知名化妝品策劃
SOFTTO2001秋冬季產(chǎn)品 推廣方案
市場(chǎng)部
秋冬季推廣產(chǎn)品
新品系列
推廣周期和目標(biāo)
推廣周期為2001年9月——2002年2月，歷時(shí)六個(gè)月
取得銷售收入2.2億元
改變索芙特做半年生意的現(xiàn)象
搶占秋冬季市場(chǎng)份額

推廣策略
以膏霜類新產(chǎn)品為主
確立負(fù)離子洗發(fā)水應(yīng)有的地位
維持中提升十大美女洗面奶的份額

本方案目錄
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
產(chǎn)品策略
價(jià)格策略
經(jīng)銷商和分銷策略
推廣和促銷規(guī)劃
終端管理規(guī)劃
廣告和媒體策略
市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)要分析
護(hù)膚品：
護(hù)膚品是化妝品市場(chǎng)中發(fā)展最快的一個(gè)分類市場(chǎng)。
中國廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護(hù)膚品都有相應(yīng)的規(guī)?；后w。
由于產(chǎn)品的細(xì)分化進(jìn)程加快，目前，市場(chǎng)處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場(chǎng)前景。
在護(hù)膚類產(chǎn)品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次是洗面用品和沐浴露。
——據(jù)《中國化工報(bào)》6月7日市場(chǎng)調(diào)查論述
市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)要分析
洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品：
洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長速度開始放慢。
65%以上的消費(fèi)者已形成指名購買、定牌使用的習(xí)慣，并且有規(guī)律的在4-5種品牌之間調(diào)換使用。
少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的壟斷格局已基本形成
香波占據(jù)絕對(duì)主體，摩絲和定型者哩次之
——據(jù)《中國化工報(bào)》6月7日市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的簡(jiǎn)單分析， 基本啟示如下：
膏霜類護(hù)膚品——
不僅市場(chǎng)容量大，而且，仍然有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間；
可以作為公司重點(diǎn)培育的市場(chǎng)方向。
我們?cè)谇锒镜?產(chǎn)品策略應(yīng)該是怎樣的？
首先，研究一下我們準(zhǔn)備了哪些秋冬季產(chǎn)品：
美白祛斑系列
白雪蓮系列（護(hù)膚類膏霜）
木瓜美白系列（含膏霜、洗面、沐浴、香皂）
防脫生發(fā)香波
思索之一 我們希望構(gòu)筑什么樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？
思索之二： 我們?nèi)绾谓a(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是營銷的基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力 請(qǐng)讓我們做一個(gè)簡(jiǎn)單的SWOT分析
O
思索之三：如何通過良好的產(chǎn)品策略 建立推廣中的資源優(yōu)勢(shì)
如上分析，我們可以構(gòu)筑的 秋冬季產(chǎn)品策略是
新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖示
關(guān)于產(chǎn)品策略， 我們需進(jìn)行更深入的探討
原 因：
1、祛斑美白不是新概念，我們必須建立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
2、當(dāng)我們?cè)谇锒局魍旗畎呙腊桩a(chǎn)品時(shí)，我們將面臨來自兩個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力：首當(dāng)其沖的是其它品牌的膏霜類祛斑產(chǎn)品；同時(shí)，必須向非功能性膏霜產(chǎn)品搶奪市場(chǎng)份額
在消費(fèi)者面前，我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)首先是通過產(chǎn)品概念建立的
所以，必須建立
我們的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品概念
即索芙特=祛斑產(chǎn)品的No. 1
我們的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品概念
五大理論
九大產(chǎn)品
小 結(jié)： 我們應(yīng)該建立的產(chǎn)品策略
整合化：對(duì)多系列產(chǎn)品進(jìn)行整合，形成整合祛斑的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品
單一化：集中資源，主推祛斑美白產(chǎn)品
尖刀化——強(qiáng)勢(shì)化：我們不僅僅是整合祛斑，更是具備特殊優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)祛斑

