中國網(wǎng)通17931IP電話新年推廣活動整體策劃方案

目錄
市場概況
★ 過去的5年中，電信產(chǎn)業(yè)一直處于高增長率（25%）。
★ 從三足（電信、移動、聯(lián)通）鼎立，漸漸轉(zhuǎn)向6大電信巨頭角逐的局面。
★ 多家經(jīng)營促使市場形成多元化競爭局面。
★ 在2000年，中國電信光纖網(wǎng)絡建設迅速升溫，中國電信為彌補自身帶寬
不足，進一步滿足快速多媒體服務的發(fā)展需要。建設了5500公里的DWDM
干線，1720公里的光纜工程。中國聯(lián)通大規(guī)模投資建設自己的長途骨
干網(wǎng)；中國移動投入約8億元，專門建設自己的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)。

我們對電信市場的看法
高增長，高回報，高投入的骨干產(chǎn)業(yè)和主力市場，正在從壟斷走向競爭的市場機制。
市場發(fā)展
★ 未來五年，我國信息產(chǎn)業(yè)仍將保持三倍于國家GDP的增長速
度發(fā)展（年均增漲20％以上）。
★ 為滿足快速多媒體服務的發(fā)展需要，寬帶成為電信運營商爭奪未來電信市場的“利器”。
★ 即將面臨WTO后的國際競爭（如AT&T于99年在上海開通了IP寬帶網(wǎng)業(yè)務）

前有狼，后有虎，壓力重重
我們對國家相關政策的了解
國內(nèi)外資本市場看好中國電信領域，部分外資財團、媒
體集團、基金機構(gòu)、風險投資商已變相注資國內(nèi)電信企
業(yè)和電信股
WTO后，電信市場對外開放將不容回避
政策放寬后，對后進入的企業(yè)創(chuàng)造費用等方面的機會
國務院已通過了電信條例
電信法有望2年內(nèi)制定完成
政策不完善時，以快博慢者受益

八大電信運營商各有優(yōu)勢：
中國電信 中國移動 中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通、吉通通信、
中國衛(wèi)星、中國鐵通七家并存，還有廣電網(wǎng)

八大骨干縱橫全國：
中國電信ChinaNet 中國聯(lián)通CNCninet
中國網(wǎng)通 CNCnet 中國吉通 ChinaGBN
教育部 CERNet 中國科學院 CSTNnet
中國移動Cmnet 外經(jīng)貿(mào)委的中國國際電子商務網(wǎng) CIETnet


網(wǎng)通簡況
★ 1999年8月由中國科學院、廣播電影電視總局、鐵道部、上海
市政府聯(lián)合組建。
★ 主要業(yè)務：國內(nèi)、國際寬帶批發(fā)；高速公眾互聯(lián)網(wǎng)接入；住宅
小區(qū)寬帶接入；IP長途電話；DVB/IP衛(wèi)星寬帶接入；衛(wèi)星線路
租賃；VPN；虛擬ISP等。（新一代的開放電信平臺）。
★ 2001年深圳的重點推廣--省內(nèi)漫游IP電話卡業(yè)務、171上網(wǎng)卡、
專線主機呼叫。
關于網(wǎng)通的認知
企業(yè) 中國新一代的電信運營商

任務 構(gòu)建中國e時代基礎設施，打造強大的可更新網(wǎng)絡

產(chǎn)品 以寬帶高度開發(fā)的CNCnet為基礎，以網(wǎng)絡型數(shù)據(jù)中心為核心，提供全
方位寬帶電信服務

優(yōu)勢 技術創(chuàng)新，確?？尚行?，體制革新 建立新一代中國電信公司的管理、
發(fā)展、競爭、盈利模式

目標 人人擁有帶寬，溝通與光同速
三大主要業(yè)務方向
VOIP市場業(yè)務

業(yè)務：IP電話批發(fā)
用戶：全國的企業(yè)及個人用戶
優(yōu)勢：統(tǒng)一計費、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價
三大主要業(yè)務方向
企業(yè)方案事業(yè)

