品類規(guī)劃與品牌量化管理(ppt)

品類規(guī)劃與品牌量化管理

學習本課程的價值
前言
中國企業(yè)在品類規(guī)劃與管理中的現(xiàn)狀分析

品類規(guī)劃與品牌管理是有效的解決之道
案例一 化妝品企業(yè)十年階段面臨問題的思考
某化妝品公司歷經(jīng)十五年發(fā)展,從家庭作坊發(fā)展成利
潤幾千萬的企業(yè),公司老總在思考:
上百個品種的產(chǎn)品是否應該重新梳理
眼下化妝品競爭日趨激烈,公司是否應進入其它新的行業(yè)
根據(jù)現(xiàn)有情況如何對產(chǎn)品進行科學地規(guī)劃;進入規(guī)模與時間該如何確定;如何開始?
     

案例三 索尼公司的品牌思想
第一章   品類
1-1 品類的定義
根據(jù)消費者心目中對一類產(chǎn)品的評判標準而
自然歸屬在一起的產(chǎn)品。
1-2 品類管理對企業(yè)管理的意義
產(chǎn)品角度的總體規(guī)劃
企業(yè)目標的有效承接
戰(zhàn)略規(guī)劃的具體體現(xiàn)
后臺管理與支持的起始點
1-3 品類的一般邏輯
企業(yè)角度

消費者角度
1-4 品類的發(fā)展
零售業(yè)在貨架空間管理上首次應用“品類”概念

國際先進企業(yè)在產(chǎn)品與品牌方面，沿用“品類”管理思想
1-5 品類與品牌管理的原理
1-6 品類管理的理論依據(jù)
消費者行為學中的市場細分理論
品牌的結(jié)構(gòu)理論
項目管理理論

1-7 品類與品牌的關系
同一品類  同一品牌
不同品類  同一品牌
同一品類  不同品牌
不同品類  不同品牌
案例四 化妝品的品類延伸
        某大型化妝品公司在護膚美容方面擁有盡一百個不同類型功能的產(chǎn)品,目標消費者主要針對25-50歲女性.
    現(xiàn)今為了更好地滿足消費者的需求和符合競爭需要,又相繼推出精油系列、彩妝系列、美容儀器、美體內(nèi)衣系列,甚至保健品系列,并采用一系列新的品牌…
第二章  品類規(guī)劃的工作流程

需求貫穿產(chǎn)品發(fā)展的始終

如何發(fā)現(xiàn)消費者需求？
過程中的最終感受

場景化的描述

設計人員可以直接感受到的

2-2 品類規(guī)劃的評估規(guī)模與機會
 市場容量

需求的重要度與緊迫性
市場容量及利潤的考慮因素
市場規(guī)模
進入時間
競爭強度(可能的份額)
投資額及技術和管理能力
利潤(投資回報率)   銷售與價格經(jīng)驗曲線
穩(wěn)定性(失敗的概率)
產(chǎn)品及營銷的優(yōu)勢

產(chǎn)品上市時間與回報

根據(jù)需求的研究結(jié)果進行品類地劃分
 因子分析
 聚類分析
 確定品類
 決定進入市場與時間

品類規(guī)劃中需求研究的步驟
 建立全體需求庫
 對需求進行分級.明確對品牌及工程設計需求
 對第三級需求進行分層,找到顯性需求
 對第三級需求進行定量分析,找出重要未滿足需求
 將重要未滿足需求與顯性需求進行擬合
品類規(guī)劃是企業(yè)自身的一種選擇
第三章  品牌和品牌量化管理
3-1 品牌的含義
品牌的定義
品牌的結(jié)構(gòu)
品牌的工作原理
品牌的定義
品牌是一整套承諾

品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、標志、設計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使之同其競爭的商品與服務區(qū)分開來”。

3-2 品牌的行為學含義
品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包含了目標消費者對產(chǎn)品;功用;使用環(huán)境;使用者;制造商與經(jīng)銷商之特點的理解。

