廣告公司的業(yè)務(wù)統(tǒng)籌與運(yùn)作流程
廣告公司的 業(yè)務(wù)統(tǒng)籌與運(yùn)作流程
一、為什么我們需要作業(yè)系統(tǒng)
系 統(tǒng)： 一種明確的工作規(guī)范。

好的系統(tǒng)： 明確工作規(guī)范之外，可以經(jīng)過(guò)實(shí)踐形
成自我調(diào)整的系統(tǒng)再生。
系統(tǒng)的價(jià)值


對(duì)于你的客戶
安定而可信賴的關(guān)系基礎(chǔ)
可評(píng)估的效率
互動(dòng)的學(xué)習(xí)網(wǎng)



對(duì)于你的品牌
正規(guī)的形象
知道該如何與你一起工作

對(duì)于你的員工
有序可循的工作規(guī)范
盡可能的誘導(dǎo)
對(duì)事不對(duì)人的方法
對(duì)公司有信心


對(duì)于你的公司管理
容易知道錯(cuò)在哪里
容易形成管理共識(shí)
廣告公司的系統(tǒng)與客戶服務(wù)

整個(gè)廣告公司的運(yùn)作系統(tǒng)是由多元系統(tǒng)組合而成。

本次目標(biāo)的焦點(diǎn)放在業(yè)務(wù)統(tǒng)籌與運(yùn)作討論，

因此我們著重介紹以下的內(nèi)容：

1.客 戶 簡(jiǎn) 介：一個(gè)重要的開(kāi)始
2.會(huì) 議 管 理：一個(gè)重要的程序
3.內(nèi)部團(tuán)隊(duì)運(yùn)作：一個(gè)重要的方法
4.傳 播 策 略：一個(gè)重要的樞紐
工作簡(jiǎn)報(bào) 從客戶到代理商
在聽(tīng)客戶說(shuō)要做什么事、怎么做時(shí)， 首先要搞清楚為什么這樣?
做該項(xiàng)工作的目的是什么？
目前的狀況如何？
關(guān)鍵的問(wèn)題在哪？
針對(duì)該問(wèn)題有哪些解決之道可以利用？應(yīng)該利用？
考慮客觀條件，哪些解決之道能夠利用？

目的
決定行動(dòng)是否正確？是否具有針對(duì)性？
決定事后如何評(píng)估？
打廣告就能賣產(chǎn)品嗎？

廣告能解決的問(wèn)題

建立、提升知名度
提高消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣
激起購(gòu)買欲望
鼓勵(lì)采取行動(dòng)
教育使用方法或產(chǎn)品知識(shí)
增加使用頻率或場(chǎng)合
改變錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)

