CRM-從戰(zhàn)略到實施
隨著市場進入低迷期，銷售和營銷已經(jīng)成為高層領(lǐng)導最為操勞的兩件大事。很多領(lǐng)導開始注意到CRM在這兩方面的功能實現(xiàn)，于是或多或少地“對CRM有一點點動心”。動心的領(lǐng)導也許現(xiàn)在最為關(guān)心的問題是：如何找到一條從CRM戰(zhàn)略到CRM實施的正確道路？如何確保CRM的高投資回報率？然而，從那些已經(jīng)實施了CRM的企業(yè)來看，CRM系統(tǒng)很難支持CRM戰(zhàn)略。為什么？失敗的因素非常多，歸結(jié)于一句話：實施CRM的“主體”在“流程”和“技術(shù)”方面沒有作好充分的準備。

在本文中，我們將從數(shù)據(jù)、人、預算和基礎(chǔ)設(shè)施四個角度來分析企業(yè)如何實現(xiàn)“從戰(zhàn)略到實施”的過程。

一、數(shù)據(jù)：企業(yè)數(shù)據(jù)可*嗎？

企業(yè)在規(guī)劃CRM的階段，往往容易忽視企業(yè)數(shù)據(jù)可*性的問題，總以為數(shù)據(jù)問題在實施CRM的過程中非常容易解決。但事實并非如此。既然數(shù)據(jù)是所有CRM創(chuàng)新的基礎(chǔ)，因此企業(yè)很有必要在項目實施前，對所有數(shù)據(jù)來源進行一個徹底的評估。根據(jù)全球最著名的IT分析公司Gartner Group的最新研究報告：80%的CRM項目失敗歸因于數(shù)據(jù)可*性的問題。

實現(xiàn)統(tǒng)一的全面客戶視圖對CRM的成功至關(guān)重要。有關(guān)客戶和客戶活動的數(shù)據(jù)必須是可*的、可利用的。當公司持續(xù)改進CRM創(chuàng)新時，在每次改進之前都需要保持數(shù)據(jù)的可*性。如果在項目之前沒有解決好數(shù)據(jù)可*性的問題，就必定會在后期花費更高的成本來解決該問題。 數(shù)據(jù)可*性問題到底可分成哪幾類呢？

（1） 不準確數(shù)據(jù)。這是指數(shù)據(jù)的不正確性。這主要是由于數(shù)據(jù)輸入錯誤引起的，不過也可能是由于不同來源數(shù)據(jù)進行不正確合并時所引起的。

（2） 過時數(shù)據(jù)。這是由于某些數(shù)據(jù)在一端時期內(nèi)沒有進行修改和升級。數(shù)據(jù)的“有效期”主要取決于數(shù)據(jù)的類型和客戶的人口統(tǒng)計信息。例如，電子郵件地址有效期限要遠遠低于普通郵寄地址的有效期限。

（3） 丟失的或不完整的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可能從來就沒有獲得，或者沒有完整地輸入到系統(tǒng)中。另外，這也可能是由于合并系統(tǒng)中某些來源的數(shù)據(jù)缺項。 （4） 不統(tǒng)一的數(shù)據(jù)。這是由于不同數(shù)據(jù)來源的沖突性引起的。當兩個或兩個以上的系統(tǒng)中對于同一個參數(shù)有不同的賦值時，往往容易出現(xiàn)數(shù)據(jù)不統(tǒng)一的狀況。舉一個簡單的例子，企業(yè)一位客戶在營銷系統(tǒng)的家庭地址是“北京市海淀區(qū)”，而在銷售系統(tǒng)中該客戶的地址是“北京市學院路30#”。對于大多數(shù)企業(yè)而言，數(shù)據(jù)的不統(tǒng)一是數(shù)據(jù)可*性中最大的問題，也是最難解決的問題。

（5） 難以獲得的數(shù)據(jù)。這是指那些難以獲得的數(shù)據(jù)。例如，一個交易處理系統(tǒng)被托管，或者不能與其他企業(yè)系統(tǒng)進行集成。在這種情況下，關(guān)鍵的交易數(shù)據(jù)不能被收集到企業(yè)的系統(tǒng)中，或者那些使數(shù)據(jù)生效的規(guī)則設(shè)定不能夠被統(tǒng)一地應用到系統(tǒng)中。

一個徹底的分析需要確認和理解這些數(shù)據(jù)可*性問題的類型。一定問題已經(jīng)確認，企業(yè)需要迅速采取步驟來糾正數(shù)據(jù)，并確定沖突的重要優(yōu)先次序。因此企業(yè)無論何時都要確保輸入到CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)的高質(zhì)量。如果一個公司在不準確和不完整數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進行決策，公司只能是破壞客戶關(guān)系和“侵蝕”CRM戰(zhàn)略。因此就不可能很好地把握客戶需求。

具體操作方法

1． 認所有可能的數(shù)據(jù)來源，包括客戶數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)和合作伙伴數(shù)據(jù)。這種數(shù)據(jù)將可能存儲不同的系統(tǒng)中，或者是以不同類型存儲的數(shù)據(jù)。

2． 評估每一種數(shù)據(jù)來源的可獲得性、集成性和時效性。每一種來源的數(shù)據(jù)何時升級一次？

3． 評估數(shù)據(jù)來源變化的本質(zhì)和頻率。未來的變化將如何影響CRM創(chuàng)新？

4． 確定那些數(shù)據(jù)是重迭的，或者是沖突的。在不同的系統(tǒng)中是否不同地記錄著同一個對象？

5． 確定有重迭數(shù)據(jù)的不同來源中，哪一種來源是最可*的，并且考慮每一種特定類型信息的“有效期限”。哪一種來源的數(shù)據(jù)是最準確的，或者與預期目的是最相關(guān)的？