小插曲：一個(gè)論據(jù)
重慶博雅美容化妝品咨詢服務(wù)公司研究發(fā)現(xiàn)：
1、根據(jù)護(hù)膚品的統(tǒng)計(jì)，銷售額的年增長率曲線，有5-7年一個(gè)周期的特點(diǎn)
2、在每個(gè)周期，從曲線開始上升階段起，市場(chǎng)上就有一個(gè)或幾個(gè)以祛斑、美白為主訴求的產(chǎn)品品牌在做強(qiáng)勢(shì)促銷
如何傳播我們的優(yōu)勢(shì)祛斑產(chǎn)品
1、說理——整合祛斑，全面、徹底祛除
黑斑
強(qiáng)效祛黑斑，徹底又簡(jiǎn)單
2、誘導(dǎo)——五大祛斑理論支撐下的強(qiáng)勢(shì)祛斑
產(chǎn)品，祛斑有道
3、感性引導(dǎo)——無斑俏臉的魅力
俏臉無斑，索芙特美白祛斑霜
4、設(shè)計(jì)索芙特整合祛斑套裝——
索芙特?zé)o暇白玉妝
價(jià)格策略—— SOFTTO優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品如何定價(jià)
——以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)策略
需要研究來自兩個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格：
1、功能性祛斑膏霜產(chǎn)品
2、非功能性的祛斑產(chǎn)品
目的：取得有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格定位，同時(shí)維護(hù)利潤空間
功能性祛斑膏霜產(chǎn)品的定價(jià)示意
非功能性膏霜產(chǎn)品定價(jià)示意
我們的定價(jià)空間
現(xiàn)列出兩種參考價(jià)格
一、美白祛斑霜 零售價(jià) 38元 廠價(jià) 22元
美白祛斑露 零售價(jià) 32元 廠價(jià) 20元
二、美白祛斑霜 零售價(jià) 58元 廠價(jià) 36元
美白祛斑露 零售價(jià) 48元 廠價(jià) 30元

建議執(zhí)行第一種參考價(jià)格
防脫生發(fā)香波的定價(jià)策略
樹立功能性產(chǎn)品的形象
價(jià)格要體現(xiàn)良好的功能性
價(jià)格要表現(xiàn)出真無二價(jià)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的氣概
參考定價(jià)
1、零售價(jià)：68元 廠價(jià) 40元
2、零售價(jià)：78元 廠價(jià) 48元
建議執(zhí)行第一種參考價(jià)格
渠道策略
訂貨會(huì)
東北三省：8月8日
其它地區(qū)：8月18日
----渠道與經(jīng)銷商策略
渠道策略:采用產(chǎn)品推廣（介）會(huì)加速鋪貨，同時(shí)設(shè)立鋪市獎(jiǎng)勵(lì)，配備相應(yīng)的贈(zèng)品（或試用裝）以便產(chǎn)品以最快的速度與消費(fèi)者接觸.
經(jīng)銷商:鑒于現(xiàn)有經(jīng)銷商的資金實(shí)力,建議部分地區(qū)秋冬產(chǎn)品另開發(fā)經(jīng)銷商或直接由經(jīng)營部操作,以便保證政策的迅速有效的落實(shí).
渠道策略:
鋪貨期間,經(jīng)銷商進(jìn)貨采取10送1的優(yōu)惠政策促進(jìn)進(jìn)貨.
木瓜改造系列，經(jīng)銷商現(xiàn)款進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)
鋪市獎(jiǎng)勵(lì):鋪市期間A類店達(dá)100%的給予業(yè)務(wù)人員一定的獎(jiǎng)勵(lì)(1000元,).A類店100%,B類店達(dá)到80%的,給予業(yè)務(wù)人員獎(jiǎng)勵(lì)1500元.
回款獎(jiǎng)勵(lì):8—9月底,新產(chǎn)品回款另外給予業(yè)務(wù)人員2%的獎(jiǎng)勵(lì)(其中首席占30% 城市經(jīng)理占70%).
推廣和分銷策略
我們首先做一下任務(wù)分解
一、秋冬產(chǎn)品：1.1億元
二、十大美女洗面奶（含新增面奶）：6000萬
三、負(fù)離子洗發(fā)露：5000萬
總計(jì)：2 .2億元
--秋冬產(chǎn)品銷售目標(biāo)：1.1億
美白祛斑霜 1500萬
美白祛斑露 1500萬
白雪蓮系列 1000萬
改造木瓜美白系列 5000萬
整合祛斑中的其它產(chǎn)品：500萬
防脫生發(fā)香波 1500
秋冬產(chǎn)品目標(biāo)銷售細(xì)分:
從秋冬季銷售目標(biāo)的分解來看， 想做出下列 特別提示：
在秋冬季推廣規(guī)劃中，不能忽視對(duì)洗面奶和負(fù)離子洗發(fā)露的維持和提升
推廣策略
1、根據(jù)秋冬季產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)，采取由北到南逐步推廣的策略
2、根據(jù)2001年上半年終端建設(shè)等情況，設(shè)定重點(diǎn)推廣市場(chǎng)，由易到難，給與支持上的傾斜
3、針對(duì)木瓜美白系列，推出通路政策，建設(shè)寬泛的分銷渠道，不再追加終端推廣費(fèi)用
推廣的步驟:
鑒于東北地區(qū)的氣候及市場(chǎng)基礎(chǔ)工作比較扎實(shí),各項(xiàng)費(fèi)用較低,消費(fèi)沖動(dòng)性強(qiáng),市場(chǎng)易啟動(dòng)等因素.建議秋冬產(chǎn)品第一步先在東北三省鋪貨,并大力度啟動(dòng)市場(chǎng).(8月上旬開始)然后再由北向南逐步鋪開(先選擇條件成熟的市場(chǎng),由易到難).
祛斑產(chǎn)品鋪市進(jìn)度:
推廣進(jìn)程
東北掀起
第一輪銷
售高潮
日程
公司對(duì)推廣和廣告的準(zhǔn)備非常重要
鋪市進(jìn)展程度和經(jīng)銷商管理非常重要
分銷
分銷戰(zhàn)略
分銷渠道
美白祛斑霜（露）、新改造的洗面奶、防脫生發(fā)香波以終端為主
新改造的木瓜美白系列，以通路為主
鑒于經(jīng)銷商特點(diǎn)和我司秋冬季產(chǎn)品特點(diǎn)，終端產(chǎn)出：通路產(chǎn)出=50%：50%
促 銷
這里主要談秋冬季產(chǎn)品的促銷，暫不涉及洗發(fā)水和洗面奶
主要進(jìn)行三個(gè)促銷計(jì)劃
“揮手之間變美白”刮卡促銷
（順便祛斑變美白）
可控終端“整合祛斑”批量購買獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃
國慶期間，重點(diǎn)城市大型現(xiàn)場(chǎng)促銷
“揮手之間變美白”刮卡促銷 （順便祛斑變美白）
目的：重點(diǎn)促進(jìn)美白祛斑霜（露）的銷售
活動(dòng)時(shí)間從即日起貫穿秋冬季推廣始終
方式：
1、在美白祛斑霜（露）中封裝刮卡
2、刮卡正面印刷周迅的漂亮臉型，但是，覆蓋印有黑斑的薄紙——揭開薄紙才能看到周迅漂亮美白的臉
3、薄紙上方所印的文字是獎(jiǎng)品的等級(jí)，分別是：
整合祛斑 一等獎(jiǎng) 索芙特 四等獎(jiǎng)
木瓜祛斑 二等獎(jiǎng) 木瓜美白 三等獎(jiǎng)
4、把這個(gè)小刮卡設(shè)計(jì)成即時(shí)貼，可以用作手機(jī)貼畫或其它貼畫使用，同時(shí)作為四等獎(jiǎng)；周迅的美女形象多設(shè)計(jì)幾個(gè)版本，以增加吸引力