廣告不能解決的問(wèn)題

產(chǎn)品質(zhì)量太差

分銷面不廣或斷貨

價(jià)格不合理

產(chǎn)品步入衰退期
充分了解背景 對(duì)客戶工作簡(jiǎn)報(bào)的12點(diǎn)建議（一）

由公司開(kāi)始：歷史、成長(zhǎng)、 組織、文化、哲學(xué)
仔細(xì)解釋產(chǎn)品
成分/功能/秘方/獨(dú)特點(diǎn)
與消費(fèi)者有關(guān)的產(chǎn)品利益點(diǎn)
產(chǎn)品組合：
尺寸/形狀/包裝/口味別
價(jià)格
探究產(chǎn)品如何滿足消費(fèi)者：消費(fèi)者對(duì)這個(gè)問(wèn)題有什么感覺(jué)和談?wù)摚ū仨氂姓{(diào)查資料）
充分了解背景 對(duì)客戶工作簡(jiǎn)報(bào)的12點(diǎn)建議（二）
目前市場(chǎng)狀況
市場(chǎng)量（數(shù)量、價(jià)值）
一般趨勢(shì)（成長(zhǎng)率及其它）
季節(jié)性和區(qū)域性
如何賣出、渠道結(jié)構(gòu)與狀況
競(jìng)爭(zhēng)分析
各品牌SOM/SOV、趨勢(shì)、產(chǎn)品別
哪個(gè)品牌的威脅最大？
成功品牌為什么成功？
各品牌的傳播費(fèi)用
競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)
競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格/包裝
競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品表現(xiàn)
品牌的行銷歷史
何時(shí)上市/行銷策略/傳播策略 /結(jié)果如何
曾經(jīng)有過(guò)的更動(dòng)或改良
占有率的變化
價(jià)格變化及反應(yīng)
促銷的反應(yīng)，傳播的反應(yīng)
仔細(xì)定義消費(fèi)者
誰(shuí)在使用（可能使用）？誰(shuí)購(gòu)買？
受誰(shuí)影響？
重度使用者是否占主要比例？
定量描述及定性描述
是否有任何特殊點(diǎn)可以利用
充分了解背景 對(duì)客戶工作簡(jiǎn)報(bào)的12點(diǎn)建議（三）
說(shuō)明渠道系統(tǒng)：產(chǎn)品如何由 工廠到達(dá)消費(fèi)者手中
自身的渠道結(jié)構(gòu)
業(yè)務(wù)作業(yè)實(shí)力
購(gòu)買地點(diǎn)特性
與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別
行銷目標(biāo)及策略
銷售目標(biāo)及獲利目標(biāo)
商品化及促銷計(jì)劃
廣告在計(jì)劃中的分量與角色
預(yù)算是否具有競(jìng)爭(zhēng)力
安排渠道拜訪
帶代理商的人到銷售渠道上，與
經(jīng)銷商、零售老板談?wù)?，看看?
費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程
告訴代理商，如何判斷、評(píng)估廣告的效果
事前測(cè)試，跟蹤測(cè)試，試銷
占有率
重要的建議
要求代理商建立簡(jiǎn)報(bào)檔案，并不斷更新資料
每年進(jìn)行至少一次正式的工作簡(jiǎn)報(bào)
工作簡(jiǎn)報(bào)會(huì)議/討論的關(guān)鍵動(dòng)作

準(zhǔn)備
傾聽(tīng)
提問(wèn)
記錄
結(jié)論
準(zhǔn) 備
資料
市場(chǎng)
產(chǎn)品
品牌
競(jìng)爭(zhēng)者
消費(fèi)者
客戶
會(huì)議
決策者在場(chǎng)
時(shí)間/地點(diǎn)適合
傾 聽(tīng)


用心去聽(tīng)
vs
用耳朵聽(tīng)
提 問(wèn)

聽(tīng)簡(jiǎn)報(bào)，說(shuō)得好不如問(wèn)得好

有準(zhǔn)備
有思考
有反應(yīng)
記 錄

好記性不如爛筆頭，避免遺漏

為自己充分思考留有余地

口說(shuō)無(wú)憑，書面為證
結(jié) 論

具體行動(dòng)
責(zé)任歸屬
死線時(shí)間
具體，具體，再具體！
“業(yè)務(wù)執(zhí)行（AE） == 特快專遞”
作好內(nèi)部工作簡(jiǎn)報(bào)
整理消化客戶工作簡(jiǎn)報(bào)
撰寫策略/企劃
準(zhǔn)備參考資料
開(kāi)小組討論會(huì)

要 點(diǎn)
一個(gè)正確、清楚、可行的策略
工作內(nèi)容描述、分配落成書面
由AE協(xié)調(diào)，所有相關(guān)人員參與
每一個(gè)人清楚職責(zé)，達(dá)成共識(shí)
會(huì)議的效果及進(jìn)程把握

廣告公司的會(huì)議類別

會(huì)議效果的前提：籌備與組織

會(huì)議進(jìn)程的把握：控制與引導(dǎo)

