渠道沖突問題的最根本解決
渠道沖突問題的最根本解決： 回到科特勒！ 渠道沖突是個(gè)普遍存在的問題。 作為與企業(yè)休戚與共的營(yíng)銷顧問，我們?cè)陂L(zhǎng)期的咨詢實(shí)踐中，依據(jù)科特勒的學(xué)說，逐 步為客戶開發(fā)了顧客（渠道服務(wù)對(duì)象）定位、渠道提升、社會(huì)資源整合、企業(yè)核心能力 發(fā)展方向調(diào)整、業(yè)務(wù)流程改組等系列工具，自信能解決所有營(yíng)銷問題，當(dāng)然也包括渠道 沖突問題。在此愿意拋磚引玉，求證于方家。 一、渠道為什么沖突：尋找關(guān)鍵因子 渠道沖突的關(guān)鍵因子究竟是什么？ 在解釋“渠道為什么出現(xiàn)沖突”的時(shí)候，企業(yè)主、策略人員、業(yè)務(wù)人員、部分想當(dāng)然的 “理論家”，往往會(huì)“本能地”提出一些似是而非的觀念。 例如： 1、認(rèn)為“渠道出現(xiàn)沖突”是因?yàn)椤敖?jīng)銷商自私”、“鼠目寸光、太現(xiàn)實(shí)”；或者因?yàn)椤捌放?運(yùn)營(yíng)商招商動(dòng)機(jī)不純，想圈錢”、“過河拆橋”、內(nèi)部腐敗；或者零售商“貪得無厭”、“盈 利模式改變”等原因。 廠家、經(jīng)銷商以及所有渠道合作成員都是獨(dú)立的利益體，“自私”、“價(jià)值最大化、投 入產(chǎn)出最大化”都是一定的。 但是，這只是“渠道沖突”的潛在誘因，而不是渠道沖突得以發(fā)生的全部條件。 否則，就會(huì)得出“渠道沖突不可避免”的結(jié)論； 否則，也就不能解釋企業(yè)鏈與企業(yè)鏈之間的差別：為什么有的品牌，在整個(gè)渠道體系 中，渠道各個(gè)成員之間關(guān)系融洽、各個(gè)伙伴企業(yè)共同成長(zhǎng)；有的品牌則渠道內(nèi)各企業(yè)之 間互相算計(jì)、互相對(duì)立，甚至眾叛親離、崩盤。 2、認(rèn)為“渠道出現(xiàn)沖突”是因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)商或廠方的“渠道管理能力差”、“管理技巧不 足”、“區(qū)域經(jīng)理人失控”。 以此為據(jù)，有人“發(fā)明”了許多“提高渠道管理能力”的技巧。 如，為了防止竄貨，設(shè)計(jì)了“地區(qū)代碼”、“竄貨保證金、賠償金”等一系列“招術(shù)”； 為了防止“促銷品被經(jīng)銷商或終端節(jié)流”、“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)被經(jīng)銷商吃回扣”，廠商或品牌運(yùn)營(yíng) 商也是想千方百計(jì)地“控制”。 結(jié)果卻是“上有政策、下有對(duì)策”，都是“機(jī)心互動(dòng)”，都是“機(jī)關(guān)算盡太聰明，反誤了 彼此性命”。 因?yàn)?，渠道沖突本來就不是能在“戰(zhàn)術(shù)”層面解決得了的事。 3、渠道沖突的真正原因是“價(jià)值鏈”出了問題。 所有渠道沖突都是由“價(jià)值”引起的； 當(dāng)然，這也許是一句廢話，因?yàn)椋瑺I(yíng)銷的基本問題就是“價(jià)值交換”；渠道成員之間的 關(guān)系說到底是“價(jià)值交換關(guān)系”，“渠道”說到底就是渠道成員們?yōu)榱私档徒灰壮杀径云?約形式明確各方責(zé)權(quán)利從而形成的價(jià)值鏈。 所以，一切渠道沖突必然是因價(jià)值鏈上的渠道成員之間的價(jià)值交換的障礙而起。 “價(jià)值鏈”問題引起渠道沖突的現(xiàn)象與原因很多，這里簡(jiǎn)單舉幾個(gè)例子： |現(xiàn)象 |原因 | |過低評(píng)估現(xiàn)有渠道成員的價(jià)值，過分|不知道或不善于使用評(píng)估渠道成員價(jià)| |估計(jì)自己對(duì)各個(gè)渠道成員的貢獻(xiàn)，輕|值的工具，如“轉(zhuǎn)換成本”、“替代成 | |視其他成員，為渠道成員創(chuàng)造價(jià)值不|本”，“權(quán)重分析”等。 | |足或索取價(jià)值過度，導(dǎo)致貌合神離，| | |甚至背叛。 | | |不善于識(shí)別、發(fā)現(xiàn)渠道新成員的價(jià)值|營(yíng)銷的起點(diǎn)是對(duì)渠道成員的“價(jià)值發(fā) | |，并通過“價(jià)值承諾鏈”而組織“價(jià)值 |現(xiàn)”，營(yíng)銷的目的是與渠道成員之間 | |網(wǎng)絡(luò)”，導(dǎo)致整條企業(yè)鏈沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) |的“價(jià)值交換”；營(yíng)銷能力的核心是對(duì)| |勢(shì)、因而沒有凝聚力 |渠道成員價(jià)值的發(fā)現(xiàn)后的整合；不善| | |于識(shí)別、發(fā)現(xiàn)渠道新成員的價(jià)值則不| | |能正確組合渠道成員，不能正確規(guī)劃| | |渠道戰(zhàn)略，導(dǎo)致渠道核心能力始終建| | |設(shè)不起來。 | |不善于提煉自己的“價(jià)值主張”，因而|對(duì)自己的核心能力認(rèn)識(shí)不清，或沒有| |吸引不到相匹配的渠道成員；與現(xiàn)有|“核心能力規(guī)劃”；或核心能力規(guī)劃與| |成員實(shí)際上“不匹配”，是“湊合婚姻”|戰(zhàn)略目標(biāo)不匹配。 | |；或吸引到的合作伙伴與自己的戰(zhàn)略| | |目標(biāo)不吻合，導(dǎo)致合作中沖突綿綿。| | 二、化解渠道沖突的根本之道：----發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、傳遞渠道價(jià)值 渠道成員之間其實(shí)是互為顧客、互為平臺(tái)的。 科特勒說：“營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值”。所以，企業(yè)可以用“價(jià)值評(píng)估”、 “價(jià)值主張”、“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”三大步，走完一個(gè)不斷化解渠道沖突、整合渠道資源、逐步走 向強(qiáng)大的進(jìn)程。 渠道價(jià)值既是企業(yè)為渠道其他成員（包括渠道所有成員，如經(jīng)銷商、供應(yīng)商、相關(guān)社 會(huì)資源）創(chuàng)造的價(jià)值，也指渠道成員及其組合為企業(yè)創(chuàng)造的不同層面的價(jià)值。 每個(gè)企業(yè)可以有許許多多的基于自己核心能力與渠道需求的、競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)值承諾、價(jià) 值主張、競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。 如彩電企業(yè)，產(chǎn)品最大、最廉價(jià)、壽命最長(zhǎng)、最清晰、最薄、裝飾效果最好、最防震 ，企業(yè)維修服務(wù)能力強(qiáng)，品牌的價(jià)值感、號(hào)召力強(qiáng)，交易的支付周期短、支付價(jià)格高、 交易量大，等等，都是“競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)”。 沒有一個(gè)企業(yè)，能在所有競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)上都占優(yōu)勢(shì)。 視你所提出的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)為最重要特點(diǎn)的那部分渠道成員，就是你的最有商業(yè)價(jià)值、你最 容易為之創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)對(duì)象，就是你的細(xì)分市場(chǎng)，就是你的戰(zhàn)略定位。 與你所提出的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的可信性最有關(guān)系的渠道成員，就是你的“品牌價(jià)值”或其他價(jià)值 的合作伙伴。 具體而言，渠道成員為你創(chuàng)造的價(jià)值又可以細(xì)分為以下幾類（你為渠道創(chuàng)造的價(jià)值， 其他渠道成員也是用以下方式歸類的）： （1）商業(yè)價(jià)值 愿意以足夠的代價(jià)為你所提出的“競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)”買單的渠道成員。