御蓯蓉整合傳播策略草案

御蓯蓉的傳播策略研發(fā)
品牌檢測
資料來源
南京消費者座談會
其他保健品競品的資料

御蓯蓉的品牌檢驗
御蓯蓉品牌檢驗:
透過過去幾年廣告宣傳的積累，御蓯蓉在華南、江浙、四川等區(qū)域已有一定的知名度
但御蓯蓉沒有在消費者心里樹立起一個明確的品牌形象
從對過去資料的分析，御蓯蓉給消費者的印象是…
感覺穩(wěn)重、神秘的補腎中藥

品牌個性描繪
御蓯蓉是怎樣的一個人，所以目標消費者才會相信他：

溫文爾雅、穩(wěn)重
掌握傳統(tǒng)中醫(yī)理論及現(xiàn)代最新科技的腎保健專家
為了給患者帶來健康與幸福，他廢寢忘食，努力研發(fā)融合中西合璧的中藥配方
擁有豐富的醫(yī)學經驗，關心、理解人，誠實可信，正直，有責任感，是患者的良師益友



品牌定位
對于目標消費者來說，御蓯蓉是什么？它能帶給消費者什么利益？

對于身體上經常受到各種腎虛癥狀困擾的40－55歲的中老年人來說，御蓯蓉是因子生物工程的高科技產品，把傳統(tǒng)的補腎圣藥肉蓯蓉，采用最高科技的技術提煉制造，可以全面恢復并改善腎機能，從而使消費者在擁有健康的基礎上繼續(xù)迎接未來的挑戰(zhàn)及享受生活


傳播概念概括
告訴40 - 55 歲的目標受眾，御蓯蓉可以使他們的腎恢復活力，真正為其帶來長久的健康
傳播策略 - 1
本策略依然在原有補腎品類市場爭奪“ 有補腎需求的人群 ” ，告訴消費者御蓯蓉的苷類有效成份可以通過特殊的辦法，使腎功能恢復正常
御蓯蓉嘗試過不同的廣告?zhèn)鞑ピV求，最終沒有一個主打焦點
御蓯蓉一直主張 “ 溫補腎虛, 補腎正道 ”，但在傳播上，并沒有把御蓯蓉的有形資產高調的告知消費者
采用肉蓯蓉為君藥，含高量肉蓯蓉苷類
御蓯蓉由北大研制
如我們能在眾多腎保健品中，傳達給目標消費群一個我們特有的產品力并令他們相信，則我們將有機會使那些使用其它竟品但感覺療效不顯著的消費者，轉移成為我們的用戶，同時吸引有補腎需求的新消費者

市場目的
根據(jù)目前市場狀況，調整御蓯蓉品牌定位
年銷售目標達到人民幣一億元，在維持去年銷售份額的基礎上，市場份額略有提升
廣告所擔當?shù)娜蝿帐鞘裁矗?
線上廣告 ( 硬廣告 )
重塑御蓯蓉的品牌形象
令消費者了解御蓯蓉可以有效調理腎機能，從而帶來健康。通過對其造成有效的心理暗示，令其考慮使用御蓯蓉補腎
吸引目標消費群的注意，御蓯蓉是個不可多得的腎保健品
廣告所擔當?shù)娜蝿帐鞘裁矗?
線下廣告 ( 軟廣告 )
目的在于配合硬廣告進行媒體炒作
采用新聞性的文章，重申腎乃生命之根，百病之源，腎虛為人類健康帶來的種種危害，以及如何利用御蓯蓉的養(yǎng)生補腎三部曲去補養(yǎng)我們的腎，讓它恢復并保持活力，從而以健康的身體去迎接未來的挑戰(zhàn)，輕松地享受生活
向消費者傳遞作為御蓯蓉君藥的肉蓯蓉的獨特腎保健功能，特別是肉蓯蓉苷類補腎因子的功能，加強消費者對御蓯蓉補腎原理的認識
向消費者灌輸如何正確服用御蓯蓉以達到最佳效果，以幫助消費者排除非正確使用因素對療效的影響
通過以上宣傳方法增強消費者對產品的信心
目標消費者
基本描述
40 – 55 歲的中老年人，中等或以下的收入。他們當中的大部分人都經歷過自然災害、文化大革命，生活水平及質量較差，身體得不到適當?shù)谋ｐB(yǎng)
由于工作上的壓力，更沒有時間關注自己的身體，加上現(xiàn)在到了一定的年齡，身體大多出現(xiàn)各種腎虛的癥狀，如腰膝酸軟、頭暈耳鳴、精神疲憊及乏力等
現(xiàn)在生活水平與質量大為提高，生活安定。但是身體已感覺力不從心，有些癥狀讓他們開始憂心能否健康地去拼搏事業(yè)或享受家庭幸福


