專業(yè)廣告運(yùn)作模式
專業(yè)廣告運(yùn)作模式
立足品牌經(jīng)營策略
思路背景
在我們的經(jīng)驗(yàn)里，僅有好的廣告、大額的預(yù)算、營銷行業(yè)的專家，并不是企業(yè)發(fā)展的充分必要條件，部分環(huán)節(jié)的提升并不代表營銷體系的成熟。由于仍面臨資訊不足、流程欠規(guī)范、缺乏實(shí)做磨合過程，主觀推斷往往替代了科學(xué)的分析。
現(xiàn)代營銷，是以提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力為目的，憑借專業(yè)的人員與完善的資訊工具，全面提升品牌形象、產(chǎn)品組合、廣告策略、媒介策略。從而使企業(yè)的營銷運(yùn)作，不只是在形式上的策略思考，更能務(wù)實(shí)的執(zhí)行整合營銷。務(wù)求做法（戰(zhàn)術(shù)）能吻合想法（策略）。
企業(yè)所面臨的困擾
身為企業(yè)的決策者，無法依市場(chǎng)動(dòng)態(tài)做決策，無策略來指引做法。
有創(chuàng)意的促銷方案在執(zhí)行中，無法達(dá)到預(yù)定目標(biāo)而且無法隨時(shí)調(diào)整控制……上量空談。
因?yàn)橐狭?，以面臨競(jìng)爭(zhēng)，利潤越來越少，價(jià)格越賣越低……惡性循環(huán)。
經(jīng)銷商總在抱怨不賺錢而不愿推廣產(chǎn)品……被動(dòng)依從。
只求做法，而無長遠(yuǎn)的想法，即策略。
我們遵循的觀念——營銷組合
整合行銷傳播
4P 4C
 
消費(fèi)者
消費(fèi)者樂于接受的價(jià)格
便利性
溝通
廣告所涉及的內(nèi)容
審視營銷活動(dòng)的表現(xiàn)
讓企業(yè)做出消費(fèi)者想要的東西

算出消費(fèi)者愿意承擔(dān)的價(jià)格

方便消費(fèi)者買到想買的東西

讓消費(fèi)者買想買的東西時(shí)受到的干擾最少

讓消費(fèi)者認(rèn)為買到的東西是最合適的并且逐漸產(chǎn)生慣性

思考5W 2H，生意的起點(diǎn)
設(shè)定清晰的廣告目標(biāo)
刺激嘗試

轉(zhuǎn)移競(jìng)品

增加使用/購買頻次
掌握消費(fèi)者心理過程

第一個(gè)問題
第二個(gè)問題
我們希望消費(fèi)者怎麼看品牌？
第三個(gè)問題
上述兩個(gè)問題的答案的落差在那里？
有多大？為什么？
第四個(gè)問題
我們是否需要扭轉(zhuǎn)？
或只是些微調(diào)整，就可以縮短，
甚至彌平這個(gè)落差？
另外，要從何處切入最省力、最有效？
第五個(gè)問題
過去品牌的廣告和整合溝通有沒有為
上述幾個(gè)問題作出貢獻(xiàn)?

貢獻(xiàn)夠不夠?
有沒有科學(xué)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)?
研發(fā)優(yōu)秀的廣告策略
差異化
Differentiate

競(jìng)爭(zhēng)力
Competitive

相關(guān)性
Relevant
無法被替代


無法被撼動(dòng)


與消費(fèi)者有互動(dòng)、有關(guān)聯(lián)、有依存、有信賴
廣告策略思路
廣告策略研發(fā)步驟
市場(chǎng)營銷目標(biāo)
創(chuàng)意簡報(bào)Creative Brief
策略與創(chuàng)意的溝通工具，使創(chuàng)意始終圍繞策略而進(jìn)行，以塑造永續(xù)經(jīng)營的品牌為目的。

市場(chǎng)環(huán)境（市場(chǎng)概要、競(jìng)爭(zhēng)描述）

營銷策略（營銷目的、目標(biāo)受眾、創(chuàng)意目的、
單一而精準(zhǔn)的訴求、支持點(diǎn)）

落實(shí)創(chuàng)意（必要元素、基調(diào)/態(tài)度、限制因素）

創(chuàng)意表現(xiàn)——最后一擊
先講對(duì)不對(duì)，再講好不好
在評(píng)價(jià)廣告的標(biāo)準(zhǔn)中，需先要求“對(duì)”
在“對(duì)”的基礎(chǔ)上再追求“最好”（可以不是必須）

單一而精確的訴求
U.S.P，即獨(dú)特的銷售主張
是針對(duì)人口特征/生活形態(tài)/消費(fèi)形態(tài)相近的特定群體
是從消費(fèi)者心靈深處發(fā)掘出的利益
廣告行為的全過程
對(duì)誰說
說什么

怎么說

何時(shí)說
何地說
策略

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