真巧巧克力餅干整合傳播方案
品牌規(guī)劃方案
金長城國際廣告[廣州]
2002年6月23日
目錄
前言
市場簡析
品牌考察
品牌策略
整合行銷傳播
前言
本案是金長城國際廣告在深入的市場研究基礎上初步形成的真巧品牌的策略規(guī)劃框架。
本案旨在探討真巧品牌如何在激烈競爭的市場中可持續(xù)發(fā)展，在已有的市場地位的基礎上取得進一步成長，并成為巧克力餅類產(chǎn)品的領跑者。
通過溝通本案，我們希望能與歐寶公司同仁在真巧的品牌路線上達成一定的共識，以便進一步將本案完善細化，使之導入市場，建立更強大的核心競爭優(yōu)勢。
前言
我們要做什么
真巧品牌的靜態(tài)定位
真巧品牌的發(fā)展動態(tài)規(guī)劃
我們做了什么
CMBD/CMMS數(shù)據(jù)研究
廣州餅干市場的走訪/研究
競爭對手媒體廣告研究
市場簡析
一、市場前景
中國餅干消費空間巨大
隨著生活水平的提高，生活節(jié)奏的加快，尤其是隨著休制制度的變化、旅游業(yè)的發(fā)展，需求量將會更加增大，發(fā)展前景十分看好。
餅干行業(yè)成長超過食品行業(yè)平均水平
中國餅干市場以年均10.1%的速度增長。
市場總體滲透率超過50%
上海、杭州、南京、廈門、廣州等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)餅干市場滲透率較高；沈陽、成都、北京、西安等城市市場滲透率低。
創(chuàng)新性餅干產(chǎn)品成為消費潮流
曲奇餅干的包裝日趨禮品化，也反映出餅干正朝著休閑性的功能演變。
小結（一）
中國餅干市場人均消費量低，成長空間巨大。
中國餅干市場正處在高速成長時期，新世紀初將是餅干業(yè)發(fā)展的黃金時期。
一類發(fā)達城市市場滲透率高，內(nèi)地城市市場滲透率低，市場空間更為廣闊。
夾心類產(chǎn)品，尤其是巧克力涂層的產(chǎn)品，正在發(fā)展為餅干中的主流產(chǎn)品。
二、競爭態(tài)勢
納貝斯克——餅干市場的壟斷者
奧利奧/奇寶/樂之/鬼臉嘟嘟/趣多多都是納貝斯克公司的產(chǎn)品，其毫無疑問為中國餅干市場的壟斷者。
生產(chǎn)者狀況
中國餅干市場是一個穩(wěn)定發(fā)展的傳統(tǒng)市場。截至2000年，中國縣級以上的餅干廠約有4,000余家，餅干類產(chǎn)品之生產(chǎn)線約5,000余條。
產(chǎn)業(yè)集中度雖高，但小企業(yè)仍大量存在：
小結（二）
市場集中度高，少數(shù)品牌占據(jù)了較大的市場份額。
國際食品巨頭納貝斯克、雀巢、達能以及國內(nèi)品牌康師傅、旺旺等以品牌和高瞻的經(jīng)營理念占據(jù)行業(yè)領先地位，其一舉一動對市場均產(chǎn)生強大的影響。
餅干行業(yè)進入壁壘低，資金、技術、人才的要求都不高，產(chǎn)業(yè)集中度雖高，但小企業(yè)仍大量存在。
三、消費行為
青年女性是消費主體
16歲～25歲的女性是餅干產(chǎn)品的重度消費群體
買餅干為自己也為家里
大部分消費者買給自己或小孩子吃。
超市和便利小店把持渠道
62%的消費者一般都是在超市購買餅干的，占據(jù)著絕對的優(yōu)勢。
便利的包裝貨成為主流
