìng)爭(zhēng)中得到某些保護(hù)，并使他們?cè)谝?guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷企劃時(shí)具有較大的控制能力。
品牌化有助于銷售者細(xì)分市場(chǎng)。不同的品牌對(duì)應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。
強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷商和消費(fèi)者信任和接受。
(2) 品牌歸屬?zèng)Q策 (brand-sponsor decision)
制造商品牌(Manufacturing brand)
或全國(guó)品牌(national brand) 海爾
分銷商品牌(distribution brand)
或私人品牌(private brand) 青山洋服
特許品牌(licensed brand name)如麥當(dāng)勞分店

NB vs. PB
(3)品牌名稱決策
品牌名稱戰(zhàn)略的種類
個(gè)別的品牌名稱(individual brand name)：每種產(chǎn)品有一個(gè)品牌 P&G公司
對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱(Blanket family name for all product) :所有各類產(chǎn)品共同使用一個(gè)品牌。夏華電視機(jī)，夏華DVD，夏華影院。
對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱(separate family names for all product)：每類產(chǎn)品使用一個(gè)家族品牌。 松下：Panasonic, national, technics
公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合(company trade name combined with individual product names) 金松愛(ài)妻號(hào)洗衣機(jī)




使用“個(gè)別品牌”之原因
企業(yè)的新產(chǎn)品采用“個(gè)別品牌”而不用“家族品牌”之原因，有一部分是“目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象”之緣故。另一個(gè)原因主要是著眼于制造廠商原有品牌之既有信譽(yù)，不必受到新產(chǎn)品是否被顧客接受與否之影響。如果不幸該產(chǎn)品失敗，對(duì)制造廠商也不會(huì)有壞的影響，同時(shí)在產(chǎn)品定位，廣告與促銷等營(yíng)銷作業(yè)上，可以不受舊有呂牌的牽制而較能有發(fā)揮的余地。
采用“個(gè)別品牌”戰(zhàn)術(shù)，結(jié)果造成產(chǎn)品多品牌，所導(dǎo)致的銷售結(jié)果，理想做法應(yīng)該是要“利大于弊”。例如美國(guó)的寶潔公司（P&G）首創(chuàng)多品牌策略，在40年代，推出汰漬（Tide）洗衣粉頗為暢銷；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后奪走了一部分汰漬的銷路，但其總銷售量卻超過(guò)僅發(fā)售汰漬一種品牌之時(shí)。爾后又連續(xù)推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同之萬(wàn)分及不同之效力，對(duì)總銷售量均能有所增加，于是其他肥皂清潔劑制造商亦紛紛效尢，并擴(kuò)及于其他產(chǎn)品的廠商。

采用家族品牌要考慮的因素
(1)產(chǎn)品是否屬于同一類別：
即這些產(chǎn)品是否具有相同的用途、滿足相同需要，或訴之于相同動(dòng)機(jī)；各種食品大致上都可以利用相同品牌，衛(wèi)生紙、面紙、紙巾也可用同一品牌，如舒潔的系列產(chǎn)品，反之，化妝品與地磚、洗衣米和洗發(fā)精不屬于同類產(chǎn)品，就不適合用相同的品牌，按同樣是洗滌品，洗衣物與洗頭發(fā)的消費(fèi)心理是完全不同的。
(2)產(chǎn)品是否屬于同一等級(jí)：
即這些產(chǎn)品在顧客心目中是否具有類似的品質(zhì)印象或產(chǎn)品定位（如高級(jí)品與化產(chǎn)品之分）。同一品牌內(nèi)如果兼如果兼有高級(jí)品一低級(jí)品，將使消費(fèi)者發(fā)生混淆而不能確定他所應(yīng)購(gòu)買的產(chǎn)品，自應(yīng)運(yùn)用不同的品牌為宜。
(3)產(chǎn)品是否銷售給市場(chǎng)中相同之細(xì)分市場(chǎng)：
如果這些產(chǎn)品是銷售給相同之對(duì)象——性別，年齡，所得，社會(huì)階層等，目標(biāo)市場(chǎng)相同，即使用相同品牌可產(chǎn)生連帶提攜之作用。反之，如果產(chǎn)品屬于不同的細(xì)分市場(chǎng)，由于消費(fèi)者的需求互異所利用之營(yíng)銷手段組合不同，則反而以不同品牌為宜。
(4)產(chǎn)品是否經(jīng)由相同之零售店銷售：
如果是利用相同的零售通路，可壯大聲勢(shì)，吸引顧客的注意，尢以在商品陳列上所表現(xiàn)者為然，當(dāng)可考慮運(yùn)用家族品牌，反之如果產(chǎn)品是經(jīng)由不同類之零售出口，則不必采用家族品牌。

