連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)(超市賣場(chǎng))管理實(shí)務(wù)
觀察全球經(jīng)濟(jì)與中國(guó)這幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)成為重要的企業(yè)擴(kuò)展方式，無論法律上、操作上都非常有效，幾乎已出現(xiàn)在所有領(lǐng)域之中。由于連鎖經(jīng)營(yíng)涉及到資本運(yùn)作、地域性廣泛，而又要求按諸多統(tǒng)一運(yùn)作模式，其管理操作具有極大的挑戰(zhàn)性，成為非常有研究?jī)r(jià)值的業(yè)態(tài)形式。

　　連鎖經(jīng)營(yíng)中最難于管理的是處理特許方與受許方的資本權(quán)益和經(jīng)營(yíng)權(quán)益的分配問題、跨地域分布的物流問題、資金調(diào)度問題、人力資源的招聘及培訓(xùn)問題。連鎖經(jīng)營(yíng)也是企業(yè)擴(kuò)張的雙刃劍，好則蓬勃發(fā)展，壞則毀于一旦。

　　本文便意在對(duì)之進(jìn)行分析探析，歡迎有興趣的朋友一起研討。


資本擴(kuò)張與多贏的機(jī)會(huì)
　　自從進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代，企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張便是資本追逐利潤(rùn)的有效方式，在全球一體化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)的擴(kuò)張所具有的正面意義更為突出。企業(yè)間的兼并案越來越大，企業(yè)做強(qiáng)與做大是兩個(gè)必然聯(lián)系的方面，任何企業(yè)都在思考、探求自己的擴(kuò)張之路。

　　兼并是企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的道路之一，但也需要自身的資本實(shí)力來支持。通過特許方與受許方在投資上達(dá)成的合作協(xié)議，連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)起人將其事業(yè)迅速擴(kuò)張，達(dá)到品牌推展的效果，也達(dá)到雙方共贏的目的。由此，我們可以看到連鎖經(jīng)營(yíng)所創(chuàng)造的多贏機(jī)會(huì)，和對(duì)資本擴(kuò)張的貢獻(xiàn)。

　　這些方面都是我們需要深入討論的話題，具體的分析如下：

　　■ 資本擴(kuò)張的有效方式

　　以自身資本的盈利積累作為擴(kuò)張的基礎(chǔ)幾乎都不能滿足現(xiàn)代社會(huì)快速擴(kuò)張的要求，沒有擴(kuò)張的速度，就很可能被模仿性的競(jìng)爭(zhēng)者搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。連鎖經(jīng)營(yíng)便是利用受許方的資本進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的一種有效方式，通過經(jīng)營(yíng)授權(quán)使用品牌、經(jīng)營(yíng)方式為加盟資本創(chuàng)造獲利機(jī)會(huì)的同時(shí)，使特許方發(fā)展出來的商業(yè)模式能迅速為市場(chǎng)接受。

　　與其他的資本來源相比，連鎖經(jīng)營(yíng)的資本來源更為廣泛，成本也比較低，特許方無需承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)，又蔽除走上市融資的漫長(zhǎng)過程。當(dāng)然連鎖經(jīng)營(yíng)的在資本擴(kuò)張的同時(shí)，也要求能為加盟資本帶來利潤(rùn)，分享特許方的品牌、服務(wù)、營(yíng)銷方面的成果。

　　加盟資本的進(jìn)入也會(huì)引入更復(fù)雜的管理問題，包括營(yíng)銷管理、人力資源管理、品牌形象的保證等等。這些方面變得更為突出，因此成功的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，幾乎都由自己的培訓(xùn)部，為加盟方培訓(xùn)從店長(zhǎng)到營(yíng)業(yè)員的所有員工。

　　我們有連鎖經(jīng)營(yíng)的這些特點(diǎn)可以看出，連鎖經(jīng)營(yíng)是資本的有效擴(kuò)張過程，同時(shí)也包含著企業(yè)文化、服務(wù)理念等方面的擴(kuò)張和放大。

　　■ 連鎖經(jīng)營(yíng)的啟動(dòng)規(guī)劃

　　在連鎖機(jī)構(gòu)開始撰寫商業(yè)計(jì)劃時(shí)就必須非常強(qiáng)調(diào)其市場(chǎng)定位，其中包括產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，而由產(chǎn)品確定其所面對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)從而得出有效的贏利模式和財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)。這種計(jì)劃不僅在于對(duì)創(chuàng)業(yè)初期的指導(dǎo)意義，還有助于今后的戰(zhàn)略拓展過程中如果發(fā)生某些戰(zhàn)略分歧可以以之參照。而在企業(yè)發(fā)展的每一個(gè)階段，上至決策層，下至每個(gè)普通員工都必須以之為基本標(biāo)準(zhǔn)，并清楚明白企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展方向和所正在奮斗的事業(yè)。從這個(gè)角度上說，清晰有效的市場(chǎng)定位不僅可以帶來企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的參照物，同時(shí)有利于各級(jí)人士同心同德建立統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標(biāo)而形成有戰(zhàn)略意義的企業(yè)文化。