方形盒裝及卷筒裝的銷售對象是旅游者，大禮包和小包裝是兒童課間點心或家庭休閑時食用，其中大禮包還是一種普通的禮品?？磥砺糜?、兒童點心和禮品是銷售熱點。
品牌深刻影響消費
在餅干行業(yè)，同類餅干產(chǎn)品的品質差異不大，價格也并不懸殊，因此品牌因素會很大程度地作用于消費者的購買選擇上。
種類選擇多樣
面對各種類型的餅干，人們有不同的選擇習慣?？傮w看來，多數(shù)的消費者（71.2%）都不會只局限于一種餅干，而會吃幾種。
品牌認知渠道集中
大多數(shù)的受訪者（75.4%）聲稱主要是通過廣告獲悉各種不同品牌的餅干，而自己吃過后知道的也占一半以上（58.4%）。其他諸如親友的介紹和賣餅干的介紹也為消費者認知各種品牌的餅干起到一定的作用。
小結（三）
重度消費群以年輕女性為主。
隨著居民收入的增長，餅干的食用越來越個人化，同時也有家庭共享的社會性。
消費者對餅干有強烈的選擇欲望，通常在超市或小商店等接觸方便的地方購買，休閑、便捷的包裝形式更是她們的首選。
選擇習慣方面，消費者對品牌和種類的忠誠度低，對新產(chǎn)品有較強的嘗試欲望。
廣告、和售點接觸是影響消費者選擇產(chǎn)品的主要因素。
四、傳播策略研究
競爭品牌傳播策略研究
品牌考察
一、產(chǎn)品簡析
名稱：巧克力餅
主要特點：
50%的巧克力+50%的餅干
巧克力產(chǎn)地：馬來西亞
餅干成分：小麥粉
口味：國際化流行巧克力口味
現(xiàn)有包裝類型：630g量販塑裝、325g紙裝、90g塑裝
現(xiàn)有產(chǎn)品線：薄餅、白巧克力
預計延伸的產(chǎn)品線：各類巧克力制品
二、SWOT分析
SWOT分析——優(yōu)勢
產(chǎn)品優(yōu)勢：每片真巧產(chǎn)品中均采用50%的馬來來西亞原產(chǎn)的純正巧克
力，能有效的保證消費者食用產(chǎn)品的好口感。
價格優(yōu)勢：真巧在滿足消費者享受原產(chǎn)于馬來西亞的純正巧克力的同
時，只須支付相當于餅干的價格。
渠道優(yōu)勢：歐寶公司高起點高要求的通路建設，能夠有效保證渠道
的高效率高素質運作。
定位優(yōu)勢：真巧直接定位于巧克力制品，但將競爭范疇定 位在餅干領
域，能夠明顯的突出自身的優(yōu)勢。
終端管理優(yōu)勢：真巧在終端建設方面投入了巨大的人力物 力，以“服
務作到NO.1”宗旨，對市場進行精耕細作，在終端與
競爭對手形成較明顯的優(yōu)勢。
SWOT分析——劣勢
知名度劣勢：與進入市場歷史悠久的納貝斯克等主要競爭對手相比，真
巧在品牌知名度近乎為零，這使真巧在與競爭對手的競賽
中不處于同一起跑線。
利潤率劣勢：由于真巧采用了50%的純巧克力，但卻以與餅干相當?shù)膬r
格在市場上出售，因此使真巧的商品毛利低于競爭對手。
另外規(guī)模經(jīng)濟的差距也使真巧的成本可能高于競爭對手。
SWOT分析——機會
內(nèi)地市場餅干滲透率較沿海發(fā)達城市低，市場空間大。
隨著國內(nèi)人均收入的增加和居民存款的增長，市民用于食品消費的支出額度將進一步提高。
真巧產(chǎn)品通過用餅干降低巧克力甜度的特點，可能帶來廣闊的市場空間。
真巧起用周迅做為廣告代言人的計劃，可能在短期內(nèi)迅速提升真巧品牌的知名度。
SWOT分析——風險
低行業(yè)進入壁壘和退出壁壘的產(chǎn)業(yè)特點，和可能高成長率，將導致眾多對手紛涌而至。