提供端到端的電信服務
IDC業(yè)務為核心，虛擬 ISP
用戶：大的商業(yè)企業(yè)用戶
優(yōu)勢：完全寬帶化、網(wǎng)絡化、大規(guī)模、大容量
三大主要業(yè)務方向
運營商事業(yè)

業(yè)務：批發(fā)帶寬，高速接入
用戶：全國性的ISP或區(qū)域、全國的運營商
服務內(nèi)容：提供裸光纖乃至波長的出租
優(yōu)勢：依托其骨干網(wǎng)、寬帶城域網(wǎng)，國際傳輸出入口， 網(wǎng)通提供豐富的帶寬資源和高品質(zhì)的傳輸服務。

網(wǎng)通發(fā)展中已有的優(yōu)勢
1、年輕的電信公司
2、先進的技術
3、市場化的管理團隊
4、優(yōu)越的政策支持
5、已完成骨干網(wǎng)的基礎建設
網(wǎng)通的坐標
市場排名第四位，短期內(nèi)也很難成為三甲；
業(yè)內(nèi)具有很高的知名度，但終端用戶們對網(wǎng)通的業(yè)務認知度低于3%；
網(wǎng)通在終端用戶的印象中，沒有明確的業(yè)務定位。

天賦很高的少年正在默默的、奮力的成長
網(wǎng)通的最大挑戰(zhàn)
“最后一公里”的艱巨性、復雜性

用戶的個性化需求多種多樣

接入方式變化多、接口種類多

投資成本大，建設周期長

網(wǎng)通發(fā)展中遇到的問題
沒有自己的銷售網(wǎng)絡，沒有最終接入資源，沒有良好的商業(yè)合作
環(huán)境及足夠的制度保證

鋪設光纖的巨大資金缺口，需要不斷的融資、不同的標準，不同
的用戶群，導致接口方式的不同，在”最后一公里“遇到障礙

中國電信的先天優(yōu)勢，聯(lián)通的后起高起點，長城寬帶的社區(qū)聯(lián)網(wǎng)
概念，鐵通的第二陣營，使網(wǎng)通在概念上不是有明顯優(yōu)勢

缺乏最終用戶的量與質(zhì)，在基礎層優(yōu)勢明顯，業(yè)務層和服務層欠
缺，競爭的重點已經(jīng)從基礎網(wǎng)絡建設上升到如何吸引客戶
網(wǎng)通SWOT
優(yōu)勢：
IP/DWDM全光纖IP優(yōu)化寬帶骨干網(wǎng)絡（核心競爭力）
擁有強大的實力背景支持
“寬”的概念已經(jīng)深入人心
劣勢：
進入市場較晚
本地接入是最大的難題
認知度與知名度差異巨大
由于受階段性傳播的影響，業(yè)務不被用戶了解
網(wǎng)通SWOT
機會：
電信市場迅速發(fā)展擴張，擁有巨大空間
寬帶（光纖）網(wǎng)絡已是必然的趨勢
市場競爭轉(zhuǎn)向合作
威脅：
面臨壟斷性競爭
技術革新速度加快，隨時面臨技術淘汰或變更
與競爭對手的用戶利益差異不明顯
年內(nèi)WOT的加入，使完善自身的時間有限
網(wǎng)通的機會
為客戶提供了新的選擇（當年的聯(lián)通）
資費較低
語音質(zhì)量良好
品牌印象良好
網(wǎng)通的優(yōu)勢
通話質(zhì)量良好（不掉線 不閃斷 易接通）
品牌印象積極
本地卡的價格優(yōu)惠
中國奧申委唯一電信行業(yè)合作伙伴
網(wǎng)通的機會
聯(lián)通的通話質(zhì)量不被消費者認可。
吉通的推廣和產(chǎn)品質(zhì)量都存在問題。
電信的服務一直廣受用戶批評。
網(wǎng)通IP已經(jīng)連通電信，開放了所有城市。
市場面臨的競爭/威脅
電信的17909不用登記（簽協(xié)議），可以直接使用；
吉通進入市場比較早，已經(jīng)獲得業(yè)務認知和客戶認可；
已經(jīng)發(fā)生過電信連通系統(tǒng)故障，導致客戶不滿；
據(jù)悉電信將有意縮小IP業(yè)務，以面對再次“分家”問題。
網(wǎng)通面對的問題
產(chǎn)品認知度不高
面對電信的強勢競爭
終端鋪貨以及通路建設很不完善
產(chǎn)品面臨的最大挑戰(zhàn)
如何迅速的將業(yè)務優(yōu)勢（最大利益）介紹給消費者。將“寬”的概念順利轉(zhuǎn)換為應用利益。
我們已有的傳播效果和品牌資產(chǎn)
感謝前階段奧美的出色品牌規(guī)劃和創(chuàng)意表現(xiàn) “由我天地寬” 系列廣告運動,
成功地背負起 “中國”的新品牌。