目標消費者(續(xù))
次要目標消費群
購買但不服用的年輕人 ( 送禮 )
目標消費者(續(xù))
他們如何看待腎保健品

應真正有效，“ 物美價廉 ”
“ 補 ” 的功效要突出
怕遇到假冒偽劣產品
擔心有副作用
不相信服用后會立即產生療效，但也不接受起效太慢
競爭對手 / 環(huán)境分析
我們的直接競爭對手有
匯仁腎寶
補腎益壽膠囊
我們的間接競爭對手有
養(yǎng)生堂龜鱉丸
椰島鹿龜酒




我們現(xiàn)在在哪里
我們的目標消費群現(xiàn)在如何看我們這個產品/品牌/品類？

很多消費者只了解身體逐漸出現(xiàn)虛弱是生命的自然定律，并不了解正確補腎對于身體健康的重大意義
在服用保健品后不見顯著療效就會覺得該保健品沒有效果，直至停止購買與服用，或轉而在其它保健品類間徘徊
為了調理身體，他們嘗試過多種方法，如健身、煲湯、吃補品、服用保健品，或去看醫(yī)生。
他們在潛意識中希望找到一種科學、安全、有效的解決方法

我們要到哪里去
我們希望目標消費群看過/聽過/接觸過我們的傳播后，有什么反應/感覺？

我清楚御蓯蓉的養(yǎng)生補腎三部曲能使我的腎恢復活力與功能
御蓯蓉采用的君藥肉蓯蓉有肉蓯蓉苷類補腎因子 ，能夠使腎的功能再度活躍起來，恢復身體健康
我知道腎虛的危害，必須采取明智的選擇進行補腎保健及治療。如服用御蓯蓉可以真正有效改善腎虛，促進身體康健的話，我愿意去嘗試
御蓯蓉對消費者的承諾
我們要對他說什么才可以改變他的行為？

御蓯蓉的補腎三步曲，讓你長保腎活力



相信的理由
他為什么會相信你？我們的支持點是什么？

以肉蓯蓉為君藥，保證了足量的蓯蓉苷類補腎因子，從而帶來如下功能：
腎細胞增殖
修補腎系統(tǒng)功能
使腎增強活力, 恢復腎的排毒功能
有效消除致病自由基，減少致病中介物質，增強免疫力
北大研制－科技含量的保證
純天然高濃縮制劑，吸收快
綠色中藥制成，無毒副作用


我們的聲音
他憑什么要注意你？你如何使這個廣告看起來、聽起來、感覺起來都讓消費者覺得與眾不同？

專家式的
可信賴的
權威性的
沉穩(wěn)的
親切友善的
品牌資產
品牌現(xiàn)有的實質資產與無形資產是什么？

實質資產
珍貴的君藥 – 肉蓯蓉
充足的肉蓯蓉苷類補腎因子含量
純天然高濃縮制劑，吸收快
綠色中藥制成，無毒副作用
無形資產
北大研制－科技含量的標志
御蓯蓉與消費者的關系

有補腎需求的40-55歲的消費群


恢復健康 希望解除腎虛癥狀



御蓯蓉養(yǎng)生補腎三部曲 選擇自己認為恰當?shù)漠a品
更可信的解決方案 ( 科學有效的、安全的
增強腎活力)


傳播策略 – 1 的利弊
利
比較保險
繼續(xù)以往傳播方向，在已有品牌無形資產上加分

弊
競爭對手多
轉移消費者不易

溝通組合
線上媒體
電視廣告片：傳達御蓯蓉養(yǎng)生補腎三部曲透過令消費者可感知的修復、保養(yǎng)、激活過程，可以有效調理腎機能，從而為你帶來健康
報紙/雜志廣告：同樣提出御蓯蓉養(yǎng)生補腎三部曲可全面調理腎機能，帶來身體健康
戶外廣告：支持電視及報紙/雜志廣告，強化御蓯蓉有效補腎的信息
POP：
用于派發(fā)或自取的宣傳單頁，內容可與軟廣告文章相呼應，或加入相關產品信息
海報、堆頭、立牌、掛旗、搖曳牌等店頭宣傳品
直郵：內容同樣可與軟廣告文章相呼應，或加入相關產品信息