包括以較低的供應(yīng)價(jià)格配 合你的低成本戰(zhàn)略、以較高的購(gòu)買力認(rèn)可你的品牌價(jià)值。 只要你所提出的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是以你的核心競(jìng)爭(zhēng)能力為基礎(chǔ)的、是你的優(yōu)勢(shì)之所在，你就能 像呼吸一樣自然地為這群渠道成員創(chuàng)造價(jià)值。 否則，你就只是在玩概念，或者在為這群渠道成員的“真命天子”培育市場(chǎng)、鳴鑼開道 ，為人作嫁。 （2）品牌價(jià)值 他們是與你所提出的“價(jià)值主張”有關(guān)的輿論領(lǐng)袖，包括專家、傳媒、行業(yè)協(xié)會(huì)，其他 意見領(lǐng)袖等渠道成員。還有一些具有特殊號(hào)召力的終端賣場(chǎng)。 這些“渠道成員”，無論是購(gòu)買的數(shù)量還是購(gòu)買的方式、價(jià)格，可能都沒有商業(yè)價(jià)值， 但他們的態(tài)度與行為，能提高你的“競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)”的號(hào)召力或你的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的可信性。有時(shí)候， 滿足這群渠道成員可能無利可圖，甚至虧損；但是，當(dāng)賠的不賠必然導(dǎo)致該賺的不賺。 （3）傳播價(jià)值 有些渠道成員（包括有些終端賣場(chǎng)），雖然可能商業(yè)價(jià)值不大，沒有品牌價(jià)值，卻是 提高市場(chǎng)接觸面，擴(kuò)大影響力的場(chǎng)所。 （4）其他價(jià)值 還有如具有競(jìng)爭(zhēng)意義的渠道成員，如具有維系網(wǎng)絡(luò)作用的渠道成員，如沒有價(jià)值的渠 道成員，如表面上是機(jī)會(huì)實(shí)際上是偽裝成機(jī)會(huì)的“陷阱”的渠道成員，還有處于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的“優(yōu)勢(shì)屏障”之內(nèi)的渠道成員。 所謂“顧客定位”，就是明確“渠道成員組合”，就是明確企業(yè)應(yīng)該用怎樣的資源及資源 匹配，去贏得哪些渠道成員、暫避免哪些渠道成員，永遠(yuǎn)防止哪些渠道成員。 “渠道價(jià)值組合”要求我們回答： “誰是我們的朋友”，我們最擅長(zhǎng)于為誰創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)造怎樣的價(jià)值？ 為此，我們應(yīng)該建立怎樣的核心能力？什么人最能為我們創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)造怎樣的價(jià)值 ？ 正如當(dāng)年我們派出一支隊(duì)伍去敵后工作，毛主席總要教導(dǎo)我們：先拜訪村里最破舊的 房屋，因?yàn)槠婆f房屋的主人是最能為我們創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)我們所創(chuàng)造的價(jià)值也是最能為 之認(rèn)可的；還有當(dāng)?shù)氐纳⒈斡?，愛?guó)紳士等等，各有其不同的價(jià)值，我們都要以“統(tǒng)一 戰(zhàn)線”等為工具去加以整合。 在長(zhǎng)期的營(yíng)銷咨詢輔導(dǎo)中，我們逐步開發(fā)出了一系列的“價(jià)值評(píng)估”的工具，能讓企業(yè) 精準(zhǔn)、迅速地確定“顧客價(jià)值組合”。 三、價(jià)值鏈營(yíng)銷：讓渠道興奮點(diǎn)向外“沖突” 渠道成員如果興奮點(diǎn)、盈利點(diǎn)在價(jià)值鏈內(nèi)部，不是向銷售要利潤(rùn)而是靠截留其他成員 的投入來獲利，價(jià)值鏈就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力甚至斷裂。 