效果
姿態(tài)已占位：
我是寬帶老大，我是網(wǎng)絡先鋒
深入人心：
我是未來生活的提供者，我是寬帶時代的領導者

概念初顯現(xiàn)：寬帶=網(wǎng)通

我們的傳播目標
建立新的，更切實可行的，能驅(qū)動消費者的營銷推力和廣告拉力。
持續(xù)建立品牌優(yōu)勢深度認知，強化原有優(yōu)勢（技術含量、實力背景、可信度）。
當形象頂天立地，讓產(chǎn)品利益更加突顯。


競爭環(huán)境
整體競爭是資源的競爭
服務的競爭
價格的競爭
差異化競爭
競爭、互補、聯(lián)合是新的市場規(guī)則

IP市場五雄爭霸
國內(nèi)IP業(yè)務巨頭市場占位
國內(nèi)固話IP業(yè)務市場
市場現(xiàn)狀
共有4家營運商銷售IP卡（電信、聯(lián)通、吉通、網(wǎng)通）
其中電信IP卡銷售占70%
消費者個人購買以面值50元、30元為主，公司以及商用購買以面值100、200元為主。
現(xiàn)終端銷 售渠道基本分私營批發(fā)（卡販），和代理經(jīng)營兩種?？ㄘ湹娜珖袌鰶_貨及低折扣轉(zhuǎn)批嚴重影響了正規(guī)渠道的銷售。
競品傳播策略
競品傳播策略
競品傳播策略總結(jié)

消費者認知
終端消費者認知
電信運營商品牌處在形成期；
受教育程度越高，對電信運營商的認知度越高；
消費者對電信企業(yè)的認知很大程度上是停留在對其品牌上，而對與品牌相聯(lián)系的具體業(yè)務則認知較少；
知名度在70％以上依次是中國電信、中國聯(lián)通、中國移動；而其他兩家的知名度在70％以下，依次為吉通、網(wǎng)通。

（數(shù)據(jù)來源：中國經(jīng)營報）







消費者眼中的IP市場（固話）

電信IP——質(zhì)量最好的IP 網(wǎng)通IP——國際漫游的IP
通達城市最多 (150個國家和地區(qū))
（國內(nèi)大部分縣級以上城市 新興的公司
國際開通200多個國家和地區(qū)) 網(wǎng)絡支持強大
通話質(zhì)量最好，大公司的IP 品牌檔次 較高



聯(lián)通IP——最便宜的IP 吉通IP——任何地方都可以買到的IP
通話質(zhì)量較差 通達地區(qū)少
高峰時期接入率較低 （國內(nèi)開通115地區(qū)
通達地區(qū)較電信少 國際開通190個國家和地區(qū)）
（國內(nèi)開通238地區(qū) 費用合理（以秒計費）
國際開通137個國家和地區(qū)） 通話質(zhì)量高，掉線率低 （專線接入）
大公司的IP 小公司的IP
消費者眼中的IP



消費者的購買行為
目標消費群的心理

特性：重視朋友和家人。喜歡閱讀當?shù)貓蠹垼呀?jīng)基本融入當?shù)厣鐣?。習慣收看衛(wèi)星電視頻道，留心與自己家鄉(xiāng)相關的信息。性格比較外向，容易接受新的事物，并關心身邊事態(tài)發(fā)展?？傁Ｍ约耗茏?ldquo;領先”的人。

