2.項(xiàng)目提案報(bào)告(doc)
項(xiàng) 目 提 案 報(bào) 告 前言—— 都會(huì)菁英，城市主義樂(lè)園 對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品的準(zhǔn)確理解和定位，是成功推廣該產(chǎn)品的關(guān)鍵！ 思維幾何對(duì)新光這個(gè)項(xiàng)目從理解到策略企劃都是從其產(chǎn)品的整體特性去做深入思考和概 念提升的。我們是以目標(biāo)消費(fèi)者的自身特點(diǎn)及消費(fèi)理念為基礎(chǔ)來(lái)把握整個(gè)產(chǎn)品的分析節(jié) 點(diǎn)，以專業(yè)性的整合營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)制定操作流程的。而在對(duì)產(chǎn)品的具體設(shè)計(jì)問(wèn)題上，則有 專業(yè)設(shè)計(jì)公司去具體執(zhí)行操作。 我們清楚，再多的空洞概念，或是從他人處COPY來(lái)的秀稿……這些都是不值得發(fā)展商所用 的，更是不值得我們?nèi)プ龅摹Ｎ覀円龅降?，就是成為發(fā)展商的品牌設(shè)計(jì)者和管理者， 為甲方項(xiàng)目提供全程的策略服務(wù)，幫發(fā)展商把握住每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，彌補(bǔ)每一處疏漏。 我們就是要從對(duì)產(chǎn)品的整體把握開(kāi)始，先理制出筋骨，再配之以新鮮的血肉，并附 以全新的個(gè)性和理念，秉著完美主義的精神，將其塑造成為一項(xiàng)完美、鮮活的產(chǎn)物，最 終成功地將其推向市場(chǎng)。 我們相信，沒(méi)有成功的開(kāi)始，就沒(méi)有成功的結(jié)果！ SWOT分析 優(yōu)勢(shì)： 1. 目前區(qū)域發(fā)展?jié)摿^大 2. 本案所定戶型市場(chǎng)需求量較高 3. 區(qū)域出行交通便捷 4. 本案所處地理位置優(yōu)勢(shì)（二環(huán)周邊） 5. 區(qū)域個(gè)案品質(zhì)較高，配套較全 機(jī)會(huì)： 1. 政府關(guān)于一環(huán)路以內(nèi)只拆不建的政策 2. 全新的99+1的社區(qū)酒店式物業(yè)服務(wù) 3. 本案產(chǎn)品類(lèi)型市場(chǎng)尚未飽和 劣勢(shì)： 1．區(qū)域環(huán)境較差 2．區(qū)域內(nèi)相關(guān)生活配套設(shè)施較少 3．高層樓特質(zhì)，造價(jià)高、公攤大 4．靠近火車(chē)站，流動(dòng)人口較多，存在諸多 隱患 威脅： 1．競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案 2．部分市場(chǎng)份額已經(jīng)分化 3．性價(jià)比脫離市場(chǎng) 4．開(kāi)發(fā)商自身定位失誤 ·SWOT分析綜述： 我們通過(guò)對(duì)以上所列優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)點(diǎn)及威脅點(diǎn)的整合與對(duì)比，可以看出，其優(yōu)劣勢(shì)相差 是很明顯的！目前昆明房產(chǎn)市場(chǎng)的大環(huán)境較為樂(lè)觀，一直處于穩(wěn)中有升的勢(shì)頭。從本案 優(yōu)勢(shì)來(lái)看，首先是就小戶型而言，其市場(chǎng)接受程度比較高。而且其所面對(duì)的消費(fèi)群體多 屬于年輕的單身及上班族，他們對(duì)城市化要求程度比較高，由于工作原因，更需要在市 區(qū)生活及擁有便利的交通，而本案項(xiàng)目處在二環(huán)路傍，且多路公交車(chē)總站就在附近，因 此這正是本案所擁有的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)。另外，本案的戶型較之已推出的樓盤(pán)都比較好， 所推出的物管服務(wù)有更大的靈活性，使得居住品質(zhì)能夠高于已有社區(qū)，這也是本案一大 推廣優(yōu)勢(shì)。但本案所存在的劣勢(shì)也是顯而易見(jiàn)的，本案項(xiàng)目雖處市區(qū)，交通便利，但由 于距離火車(chē)站較近，周邊環(huán)境比較嘈雜，大環(huán)境給人印象較差，其次還有一些相關(guān)的生 活配套設(shè)施較遠(yuǎn)，如運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、學(xué)校、超市等等。另外，項(xiàng)目容積率過(guò)高，活動(dòng)空間少 ；加上項(xiàng)目造價(jià)高，公攤面積大（高層住宅樓本身的局限性），也是本案的主要缺點(diǎn)， 所以要通過(guò)個(gè)案品質(zhì)的提升及更為全面的物業(yè)服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)這些缺點(diǎn)。