溝通組合(續(xù)1)
線下媒體
電視專題片：與相關專題節(jié)目合作，配合線上媒體宣傳
報紙 / 雜志軟文
進一步解釋為什么養(yǎng)生補腎三部曲是治療腎虛癥狀的最佳方案
宣傳御蓯蓉的藥理、藥性及相關生物尖端高科技
向消費者灌輸如何正確服用御蓯蓉以達到最佳效果，以幫助消費者排除非正確使用因素對療效的影響
溝通組合(續(xù)2)
地面支持
以專家顧問的形式提供義診、咨詢熱線電話等，并通過新聞界在電視、報紙等媒體上進行炒作，協(xié)助樹立產品在消費者心目中的良好形象
促銷：增加、鼓勵消費者對產品的嘗試等，例如：
禮品裝：以贈品作為附加價值鼓勵購買
優(yōu)惠券：將折扣優(yōu)惠券放入報紙/雜志平面廣告，鼓勵消費者嘗試、品牌轉換等
有獎銷售：購買一定數(shù)量的產品可獲贈精美禮品
聯(lián)合促銷：聯(lián)合其它促銷伙伴進行有獎銷售
抽獎：定期抽獎活動，中獎者可獲贈如醫(yī)療保險等，加強消費者對品牌的偏好度、忠誠度
公關：協(xié)助樹立御蓯蓉品牌形象，增強產品在消費者中的美譽度。如建立“ 御蓯蓉腎保健協(xié)會基金”，捐助公益事業(yè)等

傳播策略 - 2
本傳播策略適宜在新開發(fā)的市場使用，因為消費者還沒有接觸過御蓯蓉以往的廣告?zhèn)鞑?
我們認為在新開發(fā)的市場，這策略的成功機會非常高

傳播概念 2 ：概括
告知 40 – 55 歲的人群怎樣利用御蓯蓉去延緩衰老
御蓯蓉銷售方向
以一個功能比較強大的保健品去銷售
考慮取消療程裝
市場行銷目的
把御蓯蓉重新定位推出市場，
在原有的銷售目標上，增加份額，開發(fā)成為抗衰老市場上的熱賣產品
廣告所擔當?shù)娜蝿帐鞘裁矗?
線上廣告 ( 硬廣告 )
重新建立御蓯蓉的品牌形象，修改營銷方向
吸引目標消費群的注意，御蓯蓉是個不可多得的腎保健品
廣告所擔當?shù)娜蝿帐鞘裁矗?
線下廣告 ( 軟廣告 )
重申腎乃生命之根，百病之源，腎衰老，人衰老，只要我們懂得怎樣去補養(yǎng)我們的腎，讓它保持在正常的活力狀態(tài)，我們就可以延緩衰老的來臨，享受更健康幸福的家庭生活
教育消費者肉蓯蓉的獨特腎保健功能，特別是肉蓯蓉苷類因子的功能
御蓯蓉目標消費群界定
核心目標消費群
感覺到 ( 腎 ) 衰老的人群 40 – 55 歲( 腎活力衰弱 )

衰老的定義 : 年老精力衰弱

生命體在正常環(huán)境條件下發(fā)生機能減退，遂漸趨向死亡的現(xiàn)象。如動物老年期感觀失靈，運動遲緩，血管硬化，通常也指由疾病或其他不利因素引起的類似現(xiàn)象

御蓯蓉目標消費群界定 ( 續(xù) )
次要目標消費群
對補腎有需求的中青年人，作抗衰老早期預防行動
購買但不服用的年輕人 ( 送禮 )
御蓯蓉對消費者的承諾
事實
不管你是誰，衰老是不可逆轉的人生必經過程，是生命的規(guī)律，任何人都不能阻止他的來臨
從古至今，中外醫(yī)藥學家，帝王將相，平民百姓，不惜重金，耗時費力，努力探尋人體長壽之道，有無科學的方法延緩人體的衰老
當消費者接受了這現(xiàn)實，說服他們長期服用御蓯蓉可以使腎恢復生機，延緩衰老，使他們可以享受更長的健康幸福生活，他們對御蓯蓉的即時療效便不會存太高的短期見功效的期望
御蓯蓉對消費者的承諾 ( 續(xù) )
延緩 ( 腎 ) 衰老