6． 確定每一種數(shù)據(jù)來源的可利用性。在數(shù)據(jù)提取的過程中是否存在一些限制？在數(shù)據(jù)使用之前，是否有一些系統(tǒng)的數(shù)據(jù)需要進行處理？ 7． 確定每一種數(shù)據(jù)來源的所有者。是否在數(shù)據(jù)來源的所有者身上存在一些問題？是否有一些隱私和法規(guī)問題？

8． 向CRM應用系統(tǒng)中輸入可*的、綜合的和標準化的客戶數(shù)據(jù)。在整個企業(yè)范圍內(nèi)確保數(shù)據(jù)的升級，并與必要的系統(tǒng)實現(xiàn)共享。數(shù)據(jù)如何“來回”于CRM系統(tǒng)？數(shù)據(jù)可*性如何在過程的基礎(chǔ)上加以維護？

9． 決定是否第三方數(shù)據(jù)是必要的。在企業(yè)控制之外，記錄的匹配和合并是復雜的、困難的和昂貴的。來自于外部來源的數(shù)據(jù)是否可*和適時？在匹配和合并數(shù)據(jù)上存在哪些問題？在外部數(shù)據(jù)使用中存在哪些限制，以及如何將其管理好？ 10． 確定需要處理的數(shù)據(jù)量，包括客戶統(tǒng)計數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)。需要處理的數(shù)據(jù)將如何影響成本支出？處理大量數(shù)據(jù)時所使用的限制條件是否影響戰(zhàn)略？

11． 確保數(shù)據(jù)質(zhì)量的評估和維護成為一種持續(xù)處理的過程，而不僅僅是實施過程中的一個步驟。誰將來負責管理公司的數(shù)據(jù)？
12． 制定用于讓客戶數(shù)據(jù)生效的企業(yè)級標準。確保所有訪問該數(shù)據(jù)的系統(tǒng)都遵守那些標準。什么樣的客戶信息需要在全公司中保持一致性和統(tǒng)一性？

二、人：是否有正確的團隊？

組建一個良好的CRM項目實施團隊也并非易事，既要考慮業(yè)務人員，又要考慮技術(shù)人員、行業(yè)實施專家。CRM創(chuàng)新將影響整個企業(yè)的多種渠道，因此需要每一個領(lǐng)域的專家參與。從技術(shù)角度來說，需要數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫、網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)成員的參與；從業(yè)務角度來說，需要戰(zhàn)略專家，以及營銷、銷售和服務部門的成員的參與。

為了成功地實施CRM系統(tǒng)，項目團隊的成員需要能夠有效地溝通、共享信息，并為實現(xiàn)共同的目標而共同工作。構(gòu)建成功的CRM團隊，可以將項目的成功轉(zhuǎn)化為“有利潤價值的客戶關(guān)系”的持續(xù)建立。

具體操作方法

1． 在CRM實施的過程中，需要一個資深的經(jīng)理來推動企業(yè)級CRM戰(zhàn)略的開發(fā)和實施。這樣才能確保一致性和統(tǒng)一客戶視圖的實現(xiàn)。那么由誰能夠領(lǐng)導這個團隊？誰能夠領(lǐng)導項目團隊來推動一個有利可圖的CRM實施？

2． 一個成功的項目團隊的構(gòu)建對于實施集成性項目至關(guān)重要。在CRM項目實施過程中，我們需要建立核心團隊和擴展團隊兩種。成功的CRM項目實施需要一個成功團隊的支撐，尤其是核心團隊。核心團隊應當由8到12名成員組成，而且必須是“全職”。（注：“全職”在中國實施CRM過程中往往難以實現(xiàn)，或者說并沒有重視，核心團隊成員很多都是“兼職”。）但是，很少有公司能夠建立一個包括各種技能專家的團隊。公司內(nèi)部實施團隊經(jīng)常期望能與外部專家聯(lián)盟。外部專家能夠提供內(nèi)部核心團隊所不具備的關(guān)鍵技能，并且能夠培養(yǎng)和開發(fā)經(jīng)驗少的內(nèi)部人力資源。因此，企業(yè)在實施CRM的過程中，可以考慮組建外部專家聯(lián)盟。

3． 一個成功CRM團隊的最顯著的特點在于：項目后期階段仍然對CRM保持足夠高度重視。許多CRM團隊發(fā)現(xiàn)：在最初實施的基礎(chǔ)上能夠?qū)崿F(xiàn)對CRM的持續(xù)支持則是一種挑戰(zhàn)。此時外部合作聯(lián)盟可以為核心團隊提供必要的幫助。合作聯(lián)盟能夠為團隊提供補充的資源和新鮮的活力，來推動難度很大的項目的實施。

三、預算：成本預算是否合理？

實施一個企業(yè)級CRM套件需要在硬件、軟件、咨詢和培訓上花費很多資金。首先，大多數(shù)CRM應用系統(tǒng)需要對大量的數(shù)據(jù)進行分析，并且很多部門將使用CRM系統(tǒng)。因此硬件和軟件的成本是主要的成本之一。其二，從CRM系統(tǒng)實施開始的需求分析，到實施、管理、測試和改進，都需要花費人力成本和咨詢費用。其三，培訓費用也是重要的實施成本之一。

預算的錯誤計算往往導致ROI目標的難以實現(xiàn)。要想正確評估CRM項目的ROI，需要在項目開始的前一階段分析好潛在的成本領(lǐng)域。并且在戰(zhàn)略向?qū)嵤┩七M的過程中，成本預算可能需要重新修訂。整個項目團隊要深知：戰(zhàn)略的變化將會引起很多成本的變化。 具體操作方法
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