有效的分銷管理
董方雷
☆ ☆ 營(yíng)銷管理專家，有 15 年極為豐富的分銷管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)
☆ ☆ 曾擔(dān)任三星集團(tuán)（中國(guó)）渠道總監(jiān)
☆ ☆ 英國(guó)BICC 公司總經(jīng)理普爾斯馬特（中國(guó)）公司人力資源總監(jiān)
☆ ☆ 英國(guó)OCEANFREE 公司總經(jīng)理
☆ ☆ 美國(guó)ORACLE 公司渠道經(jīng)理
☆ ☆ 曾主辦《國(guó)際消費(fèi)品分銷渠道管理業(yè)務(wù)模式比較》國(guó)際研討會(huì)
☆ 曾為可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、愛(ài)華集團(tuán)等國(guó)內(nèi)外著名企業(yè)舉辦分銷網(wǎng)絡(luò)管理培訓(xùn)


★課程意義
——為什么要學(xué)習(xí)本課程？（學(xué)習(xí)本課程的必要性）

中國(guó)幅員遼闊，人口眾多，有著極為廣闊的銷售市場(chǎng)，為了降低銷售成本，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提供更快速的服務(wù)，絕大多數(shù)廠商都廣泛采用了分銷渠道來(lái)銷售自己的產(chǎn)品。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)分銷管理市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)已有 20 年的歷史了，但大部分渠道還依舊都是自然形成的，使得在營(yíng)銷管理過(guò)程中遇到很多的問(wèn)題。在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，利潤(rùn)越來(lái)越薄的情況下，我們有必要重新審視自身的管理渠道，借鑒國(guó)內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化渠道，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。

★課程目標(biāo)
——通過(guò)學(xué)習(xí)本課程，您將實(shí)現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變

1. 1. 學(xué)習(xí)渠道管理的基本概念和設(shè)計(jì)方法
2. 2. 掌握產(chǎn)品分銷價(jià)格和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)
3. 3. 了解代理商培訓(xùn)的技術(shù)
4. 4. 掌握代理商糾紛處理技術(shù)
5. 5. 熟悉PRM 渠道管理解決方案

★課程對(duì)象
——誰(shuí)需要學(xué)習(xí)本課程

★ ★ 營(yíng)銷副總裁
★ ★ 渠道總監(jiān)
★ ★ 渠道銷售代表
★ ★ 銷售部經(jīng)理及主管
★ ★ 市場(chǎng)部經(jīng)理
★課程提綱
——通過(guò)本課程，您能學(xué)到什么？

第一講 分銷管理基本概念
1．引言
2．基本概念
3．業(yè)務(wù)模式
4．相關(guān)問(wèn)題

第二講 分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
1．分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的必要條件
2．什么是健康網(wǎng)絡(luò)
3．分銷內(nèi)部組織
4．分銷設(shè)計(jì)流程
5．調(diào)查的技術(shù)和方法

第三講 分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)方法
1．星型網(wǎng)絡(luò)案例——金牛賀歲卡
2．樹(shù)型結(jié)構(gòu)案例——實(shí)達(dá)打印機(jī)
3．復(fù)合型案例——三一公司
4．現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)案例討論

第四講 分銷網(wǎng)絡(luò)介紹
1．如何選擇代理商
2．代理商培訓(xùn)
3．培訓(xùn)工具
4．代理商合約注意事項(xiàng)
5．招商的方法

第五講 代理商的管理
1．企業(yè)內(nèi)部組織
2．代理商糾紛管理
3．積分獎(jiǎng)懲制度

第六講 終端管理
1．終端管理的基本概念
2．終端市場(chǎng)促銷
3．競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)與客戶管理
4．專賣店
5．終端管理案例

第七講 品牌管理
1．品牌授權(quán)
2．產(chǎn)品品牌和代理服務(wù)品牌的問(wèn)題
3．品牌排名對(duì)產(chǎn)品的影響
4．地區(qū)品牌策略
5．品牌侵權(quán)問(wèn)題
6．產(chǎn)品品牌與代理品牌的合作與沖突
7．如何進(jìn)行品牌保護(hù)