或

延緩更年期的來臨，減輕更年期綜合癥的痛苦
相信的理由
君藥是采用2千多年來珍貴稀有的補腎圣藥 – 肉蓯蓉
肉蓯蓉苷類含量特高，功能如下
腎細胞增殖
修補腎系統(tǒng)功能
使腎增強活力, 恢復腎的排毒功能
有效消除致病自由基，減少致病中介物質，增強免疫力
御蓯蓉協(xié)助激活腎功能，增強腎活力，使你的腎恢復正常，重享健康幸福的家庭生活
御蓯蓉的附加價值
北京大學研究所的高科技成果，已有 5 年銷售歷史
純天然高濃縮制劑，綠色中藥制成，吸收快，無毒副作用
信任度高，能安全長期服用
消費者輪廓描述
我們的消費者年紀是由 40 – 55 歲的人，有部分已屆退休年齡，應該是享清福的時候
但由于年青時大環(huán)境的關系(自然災害/文化大革命)生活質量沒有現(xiàn)在的好，沒有給身體足夠的保養(yǎng)，
可能再加上工作上的壓力，更沒有時間照顧身體，導致腎衰弱，引出尿頻、尿閉…等煩惱癥狀
現(xiàn)在環(huán)境轉好，兒女都已自立，生活安定。但是身體已感覺力不從心，衰弱，有些癥狀讓他們開始憂心是否能健康的享受家庭幸福
消費者現(xiàn)有的認知與行為
身體衰弱很多消費者只知是自然的生命定律，并不了解腎衰老、人衰老的后天性道理
常見的衰老癥狀他們覺得問題可能不大
有些有保健意識的可能會采用食療或購買一些保健品
因衰老引起的癥狀一般都不是只用保健品就可以在短期見效。因此，在服用后不見顯著療效就會覺得該保健品沒有效果，便停止購買與服用。如果衰老的癥狀沒有改善，他又或會尋找另外一種保健品
預期達到的認知與行為
我現(xiàn)在比較清楚人衰老是腎衰老引起的，腎衰老，人衰老
御蓯蓉的廣告說，他們采用的主藥肉蓯蓉有什么肉蓯蓉苷類 ( 可以有效的延緩衰老 )，可以激活腎功能，使腎的功能再度活耀起來，身體恢復健康
我知道 ( 腎 ) 衰老是生命定律，不可逃避，服用御蓯蓉可以延緩 / 改善的話，我倒愿意去試試
競爭對手 / 環(huán)境分析
我們的直接競爭對手有
匯仁腎保
補腎益壽膠囊
我們的間接競爭對手有
海南養(yǎng)生堂的龜鱉丸
椰島鹿龜酒

詳細競品訴求請參看附頁內容


我們的聲音
必須具說服力，權威性，可以用比喻的方式
可考慮用與品牌個性相符的名人如黃宏，汪嘉偉，屠洪剛……等為代言人，增加公信力
品牌的資產
實質資產
含有珍貴的補腎靈藥 – 肉蓯蓉
高肉蓯蓉苷類含量 – 是激活腎功能的主要原素

無型資產
北大研制的綠色高科技中藥保健品
公信度高，可長期服用無毒副作用
御蓯蓉與消費者的關系

感覺衰老的人群40-55歲
( 腎衰老 )

恢復健康 產生延緩衰老需求
( 增強腎活力 )


解決問題 選擇自己認為恰當?shù)漠a品
更可信的解決方案 科學有效的、安全的
增強腎活力


傳播策略 – 2 的利弊
利
目前還沒有競爭對手把傳播訴求焦點放在 “ 腎衰老，人衰老，腎不老，可延緩衰老
這個傳播方向經累積，可成為御蓯蓉獨有的無形資產
這方向可持續(xù)延伸
弊
不太相信腎衰老=人衰老，需要教育消費者腎衰老=人衰老
不太相信御蓯蓉有這種產品功能
與自己的距離太遠
競爭對手變得更多

建立延緩衰老需要的炒作
只靠我們現(xiàn)有的資源，去營造一個比較新的市場需求是比較困難
我們仍可以借助專業(yè)的第3方，協(xié)助把延緩衰老與肉蓯蓉 ( 御蓯蓉 ) 連接起來
21 世紀健康工程是由政府資助的非營利機構，他們的任務是向消費者提倡怎樣才能生活得健康
21 世紀健康工程與很多大學，教授與專家有很密切的關系，而且深得他們的支持
如我們可以說服21 世紀健康工程，肉蓯蓉可以從補腎開始，使我們可以保持健康，以至延緩衰老，由他們的教授與專家舉辦講座，論壇，專題演講等，制造新聞性的炒作
建立延緩衰老需要的炒作 ( 續(xù) )
只要我們在硬廣告與軟廣告，告知消費者御蓯蓉的君藥是補腎圣藥肉蓯蓉，可從補腎開始延緩衰老，必能使消費者產生購買的欲望


御蓯蓉整合傳播策略草案