存在的主要問題
低行業(yè)進入壁壘和退出壁壘的產(chǎn)業(yè)特點，和可能高成長率，將導致眾多對手紛涌而至。
知名度劣勢：與進入市場歷史悠久的納貝斯克等主要競爭對手相比，真巧在品牌知名度近乎為零，這使真巧在與競爭對手的競賽 中不處于同一起跑線。
利潤率劣勢：由于真巧采用了50%的純巧克力，但卻以與餅干相當?shù)膬r格在市場上出售，因此使真巧的商品毛利低于競爭對手。 另外規(guī)模經(jīng)濟的差距也使真巧的成本可能高于競爭對手。
解決之道
低行業(yè)進入壁壘和退出壁壘的產(chǎn)業(yè)特點，和可能高成長率，將導致眾多對手紛涌而至。
解決之道
知名度劣勢：與進入市場歷史悠久的納貝斯克等主要競爭對手相比，真巧在品牌知名度近乎為零，這使真巧在與競爭對手的競賽 中不處于同一起跑線。
解決之道
利潤率劣勢：由于真巧采用了50%的純巧克力，但卻以與餅干相當?shù)膬r格在市場上出售，因此使真巧的商品毛利低于競爭對手。 另外規(guī)模經(jīng)濟的差距也使真巧的成本可能高于競爭對手。
目標體系
品牌行銷目標
短期目標
將真巧品牌培育為國內(nèi)巧克力餅市場中的首選品牌。
遏止納貝斯克，阻擊二三線品牌的市場跟進。
中長期目標：
將真巧品牌培育成國內(nèi)巧克力制品領域中的第一品牌。
品牌策略規(guī)劃
一、目標消費者定位
目標對象
目標消費者：
核心群體：15歲—24歲偏女性消費者
次要群體一：8—15歲的青少年
次要群體二： 25歲—35歲的偏女性消費者
目標受眾：
15歲—24歲偏女性消費者
定位的理由（一）
綜合15－24歲的消費者，則占總消費者的58.2％，毫無疑問，這是最為重要的消費層，35歲以上的消費者的消費傾向則逐漸降低。餅干的消費體系是個金字塔圖，最堅實的塔基由青少年、青年組成，中青年組成塔身，中老年則高聳成塔尖。餅干的生產(chǎn)策略、銷售策略是應以青少年為重點而展開。
定位的理由（二）
另一數(shù)據(jù)表明，每月吃5袋及以上餅干的消費者中16~25歲的女性占餅干銷售市場的59.33%分額，為餅干產(chǎn)品的主流消費群體。
定位的理由（三）
她們不僅是產(chǎn)品的購買者和享用者，同時也是觀念的引導者：
這一群體思想活躍、積極，社會接觸面廣，有時充當家庭意見領袖的角色。
比她們年長的群體向往她們的青春和活力，比她們年幼的群體則將她們作為自己的 模仿對象。
二、目標消群描述
核心目標消費者描述
七十年代中期以后出生，在國家推廣計劃生育和普及九年義務教育制的背景下受到了較良好的學校教育。
她們幾乎全部的成長經(jīng)歷都在經(jīng)濟走向繁榮的新中國，逐漸富裕的社會經(jīng)濟環(huán)境中，她們沒有強烈的勤儉節(jié)約的生活觀念。
生活在媒體和信息高度發(fā)達的社會條件下，她們所聽所想所感所悟都 幾乎與世界發(fā)達國家的同齡人沒有太大差異，同進這也使她們處在了中西文化的沖突地帶——來自父母言傳身教和學校教育的中國傳統(tǒng)價值觀與從其他文化載體中接觸的西方價值觀相沖突，因此思想、行為會在兩者之間徘徊。
她們追求自由自在、無拘無束的狀態(tài)，喜歡簡單、輕松、無負擔的生活方式。有時甚至對帶有叛逆色彩的行為感興趣。
她們開始或已經(jīng)步入愛情甚至婚姻的花季,對異性間真摯美好情感的追求與向往,是她們生活中最大的主題.
