營銷提供物的差異化和定位
營銷提供物 的差異化與定位
Chapter 10
企業(yè)對(duì)企業(yè)的額外價(jià)值
企業(yè)對(duì)企業(yè)的額外價(jià)值
提供一個(gè) 超過顧客期望的方案
界定顧客價(jià)值模型
建立顧客價(jià)值等級(jí)層次
基本
期望
欲望
出乎預(yù)料
對(duì)顧客價(jià)值包進(jìn)行決策
本章主要討論內(nèi)容
公司可利用的主要差異化屬性有哪些？
公司怎樣在市場上選擇有效的定位？
公司怎樣把它的定位向市場傳播？
一、競爭性差異化的工具
競爭性差異化的工具
強(qiáng)度行業(yè)
僵化行業(yè)
裂化行業(yè)
專業(yè)化行業(yè)

差異化變量
產(chǎn)品
服務(wù)
人員
渠道
形象
產(chǎn)品差異化
特色：是指產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)。
性能質(zhì)量：是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。
一致性質(zhì)量：是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。
耐用性：是衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然或重壓條件下的預(yù)期日操作壽命。
產(chǎn)品差異化
可靠性：是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。
可維修性：是指一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。
風(fēng)格：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。
設(shè)計(jì)：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。
布朗的10個(gè)設(shè)計(jì)原則
好設(shè)計(jì)是創(chuàng)新
好設(shè)計(jì)增強(qiáng)了產(chǎn)品的效用
好設(shè)計(jì)有美學(xué)觀念
好設(shè)計(jì)能體現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)
好設(shè)計(jì)是謹(jǐn)慎的
布朗的10個(gè)設(shè)計(jì)原則
好設(shè)計(jì)是誠實(shí)的
好設(shè)計(jì)是耐久的
好設(shè)計(jì)與具體內(nèi)容融為一體
好設(shè)計(jì)具有生態(tài)意識(shí)
好設(shè)計(jì)是簡約的設(shè)計(jì)
服務(wù)差異化
訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨
送貨：是指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客
安裝：是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用而必須做的工作
客戶培訓(xùn)：是指對(duì)客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備
服務(wù)差異化
客戶咨詢：是指賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù)
維修：是指購買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn)
多種服務(wù)：公司還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來增加價(jià)值
渦輪營銷
人員差異化
稱職：雇員具有所需要的技能和知識(shí)。
謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。
誠實(shí)：雇員誠實(shí)可信。
可靠：雇員能終如一、正確無誤地提供服務(wù)。
負(fù)責(zé)：雇員能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問題迅速作出反應(yīng)。
溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。
渠道差異化
公司可通過它們的分銷渠道方法來取得差異化：
渠道的覆蓋面
專業(yè)化
績效
形象差異化
個(gè)性：公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識(shí)的一種方法
形象：公眾對(duì)公司的看法
標(biāo)志：一個(gè)強(qiáng)烈的形象包括一個(gè)或幾個(gè)識(shí)別公司或品牌的標(biāo)志
形象差異化
文字和視聽媒體：所選的標(biāo)志必須通過各種廣告來傳播公司或品牌的個(gè)性
氣氛：一個(gè)組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的場所是另一個(gè)產(chǎn)生有力形象的途徑
事件：一家公司可以通過由其資助的各類活動(dòng)營造某個(gè)形象
二、開發(fā)定位戰(zhàn)略
有效的差異化
重點(diǎn)定位戰(zhàn)略
推出多少差異
推出哪種差異
傳播公司的定位
有效的差異化
重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值的利益。
明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。
優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益。
有效的差異化
可溝通性：該差異化是可以溝通的，是買主看得見的。
不易模仿性：該差異化是其競爭者難以模仿的。
可接近性：買主有能力購買該差異化。
盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤。
開發(fā)定位戰(zhàn)略


推出多少差異？
唯一的銷售定位
佳潔士、梅塞德斯
雙重利益定位
富豪將其騎車定位于“最安全”、“最耐用”
三重利益定位
比菁公司促銷阿克福來希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”
定位錯(cuò)誤
定位過低：有些公司發(fā)現(xiàn)購買者對(duì)產(chǎn)品只有一個(gè)模糊的印象
定位過高：買主可能對(duì)該產(chǎn)品了解得有限
定位混亂：顧客可能對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清
定位懷疑：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳
不同的定位策略
特色定位
利益定位
使用/應(yīng)用定位
使用人定位
競爭者定位
產(chǎn)品品目定位
質(zhì)量/價(jià)格定位
推出哪種差異？
傳播公司的定位
有效傳播定位
假設(shè)公司選擇“質(zhì)量最佳”定位策略
選擇平時(shí)用來判斷質(zhì)量的標(biāo)志和線索
其他營銷要素（包裝、分銷渠道、廣告和促銷手段）
制造商的聲譽(yù)


營銷提供物的差異化和定位