2.中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)計劃書(doc)
密級：機密 文檔編號：HOLLEY002 第 1 版 分冊名稱：創(chuàng)業(yè)計劃書 修改記錄編號：001 第 1 冊/共 1 冊 創(chuàng) 業(yè) 計 劃 書 Polus inc |總頁數(shù)| |正文 | |附錄 | |生效日期：2001年3月9日 | |編制：polus |審核： |批準： | 目錄 1. 前言 3 2. 點石成金 3 2.1 租賃經營 3 2.1.1 租清潔 3 2.1.2 租輕松 3 2.1.3 租健康 3 2.1.4 租瀟灑 3 2.2 生產經營 3 2.2.1 天納豆腐粉 3 3. 中小企業(yè)的“無品牌經營策略” 3 4. 總結 7 前言 點石成金 1 租賃經營 1 租清潔 節(jié)前假日家庭清掃需要的設備。 2 租輕松 親友來訪影響燒菜蒸飯，租廚師、餐具及全套服務。 3 租健康 年紀大或身體生病的市民，對節(jié)假日飲食起居變化的敏感，租血壓器，血糖儀等醫(yī)療設 備。 4 租瀟灑 假日出行租用汽車、手機等。 2 生產經營 1 天納豆腐粉 信息來源：都市快報2001年3月13日第10版，記者岳富濤； 孵化中心：杭州上城創(chuàng)業(yè)中心； 發(fā)明人：杭州人陳永通； 其現(xiàn)有合作伙伴：杭州豆制品總廠； 聯(lián)系人：副廠長胡杭。 中小企業(yè)的“無品牌經營策略” 　　創(chuàng)名牌是一項耗費大量人力、物力和財力的長期工程。一個企業(yè)，尤其是實力較 弱的中小企業(yè)如果不顧自身狀況與條件，一味去爭創(chuàng)名牌，很可能適得其反，得不償 失。 　　中小企業(yè)創(chuàng)名牌的制約因素 　　一、企業(yè)規(guī)模制約。大多數(shù)中小企業(yè)組織結構簡單，規(guī)模較小，構成了創(chuàng)名牌的 一大障礙?？v觀世界名牌，無一不與巨型跨國公司相聯(lián)系，國內涌現(xiàn)出來的一批名牌 產品，也都歸屬于實力雄厚的大企業(yè)。規(guī)模經濟是名牌企業(yè)的一個重要外部特征，一 般來說，名牌的各種優(yōu)勢是通過規(guī)模經濟才能有效體現(xiàn)出來的。 　　二、人員素質制約。我國大多數(shù)中小企業(yè)人員素質普遍偏低，創(chuàng)名牌是一個知識 含量很高的系統(tǒng)工程，需要方方面面的專業(yè)人才，以訓練有素的知識、思維、技能完 成大量的實務工作，非專業(yè)人員難以勝任。 　　三、企業(yè)財力制約。創(chuàng)名牌是一項耗資巨大的工程，其中僅市場推廣就需要巨額 資金，大部分中小企業(yè)心有余而力不足。 　　四、時間制約。創(chuàng)名牌的工作是一項艱苦細致的工作，要耗費大量的時間，需要 企業(yè)多年甚至十幾年的不懈努力，大多數(shù)中小企業(yè)在短期內，特別是創(chuàng)業(yè)初期難以創(chuàng) 出名牌。我國中小型企業(yè)目前大多數(shù)處于企業(yè)、改組、轉制時期，如何在目前的市場 競爭中找到適合自己的位置，事關生存與發(fā)展。從以上幾方面分析可見，創(chuàng)名牌決非 易事，而一般品牌很難與名牌競爭，“無品牌策略”則不失為一個可供選擇的方法。 　　“品牌策略”主要有兩種：“不使用商標”策略和“采用零售商品品牌”策略。 　　