2003年度營銷推廣計劃(doc)
2003 年 度 營 銷 推 廣 計 劃 （新興·翰園） 第一部分：總結(jié)回顧2002年度 用于投資（26）人 占總?cè)藬?shù)的24% 用于辦公（9）人 占總?cè)藬?shù)的8% [pic] 1. 客戶的職業(yè)類型： 私營企業(yè)（20）人 占總?cè)藬?shù)的18% 行政事業(yè)單位（71）人 占總?cè)藬?shù)的63% 自由職業(yè)（3）人 占總?cè)藬?shù)的3% 交大教授（5）人 占總?cè)藬?shù)的4% 公司職員（13） 占總?cè)藬?shù)的12% 一、銷售業(yè)績： 銷售額5300萬元 成交數(shù)量113套 二、銷售周期：5個月（2002年6月28日—12月31日） （成交客戶資料報告詳見附件一） 三、銷售成功原因： 1. 新興地產(chǎn)堅實的品牌基礎及客戶的良好口碑。新興地產(chǎn)通過十年的努力，用實力和誠 信打造了品牌，贏得了客戶良好的信譽。大批名園業(yè)主爭相購買翰園、許多老客戶 介紹親朋好友購買翰園，內(nèi)部認購時驚人的火爆搶購場面、都說明了他們信任新興 地產(chǎn)、認可新興地產(chǎn)。 2. 項目的形象及市場定位比較準確。新興·翰園的市場定位科學、嚴謹，一經(jīng)推出便受 到了廣大客戶的歡迎，尤其是酒店式服務公寓的概念更是給西安房地產(chǎn)市場注入了 新的活力。目前，已成交的客戶基本上是我們預期的客戶群。（周邊高校教師、重 點中學教師、公司老板、高收入白領） 3. 良好的營銷廣告推廣計劃。根據(jù)銷售的不同階段充分挖掘客戶消費需求，通過廣告、 營銷活動向消費者傳達翰園的優(yōu)勢，尤其是幾次以“教育”和“投資”為主題的廣告、 營銷活動均起到了良好的效果。 4. 名園的成功開發(fā)為翰園的銷售積累了良好的客戶基礎。 5. 銷售人員的積極努力。 第二部分：2003年度營銷推廣計劃（1月1日—12月31日） 第一季度：1月1日—3月31日 一、銷售目標：銷售1000萬元，銷售住宅20套，銷售均價3350元/平方米 二、銷售難點分析： 1. 春節(jié)期間（一月10日—二月28日）是西安房地產(chǎn)傳統(tǒng)的銷售淡季，表現(xiàn)在客戶對購房 關注度嚴重下降，銷售現(xiàn)場客戶來訪量很少，落單時間較長，個人消費主要表現(xiàn)在 日用品、餐飲、娛樂、旅游。 2. 目之工程形象進度、一層酒店式大堂、樣板間尚未形成對購房者新的消費刺激，加之 ，競爭樓盤較多，購房者購買欲望轉(zhuǎn)化為消費行為動力不夠，購房者因個人業(yè)務、 資金整理回收、自身工作或自己公司業(yè)務對購房興趣下降，且對新的一年房地產(chǎn)價 格走勢多持呈觀望態(tài)度； 3. 由于翰園十六層以下各種戶型均已銷售，現(xiàn)有可銷售的住宅樓層的價格表價均在 3450元/平方米以上，加之，房屋總價在36萬元以下的小戶型已銷售50%，剩余 可銷售（除封盤的30套A、B、C、D、E、）的各戶型房屋單價、總價較高，價格 與周邊樓盤相比不具競爭優(yōu)勢。 4. 公司仍須力爭實現(xiàn)住宅銷售均價在3500元/平方米，因此，必須保持樓盤整體價格 處于上揚趨勢，在銷售量、銷售速度、銷售成交價格間形成矛盾。 三：營銷策略 1. 目標市場客戶群：堅定已確定的本項目消費主力客戶群是周邊高校教師、校辦公司、 自辦公司、私營業(yè)主，應繼續(xù)加強對此購買人群的銷售推廣，同時，加大西安其他 區(qū)域有子女教育需求、不動產(chǎn)投資需求的客戶群市場推廣，繼續(xù)有選擇的在省內(nèi)： 榆林、延安、韓城等地區(qū)投放廣告、項目巡展，以吸納這類地區(qū)的先富起來的客戶 。 