　　就教育產(chǎn)業(yè)、快餐店以及超級(jí)市場(chǎng)等等經(jīng)常運(yùn)用連鎖戰(zhàn)略提升企業(yè)發(fā)展速度的產(chǎn)業(yè)，細(xì)分市場(chǎng)的定位尤其重要。在目前的發(fā)展形勢(shì)下，市場(chǎng)瞬息萬變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)刻對(duì)你的企業(yè)保持高度敏感和警惕。如果在創(chuàng)業(yè)之出尚未市場(chǎng)定位可言則失敗幾乎已經(jīng)在襁褓里注定。

　　但上述論斷對(duì)于有比較悠久發(fā)展歷史并且本身就有眾多全資店鋪場(chǎng)地的企業(yè)則不盡適用。因?yàn)檫@類企業(yè)在多年的發(fā)展過程當(dāng)中，已經(jīng)形成了一個(gè)較為固定的消費(fèi)群體和運(yùn)行機(jī)制。對(duì)于這類企業(yè)，流程以及重組、市場(chǎng)再定位等用以建立現(xiàn)代管理機(jī)制方法的盡快導(dǎo)入則成為迫在眉睫的戰(zhàn)略。流程以及管理機(jī)制重組可以促使企業(yè)按照現(xiàn)代企業(yè)規(guī)則運(yùn)作，而市場(chǎng)再定位則是在一定的調(diào)查結(jié)果之上分析目前的主要消費(fèi)群體、人口異動(dòng)、資源調(diào)撥、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展等等因素，以可持續(xù)發(fā)展的眼光進(jìn)行企業(yè)再造?！?

　　■ 選擇連鎖經(jīng)營(yíng)的策略性思考

　　選擇采用連鎖經(jīng)營(yíng)方式展開事業(yè)，必須要考慮市場(chǎng)的細(xì)分問題，包括行業(yè)適應(yīng)性、服務(wù)模式定位、客戶群定位等。當(dāng)然幾乎所有的行業(yè)都由采用連鎖方式經(jīng)營(yíng)的可能性，但一些服務(wù)獨(dú)特的行業(yè)可能更加容易取得成功，比如餐飲業(yè)、超級(jí)市場(chǎng)、咖啡店、快速擴(kuò)印店等。特許連鎖的行業(yè)遍及百貨、超市、醫(yī)藥、餐飲、攝影沖洗、電器、服飾、鐘表眼鏡、加油站、鞋業(yè)、糕點(diǎn)、美容美發(fā)等等眾多的零售行業(yè)。　

　　適宜于采用連鎖方式經(jīng)營(yíng)的行業(yè)的重要特征是需求的廣泛性，可以非常方便地在廣大的地域發(fā)展業(yè)務(wù)，而如果有地區(qū)限制，比如受宗教限制當(dāng)然就沒有成功的基礎(chǔ)。有報(bào)道稱一位英國(guó)商人在中東地區(qū)開設(shè)酒吧，結(jié)果受到當(dāng)?shù)胤傻闹撇谩?

　　進(jìn)行發(fā)展規(guī)劃時(shí)要找出可以取得成功的一些基本條件，對(duì)產(chǎn)品的接受程度、服務(wù)的接受程度、品牌的接受程度進(jìn)行分析。管理方面也是發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)需要特別考慮的方面，在分布廣泛的連鎖店中進(jìn)行管理上的變革和調(diào)整都是異常困難的，這也是連鎖經(jīng)營(yíng)所特別強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)管理方式的擴(kuò)散控制的原因。

　　■ 連鎖經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)張模式

　　連鎖經(jīng)營(yíng)為一個(gè)事業(yè)提供了資本擴(kuò)張、品牌擴(kuò)張和市場(chǎng)擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，我們可以看到幾乎所有行業(yè)都存在以連鎖經(jīng)營(yíng)的方式發(fā)展的機(jī)會(huì)，每個(gè)行業(yè)也都能找到成功的范例。而且，資本擴(kuò)張、品牌擴(kuò)張和市場(chǎng)擴(kuò)張也是連鎖經(jīng)營(yíng)所必須同步平衡發(fā)展的，失衡就意味著失敗。

　　在連鎖經(jīng)營(yíng)中最有特點(diǎn)的擴(kuò)張表現(xiàn)在于資本和市場(chǎng)擴(kuò)張這兩個(gè)方面，品牌更是一種特許方向受許方傳承的過程，其影響和價(jià)值都會(huì)得到擴(kuò)張，但內(nèi)涵的變化相對(duì)較小。連鎖加盟的擴(kuò)張路線主要包括：

　　◇ 自營(yíng)店增長(zhǎng)： 特許方在進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，其全資的自營(yíng)店的增長(zhǎng)對(duì)整個(gè)事業(yè)的發(fā)展有非常重要和積極地作用，一方面是可控資本的積累，另一方面是吸收加盟和帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展的橋頭堡，在連鎖經(jīng)營(yíng)中需要自營(yíng)店起到示范作用。

