營銷渠道管理講義
渠道管理

教師簡介：
李飛，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，法國巴黎第八大學(xué)訪問學(xué)者，中國市場學(xué)會(huì)常務(wù)理事、副秘書長、流通委員會(huì)副主任，中國商經(jīng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事、副秘書長、咨詢委員會(huì)副主任，《市場營銷導(dǎo)刊》副主編。近期主要著作有：《分銷通路設(shè)計(jì)》、《分銷渠道設(shè)計(jì)與管理》、《世界名牌》、《世界名店》、《零售革命》等。

 
渠道管理

第一講

渠道設(shè)計(jì)
 
渠道概述（一）：渠道的作用 無中間商的情景
渠道概述（一）：渠道的作用 有中間商的情景
渠道概述（二）：渠道的功能
渠道概述（三）：渠道的流程
渠道概述（四）：渠道的層數(shù) 消費(fèi)品營銷渠道
渠道概述（四）：渠道層數(shù) 工業(yè)品營銷渠道 Industrial Marketing Channels
渠道的設(shè)計(jì)

一、 渠道設(shè)計(jì)的過程
二、 渠道的長度設(shè)計(jì)
三、 渠道的寬度設(shè)計(jì)
四、 渠道的廣度設(shè)計(jì)
五、 渠道的組織設(shè)計(jì)

渠道設(shè)計(jì)的過程
渠道設(shè)計(jì)第一步： 分析顧客的服務(wù)需求
批量大小Lot size
等候時(shí)間Waiting time
空間便利Spatial convenience
產(chǎn)品選擇Product variety
服務(wù)支持Service backup
渠道設(shè)計(jì)第二步：確定渠道的目標(biāo)
1．分析通路影響因素
（1）產(chǎn)品：易腐、過重、非標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)性強(qiáng)——短通路。
（2）企業(yè)：財(cái)務(wù)狀況好，通路管理能力強(qiáng)的——短通路。
（3）競爭者：追隨競爭者或躲避競爭者
（4）中間商：分銷的能力和態(tài)度。
（5）環(huán)境
市場不景氣時(shí)，以最經(jīng)濟(jì)方法推入市場，使售價(jià)降低，利用短通路。
2、建立通路的目標(biāo)
（1）購買便利：確定顧客走多遠(yuǎn)的距離，等待多長時(shí)間能買到商品，從而決定整個(gè)市場的鋪貨率。
（2）銷售支持：需要通路成員提供怎樣的銷售支持。
（3）售后服務(wù)：確定對(duì)最終顧客售后服務(wù)水平。
（4）成本效益：企業(yè)營銷有利潤目標(biāo)，而分銷也要制訂出自己的利潤貢獻(xiàn)目標(biāo)。


渠道設(shè)計(jì)第三步：列出備選方案
分銷設(shè)計(jì)的內(nèi)容

通路長度 通路寬度 通路廣度 通路系統(tǒng)
零層通路 獨(dú)家分銷 一種通路 傳統(tǒng)系統(tǒng)
一層通路 選擇分銷 多種通路 垂直系統(tǒng)
二層通路 密集分銷 水平系統(tǒng)
三層通路

渠道設(shè)計(jì)第四步：評(píng)價(jià)備選方案
1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：找到最大效益點(diǎn)。

2、控制性標(biāo)準(zhǔn)：廠商對(duì)分銷商能否進(jìn)行有效控制。

3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：通路選擇適應(yīng)變化和環(huán)境。


渠道評(píng)估的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) 兩種渠道的損益成本臨界點(diǎn)
渠道的長度設(shè)計(jì)
渠道的寬度設(shè)計(jì)
（1）密集分銷—盡可能多地利用中間機(jī)構(gòu)銷售商品或勞務(wù)。

（2）選擇分銷—利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一特定產(chǎn)品。

（3）獨(dú)家分銷—在某一地區(qū)僅利用一家機(jī)構(gòu)來銷售某種特定產(chǎn)品。
渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì)
垂直營銷系統(tǒng)類型
傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)和垂直分銷系統(tǒng)
案例：渠道設(shè)計(jì)
1.可口可樂的渠道設(shè)計(jì)策略
李飛.《分銷渠道設(shè)計(jì)與管理》.清華大學(xué)出版社.2003.第90-98頁