一、“不使用商標”策略 　　70年代以來，西方有一些日常消費品又回到了不使用商標的狀態(tài)。商品之所以能 不使用商標，一方面是因為有些企業(yè)的產品由于難以形成“產品差別”，或質量難以統(tǒng) 一衡量，或消費者對質量要求不需進行特別的辯論，如電力、礦石、鐵、坯等，從而 使得使用商標的必要性大大降低；另一類是人們日常生活中經常接觸的消耗類商品， 不需要很高的品質，比同類商品售價低20—40％，具有低價格競爭優(yōu)勢。 　　美國的兩家大零售商“W—MART”和“K—MART”近年來相繼推出了無品牌商品大宗銷售 法，他們要求消費者成打、成箱或按一定的散裝量購物，商品僅限于無品牌，甚至是 無正式裝璜包裝的統(tǒng)貨，價格相當?shù)土蚨謺充N。此法迅速在美國、加拿大等 國的超級市場上流行起來。據(jù)統(tǒng)計，美國35萬家零售商店中，有10萬家經銷這樣無商 標的大眾商品。我國消費者的主體仍是是城市廣大的工薪階層和農民，物美價廉的商 品是他們首要選擇。目前，我國倉儲式購物中心大受消費者青睞就證明了這一點。 　　二、“采用零售商品牌”策略 　　零售商品牌是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產物。它是零售商為了突出自身的形象 ，維持競爭地位，充分利用自身的無形資產和優(yōu)勢而采取的一種競爭戰(zhàn)略。具體做法 是零售商通過了解消費者信息、自行設計、開發(fā)產品，并選擇生產企業(yè)進行生產，然 后利用自我品牌把產品推向市場。在國外，采用零售商品牌已有幾十年的歷史。如英 國最大的零售集團—馬獅集團，共有800余家供應商為其生產圣米高商品，該集團在其 所屬近千家連鎖店內出售———圣米高牌商品。大規(guī)模生產與大規(guī)模零售的有機結合， 使馬獅集團成為全歐洲最具創(chuàng)業(yè)精神及創(chuàng)新的企業(yè)，它使制造商與零售商之間建立了 融于一體的關系。 　　我國目前一方面不斷發(fā)展壯大大中型零售企業(yè)、連鎖超市，另一方面存在大量生 產能力閑置的中小型企業(yè)，日趨激烈的市場競爭將迫使制造商不得不逐漸采用零售商 品牌策略策略，而零售商經營自有品牌必須有為其生產產品的大量生產企業(yè)，這就為 零售商與中小企業(yè)合作，形成生產與流通的新型結合體創(chuàng)造了有利條件。 　　中小企業(yè)與大型零售商聯(lián)系，“采用零售商品牌”優(yōu)勢。 　　一是價格優(yōu)勢。由于大型零售商擁有較高市場聲譽，其品牌具有名牌效應，因而 廠家在產品商標設計、注冊、宣傳、使用和保護等方面無需做更多工作，也無需大額 投資，因而能以盡量低的價格供貨。對于零售商來說，其進貨渠道直接，省去了一些 不必要的中間環(huán)節(jié)和相關費用，能降低進貨價格。另外，零售商品的品牌與零售商品 牌相對應，使假冒偽劣的可能性大大降低，從而大大降低商標保護的有關費用。 　　二是信譽優(yōu)勢。采用零售商品牌，產品在相應的零售商店內銷售，零售商對其自 有品牌的商品具有極強的控制力，并會給予足夠的關注，較容易在質量方面給顧客提 供保證。尤其是信譽良好的商店對消費者具有極大的吸引力，能增加消費者購物的安 全感。特別是在假貨泛濫的今天，信譽幾乎成為質量的保證，消費者能否買得放心， 已成為他們在不同零售商、不同品牌之間進行選擇的重要因素，這些標以零售商品牌 的商品，由于有信譽做保證，加上質優(yōu)價低，極具競爭優(yōu)勢。 　　