會(huì)議中常用的幾個(gè)技巧

廣告公司會(huì)議的類別
（1）簡(jiǎn)報(bào)
既不需要做結(jié)論，也不需要采取行動(dòng)，
只需各位明白擔(dān)負(fù)工作的現(xiàn)狀。
（2）發(fā)展
如品牌策略、營(yíng)銷建議、廣告策略，與會(huì)者在掌握
事實(shí)的情況下新想法、新創(chuàng)意，在沒(méi)有形成自己想
法之前，聽(tīng)聽(tīng)別人的意見(jiàn)。
人有機(jī)會(huì)與他人交流時(shí)，更具創(chuàng)造性。

（3）執(zhí)行
決定做什么，考慮怎么做的問(wèn)題，明確各成員的
權(quán)責(zé)利。
（4）立規(guī)矩
決定雙方的工作制度、慣例、議程，包括例會(huì)。
（5）提案
向客戶提出販賣某一重要方案，是廣告動(dòng)作得以
實(shí)現(xiàn)的重要一環(huán)，也是雙方了解的重要窗口。

會(huì)議效果的前提：籌備與組織

（1）會(huì)議目的的考慮：會(huì)議要達(dá)到什么目標(biāo)？
如不開(kāi)，會(huì)導(dǎo)致什么樣的結(jié)果？
與會(huì)者所關(guān)心的，所期望的是什么？
...

（2）會(huì)場(chǎng)的布置：
用布置舞臺(tái)的心情來(lái)布置會(huì)場(chǎng)
鉛筆、會(huì)議議程、座位、資訊用具、茶水的準(zhǔn)備。

不要讓最小的失誤影響最大的問(wèn)題。
也不要讓最小的疏忽影響最關(guān)鍵的問(wèn)題。

（3）議題的事先分發(fā)及排序順位：
提前清楚目標(biāo)和議程，使與會(huì)者有一定的充分準(zhǔn)備
提高會(huì)議質(zhì)量，議題從“最重要的”到“次重要
的”,“最可能同意的”到“次可能同意的”，
順序進(jìn)行。

（4）時(shí)間的限定：
盡可能在一個(gè)半小時(shí)之內(nèi)理清全部問(wèn)題的頭緒，
三個(gè)小時(shí)以上的會(huì)議往往不會(huì)產(chǎn)生什么太好的結(jié)果


（5）與會(huì)人的確定：
限于那些能夠增加會(huì)議價(jià)值和會(huì)議結(jié)果有利害
關(guān)系的人，每一個(gè)不必要的與會(huì)者往往會(huì)增加
“戲劇化”的各種意見(jiàn)。

（6）事先的溝通：
為了使你的主張和理由得到支持，
最好提前同與會(huì)者私下交換一下意見(jiàn)。


會(huì)議進(jìn)程的把握：控制與引導(dǎo)
（1）善用好會(huì)議的前半部：
會(huì)議的前半部通常比后半部更有活力和創(chuàng)造力，
因此需要集中注意力提供的項(xiàng)目，
最好列在前半部討論。

（2）意見(jiàn)與分歧：
究竟需要先一致再分歧，還是先分歧再一致，
根據(jù)具體目標(biāo)而定。
總的來(lái)說(shuō)，最好末尾以意見(jiàn)一致的項(xiàng)目做結(jié)尾較好

（3）控制議程方向：
小問(wèn)題消耗太多時(shí)間時(shí)，及時(shí)拉回正軌，
在關(guān)鍵的時(shí)候說(shuō)關(guān)鍵的話。

（4）友好溝通的氣氛：
異議是有好處的，但氣氛如果激化，爭(zhēng)執(zhí)下去無(wú)結(jié)果，
就應(yīng)該轉(zhuǎn)移話題。一致通過(guò)再好不過(guò)，但有些情況必
須AE來(lái)下決定。
適當(dāng)休息：如果發(fā)現(xiàn)聽(tīng)眾開(kāi)始坐立不安、目光呆滯，
最好休息一下。