可控終端“整合祛斑”獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃
目的：支持“整合祛斑”，促進(jìn)批量購買
促銷對(duì)象：有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者或送禮者
促銷時(shí)間：第一期，9月15日——10月15日，第二期，12月15日——元月14日
購買“整合祛斑套裝”特殊獎(jiǎng)勵(lì)
購買索芙特產(chǎn)品滿200元獎(jiǎng)勵(lì)
同索芙特“無暇白玉妝”禮盒的設(shè)計(jì)結(jié)合起來
終端城市大型現(xiàn)場(chǎng)促銷推廣 ——索芙特：美白面對(duì)面
目的：推展索芙特形象，促進(jìn)重點(diǎn)市場(chǎng)
銷售，階段性振奮士氣
時(shí)間： 2001年10月1日
形式：類似2001年五一節(jié)“索芙特美麗之
約”大型現(xiàn)場(chǎng)促銷

廣 告
廣告費(fèi)用
強(qiáng)烈建議廣告資源集中使用，首先必須集中在美白祛斑霜（露）
根據(jù)回款目標(biāo)，秋冬季廣告費(fèi)用應(yīng)為：11000萬*10%=1100萬元
進(jìn)一步保守估算，廣告費(fèi)應(yīng)為：1000萬元
廣告以電視為主，報(bào)紙為輔
電視：報(bào)紙=80%：20%
廣告費(fèi)用
十大美女洗面奶：6000萬*10%=600萬
負(fù)離子洗發(fā)露：5000萬*10%=500萬
廣告的三個(gè)階段
負(fù)離子洗發(fā)水，電視廣告
防脫生發(fā)香波廣告
建議從8月23日開始，《南方周末》版面全部刊登防脫生發(fā)香波廣告
白雪蓮廣告
建議從9月份開始，所有雜志廣告刊登白雪蓮系列廣告
負(fù)離子洗發(fā)露的建設(shè)
目的
1、樹立負(fù)離子洗發(fā)露第一品牌的形象
2、劃分“負(fù)離子”和“非負(fù)離子”洗發(fā)露區(qū)隔
方 式
1、電視廣告支持
2、報(bào)紙軟文炒作的跟進(jìn)
3、適當(dāng)?shù)耐茝V活動(dòng)
外腦服務(wù)
1、白羊廣告是全程跟蹤負(fù)離子上市和推廣的廣告服務(wù)公司，他們有著清晰的思路
2、由白羊廣告對(duì)負(fù)離子洗發(fā)露的推廣提供跟進(jìn)服務(wù)
謝 謝！

知名化妝品策劃