　　◇ 加盟增長(zhǎng)：加盟增長(zhǎng)的重要原因是自身資本的積累滿足不了進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，而其他方式的融資渠道受限，或成本過高。比如銀行貸款需要抵押，而上市融資需要經(jīng)營(yíng)規(guī)模和足夠的利潤(rùn)基礎(chǔ)。吸收加盟者，是解決資本瓶頸的快捷而有效的手段。

　　這是連鎖經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張的兩種主要模式，在連鎖經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張中，產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等也都會(huì)得到同步發(fā)展，成為穩(wěn)固的事業(yè)基礎(chǔ)，甚至出現(xiàn)另外的經(jīng)濟(jì)奇跡，比如麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)被稱為是地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，因?yàn)槠渥庥玫囟蔚奈飿I(yè)升值甚至超過其經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)。


連鎖經(jīng)營(yíng)中的多元關(guān)系
　　協(xié)調(diào)特許方、受許方的關(guān)系，擴(kuò)及至最終消費(fèi)者的關(guān)系都是連鎖經(jīng)營(yíng)中特有的問題，受許方利益的保障是特別難于把握的問題關(guān)鍵，特別是在他們主要是出資而經(jīng)營(yíng)管理要受來自特許方的指導(dǎo)的情況下，資本控制力的失控便會(huì)要求在資本收益上得到保障。處理好各方面的的關(guān)系，對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)來講，自然十分重要。

　　■ 資本收益與經(jīng)營(yíng)收益的界定

　　從連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)起、資本結(jié)構(gòu)關(guān)系以及對(duì)大范圍分布店面的特點(diǎn)，我們可以看出連鎖經(jīng)營(yíng)包含了資本運(yùn)作、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、品牌擴(kuò)張等多方面的內(nèi)容，這些都是需要界定的收益因素，處理其中的分配關(guān)系是制定連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略所必須考慮好的。

　　◇ 資本貢獻(xiàn)：連鎖經(jīng)營(yíng)中有特許方的資本積累，也有加盟方的資本參與運(yùn)作，由于要安排統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一配送等等的，加盟資本在整個(gè)體系中的周轉(zhuǎn)利用就需要詳細(xì)分析。資金的流向會(huì)涉及到的資金利用成本及回報(bào)安排，是需要界定的一個(gè)問題。特許方可能要考慮為投入的資本安排投資收益，來吸引資本擴(kuò)張。

　　◇ 經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)：連鎖經(jīng)營(yíng)不僅僅是靜態(tài)地把品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)識(shí)別等內(nèi)容銷售出去，的加盟方的人員招聘、日常經(jīng)營(yíng)都需要制定指導(dǎo)方針，還要安排培訓(xùn)等系列措施來保證達(dá)到效果。特許方收取定期權(quán)利金是經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的利潤(rùn)回報(bào)之一，其他方面的輔導(dǎo)是否也需要繳納顧問費(fèi)用，也是需要明確的。

　　◇ 品牌擴(kuò)張：連鎖經(jīng)營(yíng)在品牌擴(kuò)張方面的貢獻(xiàn)其實(shí)是雙向的，加盟之初特許方提供的品牌是有價(jià)值的，會(huì)在權(quán)利金的收取上有所體現(xiàn)。由于加盟方的運(yùn)作也是有相對(duì)獨(dú)立性的，不斷總結(jié)、提升其服務(wù)也對(duì)品牌的發(fā)展有貢獻(xiàn)，也應(yīng)該考慮在連鎖經(jīng)營(yíng)品牌價(jià)值提升后，使加盟方獲得相應(yīng)的回報(bào)，否則加盟方也會(huì)謀求獨(dú)立發(fā)展甚至成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　■ 連鎖經(jīng)營(yíng)中的受益者

　　現(xiàn)代營(yíng)銷體系非常注重規(guī)劃多贏的發(fā)展格局，在連鎖經(jīng)營(yíng)中首先需要了解哪些是成為贏家的方面，他們的要贏取的是什么？需要承擔(dān)怎樣的責(zé)任？而企業(yè)的組織體系是進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃中至關(guān)重要的方面，就象一個(gè)國(guó)家的外交政策一樣，將決定企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，以及可以整合進(jìn)來的資源。

　　特許方、受許方(或加盟方)以及客戶至少是連鎖經(jīng)營(yíng)所必不可少的，首先可以對(duì)他們的角色加以描述。

　 ◇ 特許方：連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)起方，需要具有進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品、服務(wù)體系、品牌和成功的經(jīng)營(yíng)樣板，周密的規(guī)劃設(shè)計(jì)和操作指導(dǎo)體系是其推展連鎖事業(yè)的基礎(chǔ)。特許方的這些努力和付出自然使其成為連鎖經(jīng)營(yíng)中的最大收益者，可以收取定期的權(quán)利金分享受許方的經(jīng)營(yíng)成果，擴(kuò)大產(chǎn)品線和提升品牌價(jià)值。