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，表面上是品牌競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。 譬如說兩樂間的競(jìng)爭(zhēng)，表面上是兩樂的品牌定位、品牌形象、品牌體驗(yàn)等等之間的競(jìng) 爭(zhēng)，實(shí)際上，是可口可樂價(jià)值鏈（包括核心供應(yīng)商、麥當(dāng)勞、廣告公司、灌裝廠、銀行 等）與百事可樂價(jià)值鏈（包括核心供應(yīng)商、肯德基、比薩、廣告公司、灌裝廠、銀行等 ）的競(jìng)爭(zhēng)。 我們的興奮點(diǎn)是注重于渠道內(nèi)部成員間的競(jìng)爭(zhēng)（議價(jià)、截留等）還是注重于價(jià)值鏈競(jìng) 爭(zhēng)，會(huì)影響我們對(duì)待渠道沖突的看法，影響我們制訂整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 以供貨商同現(xiàn)代渠道（大賣場(chǎng)）的沖突為例吧。 大賣場(chǎng)號(hào)稱“做是找死、不做是等死”，與供貨商（經(jīng)銷商、品牌運(yùn)營(yíng)商或廠商）之間 的關(guān)系似乎已形同水火。 運(yùn)用科特勒原理和我們的理念、方法，大賣場(chǎng)是渠道成員之一，是價(jià)值鏈上的一環(huán)， 同供貨商之間合作的起點(diǎn)依然是“價(jià)值評(píng)估”。 大賣場(chǎng)等不同終端之間，對(duì)特定供貨商的企業(yè)戰(zhàn)略、特定供貨商的核心能力（含產(chǎn)品 ）而言，價(jià)值上存在極大的區(qū)別；有的大賣場(chǎng)具有商業(yè)價(jià)值，有的大賣場(chǎng)具有品牌價(jià)值 ，有的大賣場(chǎng)具有傳播價(jià)值，有的大賣場(chǎng)具有人氣價(jià)值，有的大賣場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，有 的大賣場(chǎng)無價(jià)值，有的大賣場(chǎng)屬于對(duì)手的優(yōu)勢(shì)屏障終端。 每個(gè)大賣場(chǎng)的前后左右，又分布有不同的資源。 對(duì)于不同價(jià)值大小與不同價(jià)值類別的大賣場(chǎng)，如果用科特勒“資源整合”的觀點(diǎn)和我們 的多年成功經(jīng)驗(yàn)來看待，每個(gè)大賣場(chǎng)都應(yīng)以“價(jià)值評(píng)估”為基礎(chǔ)，區(qū)別對(duì)待，分別匹配我 們資源的數(shù)量、種類、先后。 圍繞供貨商的企業(yè)戰(zhàn)略，進(jìn)行大賣場(chǎng)渠道成員價(jià)值評(píng)估、分類后，通過“價(jià)值鏈促銷 ”等創(chuàng)意，把“攔截進(jìn)入大賣場(chǎng)的人流”改變?yōu)檎洗筚u場(chǎng)資源、提高大賣場(chǎng)對(duì)人流的吸引 力，把“決勝終端”改變?yōu)椤敖K端決勝”，也促使大賣場(chǎng)的顧客定位更清晰、競(jìng)爭(zhēng)能力更強(qiáng) 。 這就把與“大賣場(chǎng)”的“渠道沖突”狀態(tài)轉(zhuǎn)成了整條價(jià)值鏈一致對(duì)外的格局。 我們?cè)陂L(zhǎng)期的咨詢工作中，開發(fā)出了一系列的“資源發(fā)現(xiàn)、資源評(píng)估、資源整合創(chuàng)意 、資源匹配”等的工具，協(xié)助客戶企業(yè)以“價(jià)值鏈”、“資源整合”為工具規(guī)劃核心能力，已 經(jīng)能百戰(zhàn)百勝、從不失手地幫助弱小品牌迅速超越強(qiáng)勢(shì)品牌，充分證明了科特勒學(xué)說的 實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。 四、以價(jià)值交換為基礎(chǔ)，構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò) 在渠道中，企業(yè)所需要的所有資源都是過剩的； 唯一短缺的，是放棄“渠道算計(jì)”從而減少渠道沖突的心態(tài)，是整合渠道資源的心態(tài)、 方法與能力。 