營銷企劃書的格式

一份完整的營銷企劃書的構(gòu)造分為兩大部分。一是市場狀況分析，二是企劃書正文。
　　（一）市場狀況分析
　　要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列12項內(nèi)容：
　?。?）整個產(chǎn)品市場的規(guī)模。
　?。?）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。
　　（3）各競爭品牌市場占有率的比較分析。
　?。?）消費者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。
　　（5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。
　?。?）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。
　?。?）各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
　?。?）各競爭品牌促銷活動的比較分析。
　　（9）各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。
　?。?0）各競爭品牌訂價策略的比較分析。
　?。?1）各競爭品牌銷售渠道的比較分析。
　?。?2）公司過去5年的損益分析。
　?。ǘ┢髣潟?
　　營銷企劃書正文由6大項構(gòu)成，現(xiàn)分別說明如下：
　?。?）公司的主要政策
　　企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節(jié)；
　　確定目標市場與產(chǎn)品定位。
　　銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。
　　制定價格政策。
　　確定銷售方式。
　　廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。
　　促銷活動的重點與原則。
　　公關(guān)活動的重點與原則。
　?。?）銷售目標
　　所謂銷售目標，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實現(xiàn)的營業(yè)目標。
　　銷售目標量化有下列優(yōu)點：
　　為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據(jù)。
　　為評估工作績效目標提供依據(jù)。
　　為擬定下一次銷售目標提供基礎(chǔ)。
　?。?）推廣計劃
　　企劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。
　?、倌繕?
　　企劃書必須明確地表示，為了實現(xiàn)整個營銷企劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。
　　②策略
　　決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關(guān)活動策略等四大項。
　　廣告表現(xiàn)策略：針對產(chǎn)品定位與目標消費群，決定方針表現(xiàn)的主題。媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？
　　促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。
　　公關(guān)活動策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動所希望達到目的是什么。
　?、奂毑坑媱?
　　詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié)。
　　廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設(shè)計（標題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。
　　媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）
　　促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。
公關(guān)活動計劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。
　?。?）市場調(diào)查計劃
　　市場調(diào)查在營銷企劃案中是非常重要的內(nèi)容。因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷企劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要。
　　然而，市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與企劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意市場調(diào)查，這種錯誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。
　　市場調(diào)查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。
　?。?）銷售管理計劃
　　假如把營銷企劃案看成是一種陸海空聯(lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標便是登陸的目的。市場調(diào)查計劃是負責(zé)提供情報，推廣計劃是?？哲娧谧o，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大?？哲姷难谧o下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，…………

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