（5）會(huì)議的結(jié)論與行動(dòng)：
會(huì)議一定要有結(jié)論，所做的決定必須付諸行動(dòng)，
列出時(shí)間表和責(zé)任歸屬。
避免會(huì)而不議，議而不決，決而不定，定而不行。

會(huì)議中常用的一些技巧：
（1）創(chuàng)造對(duì)方的期待感：加強(qiáng)關(guān)注程度，使說(shuō)服工作更有效。
（2）思考說(shuō)服的手法：目的是說(shuō)服客戶，而不只是說(shuō)出主張。
（3）主動(dòng)發(fā)問(wèn)引誘客人的參與：有了客戶的貢獻(xiàn)就成功了一半。
（4）圖形化、單純化：利用意念單純的比喻或圖形化幫助說(shuō)服
工作。
（5）形成一對(duì)一的交談：不要用掃描，而要運(yùn)用眼神，
看進(jìn)對(duì)方的眼里，一個(gè)想法送給一個(gè)人。

（6）適當(dāng)?shù)耐ｎD：引起注意，也讓人有機(jī)會(huì)沉淀消化。
（7）懂聽(tīng)：用眼光表示聽(tīng)的行為。
（8）用客戶的話來(lái)說(shuō)話：定期重復(fù)和總結(jié)他們所說(shuō)過(guò)的話，
用他們的詞語(yǔ)講述問(wèn)題，使他們認(rèn)識(shí)到：你很重視他們
并傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)，讓對(duì)方知道你正在尋求一種“雙贏”
的解決方法。
作業(yè)小組的團(tuán)隊(duì)協(xié)作

角色及作用的明確
快樂(lè)和有效的溝通
步調(diào)一致的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作
目標(biāo)及步驟的共識(shí)
角色作用的明確
業(yè)務(wù)人員的角色作用





客戶的廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃、管理及組合廣告公司的內(nèi)部資源。
不僅要有邏輯思考，還要有立體思考，區(qū)分好直線作業(yè)和參謀作業(yè)。
不僅對(duì)作業(yè)品質(zhì)負(fù)責(zé)，還要對(duì)團(tuán)隊(duì)組合與協(xié)調(diào)負(fù)責(zé)。
快樂(lè)有效的溝通





成功團(tuán)隊(duì)所關(guān)注的三個(gè)方面
工作與娛樂(lè)的聯(lián)系與差別







明智的管理者總是力圖去創(chuàng)造一種實(shí)際上不是，
但又像是娛樂(lè)的工作環(huán)境。
個(gè)性溝通態(tài)度
先理解，再讓人理解
主動(dòng)性溝通，要敞開(kāi)心扉，去除他人的防線，
是達(dá)到溝通目的的關(guān)鍵。
非情緒化
不管溝通條件多么惡劣，都要控制自己，化解對(duì)抗
情緒，耐心正是一種很好的自我控制。
事情為主
既然我們的溝通是為了便于合作，要把注意力集中
在事情上。
能否以事情為主，是考驗(yàn)?zāi)愕膫€(gè)性抗干擾的能力。
個(gè)性溝通態(tài)度
彼此信任
信任在溝通中能激發(fā)出別人最好的那一面。
求同存異
爭(zhēng)論不休而偏離目標(biāo)，最后發(fā)現(xiàn)除爭(zhēng)論外，
重要的什么都沒(méi)做。
情和理，雙管齊下
不要一味的講情，更不要一味的講理。
期望未來(lái)
讓溝通的內(nèi)容價(jià)值，在未來(lái)顯示出意義。
團(tuán)隊(duì)協(xié)作的表現(xiàn)
整體表現(xiàn)：