2.一個(gè)多渠道整合策略的方法
李飛.《分銷渠道設(shè)計(jì)與管理》.清華大學(xué)出版社.2003.第87-89頁



渠道管理

第二講

渠道管理
 
渠道管理的內(nèi)容
渠道管理（一）：流程管理
全面信用管理模型
后勤體系的目標(biāo)
后勤體系決策
運(yùn)輸模式 Transportation Modes
選擇運(yùn)輸模式的影響因素
零售運(yùn)輸模式選擇
渠道管理（二）：成員管理
渠道管理（三）：沖突管理 引起渠道沖突的原因 Causes of Channel Conflict
成員目標(biāo)不同Incompatibility
形勢判斷差異Difference in Perception
成員過分依賴Dependence

渠道管理（三）：沖突管理 渠道沖突類型

1．垂直關(guān)系：不同層次的通路成員關(guān)系。
重點(diǎn)：回款、折扣率、激勵(lì)政策、淡旺季產(chǎn)品供應(yīng)、市場推廣支持、通路調(diào)整

2．水平關(guān)系：同一層次的通路成員關(guān)系。
重點(diǎn)：價(jià)格混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、 串貨

3．交叉關(guān)系：不同通路類型成員之間的關(guān)系。
重點(diǎn)：價(jià)格不統(tǒng)一、 串貨

麥肯錫咨詢顧問的建議
渠道關(guān)系的法律和道德 Legal & Ethical Issues in Channel Relations
專營交易 Exclusive Dealing
專營區(qū)域 Exclusive Territories
搭售協(xié)議 Tying Agreements
經(jīng)銷商權(quán)力 Dealers’ Rights
渠道的績效評(píng)估
第一步 確定評(píng)估對(duì)象
第二步 選擇評(píng)估內(nèi)容
第三步 確定評(píng)估方法
第四步 評(píng)估后調(diào)整
設(shè)計(jì)方面的問題
流程管理方面的問題
成員管理方面的問題
其他方面的問題
案例：渠道管理
1.花王公司的賬款回收管理
李飛.《分銷渠道設(shè)計(jì)與管理》.清華大學(xué)出版社.2003.第178-185頁

2.百事可樂在中國的渠道成員激勵(lì)管理
李飛.《分銷渠道設(shè)計(jì)與管理》.清華大學(xué)出版社.2003.第216-220頁

3.Orchard Park公司渠道績效評(píng)估與調(diào)整
李飛.《分銷渠道設(shè)計(jì)與管理》.清華大學(xué)出版社.2003.第237-241頁


營銷管理

第三講

零售渠道
零售概述（一）：零售的定義
零售—把商品和服務(wù)銷售給最終消費(fèi)者用于他們個(gè)人消費(fèi)的一切活動(dòng)。它包括店鋪銷售和無店鋪銷售。

零售商—銷售收入主要來自零售的企業(yè)。


零售概述（二）：店鋪零售種類
零售概述（三）：無店鋪零售種類
零售概述（四）：零售革命的演變
零售概述（五）：中國零售革命演變
零售業(yè)態(tài)類型
零售業(yè)態(tài)類型（一）：百貨商店 （Department store

目標(biāo)顧客：初期是女士，中期是所有人，后期是白領(lǐng)女士；
店址：城市中心區(qū)或郊外購物中心中；
規(guī)模；通常在萬平方米以上，現(xiàn)代歐美百貨商店有小型化趨勢；
商品結(jié)構(gòu)：初中期為綜合性，后期為專業(yè)性；
價(jià)格策略：初中期為廉價(jià)，后期為高價(jià)；
商店設(shè)施：越來越豪華；
銷售方法：面對(duì)面銷售，部分開架；
附加服務(wù)：消費(fèi)建議，送貨上門，使用信用卡；
革新性：自由進(jìn)入、明碼標(biāo)價(jià)、可以退貨。

