暗促-技戰(zhàn)術(shù)為廠商增加免疫力
中國白酒營銷從批發(fā)網(wǎng)絡(luò)爭奪時代演變?yōu)楝F(xiàn)在的終端奪取戰(zhàn)，各路諸侯紛紛揮軍而上，八仙過海各現(xiàn)神通，終端爭奪之戰(zhàn)就這樣拉開了序幕。在這個戰(zhàn)役中不斷涌現(xiàn)出好的營銷思路，因為基因的問題，此營銷戰(zhàn)術(shù)立即被復(fù)制，被同質(zhì)化，甚至被些人給歪曲運用，從而嚴(yán)重?fù)p害廠商最直接的利益。比如：進(jìn)店費本來是沒有的，但為了占有終端網(wǎng)絡(luò)，有些廠商想利用進(jìn)店費來抬高門檻從而達(dá)到趕走競爭對手的目的，就這樣形成了循環(huán)的惡性競爭，費用越抬越高讓一些廠商承受不了，只有暗淡出局了。賄賂營銷，另一種說法是“暗促”，也就是在這個時候被些廠商琢磨出來的一種營銷手段。
賄賂營銷（暗促）的進(jìn)化史
　　為了進(jìn)一步搶占終端網(wǎng)絡(luò)和提升市場占有率，大家把目光開始瞄準(zhǔn)酒店服務(wù)員或吧臺服務(wù)員，進(jìn)化過程如下：
　　第一：廠商業(yè)務(wù)員與個別酒店服務(wù)員私人關(guān)系不錯，沒事請她們吃的小食品或給她們一點促銷品（圓珠筆、打火機(jī)、雨傘），代價是讓她們在客人點菜的時候，說服客人飲用該品牌的酒；
　　第二：隨著各廠商都加入到這個領(lǐng)域的競爭中來，使得“食品”、“促銷品”慢慢失去了功效，雖之而來是的更實用的東西。有些廠家就干脆提出來，只要服務(wù)員賣出一瓶酒就給她這瓶酒一點提成，當(dāng)時金額不大，可服務(wù)員會心里算比帳啊，人的本性就是這樣，看到有利可圖了于是就使勁的推銷。一個月下來的開瓶費起碼可以滿足她最基本的購物欲望；
　　第三： 因為酒店服務(wù)員的努力，讓廠商的銷量明顯上升了，眼紅的也就愈來愈多了，有的廠商就干脆一頭扎進(jìn)這個領(lǐng)域里面去研究。另一方面，做的好的一些服務(wù)員開始和廠商談條件，當(dāng)時讓一些廠商覺得難堪；
　　第四：到了這一步，廠家開始在公關(guān)禮品方面下功夫，比如：化妝鏡、口紅、圓珠筆、手表、雨傘、背包、等等，經(jīng)銷商就把產(chǎn)品價格抬高（主要抬高開瓶費），并按各品類制定不同金額的開瓶費，最后在鋪貨進(jìn)酒店。
　　這個演變的過程很快，一下就開始在市場上繁衍，把賄賂營銷急速發(fā)展起來，到現(xiàn)在幾乎沒有人不知道什么是賄賂營銷（暗促）。
運行中，存在的問題
　　案例：
　　劉總是河北省某市的白酒經(jīng)銷商，做白酒有許多年的時間了，他的經(jīng)營思路一直是緊跟在現(xiàn)代營銷的后面的，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)也可以說是比較健全，穩(wěn)定終端網(wǎng)絡(luò)占到了80%，劉總在本地的信譽度相當(dāng)高，開瓶費也給的及時，從未發(fā)生拖欠現(xiàn)象，和酒店老板關(guān)系也維持的比較好。
　　2002年的時候發(fā)生了兩件事情，一直讓他想不通。某天，他忽然發(fā)現(xiàn)有幾家賣產(chǎn)品的酒店銷量直線下降，劉總就覺得不明白了，我該給的開瓶費我都給了啊，還有經(jīng)常會給些廠家支持的小禮物啊，并且以前賣的不錯??！他就跑了幾次該幾家酒店，沒有得到任何成效。沒幾天，又有家酒店老板跑過來找他聊天，說：這幾天，酒類管理處并告訴他，不能有開瓶費的出現(xiàn)，否則要處罰。還有，一些服務(wù)員為了拿到更多的開瓶費，相互之間已經(jīng)開始明爭暗斗了，為了自己酒店的形象和利益，要劉總不要在給開瓶費了，否則就不賣他的產(chǎn)品了。當(dāng)時，劉總覺得太驚愕了，怎么會這樣？
