營銷進階-確定細分市場和選擇目標市場
確定細分市場和選擇目標市場
營銷進階--
目標營銷主要步驟
本章要求
一個公司怎樣確認細分市場？
一個公司應用什么標準來選定最有吸引力的目標市場？
一、市場細分
市場細分的層次
大眾化營銷
細分營銷
補缺營銷
本地化營銷
個別化營銷
自我營銷
市場細分的模式
市場細分的程序
調(diào)查階段
屬性及其重要性的等級
品牌知名度和品牌等級
產(chǎn)品使用方式
對產(chǎn)品類別的態(tài)度
被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量
分析階段
細分階段
細分消費者市場的基礎
地理因素
地區(qū)
城市和標準城市統(tǒng)計區(qū)大小
人口密度
氣候
細分消費者市場的基礎
人文統(tǒng)計因素
年齡
性別
家庭人數(shù)
家庭生命周期
收入
職業(yè)
細分消費者市場的基礎
人文統(tǒng)計因素
教育
宗教
種族
代溝
國籍
社會階層
細分消費者市場的基礎
心理因素
生活方式
個性
細分消費者市場的基礎
行為因素
使用時機
追求利益
使用者狀況
品牌忠誠度
準備程度
對產(chǎn)品態(tài)度
牙膏市場的利益細分
忠誠度
堅定忠誠者
中度的忠誠者
轉移型忠誠者
多變者
細分業(yè)務市場的基礎
人口變量
行業(yè)
公司規(guī)模
地址
經(jīng)營變量
技術
使用者/非使用者情況
顧客能力
細分業(yè)務市場的基礎
采購方法
采購職能組織
權力結構
現(xiàn)有關系的性質(zhì)
總采購政策
購買標準
細分業(yè)務市場的基礎
情景因素
緊急
特別用途
訂貨量
個性特征
購銷雙方的相似點
對待風險的態(tài)度
忠誠度
購買決策過程中的 業(yè)務細分市場
首次潛在購買者
新購買者
復雜的購買者
程序購買者
關系購買者
交易購買者
競價購買者
有效細分的要求
可衡量性
足量性
可接近性
差異性
行動可能性
二、目標市場選定
評估細分市場
選擇細分市場
評估和選擇細分市場的其他因素
評估細分市場
細分市場結構的吸引力
公司的目標和資源
選擇細分市場
密集單一市場
有選擇的專門化
產(chǎn)品專門化
市場專門化
完全市場覆蓋


覆蓋市場
無差異營銷
差異營銷
產(chǎn)品修改成本
生產(chǎn)成本
管理成本
存貨成本
促銷成本
評估和選擇 細分市場的其他因素
目標市場的道德選擇
細分相互關系與超級細分
逐個細分市場進入的計劃
內(nèi)部細分合作
大營銷


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