設(shè)計(jì)品牌名稱的要求和程序
品牌名稱所要求的質(zhì)量
它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。
它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)。
它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記。
它應(yīng)該與眾不同。
它不應(yīng)該用在其他國(guó)家有不良意思的詞。

名稱研究程序
聯(lián)想測(cè)試(association tests)：名稱在腦海中是什么形象
學(xué)習(xí)測(cè)試(learning tests)：名稱是否朗朗上口
記憶測(cè)試(memory tests): 名稱是否容易記憶
偏好測(cè)試(preference tests)：哪些名稱受喜歡
(4) 品牌戰(zhàn)略決策
產(chǎn)品線擴(kuò)展(brand extensions)
產(chǎn)品線擴(kuò)展是指公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中增加一個(gè)新的產(chǎn)品品種或品目。該新產(chǎn)品品種常常具有新的特性，如新的口味，形狀，顏色，新成份，新包裝尺寸等。
Reddy, Holak, Bhat(1994)指出產(chǎn)品線擴(kuò)展的底線
強(qiáng)品牌的產(chǎn)品線的拓展要比弱品牌的更成功。
有標(biāo)志性(symbolic)的品牌比無(wú)標(biāo)志的品牌更成功。
投入廣告及促銷多的品牌比少的更成功。
早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌比遲進(jìn)入市場(chǎng)的要好，僅限于強(qiáng)勢(shì)品牌。
公司的規(guī)模和營(yíng)銷能力對(duì)一個(gè)企業(yè)的拓展起重要作用。
較早的產(chǎn)品線拓展幫助了它的母品牌在市場(chǎng)上的擴(kuò)張。
產(chǎn)品線的拓展所帶來(lái)的銷售增加能彌補(bǔ)由于內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)而引起的原有品種銷售的下降。


品牌延伸(brand extension)
公司可能決定利用現(xiàn)有品牌名稱來(lái)推出一個(gè)新的產(chǎn)品品目。
品牌延伸戰(zhàn)略有許多優(yōu)點(diǎn)。(1)一個(gè)受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易地被接受。它使企業(yè)更容易進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域。(2)品牌延伸節(jié)約了大量廣告費(fèi)，而在正常情況下使消費(fèi)者熟悉一個(gè)新品牌名稱花費(fèi)較大。
品牌延伸戰(zhàn)略也有風(fēng)險(xiǎn)。（1〕新產(chǎn)品可能使買者失望從而損壞對(duì)公司其他產(chǎn)品的信任。(2)原有品牌名稱可能不適用于新產(chǎn)品。(3)過(guò)度延伸會(huì)使品牌失去在消費(fèi)者中的特定的定位。出現(xiàn)品牌稀釋現(xiàn)象：消費(fèi)者不再把品牌與一個(gè)特定的產(chǎn)品或類似的產(chǎn)品相聯(lián)系。


多品牌(multibrand)
在相同產(chǎn)品種類中采用多個(gè)品牌。如P&G在清潔劑領(lǐng)域有9個(gè)品牌。
采用多品牌的動(dòng)機(jī)和可能帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)：
公司看到這是一種為不同消費(fèi)者提供不同性能和／或訴求的方法。
能使公司占領(lǐng)更多的分銷商貨架 。
通過(guò)建立側(cè)翼品牌來(lái)保護(hù)它的主要品牌
公司通過(guò)獲取競(jìng)爭(zhēng)公司的品牌，從而繼承不同的品牌名稱。
采用多品牌的陷餅是，(1)每個(gè)品牌可能僅僅只占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額，也可能毫無(wú)利潤(rùn)或利潤(rùn)下降。(2)資源分散，不能集中于高績(jī)效的品牌。(3)可能是自相殘殺而不是蠶食競(jìng)爭(zhēng)者



新品牌(new brands)
當(dāng)公司在推出新產(chǎn)品種類(new category)的產(chǎn)品時(shí)采用一個(gè)全新的品牌。