零售業(yè)態(tài)類型（二）：超級(jí)市場 （Supermarket）

目標(biāo)顧客：家庭主婦；
店址：一般設(shè)在住宅區(qū)或郊外；
規(guī)模：大型2500平方米以上，中型400—2500平方米，小型120—400平方米；
商品結(jié)構(gòu)：中小型以食品為主，日常生活用非食品為輔；大型各占營業(yè)面積百分之五十左右；
價(jià)格策略：低價(jià)格；
商店設(shè)施：簡潔明快，不豪華；
銷售方法：自我服務(wù)式，出口統(tǒng)一交款，出入口分離
附加服務(wù)：很少或沒有；
革新性：自我服務(wù)，連鎖經(jīng)營，日常生活用品一次購齊。

零售業(yè)態(tài)類型（三）：便利商店 (Convenience store)

目標(biāo)顧客：男士或青年男女；
店址：住宅區(qū)、干道旁、主要公路邊；
規(guī)模：較小，一般為100平方米左右；
商品結(jié)構(gòu)：綜合性日常必需品，具有少量多品種的特征；
價(jià)格策略：中等水平，高于超市；
商店設(shè)施：簡單，不豪華；
銷售方法：自我服務(wù)式，統(tǒng)一交款，出入口分離；
附加服務(wù)：代收交各種公共費(fèi)用，代加工食品，有時(shí)送貨到家；
革新性：長時(shí)間營業(yè)，每日達(dá)12小時(shí)以上；多為特許經(jīng)營。

零售業(yè)態(tài)類型（四）：倉儲(chǔ)商店 （Warehouse store）

目標(biāo)顧客：主要為中小商人和機(jī)關(guān)團(tuán)體；
店址：城鄉(xiāng)結(jié)合部的干道旁；
規(guī)模：較大，一般為10000平方米以上；
商品結(jié)構(gòu)：綜合性，包括食品、家庭用品、體育用品、服裝、文具、電器、室內(nèi)用品等；
價(jià)格策略：超低價(jià)格；
商店設(shè)施：簡陋，類似于倉庫；
銷售方法：自我服務(wù)式，批量銷售；
附加服務(wù)：幾乎沒有；
革新性：倉庫式陳列，實(shí)行會(huì)員制。

零售業(yè)核心技術(shù)（一）： 零售主要活動(dòng)
零售業(yè)核心技術(shù)（二）： 店鋪定位圖
零售業(yè)核心技術(shù)（三）： 五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)
零售渠道選擇（一）： 各種零售業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)的能力
零售渠道選擇（二）： 中國消費(fèi)者對(duì)零售業(yè)態(tài)的評(píng)價(jià)
零售渠道選擇（三）： 中國消費(fèi)者選擇零售業(yè)態(tài)的排序
零售渠道選擇（四）： 中國零售業(yè)態(tài)選擇產(chǎn)品的排序
零售渠道管理（一）： 廠商零售商談判流程
零售渠道管理（二）： 廠商零售商談判內(nèi)容
零售渠道管理（三）： 廠商零售商談判的策略
零售渠道管理（四）： 重點(diǎn)零售客戶管理模式
零售渠道管理（五）： 零售商主導(dǎo)廠商的原因
零售渠道管理（六）： 廠商支持零售商的方式
（1）  促銷折扣：在促銷期間給予零售商提供產(chǎn)品的折扣價(jià)格。
（2） 上架津貼：廠商為了得到零售店的貨架空間而支付給零售商的費(fèi)用。
（3） 失敗費(fèi)用：廠商因產(chǎn)品推廣失敗而向零售商支付的費(fèi)用。（4）  廣告津貼：廠商向零售商支付的部分廣告費(fèi)用。

（5）  展示津貼：廠商向零售商支付的部分展示產(chǎn)品的費(fèi)用。
（6）  免費(fèi)商品：廠商向零售商提供的一定量的免費(fèi)商品。
（7）  延期付款：廠商允許零售商1-3個(gè)月之后付貨款。
（8） 人員支持：廠商向零售商提供柜臺(tái)服務(wù)人員。
零售渠道管理（七）： 廠商支持零售商方式的選擇
家樂福部分進(jìn)場費(fèi) （資料來源：北京現(xiàn)代商報(bào).2003.6.18）
問題討論
1.如何處理進(jìn)廠費(fèi)的工商矛盾
2.品類管理的前景和障礙

營銷渠道管理講義