06處理客戶異議OK(doc)
第Ⅵ篇 處理客戶異議 · 開篇故事： 一天，某玻璃鋼制品廠來了一位侯姓客戶。剛進(jìn)門，侯先生就問：“你這里的玻璃鋼 每平方米多少錢？” “一般不低于30元?！变N售員小馬回答。 侯先生一驚：“呀，這么貴啊，市面上才10多元錢一個(gè)平方，你怎么高出這么多？太 貴了吧！” 侯先生想看樣品的興致不怎么高了，臉上流露出不甚滿意的表情。 小馬謙和地笑笑，把侯先生請(qǐng)到辦公室坐下，遞煙、端茶，問道：“侯先生買玻璃鋼 干什么用？” 侯先生說自己開了一家臺(tái)球娛樂場(chǎng)所，由于統(tǒng)一規(guī)劃鎮(zhèn)區(qū)，原來舊房拆了，為節(jié)省成 本，他想建一處玻璃鋼屋頂?shù)姆孔?，大概需?00平米的玻璃鋼?！叭绻銈冞@貨價(jià)太高 ，我只好另做打算。”侯先生表現(xiàn)出無所謂的樣子。 小馬不急不躁，邊給侯先生倒茶邊問：“你這次新建的臺(tái)球娛樂場(chǎng)所是臨時(shí)搭建還是 作長(zhǎng)期打算？” “當(dāng)然是長(zhǎng)期啦！” “既然這樣，別說我這里沒有質(zhì)次的便宜貨，即使有，你也不能用??！你上門到我這 里定做玻璃鋼屋頂，算是來對(duì)了。因?yàn)槲夷茏龅米屇銤M意、省錢、持久?！?小馬真誠(chéng)地說。 “是嗎？”侯先生半信半疑。 “當(dāng)然。不過在你做出決定之前，我想先跟你算一筆大蓬投資的成本賬?！?“我算過了，也就是二三千元?！?小馬笑了，搖了搖頭：“你算得不深不透不實(shí)。表面上看，從我這要貨要貴出好多， 象是花了冤枉錢。其實(shí)錯(cuò)了，為啥呢？我這里的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，保證你最低使用10年， 10年內(nèi)刮折、滲漏、我店承諾免費(fèi)為你修理。在我這購貨，還有個(gè)大的優(yōu)點(diǎn)，就是能為 你節(jié)省很多加用的輔助材料、人工耗時(shí)等費(fèi)用，一次投入長(zhǎng)期受益。相反，假如你只圖 眼前節(jié)省，買那些勉強(qiáng)使用三兩年統(tǒng)一規(guī)格的一般玻璃鋼，將給你帶來很多后患和麻煩 ，結(jié)果又增加了費(fèi)用。由于一般玻璃鋼加工層數(shù)，使用材料都不到位，雨淋日曬就會(huì)損 壞，需要你不斷維修、花錢。按10年使用期計(jì)算，買我的好產(chǎn)品比一般產(chǎn)品多花2倍的錢 ，卻是‘一勞永逸’。而那些低質(zhì)量產(chǎn)品，至少要在10年內(nèi)修理4- 5次，兩相比較，哪個(gè)省哪個(gè)貴？更重要的是，外面刮風(fēng)下雨，娛樂場(chǎng)所如果透風(fēng)、揚(yáng)塵 、滴水，必定大掃顧客雅興，影響生意。同樣是花錢娛樂，誰會(huì)喜歡這樣的環(huán)境？更何 況更換屋頂時(shí)還要停業(yè)，又會(huì)有很大損失！買一般產(chǎn)品暫可以省幾個(gè)錢，丟掉的卻是長(zhǎng) 遠(yuǎn)利益。我這里的貨確實(shí)貴了些，但產(chǎn)品投料多、加工層厚，質(zhì)地復(fù)雜嚴(yán)密，成本也比 其它產(chǎn)品高出很多，利潤(rùn)率其實(shí)還不如那些便宜貨賺得多呢！我店掙的是微利，靠批量 效果。若不是你這樣的大客戶，我還懶得侍候呢！說白了，咱們都是從長(zhǎng)計(jì)議，賺長(zhǎng)遠(yuǎn) ，賺將來。既然如此，豈能做一錘子買賣？對(duì)嗎，侯先生？到底是用哪一種玻璃鋼來裝 屋頂更劃算，想必你會(huì)清楚了吧！” 經(jīng)過認(rèn)真思考后，侯先生最終買了小馬的玻璃鋼。 在產(chǎn)品介紹過程中，或是在銷售人員向客戶訂購時(shí)，由于種種原因，幾乎所有的客戶 都會(huì)表現(xiàn)出一定的抵觸情緒，就象開篇故事中的候先生一樣。要應(yīng)付客戶的一些抵觸情 緒，銷售人員必須采取積極的方法，首先應(yīng)請(qǐng)客戶說明他們反對(duì)的理由，然后再向客戶 提一些他們不得不回答的他們自己的反對(duì)意見的問題，否定他們意見的正確性，或者， 將客戶的異議轉(zhuǎn)變?yōu)樗麄冑徺I的理由。 