　　◇ 受許方(加盟方)：按照特許方的規(guī)劃，籌措事業(yè)啟動(dòng)資金，并接受特許方的指導(dǎo)，在特許方的領(lǐng)導(dǎo)與指導(dǎo)下展開連鎖經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。受許方當(dāng)然地因此而得到更快發(fā)展實(shí)業(yè)的機(jī)會(huì)，獲得投資利益和經(jīng)營(yíng)回報(bào)，也可能成為連鎖經(jīng)營(yíng)的推廣者而獲得代理傭金。

　　◇ 最終客戶：接受連鎖經(jīng)營(yíng)的客戶，在選擇其產(chǎn)品或服務(wù)之后，可以得到全面一致的服務(wù)，不會(huì)因?yàn)榈貐^(qū)的變動(dòng)而冒選擇的風(fēng)險(xiǎn)。麥當(dāng)勞的巨大成功正體現(xiàn)了這一點(diǎn)，習(xí)慣其口味的任何一代人，到世界任何地方都不會(huì)由被迫改變的窘迫。許多連鎖經(jīng)營(yíng)還提供會(huì)員制服務(wù)，可以享受價(jià)格上的優(yōu)惠。

　　■ 連鎖經(jīng)營(yíng)的客戶關(guān)系管理

　　激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到客戶是最寶貴的企業(yè)資源和財(cái)富，任何核心競(jìng)爭(zhēng)力最終都要反映到客戶對(duì)企業(yè)認(rèn)可程度上，客戶關(guān)系管理自然就成為企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容，通過客戶關(guān)系管理來為企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期發(fā)展定位服務(wù)。

　　連鎖經(jīng)營(yíng)的特許方、受許方(加盟方)及最終客戶構(gòu)成的關(guān)系較之一般企業(yè)負(fù)責(zé)，客戶關(guān)系管理可以劃分為兩個(gè)層面，特許方與受許方構(gòu)成服務(wù)與客戶的關(guān)系，連鎖企業(yè)與最終客戶也構(gòu)成服務(wù)與客戶的關(guān)系，這些關(guān)系都需要應(yīng)用客戶關(guān)系管理的觀念和理論給予指導(dǎo)。

　　特許方需要注重到受許方的投資利益、投資熱情的變化，來發(fā)現(xiàn)擴(kuò)展連鎖經(jīng)營(yíng)事業(yè)的方向，包括未來市場(chǎng)的選擇以及受許方的資格考察等等。而在面對(duì)最終客戶時(shí)，也同樣需要建立客戶的消費(fèi)模型，通過長(zhǎng)期的觀察、統(tǒng)計(jì)、分析來發(fā)掘客戶需求，擴(kuò)大客戶群體或最大程度地滿足客戶的需要。

　　連鎖經(jīng)營(yíng)的客戶面本身就具有廣闊的地域特點(diǎn)，客戶的年齡、收入、性別的分布與其接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更有復(fù)雜的關(guān)系，都應(yīng)該是客戶關(guān)系管理理論所可以發(fā)揮作用的要素，挖掘客戶和變革經(jīng)營(yíng)模式都應(yīng)該得到具體的指導(dǎo)。

　　■ 連鎖經(jīng)營(yíng)的合作關(guān)系管理

　　連鎖經(jīng)營(yíng)的最大特點(diǎn)是其資本的合作關(guān)系，來源不同的資本在特許方經(jīng)營(yíng)成功的影響之下，集合成更大的資本，共同謀取商業(yè)利潤(rùn)。正是因?yàn)橘Y本來源的不同，他們對(duì)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的期望也不同，對(duì)特許方所要貫徹的戰(zhàn)略方針的支持程度也就不同，哪怕是日常經(jīng)營(yíng)，來自這些不同方面的資本都會(huì)有各自的意見。

　　連鎖經(jīng)營(yíng)者必須面對(duì)處理好與加盟方的關(guān)系，對(duì)復(fù)雜的資本關(guān)系進(jìn)行管理，把好資本參與的入口關(guān)、資本期望和干預(yù)的經(jīng)營(yíng)關(guān)，甚至要做好資本撤離時(shí)的應(yīng)對(duì)措施，保持經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期穩(wěn)定。協(xié)調(diào)加盟資本的投資回報(bào)期望是最為關(guān)鍵的問題，要堅(jiān)持對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)成效進(jìn)行總結(jié)分析，透徹地把關(guān)系到未來可能的變化因素和后果介紹給加盟者，使之成為長(zhǎng)期的支持者。

　　除了對(duì)資本也就是加盟方的管理，還需要對(duì)包括供應(yīng)商、員工和客戶進(jìn)行全面管理，任何方面的脫節(jié)都會(huì)對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生極大的影響?？梢哉f關(guān)系管理是貫穿于整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)中管理內(nèi)容，比在其他經(jīng)營(yíng)方式下有更多的影響，這是因?yàn)檫B鎖經(jīng)營(yíng)的多資本特性和跨地區(qū)特性所決定的。