購買IP時考慮：購買時價格選擇并不是唯一衡量標準，會根據(jù)品牌印象判斷質(zhì)量。在價格差距不大時，更多時購買品牌印象良好的產(chǎn)品。在使用滿足期望的情況下，指名購買將達到70%。
顧客需求的重點
商家的需求
時空的縮短，帶來商業(yè)運作的質(zhì)變
廣泛的適應性
個性化的接入方式和解決方案，配套的增值服務，
寬帶在商廈、在網(wǎng)吧、在證券市場、在傳媒機構(gòu)

終端消費者的需求
廉價、快速、暢通、便利
滿足互動的技術、內(nèi)容全面需要

市場計劃方案




廣告要改變的（A--B）
將寬的概念轉(zhuǎn)換成用戶相關的直接利益

A：聽說過；見過廣告；看上去挺有實力，但不知道干什么的；
但不知道與其它寬帶和IP有什么不同？
B：我要讓網(wǎng)通幫我！我正好有這種需要，很適合我；可以解決
我的問題，我要用網(wǎng)通的XX、XX….

秉承整體品牌形象，拉動區(qū)域市場銷售





















巡展計劃
主題：直撥寬帶 暢通無阻
目的：提高業(yè)務認知度，創(chuàng)造一對一銷售機會
地點：深圳市內(nèi)各大商務辦公樓/高尚住宅小區(qū)
時間：3周
內(nèi)容：周一至周五，早8：00-9：00/晚4：30-6：30，在深圳的各區(qū)商務辦公樓的大廳內(nèi)，設立專展攤位。采用圖文并茂的展示形式，向樓內(nèi)辦公人員宣傳網(wǎng)通主叫業(yè)務。并向詢問者贈送紀念品。每周六、日，早8：30-12：00，在高尚小區(qū)，采用同種形式向住戶推廣。
跟進計劃
在商務樓展示的第二日，跟進銷售人員到樓內(nèi)目標客戶處拜訪。
與商務樓的物業(yè)管理部門協(xié)商，張貼宣傳海報。并散發(fā)網(wǎng)通推廣業(yè)務資料。
媒體跟進宣傳廣告。
小區(qū)內(nèi)跟進電梯廣告，并建立物業(yè)銷售終端。
針對小區(qū)個人住戶，提供優(yōu)惠政策，并通過物業(yè)部門在小區(qū)內(nèi)宣傳。
相關工作準備
業(yè)務手冊
展位背板
電視音響
贈送禮品
統(tǒng)一服飾
內(nèi)部配合協(xié)調(diào)（推廣/銷售）
廣告計劃
配置分工
人員配置
2-3人
5組以上
女性2人，男性1人
分工配置
技術講解答疑
發(fā)送紀念品
接待
禮品選擇
海報/手提袋
電話便簽紙
筆筒
電話聽筒托架
IP卡
鼠標墊
其他
預算（經(jīng)驗估算）
廣告費用 10萬
促銷人員費用 1.5萬
物品費用 1.5萬
禮品費用 5萬
印刷品費用 1萬
不可預見費 1萬
合計：20萬
其他支持
提供試用的優(yōu)惠政策
媒體廣告支持
榜樣工程樹立
新聞事件宣傳
與電信緊密合作
本地卡借機銷售
其他支持
媒體開辟網(wǎng)通專欄（可以就網(wǎng)通的產(chǎn)品分別刊出出軟新聞）
跨街條幅
關注下半年IT展會
每次活動影響力的跟進，盡量讓消費者以攝影報道和原汁原味的心里話出現(xiàn)，以增強品牌可信度和持續(xù)影響力。


售卡贈送禮品
T恤衫
海報
電話聽筒托架
便簽貼紙
禮品筆
終端售點支持
海報（大度對開）
宣傳折頁（正度32開）
掛旗
橫掛條幅

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