三是銷售優(yōu)勢。采用零售商品牌可促使零售商為銷售這些商品不遺余力。例如， 零售商在銷售式上可以將這些商品放在較優(yōu)的位置，通過科學的商品陳列強化消費者 的購買欲望。而當商品品牌和質量差別不大時，商品陳列位置與方式可能成為影響消 費者選擇商品的主要因素。 　　四是把握市場需求優(yōu)勢。由于零售商對其自身商品品牌高度關注，同時又直接與 廣大消費者打交道，占有大量的市場信息，能夠及時把握消費者的需求變化，并及時 反饋給生產企業(yè)，使生產企業(yè)在市場調研、產品開發(fā)等方面更加貼近市場，能生產出 符合市場需求的產品，在競爭中變被動為主動，占據(jù)領先地位。 　　“無品牌策略”在我國嶄露頭角 　　一、無品牌商品的適用性。 　　在不使用商標品牌方面，我國已有一些較為成功的例子，如上海時裝集團公司設 立了無品牌縫紉攤，他們摸清了“工薪族”既渴望提高衣著水準，跟上時代新潮，又擔 心被廠家、商店“斬”一刀的心理，專門購進優(yōu)質紡織面料，設計新式服裝，開設裁剪 、制衣窗口，推出價格低廉、具有鮮明個性特色的時裝，生意十分興隆。 　　二、零售商品牌的適用性。 　　零售商品牌在我國處于起步階段。據(jù)報道，上海開開百貨商店自1987年實施零售 品牌以來，推出開牌系列產品，其中開開牌襯衫榮獲“中國十大名牌襯衫”的殊榮，開 開牌羊毛衫榮獲“中國名牌產品”稱號。上海的華亭伊勢丹在商店的顯著位置擺放企業(yè) 的自有品牌，上海市共康服飾城內近1／3、達6000余種商品采用“共康”品牌，并在電 視上大做廣告。至于上海第一百貨集團、華聯(lián)集團等商業(yè)巨人也都競相推出了自己的 品牌產品。 　　“無品牌策略”在我國的發(fā)展前景 　　一、我國一些行業(yè)的產品目前正受到國外一些“強勢品牌”的競爭和壓力，這些外 國企業(yè)技術先進、資金雄厚、營銷得法，甚至不顧一切地以在中國市場上“搶攤”為主 要目的。在這種情況下，我國實力較差的中小企業(yè)如果盲目與之競爭，無異于“雞蛋 碰石頭”，而避強就弱，采用“無品牌策略”以價格優(yōu)勢、市場需求優(yōu)勢來與外國企業(yè) 競爭，不失為中小企業(yè)立足市場的一條有效途徑。 　　二、我國已有一定數(shù)量的大中型零售企業(yè)，目前，總資產超過10億元的百貨零售 企業(yè)10余家，利潤5000萬元以上的大約20余家。隨著它們的發(fā)展壯大，一方面有條件 形成和強化自己的品牌，另一方也有利于吸納中小企業(yè)采用它們的品牌，成為它們的 伙伴生產企業(yè)。 　　三、我國目前有1000多萬家中小企業(yè)，其中大部分由于受自身財力和規(guī)模的限制 ，常常以市場追隨者的面貌出現(xiàn)，他們不了解消費者的需要，生產的產品銷售不出去 ，創(chuàng)立名牌是他們力所不能及的。同時這些企業(yè)無法及時適應市場需求改造產品，缺 乏競爭力。從各方面條件來看，他們都有可能與零售商合作，這種生產與流通相結合 的新形式，對中小企業(yè)的生存和發(fā)展極為有利。 　　四、我國現(xiàn)在假冒偽劣產品肆虐，制假、售假現(xiàn)象層出不窮。而信譽好的大中型 零售商的自有品牌只在自家店鋪內出售，品牌的管理比較容易，不易被其他廠家、店 家假冒，這就為商品提供了防偽、防假的有效途徑。 總結
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