3-3 品牌的結(jié)構(gòu)
為什么要品牌
70% 的消費者需要使用品牌來指導他們的購買決策
50% 或更多的購買行為是品牌驅(qū)動的
25% 的消費者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價格無所謂
72% 說愿意多付20%的錢來買自己喜歡的品牌
50% 愿意多付 25%
40% 愿意多付 30%
品牌為什么重要
消費者：
產(chǎn)品來源的識別
產(chǎn)品制造的責任
減少風險
承諾、保證書、與產(chǎn)品制造者的契約
象征的手段
質(zhì)量標識

制造商（公司）
簡化運作或追蹤的識別方法
合法保護獨特性特征的方法
滿足顧客質(zhì)量要求的方法
賦予產(chǎn)品獨特性的方法
競爭優(yōu)勢的來源
財務回報的來源
3-4 品牌的工作原理
3-5  品牌管理的目的
品牌管理的目的可以概括為：
       通過一切可能的措施及手段，維護及增加品牌資產(chǎn)
品牌管理的工作內(nèi)容
確定目標的品牌人群
建立與完善有價值的品牌聯(lián)想與知識
強化積極的品牌態(tài)度
擴大與穩(wěn)定積極的態(tài)度
檢測品牌資產(chǎn)的狀態(tài)
防止品牌資產(chǎn)的流失
3-6 品牌管理的組織結(jié)構(gòu)
     建立起一個獨立的小組來管理品牌，這個小組的領導者（營銷部門）承擔著品牌商業(yè)運作的全部責任。其營銷的主要職責在于設立品牌商業(yè)運作目標，提出達到目標的相應策略并且領導整個品牌小組來完成所效忠的目標。（這個品牌小組包括銷售、市場，產(chǎn)品供應，財務等部門和廣告代理機構(gòu)）

3-7 兩種品牌管理的組織架構(gòu)
第四章  品牌的管理的工作流程和方法
4-1 品牌的價值超乎我們的想象
4-2 品牌的結(jié)構(gòu)與定位
品牌的四個基本聯(lián)想
品類聯(lián)想
品質(zhì)聯(lián)想
利益聯(lián)想
價值聯(lián)想
練習
結(jié)合自己公司產(chǎn)品思考公司品牌聯(lián)想…
4-3 品牌管理的基本流程與方法
4-4 品牌聯(lián)想建立需注意的三個層面
品牌聯(lián)想建立的步驟
品牌聯(lián)想建立的特點
 品牌的聯(lián)想是分別建立的
 聯(lián)想的全面與否與產(chǎn)品特性與企業(yè)選擇相關
 基礎聯(lián)想是所有品牌所必須具備的
 不同層面對品牌的聯(lián)想的要求不同
 警惕負面聯(lián)想的影響
不同層面的品牌聯(lián)想 是企業(yè)自身的一種選擇
品牌代表的層面越高對企業(yè)要求越高
4-5 建立品牌的步驟
人群細分與目標消費者確定
確定目標消費者未滿足需求
確定核心概念
確定傳播方式
監(jiān)測結(jié)果 調(diào)整 修正

5-2 品牌量化管理工具

5-3 品牌態(tài)度理論
廣義態(tài)度包括感知，認知，意動三個要素

品牌態(tài)度的研究是品牌管理的核心
態(tài)度概念在分類層次上的不同

 