　?。ㄗⅲ何覈承┏鞘谐霈F(xiàn)了酒類產(chǎn)銷管理的部門，主要是對該區(qū)域的酒類市場進(jìn)行監(jiān)控和保護(hù)本地產(chǎn)品的利益，每個外來產(chǎn)品必須到該部門進(jìn)行登記、貼標(biāo)，辦理相關(guān)手續(xù)，交納一定的管理費用，方可在市場上進(jìn)行銷售。）
　　通過以上案例，我們不難發(fā)現(xiàn)些問題，這些問題筆者曾經(jīng)在市場也碰到過，歸納下來有以下三點：
　　第一：經(jīng)銷商給的開瓶費服務(wù)員根本就拿不到，被領(lǐng)班或大堂經(jīng)理給終結(jié)了，得不到實際的利益，服務(wù)員也就不會再繼續(xù)幫你推銷了；
　　第二：因為服務(wù)員的努力推銷使的服務(wù)員的基本工資加開瓶費下來，一個月工資比領(lǐng)班或大堂經(jīng)理還要高，這種現(xiàn)象導(dǎo)致他們之間關(guān)系極為不平衡，最終的結(jié)局不是該服務(wù)員離開酒店就是禁止該服務(wù)員為廠家進(jìn)行推銷；
　　第三：因為開瓶費的誘惑使得酒店服務(wù)員之間明爭暗斗的現(xiàn)象特別嚴(yán)重，有些酒店老板認(rèn)為這樣會傷害酒店的形象和利益，于是給廠商提出警告或禁止某些品牌進(jìn)場；　
發(fā)現(xiàn)問題，解決問題
　　找出問題所在后，我們就應(yīng)該去解決問題。首先，筆者認(rèn)為因產(chǎn)品在進(jìn)店之前就因該與酒店老板搞好客情關(guān)系，舉例說，可以不時的請酒店老板吃頓飯，常備些小禮品，見面就送，同時送些印有廣告的制作精致的煙灰缸、椅套、茶杯、壁畫、花瓶放到酒店，即是廣告又是人情。中國人有句古話：“做人不怕禮多”，這個“禮”字除了正常的交際禮儀外，在這里還包括禮品了，還有一句俗話“吃別人的嘴短，拿人家的手短”。人就是這樣，如果你的酒可以讓他賺錢，另外你和他的關(guān)系很“哥們”，那么他將看在你的面子上，他會照顧你的酒。“暗促”的事情也就不要意思阻止了。
　　其次，制定酒店完成銷量后的獎勵制度，獎勵額度可以定高些，這樣可以誘惑酒店老板主動的要求服務(wù)員推銷你的酒，把“暗銷”推向“明銷”。同時還可以為超額完成銷量的酒店免費培訓(xùn)服務(wù)員，這也是加強(qiáng)客情關(guān)系的一個細(xì)節(jié)，在一些不是星級服務(wù)的A類酒店，他們意識到現(xiàn)在的服務(wù)行業(yè)是靠“環(huán)境特色”、“菜品特色”和“專業(yè)的服務(wù)”來招攬回頭客，免費的專業(yè)培訓(xùn)可以幫助酒店老板節(jié)約培訓(xùn)費用和解決服務(wù)難題，在今后的合作中照顧你的酒也就成為理所當(dāng)然的事情了。
　　第三，加強(qiáng)與服務(wù)員之間的關(guān)系。大家都是人，都是有感情的動物，在保證開瓶費及時兌現(xiàn)的情況下，應(yīng)多和她們進(jìn)行溝通與了解，維系穩(wěn)定的感情，讓她們更忠誠，就象談戀愛一樣，要懂得什么時候可以發(fā)脾氣和提要求，什么情況下該妥協(xié)及哄她開心。不要只是把她們單純的當(dāng)作一個幫你賺錢的工具。