在項(xiàng)目推廣上，還 有來(lái)自市場(chǎng)的威脅，就是本案所定戶型目前雖屬于市場(chǎng)真空地帶，但現(xiàn)有個(gè)案中，小躍 層為主的戶型已有相當(dāng)?shù)臄?shù)量，它們已經(jīng)占據(jù)了很大一部分市場(chǎng)份額，對(duì)日后本案的推 廣不能說(shuō)是沒(méi)有壓力的。但是，我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)就在于，小戶型市場(chǎng)并不飽和，而且還很 有潛力。加之現(xiàn)已推出的項(xiàng)目使我們?cè)诋a(chǎn)品推廣及投放市場(chǎng)時(shí)有很多經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，使 我們?cè)谧陨眄?xiàng)目品質(zhì)的定位和提升上能夠更勝一籌。此外，現(xiàn)在政府關(guān)于昆明一環(huán)城路 以內(nèi)只拆不建的政策也是我們的最大機(jī)會(huì)點(diǎn)，這一政策將為我們今后樓盤(pán)的推出，屏蔽 更多核心圈層的競(jìng)爭(zhēng)。 土地價(jià)值決策 （一）、項(xiàng)目概況： 1．項(xiàng)目位置 本案項(xiàng)目地塊位于南市區(qū)，火車(chē)站附近，北靠永平路，東臨春城路，南接二環(huán)路，西 通北京路，本案項(xiàng)目距離市中心約5公里，車(chē)行需15分鐘左右。 2．地塊狀況 本案項(xiàng)目地塊總占地總面積3359.5平方米（約合5畝），整個(gè)地塊呈現(xiàn)為一個(gè)較為整齊 的正方形，地勢(shì)較為平整。 3．周邊狀況簡(jiǎn)述 本案地塊市政道路建設(shè)較為理想，但周邊兩條小商品街使得環(huán)境較為混亂，不過(guò)，支 撐市民出行的公交線路較多，交通十分便利。 （二）、土地價(jià)值分析 通常一塊土地價(jià)值是由多種因素共同組成的，包括自身土地特征、交通狀況、周邊 環(huán)境、配套設(shè)施、治安狀況、發(fā)展趨勢(shì)等等，而土地價(jià)值是這些因素綜合作用的綜合反 映。下面我們將結(jié)合這些因素對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行分類(lèi)闡述。 1．地塊位置 本案項(xiàng)目地塊位于南市區(qū)，火車(chē)站附近，北靠永平路，東臨春城路，南接二環(huán)路，西 通北京路。 2．地塊特征 地塊較為平整，目前原有建筑尚未拆除，總用地面積為3359.5平方米。 3．交通狀況 本項(xiàng)目位于永平路和春城路交叉處，公交路線較多，3路、44路、47路、58路、6 3路、64路等起點(diǎn)站均在本項(xiàng)目地塊東側(cè)，分別通往金苑商廈、海埂基地、世博園、黃 土坡、太平村、聯(lián)盟路，東臨春城路直通飛機(jī)場(chǎng)，路線四通八達(dá)，交通十分便利。 4．周邊狀況 由于位于火車(chē)站附近，人流量較大，過(guò)于煩雜。另外，周邊綠化率較低。 5．治安狀況 由于地處火車(chē)站附近，人員性質(zhì)較為混雜，流動(dòng)性較大，周?chē)用袼刭|(zhì)層次不一 ，使得本案在治安方面存在一定的安全隱患。 6．配套狀況 還缺少部分生活配套設(shè)施，如運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、學(xué)校、超市等等。這給區(qū)域內(nèi)生活帶來(lái)一定 的不便。 總評(píng)： 結(jié)合以上眾多因素分析，本案地塊的綜合優(yōu)勢(shì)不是很高。在區(qū)域的周邊狀況和治安 狀況上存在一定缺陷，這主要是其客觀因素（人員復(fù)雜，流動(dòng)性大）造成的。但也 要看到，項(xiàng)目周?chē)膊皇浞比A性，也有客觀優(yōu)勢(shì)的存在。所以，我們必須看到本 案的發(fā)展?jié)撡|(zhì)，只要能夠把握好本案項(xiàng)目的前期市場(chǎng)定位和銷(xiāo)售的入市時(shí)機(jī)，完全 可以把本案做成一個(gè)能符合市場(chǎng)需求的商住樓，并極有可能成為引領(lǐng)一種嶄新時(shí)尚 消費(fèi)的項(xiàng)目。 一、發(fā)展商開(kāi)發(fā)模式的建立 從本案地塊所處的位置與周邊環(huán)境來(lái)看，適宜做中端項(xiàng)目。從發(fā)展商的意圖來(lái)看 ，本案應(yīng)遵循快和準(zhǔn)的原則。首先，入市要快，銷(xiāo)售要快，因此工程既要保證質(zhì)量 ，又要盡量縮短工期，以把握房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售旺季，搶占市場(chǎng)先機(jī)，達(dá)到銷(xiāo)售周 期短的目的。其次，市場(chǎng)的定位要準(zhǔn)，投放的時(shí)機(jī)要準(zhǔn)，尋求最好的切入點(diǎn)，以有 力的形象，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格介入市場(chǎng)，一炮打響。