個(gè)性溝通：


溝通雙方相互以對(duì)方的角度看問(wèn)題時(shí)，同步就開(kāi)始了。
第二個(gè)同步是經(jīng)過(guò)協(xié)調(diào)之后，有意要達(dá)到同樣目標(biāo)時(shí)
采取的相互呼應(yīng)、步調(diào)一致的態(tài)度。
團(tuán)隊(duì)溝通態(tài)度
同步前進(jìn)
作業(yè)過(guò)程中互相關(guān)心、共同完成，同呼吸就是共命運(yùn)。
脈搏就是心跳
在互相依存的協(xié)作中，合拍就是最大的成功。
你失意，我也失意，需求共同的感覺(jué)
客戶不是你個(gè)人的，是大家的，在情緒穩(wěn)定后，繼續(xù)
前進(jìn)。
一起撞線
孤軍奮戰(zhàn)，無(wú)異于自取滅亡，每個(gè)人都是密不可分的
一份子，尋求共同光榮。

未來(lái)的期望與目標(biāo)的共識(shí)
我們現(xiàn)在所需要的和所追求的，該是全員全
心、全力的投入和參與，大家應(yīng)是全心參與
的合伙人。

公司的價(jià)值觀就是每個(gè)人的價(jià)值觀，你因公
司而成功，公司因你而發(fā)展。
幾句有用的話
三人行必有我?guī)?，眾人言必有良策?
不要求完全一致，但要求協(xié)調(diào)。
我們?cè)谝黄鹨鉀Q問(wèn)題，而不是制造問(wèn)題。
有容才會(huì)有融。
當(dāng)成自己的公司來(lái)經(jīng)營(yíng)，當(dāng)做自己的家人來(lái)對(duì)待。
傳 播 策 略
打過(guò)保齡球嗎？
打過(guò)臺(tái)球嗎？
如何一桿收？
傳播策略不是我們要說(shuō)什么，而是 我們要做些什么來(lái)改變或確定 某人對(duì)某事的態(tài)度或看法

傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系
策略就是達(dá)成目標(biāo)最快速有效的方法
行銷即傳播，傳播即行銷
可控與不可控的傳播形式
可以掌控的傳播形式

廠商自身的廣告
廠商的促銷活動(dòng)
廠商的公關(guān)活動(dòng)
廠商的直銷行銷活動(dòng)
產(chǎn)品包裝
銷售人員展售
事件行銷
消費(fèi)者免費(fèi)電話
顧客服務(wù)
不可掌控的傳播形式
競(jìng)爭(zhēng)者廣告
競(jìng)爭(zhēng)者促銷活動(dòng)
競(jìng)爭(zhēng)者公關(guān)活動(dòng)
競(jìng)爭(zhēng)者直效行銷活動(dòng)
零售點(diǎn)的標(biāo)示
零售點(diǎn)陳列
媒介報(bào)道與評(píng)價(jià)
消費(fèi)者的評(píng)論
親朋好友的口碑
使用者的經(jīng)驗(yàn)
零售店的顧客服務(wù)
行銷傳播必須發(fā)展的兩個(gè)策略
傳播策略
精確區(qū)隔消費(fèi)者--根據(jù)消費(fèi)者A&U
提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)，根據(jù)購(gòu)買動(dòng)機(jī)
確認(rèn)消費(fèi)者目前如何進(jìn)行品牌定位
建立一個(gè)突出、完整的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的不同
確立真實(shí)而清楚的理由，來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者相信品牌提供的利益點(diǎn)
發(fā)掘關(guān)鍵的“接觸點(diǎn)”，了解如何更有效地接觸到消費(fèi)者
為策略的成敗建立一套責(zé)任評(píng)估準(zhǔn)則
確認(rèn)未來(lái)市調(diào)及研究的需要，作為策略修正的參考
執(zhí)行策略
詳細(xì)敘述如何接觸各種會(huì)影響銷售的族群
區(qū)隔清楚的廣告
對(duì)象明確的直效行銷
公共關(guān)系活動(dòng)
促銷活動(dòng)
商標(biāo)設(shè)計(jì)
產(chǎn)品樣式、包裝
業(yè)界的展示、商展、銷售展
配送政策
定價(jià)策略
陳列
股東、公司內(nèi)部溝通
幫助銷售的印刷物
消費(fèi)者所屬的俱樂(lè)部、工作團(tuán)體
消費(fèi)者的朋友、親戚、同事
政府的相關(guān)管理當(dāng)局
售后跟蹤：保證書、調(diào)查表
廣告影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的過(guò)程
購(gòu)買意愿