核心目標消費者描述
她們是新人類的一份子、酷一代，她們對Disco、Internet、哈羅kitty、流行-動感音樂、科幻片充滿興趣。
她們對時尚、流行、動感等能帶來感官愉快的事物充滿興趣。
她們喜歡模仿公眾人物，甚至給自己樹立起偶像人物，供自己模仿，偶像人物的言行舉止對她們的行為產(chǎn)生著強烈的影響。她們易受偶像、明星等公眾人物的號召和煽動，形成感性行為動機。
她們個人消費支出在不斷增加，在家庭中的購買決策權也越來越大。
在購買餅干時，她們更多考慮同學或朋友的建議，餅干是同學朋友之間在消費上影響力較強的領域。
她們是追求流行、追求品牌消費的一代，但并不盲從，她們會在平衡價格與品牌的同時，選擇高質量水準的商品。
目標消費者期許因素
三、品牌傳播策略
品牌形象解構
一個形象豐滿的品牌理論上應包涵的層面：
競爭品牌比較-1
競爭品牌比較-2
競爭品牌比較-3
競爭品牌比較-4
競爭品牌比較-5
小結-1
以上品牌均經(jīng)過長期的努力，已形成了較為豐滿的品牌形象，并有較鮮明的品牌印記：
納貝斯克:高品味
雀巢:好享受
達能:重營養(yǎng)
嘉頓:實惠
康師傅:時尚
品牌形象現(xiàn)狀
在目前行銷市場
品牌形象愿景
真巧品牌構建
品牌傳播策略
針對目標消費者將異性間真摯美好情感作為生活的主弦律的生活形態(tài)，以真摯美好的愛情與消費者進行溝通，與其在生活形態(tài)和心理期許兩個層面達成共鳴。將真巧品牌樹立為目標消費者所向往的真摯美好情感的承載者。在強化目標消費者對真巧品牌的核心價值感知的同時，建立品牌與消費者之間的個人聯(lián)系度。
品牌傳播策略
品牌策略支持點
參考案例—
可口可樂的real things 行銷案：
Real things作為可口可樂在美國防御百事可樂的進攻的傳播策略，到今天為止仍然被認為是可口可樂傳播史上最具效果的定位語，既便是與今天無人不知的enjoy coca cola相比，它的市場效果也無與倫比。
品牌策略
品牌傳播口號推薦-1：
真你 真我 真巧！
品牌傳播口號闡釋：
真你 真我,是真愛的基礎,只有愛的雙方都本著以真我示人,雙方才可能品嘗到真愛的滋味.有真你,有真我,才有真愛.
真巧是一次偶然,但經(jīng)常性的偶然中預示著一種必然,有真你 有真我 又有真巧,肯定有真愛.
品牌策略
品牌傳播口號推薦-2
就愛你的真!
品牌傳播口號闡釋：
真既是產(chǎn)品買點的最直截地表達，又是與目標消費者所向往的美好愛情的核心期待。
就愛你的真！一語雙關，既道出了真巧品牌及產(chǎn)品的核心點所在，就與消費者的心理期許形成高度關聯(lián)，以真愛為紐帶將消費者與產(chǎn)品鏈接在一起。
品牌策略
品牌傳播口號推薦-3
絕對是真巧!
品牌傳播口號闡釋：
本口號的妙處在于品牌本身對自己市場定位的一種高度認同，即我就是老大，要買巧克力餅，絕對是真巧。
以一個已經(jīng)是第一品牌的假設培育起消費者的品牌認同和行為下意識，建立真巧品牌巧克力餅市場第一品牌的防御型進攻策略。站在高處，跟隨者牢牢地踩在腳下。
整合行銷傳播
整合行銷傳播架構
線下推廣建議
以建立巧克力餅市場第一品牌為目標的線下推廣，因充分考慮目標群體與產(chǎn)品的高密度接觸，讓目標 消費者充分認識真巧的口感與品質。
終端試吃中應強化消費者對真巧品質點的印象疊加，并采取可能的方式吸引消費者參與。
采取與傳播概念有支持關聯(lián)的促銷形式，在吸引消費者購買的同時強化對真巧品牌核心價值的認知。
在起用周訊為代言人進行品牌提升，應考慮到充分使用周訊的傳播資源，利用周訊的影視劇進行指向品牌核心價值的互動活動，以有效利用資源。如周訊影展、周訊影視知識問答等。
TVC創(chuàng)意表現(xiàn)
感謝聆聽 預祝合作愉快

真巧巧克力餅干整合傳播方案