2. 產(chǎn)品策略：在廣告宣傳中，強化本產(chǎn)品在區(qū)域市場中具有的居住、投資的服務式公寓 品質(zhì)，突出樓盤高層建筑的景觀性、戶型的實用性、靈活性、商務投資的可行性、 回報性，教育資源全程性、弱化價格高的劣勢；加大公司品牌宣傳力度，以適應目 前西安房地產(chǎn)市場消費者對產(chǎn)品品牌關注度的提高，品牌在產(chǎn)品銷售影響消費者購 買行為越來越來明顯，應加大公司品牌宣傳投入，（翰園、IN之家在此形成強烈反 差） 3. 價格策略：實施分階段提升，由于在2002年銷售過程中，銷售情況良好，目前已成交 116套，占可銷售的51%，但成交價格均價較低（3240元/平方米）在2003年度四個 銷售階段中，具體策略是： 第一季度（1月—3月銷售淡季），價格的表價不做出調(diào)整，應保持現(xiàn)有價格態(tài)勢和優(yōu) 惠折扣，其中每月只有2套特別客戶或特別戶型之優(yōu)惠；自3月28日“省住博會”后，銷售 總套數(shù)達到130，（既本季度實現(xiàn)銷售28套，銷售金額1000萬）成交均價達到3330元/平 方米，工程形象進度達到十六層，銷售價格的表價上浮1%，優(yōu)惠比例下調(diào)1%；不須作另 外之調(diào)整。 第二季度（4月--- 6月）共三個月時間，借助于樓盤樣板房展示、主體竣工封頂、房展會、投資主題、服務 式公寓品質(zhì)在名園的物業(yè)管理的具體體現(xiàn)（包括向海外推廣投資型公寓）、大密度廣告 推廣，在銷售總套數(shù)達到165套，（本季度銷售35套，銷售金額1750萬元，成交均價336 0元/平方米），銷售價格表價上浮2%，優(yōu)惠比例下調(diào)1%； 第三季度（7月--- 9月，共三個月），進入平穩(wěn)銷售階段，維持剩余房源中A、B戶型表價不變，對剩余C、 D 、E小戶型價格上浮1—2%，各戶型銷售優(yōu)惠比例保持在一次性付款優(yōu)惠2%，按揭優(yōu)惠0%， 利用教師節(jié)、國慶節(jié)等事件性及公司品牌宣傳配以適度的廣告宣傳，力爭實現(xiàn)銷售總套 數(shù)達到200套即本季度銷售35套，銷售金額1750萬元，銷售均價3450元/平方米。 第四季度，進入尾盤銷售階段，對表價不做調(diào)整，只對低層次、大戶型，高層次、 小戶型做個別非公開優(yōu)惠，在完成銷售5000萬元的任務、剩余10套房源情況下，做尾盤 清盤特別優(yōu)惠。 4. 市場推廣策略： 在前期對客戶的成交分析中，可以得出項目的客戶基本在周邊地區(qū)及名園一些老業(yè) 主或已購翰園業(yè)主的朋友，可挖掘項目周邊潛在客戶之資源，使項目周邊3公里半徑范圍 的客戶，占購房總客戶的45%--55%。 以“我找自己好鄰居”為主題促銷，借用傳銷原理挖掘新興已有的老客戶資源——“新 興房友會”利用房友資源（如老客戶介紹新客戶成交可獲得500元的引薦禮金或會所免費 使用獎勵）；對其他區(qū)域或非西安地區(qū)的客戶采取上述價格策略、廣告推廣策略以項目 高品質(zhì)、投資性（商業(yè)、教育）優(yōu)勢吸引消化。 5. 