連鎖經(jīng)營(yíng)的管理方向
　　一、品牌管理

　　■ 連鎖經(jīng)營(yíng)的品牌定位

　　產(chǎn)品定位、客戶定位和品牌定位是連鎖經(jīng)營(yíng)的三大要素，這些都涉及到連鎖經(jīng)營(yíng)的可擴(kuò)展性，是需要仔細(xì)規(guī)劃方面。產(chǎn)品定位需要是選擇適宜的產(chǎn)品線作為經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)載體，客戶定位需要確定服務(wù)對(duì)象的特征，如年齡特征、消費(fèi)特征等，進(jìn)而確定其它方面的發(fā)展策略。

　　在產(chǎn)品定位和客戶定位確定以后，品牌定位成為下一個(gè)主要的問題。“定位”一詞是由美國(guó)人艾爾．萊斯和杰克．特勞在1972年首先提出并加以推廣應(yīng)用的。他們寫了一本關(guān)于定位的書，名為《心戰(zhàn)》。萊斯和特勞認(rèn)為，定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。這就是說，要將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中。該戰(zhàn)略無論對(duì)于連鎖組織還是其他發(fā)展形式的企業(yè)均適用。

　　品牌定位的核心是STP，即細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和具體定位（Positioning）。無論是和教育、飲食、百貨、美容等等有關(guān)的連鎖組織都需要確定優(yōu)先確定所在行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)特性，并從細(xì)分市場(chǎng)的歸類中得到組織的目標(biāo)市場(chǎng)定位，注意：很多連鎖店在確定目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候由于不切實(shí)際的希望定位成適合所有人群最后導(dǎo)致失??！其實(shí)，連鎖店的目標(biāo)市場(chǎng)確定可以最終導(dǎo)向性的確定其店址的設(shè)立，只有正確的選擇目標(biāo)市場(chǎng)才可能按照定位要求得到最大化的收益。希望所有的連鎖組織在創(chuàng)立初期就明白的是：組織資源有限，在不同的細(xì)分市場(chǎng)都會(huì)遭遇不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有明確的、具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略定位才可以奠定品牌可持續(xù)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

　　■ 連鎖經(jīng)營(yíng)的品牌基礎(chǔ)

　　連鎖經(jīng)營(yíng)之所以成為發(fā)展極為迅速的企業(yè)發(fā)展形態(tài)，關(guān)鍵在于它對(duì)于市場(chǎng)擴(kuò)張、資本擴(kuò)張和品牌擴(kuò)張都可以有巨大而高速的影響，與全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的快速制勝這一規(guī)律相吻合。在品牌擴(kuò)張方面，特許方所建立品牌形象通過加盟方的經(jīng)營(yíng)而得到體現(xiàn)，較之其他媒體等方式的擴(kuò)張更為有效。品牌管理自然成為重要的管理因素。

　　連鎖經(jīng)營(yíng)的品牌根源是特許方所創(chuàng)立的，加盟方的經(jīng)營(yíng)可以增強(qiáng)品牌定位和價(jià)值，也可能因不慎的行為而導(dǎo)致品牌受損。品牌管理體現(xiàn)在統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的服務(wù)流程、統(tǒng)一的產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格之中?？梢圆豢鋸埖匕堰B鎖經(jīng)營(yíng)的管理與品牌管理看成是一個(gè)不可分離的整體，在面向客戶的方面，連鎖經(jīng)營(yíng)的所有管理幾乎都在圍繞品牌管理而進(jìn)行。

　　這樣講品牌管理好像失去了自己的獨(dú)特方面，實(shí)際上品牌管理是可以有自己的管理內(nèi)容的。在品牌管理中需要關(guān)注到品牌價(jià)值的認(rèn)定，作為收取加盟權(quán)利金的依據(jù)之一；建立品牌貢獻(xiàn)的KPI，也就是品牌指標(biāo)體系，監(jiān)督銷售終端在品牌方面的貢獻(xiàn)或損害。

　　■ 服務(wù)與品質(zhì)保證

　　產(chǎn)品、服務(wù)和品牌是擴(kuò)展連鎖經(jīng)營(yíng)的三大要素，也是連鎖經(jīng)營(yíng)的核心管理問題，是整個(gè)事業(yè)獲取成功的關(guān)鍵。為達(dá)到這一目標(biāo)，特別在連鎖經(jīng)營(yíng)中強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一店面設(shè)計(jì)、統(tǒng)一服務(wù)流程、統(tǒng)一產(chǎn)品進(jìn)貨及配送等幾個(gè)統(tǒng)一的做法。由于連鎖經(jīng)營(yíng)涉及到更大的地區(qū)范圍和資本結(jié)構(gòu)，切實(shí)實(shí)現(xiàn)這些統(tǒng)一，需要建立嚴(yán)密的培訓(xùn)和監(jiān)督體系。

