HM理論在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的運(yùn)用(doc)
HM理論在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的運(yùn)用 管理學(xué)中有很多精彩的理論，如果將他們嫁接到營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐中去，往往能夠科學(xué)地 指導(dǎo)工作，收到以想不到的效果。HM理論又成為雙因素理論，是美國(guó)匹茲堡大學(xué)的赫茲 伯格教授于20世紀(jì)60年代提出來(lái)的。 　　該理論認(rèn)為，員工對(duì)工作滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意并不受同一類(lèi)因素控制，滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意不是 同一緯度上的兩種相反的極端結(jié)果。也就是說(shuō)，“滿(mǎn)意”的反面并不是“不滿(mǎn)意”，而是“沒(méi) 有滿(mǎn)意”；同樣，“不滿(mǎn)意”的反面也不是“滿(mǎn)意”，而是沒(méi)有“沒(méi)有不滿(mǎn)意”。他們分別是受 兩種不同因素影響和作用的，影響不滿(mǎn)意的因素是保健因素（hygienic factors,簡(jiǎn)稱(chēng)H因素），影響滿(mǎn)意的因素是激勵(lì)因素（motivative factors,簡(jiǎn)稱(chēng)M因素）。70年代，日本學(xué)者將HM理論運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提出了“必要條件 ——魅力條件”理論，其中必要條件即H因素，魅力條件即M因素。 　　前不久，我們?yōu)橐蛔孕熊?chē)專(zhuān)賣(mài)店做的促銷(xiāo)策劃取得了較大的成功。在策劃過(guò)程中， 我們就自覺(jué)地應(yīng)用了HM理論。在接到這筆業(yè)務(wù)后，本著對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)的原則，我們的項(xiàng)目 策劃組隊(duì)自行車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行了詳盡的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量、功能、款式、價(jià)格等因素十分重 要，目前已是自行車(chē)廠(chǎng)商和廣大消費(fèi)者的共識(shí)，大部分自行車(chē)廠(chǎng)商的促銷(xiāo)宣傳大都圍繞 質(zhì)量、功能、款式、價(jià)格等展開(kāi)。該專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)賣(mài)的品牌自行車(chē)雖然質(zhì)量?jī)?yōu)良、功能齊全 、款式新穎、價(jià)格適中，而且在廣告、促銷(xiāo)費(fèi)用上也舍得投入，可消費(fèi)者就是不買(mǎi)賬， 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)很不理想，該專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)理一籌莫展，滿(mǎn)臉無(wú)奈。 　　我們嘗試用HM理論解釋這一現(xiàn)象。對(duì)于自行車(chē)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，質(zhì)量?jī)?yōu)良、功能齊全、款 式新穎、價(jià)格適中等都屬于H因素，也就是產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)而且必須具有的“必要條件”，是解決 消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)的先決條件。對(duì)在這一因素上有欠缺的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)優(yōu)先“排除”， 轉(zhuǎn)而尋找具備這些“必要條件”的其他品牌。而該代理品牌的自行車(chē)僅僅具備這些“必要條 件”對(duì)于促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)而言是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，畢竟具備這些必要條件的品牌自行車(chē)太多了 。那么怎樣才能使顧客對(duì)專(zhuān)賣(mài)的品牌自行車(chē)滿(mǎn)意，并最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)呢？通過(guò)對(duì)自行車(chē)市 場(chǎng)的分析，我們認(rèn)識(shí)到要促使消費(fèi)者最總形成購(gòu)買(mǎi)決定，必須在該品牌自行車(chē)具備H因素 的基礎(chǔ)上增加M因素，即“魅力條件”。也就是說(shuō)，消費(fèi)者并不僅僅滿(mǎn)足于上述的“必要條 件”，他們?cè)诘却嬲顾麄儩M(mǎn)足的因素即M因素的出現(xiàn)。 　　針對(duì)該品牌自行車(chē)滯銷(xiāo)的癥結(jié)，我們提出了兩點(diǎn)促銷(xiāo)建議：： 　　一、 在廣告宣傳上減少原來(lái)對(duì)質(zhì)量、功能、款式、價(jià)格等H因素的訴求，尋找新的訴求點(diǎn)。我 們通過(guò)對(duì)該自行車(chē)品牌的認(rèn)真分析，確定了以車(chē)上精巧美觀(guān)的“百寶箱”為訴求點(diǎn)，這種 思路是基于人們希望可以方便地存取簡(jiǎn)單物件的需求，而“精巧美觀(guān)”尤其迎合了不少青 少年消費(fèi)者的心態(tài)，他們對(duì)此感到滿(mǎn)意和時(shí)髦，于是促成了他們的最終購(gòu)買(mǎi)決定。 　　二、 多種促銷(xiāo)手段組合，強(qiáng)力出擊。事實(shí)上不是每一個(gè)消費(fèi)者都會(huì)對(duì)“百寶箱”滿(mǎn)意，不同的 人會(huì)有不同的滿(mǎn)意條件，因此我們?cè)凇鞍賹毾洹钡幕A(chǔ)上增加了許多新的項(xiàng)目，采取多種 M因素有效組合的促銷(xiāo)手段，以針對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同的滿(mǎn)意條件。 　　例如，對(duì)不同年齡段的消費(fèi)者在自行車(chē)上增添一些符合其年齡特征的精致小飾物， 根據(jù)消費(fèi)者的要求贈(zèng)送一些附屬的設(shè)備或提供改裝的等。 　　這兩點(diǎn)促銷(xiāo)建議再后來(lái)的銷(xiāo)售實(shí)踐中被證明是正確的，并幫助專(zhuān)賣(mài)店主取得了比較 理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
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