營銷組織結構設計

內(nèi)容 頁碼
A. 營銷組織的基本類型 3




B. 營銷組織設計的基本原則/方法 17




C. 營銷組織設計的基本內(nèi)容 43


消費品行業(yè)的營銷組織基本上有四種組合模型，按照渠道類型來設計營銷組織是目前國際上被越來越多跨國企業(yè)所采用的思路
消費品行業(yè)的絕大部分企業(yè)都屬于單品牌營銷體系，只有少數(shù)企業(yè)采用多品牌營銷
多產(chǎn)品營銷組織設計有三種基本的思路
三種模式的優(yōu)缺點各不相同，其中模式二因為產(chǎn)品獨立性和資源協(xié)同性上進行了較好的結合而廣泛被單品牌營銷的企業(yè)所采用
模式一舉例：阿爾卡特(中國)在自己的兩個主要業(yè)務領域建立起了完全獨立的營銷組織
模式二舉例：飛利浦在中國的各個事業(yè)部獨立負責自身產(chǎn)品的營銷，總部起到服務平臺的作用，負責品牌建設、財務、資產(chǎn)管理、稅務等功能
模式三舉例：寶潔在中國地區(qū)所有產(chǎn)品的營銷完全由寶潔中國公司來負責
單產(chǎn)品營銷組織更加強調(diào)功能的強化和適應營銷組織服務對象的變化
從職能的劃分和服務的對象兩個角度，單產(chǎn)品營銷組織設計有兩種不同的思路
按職能劃分的設計思路強調(diào)以市場營銷功能為核心來組織整個營銷體系，而按服務對象來劃分更加強調(diào)組織內(nèi)部各個部門有清晰的邊界
可口可樂的市場部具有強大的策劃功能并成為營銷活動的中樞，銷售部門只負責具體的執(zhí)行
寶潔公司建立了完全以營銷策劃功能為導向的營銷組織，銷售部門只負責具體執(zhí)行實施
博世-西門子(中國)冰箱公司強調(diào)市場部針對消費者進行推廣，銷售部針對客戶進行銷售，同時建立起具有完善功能的營銷支持和控制系統(tǒng)

營銷組織設計需要系統(tǒng)地考慮目前影響企業(yè)營銷組織競爭力的各項因素，最終目的是提升總體營銷競爭能力
外部市場分析的目的是確定市場發(fā)展對營銷組織設計的要求和影響
企業(yè)的營銷戰(zhàn)略對未來營銷組織和管理平臺的設計有重大的影響
營銷組織和管理平臺設計需要全面評價營銷組織結構現(xiàn)狀并吸收競爭對手的成功經(jīng)驗
同時，營銷組織的設計和調(diào)整應該充分考慮中高層營銷管理人員提出的合理要求
營銷組織設計還應該盡量滿足市場變化和競爭特點對營銷組織的要求
營銷組織改革尤其要重視對現(xiàn)有管理文化、人員意識和管理能力有所突破
營銷組織設計和調(diào)整的直接結果是營造新的比較競爭優(yōu)勢
營銷組織體系絕對不是一塵不變，它需要不斷進行完善，并定期進行調(diào)整以適應內(nèi)、外部環(huán)境的變化
國內(nèi)目前的家電企業(yè)基本為職能型事業(yè)部制，采用直線型營銷組織體系，但在職能和權力分配上主要有直線管理型和矩陣管理型兩種形式
TCL按照產(chǎn)品的類別分成三大產(chǎn)業(yè)群體
TCL電器銷售總公司營銷總部各部門的職能設置
TCL電器銷售總公司的矩陣管理型營銷組織體系
TCL建立清晰的管理層次體系，各個層次有明確的定位
TCL的經(jīng)營部擁有充分的權力來確保對區(qū)域市場進行快速反應
TCL銷售一線隊伍擁有不同產(chǎn)品的專業(yè)營銷策劃和業(yè)務人員來推動各個產(chǎn)品的銷售
TCL的營銷組織有效地解決了區(qū)域組織靈活性的問題，但也存在費用、風險、人員等方面的問題
海爾推行矩陣管理、重心下移的營銷組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實行矩陣式管理(1)
海爾推行矩陣管理、重心下移的營銷組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實行矩陣式管理(2)
海爾的營銷組織有利于貼近市場終端，但同時也帶來管理難度上升、組織臃腫等問題
康佳采用的是直線管理型營銷組織體系，并建立獨立的市場部門來強化營銷功能
康佳更加強調(diào)放權操作，以提升對市場的反應速度
針對多產(chǎn)品、高網(wǎng)絡覆蓋的一種營銷體系
營銷組織的市場營銷功能有選擇地按產(chǎn)品分開
運用整合的銷售及銷售支持功能

企業(yè)營銷組織結構體系應該包括以下基本內(nèi)容：
營銷組織總體定位（舉例）：某家電企業(yè)營銷支持和服務平臺的總體職能 定位：服務、支持、協(xié)調(diào)和監(jiān)控
層次結構設置（舉例）：某企業(yè)未來各個產(chǎn)品的區(qū)域組織采取以下的層次結構
基本職能分配（舉例）：某企業(yè)各項營銷功能在營銷支持和服務平臺和產(chǎn)品 營銷組織之間的分配
權利責任劃分（舉例）；某企業(yè)股份公司和各產(chǎn)品營銷組織之間的各項 權力分配
部門結構設置（舉例）：某企業(yè)營銷支持和監(jiān)控平臺的總部部門設置及基本職能
實施和管理難點（舉例）：某制冷企業(yè)營銷支持和服務平臺實施和運作的 難點和解決方法建議
營銷管理流程體系主要包括以下方面（1）
營銷管理流程體系主要包括以下方面（2）

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