第八講 儲(chǔ)運(yùn)管理
1．基本概念
2．運(yùn)輸工具選擇
3．儲(chǔ)運(yùn)模式
4．第三方物流
5．中國(guó)式零物流案例

第九講 收款問(wèn)題
1．收款組織
2．壞賬處理
3．對(duì)待欠款的不同思想方法
4．收款方式介紹

第十講 財(cái)務(wù)管理
1．財(cái)務(wù)管理
2．商品管理
3．發(fā)票問(wèn)題
4．銷售費(fèi)用的管理辦法

第十一講 資源管理
1．代理商資源
2．充分利用代理商資源
3．PRM 系統(tǒng)

第十二講 國(guó)際分銷網(wǎng)絡(luò)
1．國(guó)際分銷業(yè)務(wù)模式比較
2．國(guó)際征信
3．國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查
4．OEM 方式
5．國(guó)際支付
6．不同地區(qū)的國(guó)際分銷

圖1－1表示的是整個(gè)產(chǎn)品的生命周期。如今的工業(yè)化產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)推廣、銷售和售后服務(wù)等七個(gè)階段。其中由產(chǎn)品生產(chǎn)到用戶購(gòu)買的過(guò)程，是借助外部資源來(lái)完成商品的銷售服務(wù)過(guò)程的，這個(gè)過(guò)程就叫分銷管理。分銷網(wǎng)絡(luò)就是充分利用經(jīng)銷商的資源進(jìn)行商品銷售的組織，它是連接廠商和客戶的橋梁。分銷管理需要客戶、銷售、資金和媒體等這些外部資源，一般來(lái)講客戶資源是其中的最重要的一種資源。但是具體情況還需要具體分析，事實(shí)上最缺乏的資源正是最重要的資源。廠商要根據(jù)自己的資源狀況來(lái)對(duì)經(jīng)銷商的資源進(jìn)行評(píng)估，從而選擇其中最合適的資源。

圖1－1 產(chǎn)品的生命周期

分銷網(wǎng)絡(luò)中的角色及名詞

表1－1 分銷網(wǎng)絡(luò)中的角色及名詞
角 色 名 詞
廠商總代理商
代理
批發(fā)
零售點(diǎn)
專賣店
儲(chǔ)運(yùn)服務(wù)
銀行 代銷 零售價(jià) 行貨 特許經(jīng)營(yíng)
經(jīng)銷 批發(fā)價(jià) ＰＯＰ 銷售區(qū)域
鋪貨 代理價(jià) ＬＯＧＯ 分銷售商管理
返點(diǎn) 款期 加盟店 分銷管理
串貨 甩貨 連鎖辦 渠道管理
招商 水貨 專柜辦 通路管理
分銷管理中的很多角色在不同行業(yè)的定義都分別有所不同。例如，在消費(fèi)品行業(yè)，地區(qū)總代理可能只有一個(gè)，而在計(jì)算機(jī)行業(yè)，在某一個(gè)區(qū)域內(nèi)則可能有多個(gè)總代理。角色的定義也在不斷地發(fā)生變化，例如，很多零售點(diǎn)也兼作批發(fā)、儲(chǔ)運(yùn)；專門為分銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的服務(wù)公司已經(jīng)產(chǎn)生；銀行不僅僅提供金融服務(wù)，還同時(shí)提供信用評(píng)估等等。
對(duì)于分銷網(wǎng)絡(luò)中的名詞而言，基本意思相近，但在不同行業(yè)內(nèi)也各自有其差別。例如，水貨一般指走私貨；行貨，一般在ＩＴ和手機(jī)領(lǐng)域用的比較多，指的不是假貨而是指產(chǎn)品本身是原廠貨，但配件是組裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上的大部分手機(jī)都是這種產(chǎn)品。掌握這些名詞后再跟經(jīng)銷商打交道時(shí)，就能有效地避免歧義和糾紛。