從彷徨中走出來，開辟新思路
　　有許多廠商覺得很彷徨及迷茫，不知道“暗促”怎么把它做好、做精，甩開其它競爭對手，關(guān)于這個問題，筆者的思路和建議是，做 好“暗促” 的基礎(chǔ)工作，并密切關(guān)注你的對手的動態(tài)，以不變應(yīng)萬變，此外培養(yǎng)屬于自己的“金牌助銷員”。俗話說：“養(yǎng)兵千日，用兵一時”，這是最常見也是最有效的兵法，如果你有心培養(yǎng)金牌助銷員，那么她們也會用心替你雄起，真心回報你。
　　筆者曾與某市場一位白酒經(jīng)銷商實踐該策略，該經(jīng)銷商所代理的品牌都不是知名產(chǎn)品，可他的銷售額比當(dāng)?shù)亟?jīng)銷知名產(chǎn)品的經(jīng)銷商高出一倍多，為什么？因為他沒有要廠家一個促銷人員的名額，他要求廠家把促銷人員的基本工資轉(zhuǎn)化到廣告及促銷支持上面，這樣他就可以保持常時間廣告和促銷在市場上與當(dāng)?shù)氐囊痪€、二線品牌進(jìn)行品牌拉鋸戰(zhàn)，同時在終端全面啟動助銷人員，并制定了許多獎勵和培育的制度。
　?。?） 獎勵制度；
　　每個月將根據(jù)助銷人員的銷量進(jìn)行評比；獎項設(shè)置分：優(yōu)秀單品銷售獎、綜合銷售獎、；獎項金額：100—300元不等；前十名還可以參加抽獎，抽獎獎項為：自行車、電飯堡、洗發(fā)水、飲水杯； （以上部分獎勵用超市的代金券代替）
　?。?） 培育策略；
　　A：定期舉行聯(lián)誼活動或戶外活動，通過休閑娛樂活動增加彼此之間的感情，培養(yǎng)助銷員的品牌忠誠度。另外，可以在最輕松的狀態(tài)下了解到各酒店的真實經(jīng)營狀況及資金狀態(tài)，以便完善客戶資料管理卡，減少跑單現(xiàn)象?！?
　　B：當(dāng)優(yōu)秀助銷員生日的時候送生日卡片或小禮物。
　　C:對有潛力的助銷員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。有些酒店服務(wù)員的理想不僅僅是做一名普通的服務(wù)員，他們也想有好的發(fā)展、穩(wěn)定的收入。這些人有上進(jìn)心、好學(xué)，對他們進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)后也可以成為自己的銷售團(tuán)隊的儲備人才。
　　（3） 管理制度；
　　建立助銷員管理卡，以便了解每個助銷員的去留動向、誠信度、興趣愛好、生日等，為維護(hù)穩(wěn)定的助銷群體做好基本工作。
　?。?） 平民化的溝通；
　　助銷員也是人，有自己的個性、快樂、痛苦、困難，有的是來自五湖四海，遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)。有的時候可以試著把自己平民化去和他們溝通，了解他們內(nèi)心的真實想法，讓自己更有親和力，樹立個人的品牌形象和口碑。
　　通過不斷的實踐證明用心培養(yǎng)助銷員的品牌忠誠度，使該經(jīng)銷商輕輕松松的完成了廠家制定的銷售任務(wù)，良好的口碑效應(yīng)傳播把經(jīng)銷商的個人品牌形象躍居前矛，為今后的經(jīng)銷工作奠定了扎實的基礎(chǔ)，同時也獲得了與廠家談判的權(quán)利和砝碼。
　　原載：《酒類營銷》

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