客戶異議的概念與涵義 1、客戶異議的概念 客戶異議指客戶針對(duì)銷售人員及其在銷售中的各種活動(dòng)所做出的一種反應(yīng)，一般表現(xiàn) 在對(duì)銷售介紹和銷售演示而提出的懷疑、否定或不同意見與不同看法。但從字面上看， 客戶異議也就是客戶所提出的疑問、建議、甚至反對(duì)意見，并構(gòu)成成交的障礙。只有成 功地處理有關(guān)客戶異議，才能有效地促成交易。銷售人員的提示或演示過程，實(shí)際上就 是客戶提出購買異議的過程；銷售人員處理客戶異議的過程，實(shí)際上就是一個(gè)信息的傳 遞、接收、加工、整理、反饋、再傳遞的無限統(tǒng)一的連續(xù)過程。 2、客戶異議的涵義 為了進(jìn)一步明確客戶異議的基本概念，可以從以下七個(gè)方面認(rèn)識(shí)其涵義： （1）客戶異議是客戶對(duì)銷售人員、公司產(chǎn)品和銷售行為的必然反應(yīng)。 銷售人員去拜訪客戶，遇到的是歡迎你的客戶還是拒絕你的客戶？銷售人員總想遇到 一個(gè)客戶對(duì)你說：“太好了，我非常需要你的產(chǎn)品，這是錢，你拿走，東西留下。”這樣 一種想法是不切合實(shí)際的幻想。 銷售洽談的基本目標(biāo)就是要刺激客戶，引起客戶的購買反應(yīng)。銷售人員的銷售介紹和 演示總會(huì)引起客戶的一定反應(yīng)，購買銷售人員的產(chǎn)品與否都是客戶的一種反應(yīng)，無論客 戶的反應(yīng)是否有利成交，都是銷售洽談的必然結(jié)果。在洽談過程中，銷售人員通過各種 方式進(jìn)行銷售講解或演示，主要目的在于有效地傳遞銷售信息，刺激客戶的購買欲望， 引起客戶的購買反應(yīng)。 從這個(gè)意義上講，客戶異議本身也是銷售洽談的基本目的，銷售人員通過各種方式進(jìn) 行銷售介紹或演示，主要目的在于有效地傳遞銷售信息，刺激客戶的購買欲望，引起客 戶的購買反應(yīng)。正因?yàn)槿绱?，銷售人員應(yīng)該歡迎而不應(yīng)該害怕客戶提出各種購買異議， 只有當(dāng)客戶說出“不”字時(shí)即產(chǎn)生購買異議時(shí)，銷售工作才算正式開始。 在銷售洽談中，客戶提出不同或相反的看法，這是一種正常的現(xiàn)象。對(duì)客戶異議進(jìn)行 科學(xué)的分析和研究，有利于銷售人員提高理論知識(shí)水平，從而正確對(duì)待和妥善處理各種 客戶異議，提高客戶開發(fā)能力。 （2）客戶異議的內(nèi)容和形式多種多樣。 客戶開發(fā)過程中，客戶異議的內(nèi)容較多，既有真實(shí)異議，又有虛假異議，既有需求異 議，又有價(jià)格異議，還有產(chǎn)品異議，銷售人員異議，供貨條件異議，服務(wù)態(tài)度異議等等 。就客戶異議的形式來看，既有口頭異議，又有行為異議，還有表情異議等等。在銷售 洽談過程中，客戶有時(shí)直接提出異議，有時(shí)間接提出異議；客戶開口說話是異議，不說 話也可能是異議。當(dāng)然，銷售人員可以用不同的動(dòng)作和表情來傳遞銷售信息，進(jìn)行銷售 介紹和演示；客戶也可以用不同的動(dòng)作和表情來反饋購買信息，提出各種各樣的購買異 議。盡管客戶異議也就是客戶對(duì)于銷售人員及其銷售產(chǎn)品異議的一種否定，但是，客戶 并不是在任何情況下都要說“不”字。因此，銷售人員必須善于觀察和判斷客戶的言談舉 止和動(dòng)作表情，把握客戶的心理狀態(tài)，正確理解客戶異議，及時(shí)有效地處理客戶異議。 否則銷售人員就可能失去最后的成交機(jī)會(huì)。 案例： | | |某公司是一家管理軟件供應(yīng)商，提供的產(chǎn)品具有| |很高的技術(shù)性和附加價(jià)值。銷售經(jīng)理王先生是一| |位具有相當(dāng)技術(shù)背景的專業(yè)銷售人員，每當(dāng)有客| |戶打電話過來客氣地詢問一些產(chǎn)品或技術(shù)問題時(shí)| |，王先生都會(huì)熱情地盡可能詳細(xì)地予以解答。他| |認(rèn)為，為客戶（或者是潛在客戶）花這些時(shí)間是| |值得的，因?yàn)檫@樣做能贏得客戶信任，并獲得客| |戶忠誠(chéng)。