品牌偏好度

品牌知名度

廣告知名度

媒介到達(dá)率
所有廣告策略無(wú)外乎在歸納：
談過(guò)戀愛(ài)嗎？
為了成功追求到對(duì)方，深謀遠(yuǎn)慮，不擇手段、、、
誰(shuí)會(huì)喜歡我？我最喜歡誰(shuí)？
我是個(gè)什么樣的人？我有什么？
對(duì)方是什么樣的人？對(duì)方要什么？
我的情敵會(huì)有誰(shuí)？他們?cè)趺礃樱?
我有什么機(jī)會(huì)？我的優(yōu)勢(shì)何在？
我期望對(duì)方對(duì)我怎樣？
我如何才能打動(dòng)對(duì)方？
我如何讓對(duì)方相信？
我什么時(shí)候行動(dòng)？怎么行動(dòng)？
溝通是一個(gè)非常精密的過(guò)程
我是誰(shuí)？


我有什么要說(shuō)？


我該說(shuō)些什么？


我該怎么說(shuō)？
她是誰(shuí)？


她為什么要聽(tīng)？


她想聽(tīng)些什么？


她相信嗎？
消費(fèi)者導(dǎo)向的思考與表現(xiàn)方式

我大概知道說(shuō)話的是誰(shuí)？

他對(duì)我很了解 說(shuō)的正是我要的

他說(shuō)得很清楚 他說(shuō)得面面俱到
容易懂，雖然 很有道理
是做生意，但 我很難拒絕
很有誠(chéng)意

品牌 使用產(chǎn)品的人

我們?cè)趺聪?他們?cè)趺聪?

銷售產(chǎn)品 銷售利益

品牌利益
+
品牌個(gè)性
策略的形成
內(nèi) 容
對(duì)品牌現(xiàn)有的態(tài)度是什么？
這個(gè)態(tài)度是誰(shuí)的？
她為什么要這類產(chǎn)品？
她如何選擇品牌？
她什么時(shí)候用？
她多久買/用一次？
她怎么知道這些品牌？
她從早到晚做些什么事？
她如何會(huì)感覺(jué)使用或擁有這個(gè)品牌的快感？
意 義
品牌現(xiàn)狀
目標(biāo)對(duì)象形象
基本消費(fèi)需求
重要的競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)
證實(shí)需求/廣告露出
廣告露出時(shí)機(jī)
媒介選擇
媒介選擇
創(chuàng)意核心概念
創(chuàng)意策略
品牌描述

廣告任務(wù)

目標(biāo)對(duì)象

廣告訴求

溝通方式
何謂策略思考？
形成策略前的思考
市場(chǎng)

品牌

競(jìng)爭(zhēng)者

消費(fèi)者
結(jié) 論
經(jīng)由上述事實(shí)分析后采擷出結(jié)論，SWOT分析

STRENGTH 優(yōu)勢(shì)
WEAKNESS 劣勢(shì)
OPPORTUNITY 機(jī)會(huì)
THREAT 風(fēng)險(xiǎn)