小戶型占大比例的陽(yáng)光A版、86街U2等 已全部售完，而永平苑、幸福家園以大戶型為主力房型，因此，目前昆明房產(chǎn)市場(chǎng) 上小戶型產(chǎn)品已經(jīng)斷檔，形成昆明的小戶型市場(chǎng)真空期，這將是本案進(jìn)入市場(chǎng)的極 好時(shí)機(jī)。 二、發(fā)展商開(kāi)發(fā)流程 ◎ 2003年08月——2003年11月 為方案設(shè)計(jì)時(shí)間 ◎ 2003年11月——12月 方案擴(kuò)出 ◎ 2004年01月 本案開(kāi)始動(dòng)工 ◎ 2004年03月——04月 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) ◎ 2004年05月1日 本案開(kāi)盤(pán)，售樓處投入使用。 ◎ 2004年12月 建筑工期結(jié)束 三、發(fā)展商開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī) 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)要盡量把握好4月——5月開(kāi)盤(pán)的節(jié)點(diǎn)，同時(shí)配合5月的昆明春季房展 會(huì)，利用春季房展會(huì)繼續(xù)做好本案的銷(xiāo)售內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，并把握好市場(chǎng)動(dòng)機(jī)及消費(fèi)者消 費(fèi)傾向，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品，把握先機(jī)，搶占市場(chǎng)。另外要把握10月份的昆明秋季房展 會(huì)及銷(xiāo)售旺季，及時(shí)推出樣板房，以快和準(zhǔn)的操作模式贏得消費(fèi)者的青睞。使本案 保持穩(wěn)定熱銷(xiāo)的局面。 四、發(fā)展商開(kāi)發(fā)思路 由于本案開(kāi)發(fā)量較小，在3.3萬(wàn)方左右，就昆明房產(chǎn)市場(chǎng)的消化量來(lái)看，項(xiàng)目 風(fēng)險(xiǎn)是相對(duì)較小的。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的摸查了解，對(duì)于本項(xiàng)目建議以產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)間接控 制開(kāi)發(fā)量。本項(xiàng)目主要以三種戶型為主，分不同時(shí)間、不同階段，分類(lèi)分批推向市 場(chǎng)，以便靈活地控制銷(xiāo)售及調(diào)整產(chǎn)品。 五、資金模擬表 |產(chǎn) |項(xiàng)目綜合容積率9.7 | |品 |（總套數(shù)約300戶，總建筑面積約33000平方米） | | |均 價(jià)|2904元/㎡ | | |總 | A型： 45㎡ * 2900元/㎡ =130500元 | | |價(jià) |B型： 60㎡ * 2900元/㎡ =174000元 | | | |C型： 80㎡ * 2900元/㎡ =232000元 | | |財(cái) | 土地：767元/㎡ | | |務(wù) |建安成本：1000元/㎡ | | |分 |配套：30元/㎡ | | |析 |綠化：5元/㎡ | | | |設(shè)計(jì)費(fèi)：5元/㎡ | | | |智能化：20元/㎡ | | | |資金還款：80元/㎡ | | | |營(yíng)銷(xiāo)管理：60元/㎡ | | | |稅收：50元/㎡ | | | | | | | |767+1000+30+5+5+20+80+60+50=2017元/㎡ | | | |按44%毛利：2017×44%+2017=2904.5元/㎡ | | | | | | | |◎ 住宅：27000平米 × 2904.5元/平米 = 7842萬(wàn)元人民幣 | | | | | | | |◎ 車(chē)位：143個(gè) × 70000元 = 1001萬(wàn)元人民幣 | | | | | | | |◎ 商場(chǎng)：6132平米 × 10000元 = 6132萬(wàn)元人民幣 | | | | | | | |★ | | | |項(xiàng)目合計(jì)總收入資金額：14975萬(wàn)元人民幣（壹億肆仟玖佰柒| | | |拾伍萬(wàn)元整） | | |備 |◎ | | |注 |由于產(chǎn)品戶型的不同，我們將會(huì)做項(xiàng)目?jī)r(jià)格模擬體系不完全 | | | |測(cè)試。 | | | |◎ | | | |另外，此利潤(rùn)測(cè)算比例為目前昆明正規(guī)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)最高比 | | | |例范圍。 |
2.項(xiàng)目提案報(bào)告(doc)