目前國內券商正在大力推廣證券經(jīng)紀人營銷體系建設,雖然零零星星有券商一直在做這方面的工作,但均談不上形成體系,離高績效的經(jīng)紀人團隊的建設目標有不少差距。所以,經(jīng)紀人營銷體系在國內仍然屬于一個新的課題。
筆者研究眾多國內外券商經(jīng)紀人團隊建設案例,結合國內券商實際情況,在此提出券商經(jīng)營經(jīng)紀人的五種參考模型,希望對券商有所啟發(fā)。
此五種模型建立在營業(yè)部基礎上,在券商總部,建議設立垂直的業(yè)務管理機構,即經(jīng)紀業(yè)務總部實行事業(yè)部制,下設分工專業(yè)的市場營銷部、客戶服務部、經(jīng)紀人培訓部和綜合管理部等。
參考模型之一:穩(wěn)健金字塔型

概念:經(jīng)紀人為證券公司正式員工,設計此模型是考慮到營業(yè)部現(xiàn)有員工大都在企業(yè)工作多年,一般并無過錯,但行業(yè)發(fā)生變化,必須使他們轉型成為一線銷售人員。
優(yōu)勢:可以較好地穩(wěn)定人心,使員工能夠保持歸屬感,可以將企業(yè)原有的價值理念和企業(yè)精神較好地展現(xiàn)給客戶。
缺點:原有員工的依賴心理較為嚴重,且長期養(yǎng)成的被動工作習慣和惰性思維將影響營銷改革成效。
參考模型之二:完全外掛型

概念:一種全新的經(jīng)營方式,類似于將業(yè)務進行有條件的外包,鼓勵建設工作室。營業(yè)部和經(jīng)紀人團隊是以合作伙伴的形式共存。
優(yōu)勢:可以給經(jīng)紀人團隊更大的經(jīng)營自主權利,使其主觀能動性得到最大限度的發(fā)揮,政策方面則可以做到靈活多變,收放自如。
缺點:存在一定的道德風險和政策風險,風險管控工作要落到實處,才能夠保證企業(yè)的品牌不受損害,客戶的利益得到保證。
參考模型之三:星系運轉型

概念:適用于大型券商建設區(qū)域銷售中心和服務中心。在某些行政區(qū)域,例如同一個城市里有五、六家營業(yè)部,將現(xiàn)有的營業(yè)部統(tǒng)一調度,實行資源最優(yōu)配置,使資源創(chuàng)造出最大價值,使用本模型比較合適。
優(yōu)勢:在統(tǒng)一聲音和統(tǒng)一行動對外之余,還可以將各自為政的營業(yè)部較好統(tǒng)一起來,凸顯品牌優(yōu)勢,其與區(qū)域管理中心職能類似,但沒有行政色彩。
缺點:行政性的干擾將有可能導致模型運行不暢,人為的因素將決定模型運轉正常與否。同時,具體的利益分配問題也將對模型的運作產生影響。
參考模型之四:全員市場型

概念:將營業(yè)部區(qū)分為前線和后線兩部分,前線的工作就是銷售,后線的工作是提供相關服務。有些券商已經(jīng)在嘗試著做。
優(yōu)勢:前后線的職責非常明晰,前線的銷售人員包含轉型的經(jīng)紀人和聘用的經(jīng)紀人、兼職經(jīng)紀人。
缺點:后臺的服務能否跟進到位,能否為前線的銷售提供足夠的資源和支援是難點問題。同時,前后線涇渭分明,有可能導致外勤員工自認為低人一等。所以,在服務流程和公司政策上,保證向一線傾斜非常關鍵。
參考模型之五:網(wǎng)絡虛擬平臺

概念:針對非現(xiàn)場交易越來越發(fā)達而設計。遠程交易和非現(xiàn)場交易的發(fā)達同樣離不開經(jīng)紀人的貼身服務,所謂"天地人網(wǎng)"就是這個道理,人的因素不是機器和新技術所能取代的。
優(yōu)勢:可以利用經(jīng)紀人將企業(yè)的各種資源最有效地整合在一起,使企業(yè)資源發(fā)揮最大效用,同時,營業(yè)部可以通過天地人網(wǎng)的運作,徹底突破原有的地域禁錮。
缺點:券商很容易對人的作用低估,過分迷信現(xiàn)代技術手段,最終導致新的虛擬平臺與別人毫無二致,無法建立企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。
以此五種模型為基礎,還可以變化出更多的經(jīng)營類型。筆者認為,要建設經(jīng)紀人團隊,還有非常重要的一點需要經(jīng)營者牢記,那就是:券商應該變直接經(jīng)營客戶為直接經(jīng)營經(jīng)紀人,再由經(jīng)紀人來經(jīng)營客戶。當然,屬于企業(yè)客戶資源的部分,依然可以由券商直接經(jīng)營,但是也可以"發(fā)包"給經(jīng)紀人來經(jīng)營。
按照證券行業(yè)在國際上的發(fā)展規(guī)律看,客戶是企業(yè)生存發(fā)展的根基,經(jīng)紀人則是客戶來源的保證,有了高績效的經(jīng)紀人團隊,券商的資源優(yōu)勢才能夠轉化為生產力和企業(yè)核心競爭力,才有可能長久經(jīng)營。這個規(guī)律也必然適應我國證券行業(yè)。