這是行銷分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎(chǔ)
行銷SWOT分析
廣告任務(wù)
創(chuàng)造、提高知名度
提供資訊
強(qiáng)化對(duì)品牌的正面態(tài)度
改變對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)
提醒消費(fèi)者
刺激欲望、需求
增加使用頻率
使品牌進(jìn)入候選名單
肯定現(xiàn)有的購(gòu)買行為
引發(fā)某特定直接回應(yīng)
提高偏好
克服偏見(jiàn)
增強(qiáng)通路配銷
鼓勵(lì)嘗試
目標(biāo)對(duì)象：形成所有策略層面的關(guān)鍵
目標(biāo)對(duì)象的區(qū)隔
市場(chǎng)總?cè)丝?
潛在目標(biāo)對(duì)象
銷售目標(biāo)對(duì)象
媒介目標(biāo)對(duì)象
創(chuàng)意目標(biāo)對(duì)象
消費(fèi)者和我們品牌之間的關(guān)系
他是誰(shuí)？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個(gè)孩子？孩子多大？
他喜歡什么？不喜歡什么？
他怎么看這類產(chǎn)品？怎么看我們？
他怎么買這類產(chǎn)品？多久買一次？一次買多少？在哪買？向誰(shuí)買？
他購(gòu)買時(shí)怎么挑選？會(huì)考慮哪些因素？會(huì)受誰(shuí)影響？
他怎么用這類產(chǎn)品？多久用一次？一次用多少？什么時(shí)候用？
他怎么看我們的競(jìng)爭(zhēng)者？
他會(huì)對(duì)我們的哪些地方感興趣？
他如何分辨出我們和競(jìng)爭(zhēng)者的差別？
他從早到晚都干些什么？
他喜歡什么媒介？什么時(shí)候接觸？
提煉利益點(diǎn)的準(zhǔn)備工作
你想讓目標(biāo)對(duì)象怎么想？有什么感覺(jué)？做什么？
品牌能提供的利益點(diǎn)有哪些？哪些最重要的利益點(diǎn)可 以讓它這么特別？
你準(zhǔn)備給什么誘因？清楚嗎？它滿足了哪些需求：
賺錢/省錢/省時(shí)省力/安全健康/家庭幸福/讓別人印象好/快樂(lè)
/改善自己/屬于某個(gè)層次/等等
公司/經(jīng)營(yíng)者有無(wú)特別之處？產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)源呢？還有什么可以增加趣味或權(quán)威的？
以前的促銷經(jīng)驗(yàn)？有哪些行的，哪些不行的？
有沒(méi)有什么抱怨？這些通?？梢詭椭嫦蛩伎?？
了解消費(fèi)者的基本人性
想要得到的：
賺錢
省錢
省時(shí)省事
健康安全
快樂(lè)
性感
被贊美
吸引人
跟得上時(shí)代
有個(gè)人自尊
希望避免的：
被批評(píng)

受勞累

有病痛

不方便

沒(méi)面子
品牌利益點(diǎn)描述 & 競(jìng)品利益點(diǎn)描述
本品牌在下列項(xiàng)目中，有哪些主要利益點(diǎn)？
理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì)
感性的：與消費(fèi)者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì)
感官的：聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)
滿足同樣的利益點(diǎn)，還有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌？
與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，在哪些利益點(diǎn)上我們可能有優(yōu)勢(shì)？
具競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益點(diǎn)
了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象

品牌網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)爭(zhēng)范疇是什么 樣？與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？為什么？
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何與消費(fèi)者溝 通的？
消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知是 怎樣的？
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)怎樣反擊？
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)在哪？可以 從哪里奪取市場(chǎng)？
具競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)什么樣？

必須能解決消費(fèi)者的問(wèn)題； 能促進(jìn)消費(fèi)者的生活
的確是一個(gè)消費(fèi)者利益點(diǎn)
必須優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)范疇內(nèi)的其它 品牌或類別、產(chǎn)品
絕不只是一句口號(hào)或主張
必須能用一個(gè)簡(jiǎn)單的句子表 示
大多數(shù)成功廣告的秘訣

一個(gè)誘人的 HOOK


讓消費(fèi)者停留、注意的理由


對(duì)消費(fèi)者的洞察力和感情

一個(gè)精彩的 BOOT


讓消費(fèi)者向往、行動(dòng)的理由


對(duì)品牌的洞察力和感情

廣告公司的業(yè)務(wù)統(tǒng)籌與運(yùn)作流程