但很快他就發(fā)現(xiàn)，這些耗費(fèi)了他大量時(shí)| |間和精力的服務(wù)并沒有為銷售帶來直接的促進(jìn)作| |用，甚至有客戶利用從自己這邊獲得的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)| |，來增加談判的籌碼。這些客房會(huì)馬上打電話給| |王先生的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利用從王先生這邊得到的信| |息壓低價(jià)格，并最終成交。王先生所做的一切努| |力，只不過是為他人作嫁衣罷了。 | |清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)后，王先生不再無限制地為| |一切客戶提供服務(wù)了。遇到那些經(jīng)常性地咨詢產(chǎn)| |品和技術(shù)細(xì)節(jié)卻從來沒有產(chǎn)生過實(shí)際交易行為的| |咨詢者，他會(huì)很客氣地告訴對(duì)方：“我們正在調(diào) | |查，有了更低的價(jià)格再告訴你吧。”轉(zhuǎn)過頭來， | |他試著向那些有忠誠(chéng)度的客戶提供更高質(zhì)量的服| |務(wù)，表面上看，公司的咨詢電話似乎比以前少了| |，辦公室似乎也沒有以前那么熱鬧了，但公司的| |銷售額反倒逐漸上升。 | （3）產(chǎn)生客戶異議的根源錯(cuò)綜復(fù)雜。 無論客戶提出什么異議，總有一定的根源。客戶異議的根源既可能存在于客戶的認(rèn)知 、情感、意志、個(gè)性、能力方面，也可能在于銷售人員或公司產(chǎn)品本身。銷售人員應(yīng)該 認(rèn)真分析研究客戶所提出的各種異議及其形成的主要原因，慎重對(duì)待這些異議，解決客 戶所提出的有關(guān)問題，不斷改進(jìn)客戶開發(fā)工作，提高銷售質(zhì)量。 在客戶開發(fā)中，往往會(huì)遇到許多意想不到的客戶異議。例如，如果客戶異議根源于客 戶認(rèn)識(shí)水平，還必須分析影響客戶認(rèn)識(shí)水平的各種有關(guān)因素；如果客戶異議根源于客戶 的情緒狀況或個(gè)性特征，就必須分析有關(guān)的影響因素。因而，銷售人員應(yīng)認(rèn)真分析研究 客戶異議的根源，以便對(duì)癥下藥，更有效地處理客戶異議。但是，有些客戶的購買行為 是十分理智的，有些客戶的購買行為則是不理智的，有些客戶異議是有根有據(jù)的，有些 客戶異議是莫名其妙的，無法完全了解客戶異議的真實(shí)根源。因此，銷售人員既要分析 研究現(xiàn)代客戶異議的各種基本原因，又要學(xué)會(huì)運(yùn)用多種方法去處理各類購買異議，盡可 能促成交易。 （4）客戶異議既是成交的障礙，也是成交的信號(hào)。 客戶異議具有不利于銷售介紹，構(gòu)成銷售洽談的直接障礙，阻止成交，甚至使洽談無 法進(jìn)行下去的一面。當(dāng)客戶提出購買異議時(shí)，銷售人員必須有效地處理這些異議，才能 達(dá)成交易。但是，客戶異議在作為成交障礙的同時(shí)，也具有構(gòu)成成交信號(hào)的一面，所謂 “嫌貨才是買貨人”正是這個(gè)道理。正確對(duì)待和妥善處理各類客戶異議，是成交的基本前 提。準(zhǔn)確地把握和及時(shí)處理某些客戶異議，往往直接促成交易。大量的銷售實(shí)踐已經(jīng)證 明，客戶異議常常是銷售人員所應(yīng)該注意的銷售重點(diǎn)，真實(shí)的客戶異議更是如此。無論 是有利于成交的客戶異議，還是不利于成交的客戶異議，都應(yīng)認(rèn)真分析，妥善地加以處 理。 （5）客戶異議是客戶對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣的標(biāo)志。 只有客戶對(duì)銷售人員所銷售的產(chǎn)品發(fā)生興趣時(shí)，才能從正反兩方面來考慮問題，權(quán)衡 得失，發(fā)表個(gè)人見解。因此，客戶異議，絕非對(duì)購買不感興趣，而是出于疑慮，如何因 勢(shì)利導(dǎo)，消除這種疑慮，才是客戶開發(fā)工作的開端，也是誘發(fā)客戶購買行為的動(dòng)力?？?