分銷業(yè)務(wù)模式

分銷業(yè)務(wù)模式包括：渠道結(jié)構(gòu)、銷售方式、結(jié)算方式、儲(chǔ)運(yùn)方式、培訓(xùn)系統(tǒng)、廣告、促銷手段等幾個(gè)部分。人們往往很少?gòu)?qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)模式，工作的重點(diǎn)就是想怎樣把商品賣給經(jīng)銷商，卻很少?gòu)?qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)模式的后果就是把商品囤積給了經(jīng)銷商，阻塞了通路。經(jīng)銷商為了保住血本，只有甩貨，這樣一來(lái)勢(shì)必會(huì)擾亂了廠商的價(jià)格體系。所以，要想長(zhǎng)久地占領(lǐng)市場(chǎng)就必須要考慮消費(fèi)者、經(jīng)銷商、廠商等三方的利益，建設(shè)健全網(wǎng)絡(luò)要從業(yè)務(wù)模式開(kāi)始。

表1－2 分銷業(yè)務(wù)模式
業(yè)務(wù)模式 具體介紹

渠道結(jié)構(gòu) 由代理商、分銷商、零售商等三方來(lái)構(gòu)成。
銷售方式 一般指銷售方法包括賒銷、代銷或年終返利等。
結(jié)算方式 指的是與經(jīng)銷商、零售商、消費(fèi)者等3者的結(jié)算操作。
儲(chǔ)運(yùn)方式 指運(yùn)輸?shù)呢?fù)責(zé)方，由廠商或零售商負(fù)責(zé)，也可以由分銷商負(fù)責(zé)，甚至還可以請(qǐng)第三方來(lái)提供第三方的儲(chǔ)運(yùn)服務(wù)。
培訓(xùn)系統(tǒng) 指導(dǎo)代理商和零售商來(lái)進(jìn)行卓有成效的銷售。
廣告 樹(shù)立公司的高大企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌形象，宣傳產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
促銷手段 如何通過(guò)促銷策略和方法將更多更好的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。

建立分銷業(yè)務(wù)模式主要有三種方式：樹(shù)形、星型、矩型等三種結(jié)構(gòu)。

圖1－2 樹(shù)型、星形和矩型等三種結(jié)構(gòu)示意圖
樹(shù)形結(jié)構(gòu)的應(yīng)用占市場(chǎng)的80%以上；星形結(jié)構(gòu)一般應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)，例如麥當(dāng)勞加盟店都采用星形結(jié)構(gòu)；矩型結(jié)構(gòu)通常有很多條產(chǎn)品生產(chǎn)線，而且這些產(chǎn)品生產(chǎn)線是用不同的渠道來(lái)完成的，企業(yè)最適合采用矩形結(jié)構(gòu)。三種結(jié)構(gòu)中，樹(shù)形結(jié)構(gòu)的覆蓋面最大，星形結(jié)構(gòu)的服務(wù)效率最高，矩型結(jié)構(gòu)最能夠充分利用企業(yè)資源。對(duì)于這三種結(jié)構(gòu)而言，沒(méi)有最好的而只有最合適的，企業(yè)需要根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行分銷業(yè)務(wù)方式的選擇。

【舉例】

上圖是某家公司的一個(gè)分銷組織結(jié)構(gòu)圖，其產(chǎn)品是數(shù)碼相機(jī)，他們采用了多層樹(shù)形結(jié)構(gòu)的分銷模式。企業(yè)在實(shí)際操作中采用什么結(jié)構(gòu)最好，還需要對(duì)具體問(wèn)題進(jìn)行具體分析。

