暗促-玫瑰花香四溢
編前：為廠商朋友答疑解惑、排憂解難是“華糖診所”的辦欄宗旨，這里是一個互動的場所，是一個開放的領(lǐng)域，也是一個溝通的平臺。本刊46期推出的《“暗促”，酒店玫瑰靜悄悄地開》一文，受到了讀者的廣泛關(guān)注和強烈反響。作為對大家的一個回復(fù)，我們及時整理了關(guān)于“暗促”的第二篇文章，希望能更好地幫大家解讀“暗促”。同時，“華糖診所”真誠地邀請您長久的關(guān)注，并加入到我們的討論中來。
　　擁抱“暗促”玫瑰
　　山東周先生：
　　貴刊46期的“華糖診所”中提到的“暗促”是一個很值得探討的問題。從明目張膽地給服務(wù)員開瓶費到用心良苦地澆灌“暗促”玫瑰，我們看到了促銷手段不斷地深入化、多元化，這也是市場競爭的必然。但是，“暗促”之所以要“暗”的根本原因是經(jīng)銷商的促銷方式與酒店管理及其利益產(chǎn)生了沖突。
　　一方面，服務(wù)員通過促銷得到額外收入過高會擾亂酒店的薪酬體系。就像嘉賓肖飛先生所說的那樣“他們的薪酬比店堂經(jīng)理或者主管都高……酒店怎么能沒有意見呢？”
　　另一方面，現(xiàn)在的消費者越來越理性了，他們在了解到一些“開瓶費”等現(xiàn)象的本質(zhì)后會對酒店服務(wù)員推銷產(chǎn)生抵觸情緒，進(jìn)而會對酒店產(chǎn)生不良印象。很多“自帶酒水”的消費者就說明了這一點。
　　“暗促”也好，“明促”也罷，無論如何在酒店的促銷還是要做的。我認(rèn)為促銷的關(guān)鍵是盡量避免或減少與酒店管理及其利益方面的沖突，甚至是開展有利于酒店利益的促銷活動。比如，一些葡萄酒經(jīng)銷商在酒店開展“浪漫風(fēng)情葡萄酒文化周”之類的活動，不僅促進(jìn)了自己產(chǎn)品的銷量還提高了酒店的客流量。
　　此外，與酒店的關(guān)系問題，我是這樣看待的：與酒店老板及管理層搞好關(guān)系是很重要的，但搞好關(guān)系的前提還是與酒店的管理及其利益的盡量少的沖突。如果你的促銷活動對酒店的利益沒有損害，甚至有利于酒店，客情關(guān)系自然會越來越好；如果你的促銷和酒店的沖突很明顯，即使以前和酒店的關(guān)系再“鐵”，酒店老板再講義氣，也會有關(guān)系惡化的一天。
　　診所備忘：
　　《“暗促”，酒店玫瑰靜悄悄地開》，這篇文章從11月21日發(fā)表在營銷傳播網(wǎng)上至今（12月11日），閱讀次數(shù)已經(jīng)有4878次，并先后有16人給予評分，這樣一個結(jié)果代表了讀者對這篇文章的關(guān)注，對我們“華糖診所”這個欄目的認(rèn)同。為廠商朋友答疑解惑、排憂解難是“華糖診所”不變的宗旨。
“暗促”實際上是探索促銷方式差異化的過程，新穎的促銷帶來更多的利潤，沒人會把自己摸索到的促銷絕招公布出去，被同行復(fù)制，從而沖擊自己的市場。而現(xiàn)階段促銷方式的嚴(yán)重雷同使促銷走入了困局，我們不禁要問：有沒有新穎有效的促銷？“暗促”是促銷的先驅(qū)使者，如何在能夠被酒店終端容納的情況下順利開展，還請廠商朋友在實踐中仔細(xì)領(lǐng)悟、大膽創(chuàng)新。
　　變廢為寶，“暗促”真妙
　　河北李先生：
　　看到《華糖商情》第46期雜志時，“暗促”這個詞匯瞬時吸引了我的眼球，我不僅讀到了全面、透徹營銷分析，而且還引起了我深深的共鳴。結(jié)合實踐經(jīng)驗，我談一談自己對“暗促”的體會。　　
　　我是郎酒的經(jīng)銷商，為了提升銷量，我自己搞了一個“喝郎酒，刮卡得獎”的終端促銷活動，面對消費者，以刮刮卡的形式承諾給再次購買郎酒的消費者三個等級的折扣，平均到每瓶酒上折價10元。但活動搞了一段時間，并不見什么效果，消費者不買帳，刮刮卡成了一堆廢紙。一時間我也沒轍了。偏偏那段時間有一家酒店老板對我在酒店設(shè)置的促銷（開瓶費）還表現(xiàn)出了不滿。愁呀。“窮則變，變則通”。一天我突發(fā)奇想，把刮刮卡用到酒店服務(wù)員身上試試，服務(wù)員拿到卡之后可以定期到我這里來兌現(xiàn)金，就這么辦了。結(jié)果還真的讓我喜出望外，酒店的銷量有了明顯的提高，由于形式隱蔽，酒店老板對我也沒了脾氣。這時，那堆一度成為廢紙的刮刮卡成了為我提高銷量的寶貝，我不禁心生感嘆：暗促的魅力真是無窮呀！