科特勒以一張實(shí)用性極強(qiáng)的表格，勾勒了以價(jià)值交換為基礎(chǔ)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃流程。 原圖見于《科特勒營(yíng)銷新論》；針對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)尤其是中小企業(yè)的現(xiàn)實(shí)，結(jié)合我們自己的 實(shí)踐，我們做了一些調(diào)整： 這張“武林寶圖”，其實(shí)能在所有方面、從根本上指導(dǎo)企業(yè)認(rèn)識(shí)渠道沖突、化解渠道沖 突、整合渠道資源。這里先舉例如下： 1. 企業(yè)營(yíng)銷工作三大步驟（價(jià)值探索、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞），目標(biāo)都是為了“價(jià)值網(wǎng) 絡(luò)”；因此，控制渠道沖突、整合渠道資源，不是一個(gè)技巧、一個(gè)戰(zhàn)術(shù)，而是企業(yè) 的戰(zhàn)略目標(biāo)； 2. 企業(yè)的核心能力體現(xiàn)為三方面：對(duì)服務(wù)對(duì)象的需求的滿足能力；資源的整合能力；價(jià) 值網(wǎng)絡(luò)管理能力；品牌是企業(yè)核心能力與企業(yè)服務(wù)對(duì)象需求的對(duì)接點(diǎn)；企業(yè)建立品 牌的目的不是為了擺脫對(duì)渠道成員的依賴；恰恰相反，建立品牌的目的是為了以整 合企業(yè)內(nèi)部資源、提升企業(yè)自身對(duì)渠道的號(hào)召力為起點(diǎn)，降低渠道成員間的交易成 本，提升整條價(jià)值鏈的能力、編織更大更有效的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)； 3. 控制渠道成員企業(yè)之間的一切沖突的關(guān)鍵，是理解并有工具來科學(xué)評(píng)估各方的價(jià)值， 并有企劃、培訓(xùn)等鏈條來培養(yǎng)渠道成員進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值傳遞的能力；刺激、指 導(dǎo)各方的互相配合、協(xié)同作戰(zhàn)，共同進(jìn)行“價(jià)值創(chuàng)造”和“價(jià)值傳遞”； 4. “價(jià)值創(chuàng)造”和“價(jià)值傳遞”當(dāng)能夠內(nèi)外對(duì)接時(shí)，企業(yè)內(nèi)外就不再是互相算計(jì)、互相防范 、互為魚肉的“食物鏈”，而成為互相增值的“價(jià)值鏈”，企業(yè)就具備了整合資源的“ 核心能力”；企業(yè)就能在一定時(shí)期內(nèi)立于不敗之地。 作者曾祥文，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)院客座教授、中國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)；長(zhǎng)期為企業(yè)提供顧 客定位、經(jīng)銷商提升、業(yè)務(wù)體系提升等服務(wù)；目前正在長(zhǎng)期服務(wù)的企業(yè)有：廣州共好酒 業(yè)公司（劍南春品之味酒）、五糧液集團(tuán)廣州中商紅太陽(yáng)酒業(yè)公司、廣東金娃食品公司 （果凍）、廣州新康冬草堂連鎖、深圳喜中寶塑膠等。 ----------------------- 價(jià)值創(chuàng)造 合作網(wǎng)絡(luò) 價(jià)值傳遞 核心能力 價(jià)值探索 核心服務(wù)對(duì)象 核心 核心終端 核心終端 目標(biāo)顧客 需求管理 資源管理 網(wǎng)絡(luò)管理 認(rèn)知空間 客戶利益 客戶關(guān) 系管理 能力空間 營(yíng)運(yùn)范疇 內(nèi)部資 源管理 資源空間 企業(yè)伙伴 企業(yè)合作 關(guān)系管理 市場(chǎng)產(chǎn)品 或服務(wù) 企業(yè) 架構(gòu) 營(yíng)銷 活動(dòng) 營(yíng)運(yùn) 體系
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