【自檢】
為下列各項(xiàng)進(jìn)行正確連線。
Ａ．樹(shù)型結(jié)構(gòu) ａ．最充分地利用企業(yè)資源
Ｂ．星型結(jié)構(gòu) ｂ．覆蓋面最大
Ｃ．矩形結(jié)構(gòu) ｃ．服務(wù)效率最高
見(jiàn)參考答案1－1

物流、資金流和信息流

在分銷系統(tǒng)中，物流、資金流和信息流構(gòu)成了分銷渠道的三大要素，它們共生共存。更具體形象地說(shuō)，信息流是河，物流是船，資金流是貨，一定要把貨裝上船，順著河流才能到達(dá)彼岸。其中信息流是最重要的，是其中的根本。

表1－3 詞語(yǔ)釋意
詞語(yǔ) 釋意
物流 商品的流通。
資金流 商品流通中的應(yīng)收應(yīng)付款項(xiàng)。
信息流 整個(gè)商品流通過(guò)程中反映整體經(jīng)營(yíng)狀況的信息。


在整個(gè)的產(chǎn)品生命周期中，可能需要300多種信息才能成功地完成整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程，圖1－3表示的是流通領(lǐng)域內(nèi)需要的各種信息，其中包括產(chǎn)品、生產(chǎn)、成本等三種信息，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、經(jīng)驗(yàn)、儲(chǔ)運(yùn)、財(cái)務(wù)、咨詢、銷售工具、銷售策略、廣告、到貨、定貨、用戶反饋、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)和產(chǎn)品問(wèn)題等等，這些都是由內(nèi)部產(chǎn)生的信息；從第三方、第四方得到的信息有競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)和產(chǎn)業(yè)信息，這些宏觀的信息，將這些所有的信息輸送到?jīng)Q策中心，才能做出正確的決定。


圖1－3 流通領(lǐng)域內(nèi)需要的信息


1.信息流的采集與流轉(zhuǎn)
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要有以下兩個(gè)方面：①資源優(yōu)勢(shì)；②信息優(yōu)勢(shì)。這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)加起來(lái)才能極有成效地構(gòu)成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

圖1－4 信息的采集
如圖1－4，要形成完整的價(jià)格信息，很多公司會(huì)讓銷售員去采集信息，把一般的信息變成一個(gè)有用的信息，再層層流轉(zhuǎn)，最后輸送到?jīng)Q策層來(lái)成為一個(gè)決策的依據(jù)。在流轉(zhuǎn)過(guò)程中還需要注意一定要有原始憑證，避免信息不完整和信息錯(cuò)誤。數(shù)據(jù)采集可通過(guò)表格的方式，也可以借助一些技術(shù)手段，最后將這些信息記錄進(jìn)行編輯整理后形成數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)計(jì)算機(jī)匯總，為決策提供支持。
評(píng)價(jià)一家企業(yè)健康不健康，除了看財(cái)務(wù)情況以外，另一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是數(shù)據(jù)是否健康。企業(yè)在采集這些數(shù)據(jù)過(guò)程中確實(shí)是困難重重——制度很難堅(jiān)持，有虛假信息。這兩點(diǎn)其實(shí)都可以通過(guò)采用數(shù)據(jù)采集與獎(jiǎng)懲掛鉤或多渠道采集信息的方式來(lái)有效地克服。

2.業(yè)務(wù)模式的評(píng)估比較——10分補(bǔ)正法
業(yè)務(wù)模式的評(píng)估方法有很多種，一般常用的有10分補(bǔ)正、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較、模擬運(yùn)營(yíng)等三種方法。10分補(bǔ)正法既能用來(lái)做業(yè)務(wù)模式評(píng)估，也可以用來(lái)做分銷商評(píng)估。

【舉例】
請(qǐng)根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況為自己打分，每項(xiàng)滿分為10分。
項(xiàng) 目 分 數(shù)
儲(chǔ)運(yùn)能力
回款周期
人力資源
市場(chǎng)活動(dòng)
培 訓(xùn)
請(qǐng)繪制圖表例如：
（黑色的部分越大表示該項(xiàng)目越重要）
儲(chǔ)運(yùn)能力
回款周期
人力資源
市場(chǎng)活動(dòng)
培 訓(xùn)
根據(jù)以上的評(píng)估就可以系統(tǒng)地判斷出最合適的業(yè)務(wù)模式和經(jīng)銷商。