采用的條件是：
在推出一個(gè)新產(chǎn)品種類時(shí)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的品牌名稱不適合于新產(chǎn)品，或現(xiàn)有的品牌形象不能幫助新產(chǎn)品時(shí)，最好創(chuàng)建新的品牌。

需要考慮的問(wèn)題：
引入新品牌的風(fēng)險(xiǎn)是否足夠大？
產(chǎn)品將持續(xù)多久？
避免使用現(xiàn)有品牌是最好的選擇嗎？
新產(chǎn)品所帶來(lái)的收益能補(bǔ)償建立新品牌的費(fèi)用嗎？


合作品牌(Cobrands)或雙重品牌(Dual brands)
兩個(gè)或多個(gè)有名的品牌結(jié)合在一起在同一個(gè)提供物或產(chǎn)品中出現(xiàn)。
合作品牌的形式有多種。
零部件合作品牌(component cobranding)：
Fujitsu+Intel+Microsoft
同一公司合作品牌(same-company cobranding)
合資企業(yè)品牌(Joint-venture cobranding)
金松＝金魚(yú)＋松下
多發(fā)起人合作品牌(multiple-sponsor cobranding)
WILL＝松下＋索尼＋NEC＋其它3家企業(yè)

采用動(dòng)機(jī)：
每一個(gè)品牌責(zé)任人期望其它的品牌名稱能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好或購(gòu)買意愿。期望與其它品牌聯(lián)系來(lái)達(dá)到新的顧客。
5，品牌再定位決策
也許一種品牌在市場(chǎng)上最初定位是適宜的，但是到后來(lái)公司可能不得不之重新定位。競(jìng)爭(zhēng)者可能在公司品牌之后推出他自己的品牌，來(lái)削減公司的市場(chǎng)份額。此外，顧客偏好或許轉(zhuǎn)移，使對(duì)公司品牌的需求減少。



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管理產(chǎn)品線，品牌和包裝
產(chǎn)品是什么？

一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？

一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？

包裝和標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷工具被利用的？
四，包裝和標(biāo)簽決策
包裝
包裝的定義
包裝所發(fā)揮的作用
標(biāo)簽
標(biāo)簽的定義
標(biāo)簽的作用
1，包裝
包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的活動(dòng)。
包裝的三個(gè)層次的材料；
主要包裝
次要包裝
運(yùn)輸包裝
包裝作為營(yíng)銷工具所發(fā)揮的作用
自助：越來(lái)越多的產(chǎn)品在超級(jí)市場(chǎng)上和折扣商店里以自助的形式出售。包裝必須執(zhí)行許多推銷任務(wù)。它必須能吸引注意力，說(shuō)明產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者以信心，形成一個(gè)有利的總體印象。
消費(fèi)者富裕：日益增長(zhǎng)的消費(fèi)者富裕是指消費(fèi)者愿意為良好包裝帶來(lái)的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢。
公司和品牌形象：公司已意識(shí)到設(shè)計(jì)良好包裝的巨大作用，它有助于消費(fèi)者迅即辨認(rèn)出哪家公司或哪一品牌。
創(chuàng)新機(jī)會(huì)：包裝的創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來(lái)較大的好處，也為制造商帶來(lái)利潤(rùn)。
2，標(biāo)簽
標(biāo)簽的定義
標(biāo)簽是包裝工作的一部分。銷售者必須為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)簽。標(biāo)簽可以是附在產(chǎn)品上的簡(jiǎn)易簽條，也可以是精心設(shè)計(jì)的作為包裝一部分的圖案。標(biāo)簽可能僅標(biāo)有牌名，也可能具有許多信息。即便銷售者喜歡用簡(jiǎn)易標(biāo)簽，但是法律可能規(guī)定標(biāo)簽要具有附加的信息。
標(biāo)簽的作用
必須發(fā)揮識(shí)別產(chǎn)品或品牌的作用
標(biāo)簽也有可能起到為產(chǎn)品分等的作用
標(biāo)簽可能會(huì)說(shuō)明有關(guān)產(chǎn)品的一些情況：誰(shuí)生產(chǎn)這一產(chǎn)品，在什么地方生產(chǎn)，什么時(shí)候生產(chǎn)，產(chǎn)品的內(nèi)容是什么，如何使用這一產(chǎn)品，以及如何安全地使用這一產(chǎn)品。
標(biāo)簽或許能夠以它吸引人的圖案來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

營(yíng)銷進(jìn)階--管理產(chǎn)品線-品牌和包裝