廣告策略： 總體原則是根據(jù)項目營銷推廣要求、西安房地產(chǎn)銷售淡旺季規(guī)律，制定月、季、年 計劃，廣告宣傳采取軟硬文結(jié)合，公司品牌與項目優(yōu)勢宣傳結(jié)合，體現(xiàn)項目買點系統(tǒng)化 、連續(xù)化，基本宣傳推廣主題： 第一季度（1月- 3月）項目以“教育投資優(yōu)勢”為主線，公司以精品開發(fā)理念、十年專業(yè)開發(fā)歷程、以人為 本的產(chǎn)品品質(zhì)、社會良好評價為主線；以報紙廣告為主要媒介、以物業(yè)管理獲獎授牌、 座談會、房展會、媒介記者采訪活動作補充詳情（宣傳賣點、費用、投放量、版面）可 見附件。 第二季度（4月—6月），項目以“服務式公寓投資新理念”為主線，公司以“顧客滿意 在項目中表現(xiàn)及整合社會資源的手段”為主線，主要媒介采用《華商報》、《西安晚報》《三 秦都市報》報紙平面廣告、路牌廣告、電視廣告、車體廣告，主要活動以房展會企業(yè)、項 目展示、樣板房看房、酒店式大堂公示連續(xù)行動。 第三季度（7月- 9月）項目以“現(xiàn)房旺銷、翰林薈翠”為主線，公司以“積聚資源、打造精品”為主線，主要 媒介以西安三大報紙為主，以項目按合同履約、形象進度、實景圖示表現(xiàn)項目優(yōu)勢，以 公司優(yōu)良業(yè)績展示精品工程淵源，以業(yè)主為翰園A、B座命名有獎征集、購房贈旅游活動 為主要營銷推廣表現(xiàn)。 第四季度（10月—12月）項目以“良宅有限、莫失良機”為主線，公司以“誠信立業(yè)、 追求卓越”為主線，主要媒介以華商報、西安晚報半版廣告（軟硬文結(jié)合、專訪方式）， 結(jié)合新興·駿景圓開盤、10月房展會、黃金假日游等活動，報紙廣告以“投資既有回報、 保留經(jīng)典戶型、特別優(yōu)惠”為主題，電視廣告以樓盤實景照片展示項目已有優(yōu)勢，配以樓 盤按時交付陪襯公司誠信立業(yè)的具體實踐。 6. 銷售策略： 市場傳統(tǒng)的推廣與公司品牌建立推廣相結(jié)合，通過市場和廣告策略的實施，提高現(xiàn) 場客戶到訪量，強化銷售人員培訓，提高客戶成交率。正常廣告推廣與直銷方式相結(jié)合 ，可在周邊知名住宅小區(qū)或企業(yè)、公司進行散發(fā)宣傳頁，借此也可把項目之銷售信息向 這些潛在客戶傳達，以利于他們考慮后進行購買。； 附件一： 新興·翰園成交客戶分析 （2002年度） 新興·翰園自2002年6月28日正式開盤至2002年12月31日，銷售周期共5個月，銷售住宅共 113套，總銷售率達到50%，商鋪3個區(qū)域。產(chǎn)生107位客戶，其中購買住宅的客戶104位， 購買商鋪的客戶3位。下面對這些客戶進行分析： 2. 購買翰園住宅的目的： 用于自?。?5）人 占總?cè)藬?shù)的68% [pic] 3. 居住地： 附近（58）人 占總?cè)藬?shù)的52% 東郊（23）人 占總?cè)藬?shù)的21% 南郊（2）人 占總?cè)藬?shù)的2% 交大（5）人 占總?cè)藬?shù)的4% 名園業(yè)主（16）人 占總?cè)藬?shù)的14% 城里（2）人 占總?cè)藬?shù)的2% 外縣、市（5）人 占總?cè)藬?shù)的5% [pic] 4. 家庭人口構(gòu)成： 兩口之家（10） 占總?cè)藬?shù)的8% 三口之家（50） 占總?cè)藬?shù)的46% 五口之家（50） 占總?cè)藬?shù)的46% [pic] 5. 