　　服務(wù)和品質(zhì)保證在連鎖經(jīng)營(yíng)中，簡(jiǎn)單地用重視來說明是不夠的，需要有嚴(yán)密制度來把保證獲得連鎖經(jīng)營(yíng)的所需要的服務(wù)和品質(zhì)。當(dāng)然，服務(wù)和品質(zhì)保證體系的建立已經(jīng)不單單是企業(yè)的事情，推行ISO質(zhì)量管理體系、QS的持續(xù)改進(jìn)體系都能幫助連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)者達(dá)到這些目標(biāo)。

　　更具體的措施包括在整個(gè)連鎖企業(yè)中規(guī)范服務(wù)流程、為員工提供足夠的培訓(xùn)、設(shè)立服務(wù)流程督導(dǎo)、聘用兼職的服務(wù)流程監(jiān)督員等等。品質(zhì)保證則需要視乎連鎖企業(yè)所提供的產(chǎn)品是自產(chǎn)的還是外購的，把好入口當(dāng)然是最為根本的，有些需要在分店加工的產(chǎn)品則需要特別小心，在大規(guī)模的生產(chǎn)環(huán)境中建立的的質(zhì)量管理體系，可能會(huì)因?yàn)樯a(chǎn)流程縮短而致使管理失效。

　　二、銷售管理

　　■ 營(yíng)銷戰(zhàn)略之CI體系

　　連鎖經(jīng)營(yíng)是屬于一類必須建立統(tǒng)一的CI系統(tǒng)的企業(yè)組織，其中最初的VI特別重要，而跟進(jìn)有效的可實(shí)施的MI以及BI則將形成可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　VI是連鎖組織給消費(fèi)者灌輸?shù)囊环N統(tǒng)一化的思維模式，希望在某一分店里曾經(jīng)愉快地享受該連鎖組織的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者在看到同一標(biāo)志、旗幟、裝修以及相關(guān)的紙面媒介和視頻媒介廣告時(shí)產(chǎn)生愉悅感覺進(jìn)而建立再消費(fèi)欲望。

　　同時(shí)，VI系統(tǒng)必須有相當(dāng)?shù)目设b別性。如果滿大街都是類似麥當(dāng)勞或者肯德基的紅色裝修的飾品、標(biāo)志的話就容易造成識(shí)別困難，所以在設(shè)計(jì)VI之時(shí)必須有清晰的可鑒別特性比如標(biāo)志新穎、口號(hào)瑯瑯上口、代表形象突出等等。

　　由于社會(huì)化大生產(chǎn)的推進(jìn)，企業(yè)不可能一夜之間出來一套適合的CI系統(tǒng)是不可能的，但是在咨詢公司或者有相當(dāng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的人士的幫助下設(shè)計(jì)出一條可發(fā)展、可擴(kuò)充、可兼容的CI發(fā)展道路，優(yōu)先發(fā)展VI系統(tǒng)是可能的。在目前的運(yùn)作機(jī)制下，很多專家都比較傾向于日本式的CI，即先培養(yǎng)企業(yè)文化然后確定VI的內(nèi)涵以及系統(tǒng)。但筆者認(rèn)為此種方法在激烈競(jìng)爭(zhēng)的年代已經(jīng)不是非常恰當(dāng)，相反，在企業(yè)成立之時(shí)設(shè)計(jì)一套清晰、可辨、有特色、可發(fā)展的VI系統(tǒng)未必是一件壞事，尤其是對(duì)于以連鎖方式擴(kuò)展的企業(yè)機(jī)構(gòu)。

　　■ 營(yíng)銷戰(zhàn)略之促銷

　　任何組織都需要合適的促銷政策以推廣新產(chǎn)品、清出即將到期存貨或者由于某個(gè)活動(dòng)驅(qū)動(dòng)進(jìn)行各種形式的品牌宣傳。連鎖組織由于其組織遍布的廣泛性以及均有店鋪在進(jìn)行促銷時(shí)相比靠別的渠道打市場(chǎng)的企業(yè)有著長(zhǎng)足的優(yōu)勢(shì)。

　　這里需要強(qiáng)調(diào)的是協(xié)調(diào)能力，加盟店性連鎖或者自營(yíng)店性連鎖因?yàn)槠浣M織機(jī)構(gòu)的彈性有很大區(qū)別故而在促銷政策的貫徹能力上產(chǎn)生很大差別。組織總部和加盟店應(yīng)該訂立某種協(xié)議以規(guī)范在促銷策略實(shí)行當(dāng)中的義務(wù)和責(zé)任，總部需要讓加盟店明白進(jìn)行促銷活動(dòng)有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而且站在發(fā)展的角度上考慮，促銷投入的成本會(huì)由于營(yíng)業(yè)的增長(zhǎng)而成倍的賺回。最近上海一企業(yè)開始以寬松的條件“收購”路邊的水果小攤，希望取得采購和物流的成本優(yōu)勢(shì)，他們目前面臨的最大問題就在于短期投入和長(zhǎng)期回報(bào)的矛盾上。這點(diǎn)自營(yíng)店由于法人的統(tǒng)一就不會(huì)產(chǎn)生類似問題。