5-4 態(tài)度測量
測量信念
測量情感
測量反應
態(tài)度改變理論
改變情感成分
條件反射
廣告情感
更多接觸
改變行為成分
試用-操作條件反射
改變認知
改變信念
轉(zhuǎn)變權重
增加新信念
改變理想點
5-5 品牌資產(chǎn)評估方法
理論1：品牌資產(chǎn)的量度是溢價
理論2：品牌資產(chǎn)的量度是忠誠度
品牌的”Pay-off Table”
5-6 品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容
制定品牌規(guī)劃，確定公司遠景和品牌統(tǒng)一性
定期檢測品牌結(jié)構(gòu)與品牌資產(chǎn)狀況
在內(nèi)外部溝通品牌的統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)劃并實施媒體/時機/廣告/資訊的有效組合，仔細評估各項工作與品牌資訊的一致性
爭取高層與員工的支持
管理產(chǎn)品特性與定價
建立與完善分銷渠道
通過科學的商業(yè)計劃爭取資本支持
品牌法律保護
審視經(jīng)營環(huán)境

規(guī)劃應與現(xiàn)有品牌情況相結(jié)合
品牌標識同樣是品牌構(gòu)成的一個關鍵要素
單一品牌與多品牌的特點比較
單品牌
好處
相對節(jié)省營銷成本
品牌旗下產(chǎn)品線豐富，給消費者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感
完全的精神價值可以彌補產(chǎn)品本身的不足
產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強

局限
品牌獨特性減弱
消費者精神層面的共性很難把握
對企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局
很難在眾多消費群中實現(xiàn)最大利益
各產(chǎn)品必會產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無法滿足客戶特有需求，給對手以機會

單一品牌與多品牌的特點比較
多品牌
好處
品牌形象清晰明確，便于管理
針對細分市場易于擋住對手進入
產(chǎn)品品牌之間相關性不大，不良影響不會擴散
易于在細分市場取得成績，企業(yè)整體利益加大

局限
品牌之間前期借力很小，上市成本偏高
明確的品類品牌規(guī)劃與管理對專業(yè)人員需求量大
單一品牌與多品牌的選擇
品牌的層面

產(chǎn)品層面

品類層面

企業(yè)層面
聯(lián)想的層級

品類  品質(zhì)  利益

品類  品質(zhì)  利益  價值

品類  品質(zhì)  利益  價值
第七章  品類規(guī)劃與品牌管理資源
案例：百事營銷系統(tǒng)部門設置及配合
百事市場部助理李偉正在做每月市場部費用匯總,他面前擺著幾十張費用審批單,他忽然發(fā)現(xiàn)一張市場研究部的24萬調(diào)研支出單上沒有老板簽字,而且調(diào)研的產(chǎn)品他沒聽說過,剛到公司不久的他認為很奇怪,于是他走進了老板的辦公室……
7-1 品類管理下的企業(yè)組織架構(gòu)
     
7-2 量化資源的配備
7-3 品類規(guī)劃的選擇標準
企業(yè)以建立行業(yè)標準為戰(zhàn)略目標
企業(yè)具備一定的管理與執(zhí)行能力
市場完全競爭,需求變化快
企業(yè)追求中期以至長遠利益

案例
   黃經(jīng)理是某大型制藥企業(yè)品牌經(jīng)理,年底老板要求他對明年的發(fā)展完成一份規(guī)劃報告.他已經(jīng)想了幾天了,幾個問題始終沒有找到答案:
明年現(xiàn)有產(chǎn)品完成多少銷量?
明年的銷量從哪個方面下手?
公司提了兩年的保健品明年能上嗎?
人手好象不夠,但是招進來后具體做什么?
每年需要其它部門配合很多工作,可是明年他們做什么呢?
          …… 

8-1 科學整合營銷思想
項目管理思想是基礎
量化的評估標準確保工作的效果
清晰的目標解決執(zhí)行力
8-2 流程再造與制度企業(yè)
企業(yè)目標與資源的統(tǒng)一

規(guī)劃明確了職責與工作內(nèi)容
8-3 知識的存留與復制
品類與品牌的管理是一個循環(huán)的過程

關鍵步驟的正確是成功有效的保證

量化標準的建立是留存與復制的最好方案
知識的存留與復制

品類規(guī)劃與品牌量化管理(ppt)