3.如何進(jìn)行忠誠(chéng)度評(píng)估

代理商的忠誠(chéng)程度是對(duì)代理商進(jìn)行評(píng)估的重要標(biāo)準(zhǔn)。在與代理商進(jìn)行合作的過(guò)程中，沒(méi)有任何利益的忠誠(chéng)是完全不可能的，不得不依靠廠商的代理商雖然忠誠(chéng)但并不可取，優(yōu)秀的代理商應(yīng)該既忠誠(chéng)，又能干。

【本講小結(jié)】
本講介紹了分銷管理的基本概念、分銷業(yè)務(wù)模式、分銷網(wǎng)絡(luò)中的物流、資金流和信息流。企業(yè)要想長(zhǎng)久地占領(lǐng)市場(chǎng)就必須考慮消費(fèi)者、經(jīng)銷商和廠商等三方的利益，建設(shè)健康網(wǎng)絡(luò)必須從業(yè)務(wù)模式開(kāi)始。在物流、資金流和信息流中，信息流是其中最重要和最根本的。信息優(yōu)勢(shì)是構(gòu)成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要依據(jù)，企業(yè)可以通過(guò)采用數(shù)據(jù)采集與獎(jiǎng)懲掛鉤或多渠道采集信息的方式來(lái)極有成效地避免虛假信息。

【心得體會(huì)】
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第2講 分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

【本講重點(diǎn)】
分銷設(shè)計(jì)的必要條件
分銷設(shè)計(jì)的組織與流程
調(diào)查的內(nèi)容與技術(shù)
分銷的行業(yè)特點(diǎn)
軟件ＤＲＣ產(chǎn)品渠道設(shè)計(jì)練習(xí)

分銷設(shè)計(jì)的必要條件


目前絕大部分的分銷網(wǎng)絡(luò)是天然形成的，而在一些新興行業(yè)的很多網(wǎng)絡(luò)都是由設(shè)計(jì)來(lái)完成的。例如ＩＴ、電訊等行業(yè)。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)可能需要?dú)v經(jīng)幾年時(shí)間才能鋪向全國(guó)，但如果采用了先進(jìn)的分銷設(shè)計(jì)方式，就能神速地在幾個(gè)月內(nèi)就鋪向全國(guó)。所以分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是保證網(wǎng)絡(luò)健康和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本最低的惟一有效的工具。

網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)在實(shí)際上很難達(dá)到五個(gè)最佳，建立網(wǎng)絡(luò)就是要找出各個(gè)集團(tuán)利益的平衡點(diǎn)，信息與資源配置是其中最重要的。

分銷設(shè)計(jì)的組織與流程

1．分銷設(shè)計(jì)的組織
分銷組織指的是內(nèi)部的分銷組織，在建立分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)時(shí)，需要建立一個(gè)項(xiàng)目小組，這個(gè)項(xiàng)目小組要請(qǐng)相關(guān)的部門參加。例如，由渠道部門或分銷部門負(fù)責(zé)整家公司分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)，在建立分銷組織時(shí)，需要市場(chǎng)、財(cái)務(wù)等部門，甚至外部顧問(wèn)參與且承擔(dān)相應(yīng)的調(diào)研、設(shè)計(jì)工作。公司的最高決策層需要確定合作部門之間的關(guān)系，在這個(gè)例子中渠道部門是產(chǎn)品部門、市場(chǎng)部門、財(cái)務(wù)部門和其它部門的客戶，只有確定了這種準(zhǔn)確的服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，項(xiàng)目才能進(jìn)行到底。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，由渠道部門提出要求，各個(gè)相關(guān)的
有效的分銷管理