　　促銷策略可以采用折價(jià)、優(yōu)惠購物券、禮品附送、免費(fèi)送貨、分級(jí)別會(huì)員控制、積分、聯(lián)合促銷等等方式進(jìn)行。政策的制定限于行業(yè)的不同會(huì)有很大的差別，就以飲食類的連鎖為例，優(yōu)惠購物券就是一種很有效且成本低廉的戰(zhàn)略，因?yàn)槭称肥菍儆诿總€(gè)人每天都必須消費(fèi)的產(chǎn)品，基于大多數(shù)人的心理分析表明，消費(fèi)者傾向于到有優(yōu)惠券的商家消費(fèi)，所以麥當(dāng)勞和肯肯德基使用該手段非常頻繁

　　■ 廣告策略與社會(huì)營(yíng)銷

　　廣告戰(zhàn)略是促銷政策的一部分，之所以提出來強(qiáng)調(diào)是由于在信息極度冗余的年代，如何以最少的成本進(jìn)行有效廣告?zhèn)鞑?zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)制勝、營(yíng)銷人員能力體現(xiàn)的最基本工具。廣告理論非常強(qiáng)調(diào)5Ms，即目標(biāo)（Mission）、資金（Money）、信息（Message）、媒體（Media）以及衡量（Measurement）。在制定廣告戰(zhàn)略之時(shí)，需要準(zhǔn)確的評(píng)估廣告5Ms，也即以制定廣告目標(biāo)--確定相應(yīng)傳播預(yù)算--評(píng)估合適的傳播信息--選擇目標(biāo)市場(chǎng)的廣告媒體--對(duì)廣告效果進(jìn)行最終衡量和有效性評(píng)估、總結(jié)。

　　就連鎖戰(zhàn)略的廣告行為論，主要是期望通過廣告?zhèn)鞑ソ祪r(jià)促銷、禮品放送等促銷信息以激起潛在消費(fèi)者的消費(fèi)，并由這種方式傳播組織的獨(dú)特之處從而給消費(fèi)者建立強(qiáng)烈的品牌偏好。連鎖型的企業(yè)不應(yīng)投入過大的廣告費(fèi)，而應(yīng)該增加企業(yè)在其他促銷形式方面的開支，特別對(duì)于沖動(dòng)性消費(fèi)品連鎖企業(yè)。

連鎖組織也必須非常注重自身品牌的核心定位以及市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要有“打持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備，只要確認(rèn)了品牌的核心定位，就必須保證所有形式的廣告始終堅(jiān)持特定的競(jìng)爭(zhēng)訴求，過分的追求跟進(jìn)快速變化的時(shí)尚也容易導(dǎo)致失敗。

　　社會(huì)營(yíng)銷必須作為連鎖組織長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一部分。在大眾營(yíng)銷已經(jīng)漸現(xiàn)頹勢(shì)的年代，商家必須更多的體現(xiàn)除了以企業(yè)盈利為目標(biāo)之外的使命，比如支持公眾體育運(yùn)動(dòng)、資助貧困兒童上學(xué)、贊助公益活動(dòng)等等。往往社會(huì)營(yíng)銷可以在消費(fèi)者中間產(chǎn)生獨(dú)到的心理反映而引起一定的品牌認(rèn)同。

　　三、物流管理

　　■ 連鎖經(jīng)營(yíng)的物流體系

　　連鎖經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送原則保證著連鎖經(jīng)營(yíng)所需要的規(guī)模，相應(yīng)的物流體系便與連鎖經(jīng)營(yíng)所共存，物流體系的建立里給連鎖經(jīng)營(yíng)提供了基礎(chǔ)平臺(tái)。連鎖經(jīng)營(yíng)的物流需要建立總店向分店的配送、外來采購向分店的配送，還要解決相應(yīng)的結(jié)算及配送中形成的優(yōu)化問題。

　　連鎖經(jīng)營(yíng)物流配送中的優(yōu)化問題是其特有的需求，一般的物流配送主要考慮的是時(shí)效和成本問題。在連鎖經(jīng)營(yíng)中，各分店在物資供應(yīng)上是等權(quán)的，配送中需要考慮如何才能有效遍歷所有分店實(shí)現(xiàn)配送優(yōu)化，在數(shù)量上需要根據(jù)銷售預(yù)測(cè)安排配送，再加上應(yīng)急時(shí)的貨物調(diào)配，物流管理也就自有特點(diǎn)了。

　　連鎖經(jīng)營(yíng)的第三方配送不是主流，因?yàn)檫B鎖經(jīng)營(yíng)的運(yùn)輸相對(duì)穩(wěn)定，成本是基本上是可以預(yù)見的，作為投資因素來考慮能產(chǎn)生更好的經(jīng)營(yíng)效益。但建立自己的配送管理和調(diào)度體系則是比較有意義的，可減少人為疏忽而導(dǎo)致運(yùn)錯(cuò)貨的事件發(fā)生。