診所備忘：
　　比起大量的關(guān)注和認(rèn)同，李先生變廢為寶、成功“暗促”的事例顯得更有分量。“暗促”要的就是超高收益這樣的效果，我們探討“暗促”話題的目的，就是要征集更有實際操作性的方法。在感謝李先生及時反饋意見的同時，我還要對他敢于創(chuàng)新、善于變通的營銷思路投以贊賞的目光。想拉動消費，所以李先生為消費者制造了折扣刮刮卡，但消費者不買帳，刮刮卡成了廢紙一堆。為了避免酒店老板對酒店促銷的封殺，刮刮卡轉(zhuǎn)移到了酒店服務(wù)員身上，廢物利用，卻達(dá)到了最佳效果。營銷運作要的就是這樣的境界，“暗促”要的就是這樣的效果。如何做到？借鑒行業(yè)內(nèi)的經(jīng)驗，站在自己的市場上用心鉆研，持續(xù)實踐。
　　“價值鏈營銷”取代“暗促”
　　營銷人曾祥文：
　　“暗促”是賄賂營銷，并且層次不高，僅僅是技巧而已；采用“價值鏈營銷”的戰(zhàn)略，可以順手打敗所有“暗促”。
　　(1)“暗促”只對同質(zhì)化的產(chǎn)品與服務(wù)有效；當(dāng)你的差異化達(dá)到酒店賴以形成或維持其特色的時候，你就成了酒店的戰(zhàn)略物資基地、核心供應(yīng)商，就沒有了“暗促”的必要。
　?。?）“暗促”的出發(fā)點是攔截酒店以酒店的名義吸引來的顧客，供貨商的產(chǎn)品與服務(wù)僅僅能轉(zhuǎn)化酒店已有、將有購買力的購買對象，卻對酒店的銷售額沒有貢獻(xiàn)，且加大酒店的交易成本，酒店當(dāng)然反感；如果酒店是供貨商整體營銷活動的一個有機環(huán)節(jié)，即是供貨商整體營銷活動的活動場所平臺，是“企業(yè)增值鏈”中的一個環(huán)節(jié)，這時候，酒店就會成為樂于合作的伙伴。“暗促”也就沒有必要了。
　?。?）案例：劍南春品之味（廣州共好酒業(yè)公司）今年才在廣東上市兩個月，作為新產(chǎn)品，已迅速進(jìn)入13個大中城市的中高檔酒店，并實現(xiàn)銷售幾百萬，卻沒有給酒店任何進(jìn)場費，也沒有打促銷戰(zhàn)，20%的酒店是主動進(jìn)場，另80%的酒店是酒店方面主動要求進(jìn)貨。原因是：該公司對內(nèi)全面導(dǎo)入“項目營銷”體系，以“項目經(jīng)理”為軸心、整合經(jīng)銷商等一系列“渠道資源”、進(jìn)攻細(xì)分市場，迅速在婚宴用酒、企業(yè)業(yè)務(wù)會議用酒等細(xì)分市場領(lǐng)域取得壟斷性地位，進(jìn)場酒店紛紛翻單，未進(jìn)場酒店爭做要成為品之味的“服務(wù)平臺”，成為“企業(yè)價值鏈”中的一環(huán)。不拼促銷、不拼消耗，與酒店“共好”，這樣走出了促銷的困局，也使“暗促”的負(fù)面影響化為云淡風(fēng)輕。
　　診所備忘：
　　別樣的觀點總是可以給我們更多的啟發(fā)，曾老師提到的“價值鏈營銷”就為我們探索新的促銷方式和提高銷量提供了另一條思路。使酒店成為供貨商整體營銷體系的一個有機環(huán)節(jié)，讓更多的渠道利潤分配到酒店中，而不僅僅是零售利潤那么簡單，這樣“暗促”就沒有了存在的必要。
　　隨著渠道變革，銷售環(huán)節(jié)減少，酒店可能成為供貨商整體營銷體系的一個有機環(huán)節(jié)，但近一段時期，只可能是代表發(fā)展趨勢的少數(shù)現(xiàn)象，不可能得到普遍推廣。因為酒水作為中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有著繁雜的“規(guī)矩”，讓競爭局勢打破這些“規(guī)矩”，并建立健全合理的新產(chǎn)業(yè)秩序，并不是一朝兩夕就可以完成的事。所以，曾老師的“價值鏈營銷”可以作為行業(yè)發(fā)展的一面旗幟，在經(jīng)濟變革的春風(fēng)中迎風(fēng)招展；但也許現(xiàn)實是最大的問題，拿來就能用的解決問題的方法更具吸引力，我們對“暗促”的討論還是有相當(dāng)價值的，而且對“暗促”及其他新穎促銷方式的關(guān)注一直會持續(xù)下去。

暗促-玫瑰花香四溢