認知途徑： 報紙廣告（13）人 占總?cè)藬?shù)的12% 電臺廣告（ ）人 占總?cè)藬?shù)的 % 電視廣告（2）人 占總?cè)藬?shù)的2% 朋友介紹（15）人 占總?cè)藬?shù)的14% 名園業(yè)主（16）人 占總?cè)藬?shù)的14% 附近路過（65）人 占總?cè)藬?shù)的58% [pic] 6、 戶型分析： A戶型（27）人 占總數(shù)的24% 均價3480元 B戶型（19）人 占總數(shù)的17% 均價3081元 C戶型（18）人 占總數(shù)的16% 均價3045元 D戶型（22）人 占總數(shù)的19% 均價3199元 E戶型（27）人 占總數(shù)的24% 均價3094元 復式 （ ）人 占總數(shù)的 % 均價 元 [pic] 7. 付款方式： 一次性付款（36）人 占總?cè)藬?shù)的33% 按揭付款（74）人 占總?cè)藬?shù)的67% [pic] 貸款年限： 5年（8）人 占總?cè)藬?shù)11% 10年（10）人 占總?cè)藬?shù)的14% 15年（2）人 占總?cè)藬?shù)的3% 20年（37）人 占總?cè)藬?shù)的50% 25年（2）人 占總?cè)藬?shù)的3% 30年（15）人 占總?cè)藬?shù)的19% [pic] 月供范圍： ≤1000元 （3 ）人 占總?cè)藬?shù)的4% 1000元—2000元（32）人 占總?cè)藬?shù)的44% 2000元—3000元（25）人 占總?cè)藬?shù)的35% 3000元—4000元（7）人 占總?cè)藬?shù)的10% 4000元—5000元（3）人 占總?cè)藬?shù)的4% 5000以上 （2）人 占總?cè)藬?shù)的3% [pic] 8、 客戶購買后的心態(tài)： 非常滿意（85）人 占總?cè)藬?shù)的77% 滿意（25）人 占總?cè)藬?shù)的23% 不滿意（ ）人 占總?cè)藬?shù)的 % [pic] 客戶資源情況： 從成交客戶居住地和認知途徑兩項數(shù)據(jù)以及日常來訪客戶統(tǒng)計看來：翰園的成交客 戶及潛在客戶中，周邊地區(qū)的客戶占到相當大的比例，這種趨勢自開盤以來一直存在。 相信隨著銷售進度的不斷加快周邊地區(qū)的這部分客戶資源在逐步減少，我們必須重新挖 掘新的客戶群。因此在廣告投放力度不斷加強的同時應有目的、有重點的進行一些直銷 活動。直銷區(qū)域可以向城里及南郊延伸，直銷對象可以是高收入、高消費階層。 新興·翰園2003年度的營銷廣告推廣計劃 附件二： 2003年廣告推廣計劃 1. 廣告宣傳主題（1—3月） 新興·翰園 1. 第一季度（1月——3月） 廣告訴求點：公司品牌、教育投資 |媒體 |發(fā)布時間 |版面 |訴求點 |費用 | |華商報 |1月29日 |1/2 |新春賀禮，公司品牌 |8.96萬元 | |西安晚報 | | | | | |媒體 |發(fā)布時間 |版面 |訴求點 |費用 | |華商報 |2月25日 |1/3 |教育投資主題—全程教育 |3.5萬元 | |華商報 |2月28日 |1/3 |公司樹教育房產(chǎn)品牌，項目|3.5萬元 | | | | |居住最優(yōu)化—教育房產(chǎn)系列 | | | | | |報道（軟文配圖） | | |媒體 |發(fā)布時間 |版面 |訴求點 |費用 | |華商報 |3月5日 |1/3 |教育投資=投資未來（軟 |3.5元 | | | | |文配圖） | | |華商報 |3月18日 |1/3 |選擇翰園=與師為鄰=美好|3.5萬元 | | | | |未來 | | |媒介 |訴求點 |發(fā)布時間 |費用預計 | |華商報 |房展會贈送的媒介 |3月10日—含房展會布展、宣傳|華商...
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