　　有時(shí)也會(huì)利用供貨方的運(yùn)輸能力來實(shí)現(xiàn)貨物的配送，比如一些新鮮的貨品，便需要直接從供貨商的倉庫發(fā)貨，連鎖經(jīng)者只需要把這些運(yùn)力業(yè)管理進(jìn)去，具有特點(diǎn)的物流體系也就建立起來了。

　　■ 連鎖經(jīng)營(yíng)的供應(yīng)鏈管理

　　連鎖經(jīng)營(yíng)思想的重要貢獻(xiàn)是規(guī)模效應(yīng)，統(tǒng)一采購便是要堅(jiān)持的一個(gè)經(jīng)營(yíng)原則，一些簡(jiǎn)單的連鎖經(jīng)營(yíng)供應(yīng)商數(shù)量不多，但普遍來講以產(chǎn)品銷售為主的連鎖經(jīng)營(yíng)都有復(fù)雜的供應(yīng)體系，引進(jìn)供應(yīng)鏈管理的思想來觀察和指導(dǎo)連鎖經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作，給經(jīng)營(yíng)帶來的不僅僅是成本控制目標(biāo)的達(dá)成，而是形成于供貨商緊密相聯(lián)的競(jìng)爭(zhēng)圈。

　　供應(yīng)鏈管理思想強(qiáng)調(diào)企業(yè)之間的高度協(xié)作關(guān)系，共同的成本控制目標(biāo)、品質(zhì)控制目標(biāo)和戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，把連鎖企業(yè)和供貨商更緊密的聯(lián)系在一起，連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)便可更有效地利用和調(diào)度超過自有資源的資源，實(shí)現(xiàn)資源的整合利用。

　　比如，在供應(yīng)鏈建立的原則下發(fā)展的伙伴企業(yè)可以提供送貨到各分店的服務(wù)，連鎖企業(yè)需要做好的工作是預(yù)測(cè)需要量、安排貨物驗(yàn)收、組織支付貨款，而運(yùn)輸則不需要再另外投入資源。實(shí)際上，采購規(guī)模還可以有利于連鎖企業(yè)獲得更多的可利用資源。

　　供應(yīng)鏈管理的核心思想是改變單一與供貨商的單一采購關(guān)系，需要具有共同面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的合作安排，將連鎖經(jīng)營(yíng)的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　■ 信息化建設(shè)

　　對(duì)于分店眾多、分布廣泛的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，信息化可以非常有效的提高信息收集、匯總、分析的效率，支持其決策、運(yùn)作和管理。特別是要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送等目標(biāo)，高效的信息處理是根本保證。

　　連鎖企業(yè)信息化的具體內(nèi)容也很多，包括連鎖總店的運(yùn)行管理、分店的銷售管理、統(tǒng)一的配送管理、采購管理等等。可以簡(jiǎn)略地描述如下：

　　◇ 總體運(yùn)行管理：對(duì)整個(gè)連鎖企業(yè)的投資、投資收益、經(jīng)營(yíng)收益進(jìn)行管理，監(jiān)測(cè)這些運(yùn)行指標(biāo)的達(dá)成情況。

　　◇ 采購與配送：也可以說是對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)行管理，保證連鎖企業(yè)運(yùn)行中的物資調(diào)配達(dá)到理想的效果。

　　◇ 銷售終端的管理：為連鎖分店提供管理上的幫助，包括其銷售、客戶、貨物的在庫情況，員工的出勤考核等。

　　信息化建設(shè)對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)來說，其復(fù)雜因素是分布廣泛，采用集中處理的方式建立系統(tǒng)則數(shù)據(jù)流量很大，通訊要求較高。如采用分布的方式建立系統(tǒng)則技術(shù)要求較高，數(shù)據(jù)管理模型復(fù)雜。以目前的情況來看，建立連鎖企業(yè)的信息處理中心，利用互聯(lián)網(wǎng)建立基于Web應(yīng)用的系統(tǒng)更為可行。

　　四、人力資源管理

　　伴隨資本的權(quán)力分配一直困擾著中國(guó)企業(yè)，連鎖企業(yè)所遇到的問題便更為復(fù)雜。這就對(duì)勞動(dòng)密集型的連鎖企業(yè)的人力資源管理提出了一個(gè)很高的要求，就是怎樣在大量的人中創(chuàng)造出公平、公正的氣氛，保證每個(gè)人都能在這樣的氛圍中充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造性。

　　連鎖店的人力資源管理有幾個(gè)重要的部分：

　　◇保證連鎖店的服務(wù)統(tǒng)一性：統(tǒng)一性管理對(duì)于連鎖企業(yè)來說，是非常重要的，沒有統(tǒng)一性，連鎖店的管理就會(huì)失控制，對(duì)于加盟店更是這樣，人力資源管理的重要目標(biāo)維護(hù)連鎖店的統(tǒng)一性；

　　◇建設(shè)公平的人才環(huán)境：連鎖店由于地域分布廣泛，尤其對(duì)跨城市的
連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)(超市賣場(chǎng))管理實(shí)務(wù)