戶開發(fā)工作中不怕提異議，無異議的客戶反倒令人擔(dān)憂，這往往得其不感興趣的標(biāo)志， 而且也會(huì)使銷售人員很難窺測(cè)到他們內(nèi)心活動(dòng)的情況，銷售工作將無法進(jìn)行下去。由此 可見，客戶異議來自客戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的興趣，它是銷售成功的希望。 （6）客戶異議是企業(yè)信息的源泉之一。 客戶異議直接向銷售人員提供了更有價(jià)值的信息，這就幫助銷售人員在前期準(zhǔn)備中收 集到的信息資料的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步掌握有關(guān)利于成交的信息。 案例： | | |某搬家公司為一用戶搬家時(shí)，客戶提出了很“無 | |理”的要求：不但把各種物什完好搬入新居，還 | |要求搬家公司代為設(shè)計(jì)一下新居的布局，各種家| |具應(yīng)放在哪兒比較合適……搬運(yùn)工人感動(dòng)很為難，| |而且具體實(shí)施搬運(yùn)的人員也沒這個(gè)素質(zhì)和水平，| |感動(dòng)很為難。 | |公司的經(jīng)理知道后，立即派人請(qǐng)來一個(gè)專業(yè)設(shè)計(jì)| |人員，對(duì)居室的家具布局給予精心的指導(dǎo)，滿足| |了這位顧客的要求。然而卻讓經(jīng)理看到了一個(gè)商| |機(jī)，于是在廣告中增加了一條別人沒有的承諾：| |免費(fèi)為顧客提供家具擺放布局方案，家具一步到| |位，免除后顧之憂。率先推出這一服務(wù)后，公司| |的業(yè)務(wù)量激增。這家經(jīng)理從顧客的異議中看到了| |商機(jī)，成功的運(yùn)用顧客的異議，為自己創(chuàng)造了很| |好的機(jī)會(huì)。 | 海爾接到四川農(nóng)民提出的異議，開發(fā)研制出了能洗地瓜的粗排水口洗衣機(jī)；按市場(chǎng)反 饋信息把冰箱的內(nèi)凹式拉手變?yōu)橥馔故剑粡纳萍{諫，率先推出小容積的“小小神童”……其 實(shí)購買和異議兩者并不矛盾。正確地將客戶異議譯釋出來，將會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)。正是由于 這個(gè)緣由，客戶開發(fā)中才特別強(qiáng)調(diào)重視客戶異議，并認(rèn)為客戶對(duì)購買提出異議，說明客 戶已經(jīng)在考慮有關(guān)購買的細(xì)節(jié)問題，是一種十分可喜的信號(hào)。 內(nèi)行的銷售人員可以從各種異議中獲得三類信息：確認(rèn)進(jìn)一步勸導(dǎo)客戶購買的最好時(shí) 機(jī)；了解客戶的新需求；發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品及工作中存在的問題。對(duì)第一類信息，關(guān)鍵在于 因勢(shì)利導(dǎo)，切莫坐失良機(jī)；對(duì)第二類信息，反饋到企業(yè)，要加速新產(chǎn)品開發(fā)，滿足客戶 新需求；對(duì)第三類信息，特別要重視客戶的反面意見，切實(shí)加以改進(jìn)?？梢姡蛻舢愖h 的提出及處理過程乃是一種雙向信息溝通過程。 （7）真誠(chéng)提出異議的客戶是最可能的買主。 “褒貶是買主，喝彩是閑人”——這些古諺對(duì)今天分析客戶異議很有啟發(fā)。老練的銷售人 員都有這樣的機(jī)會(huì)，喜歡挑剔的客戶多半是誠(chéng)心要買的。 客戶為什么要挑三揀四？為什么要拒絕你？許多銷售人員在遭受客戶的拒絕之后，往 往就會(huì)心灰意冷，轉(zhuǎn)向其他的客戶。一個(gè)成功的銷售人員說過，在這個(gè)世界上，有95%的 人不成功，只有5%的人成功。原因是95%不成功的人頭腦中有三個(gè)字“不可能”，而成功的 5%人的頭腦中有二個(gè)字“可...
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