XX俱樂部2002—2003年?duì)I銷計(jì)劃
Xxx俱樂部 2002—2003年?duì)I銷計(jì)劃 一、市 場(chǎng) 分 析 2 二、經(jīng)營定位 4 三、目標(biāo)市場(chǎng) 7 四、營銷任務(wù)、目標(biāo) 10 五、營銷策略 11 六、階段規(guī)劃 16 七、遠(yuǎn)景規(guī)劃 21 一、市 場(chǎng) 分 析 根據(jù)對(duì)xx市市運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)館的實(shí)地考察，我們發(fā)現(xiàn)：xx市市體育健身場(chǎng)館專業(yè)化程 度較低、俱樂部運(yùn)作形式不成熟、會(huì)員卡體系不完善、體育健身行業(yè)缺乏統(tǒng)一規(guī)范、會(huì) 員管理制度不健全、營銷模式單一等。除了少數(shù)健身俱樂部，xx市市區(qū)的綜合性運(yùn)動(dòng)場(chǎng) 館可分為三類：其一為市及各區(qū)公建的體育館或文化宮，多為設(shè)備老化、檔次較低，且 多為大中運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，沒有特色，如人民體育館等；其二為定位為商業(yè)娛樂場(chǎng)所的大型場(chǎng) 館，其結(jié)合客房、餐飲等實(shí)行復(fù)合式經(jīng)營，特色鮮明，但多數(shù)場(chǎng)館在經(jīng)營模式和項(xiàng)目設(shè) 置上趨同，如三源、消閑島等；其三為樓盤會(huì)所，如太陽城康體中心、泰達(dá)會(huì)館等?？?之，上述各場(chǎng)館在室內(nèi)裝修、項(xiàng)目設(shè)置方面，均未充分體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)元素。其中，三源益康 文體中心較有代表性，與xx市xx社區(qū)xxx俱樂部可比性較強(qiáng)。 三源作為xx市市最大的綜合性運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館，同樣沒有實(shí)行嚴(yán)格的會(huì)員制管理，運(yùn)動(dòng)管 理和場(chǎng)館服務(wù)也未達(dá)到專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。其場(chǎng)館運(yùn)動(dòng)設(shè)備及室內(nèi)設(shè)計(jì)裝修均屬一般。即便是節(jié) 假日，除傳統(tǒng)項(xiàng)目乒乓球、羽毛球、游泳外，其他場(chǎng)館閑置率也較高。三源結(jié)合餐飲、 住宿，實(shí)行復(fù)合式經(jīng)營，效果也并不盡如人意。但由于其所處地理位置較佳，靠近市中 心、距商業(yè)區(qū)和高檔寫字樓區(qū)近，因而在可輻射范圍內(nèi)的消費(fèi)人群具有較強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)健身 消費(fèi)能，因而其單項(xiàng)目定價(jià)亦較高。 太陽城康體中心、泰達(dá)國際會(huì)館與xx市xx社區(qū)xxx俱樂部類似，均屬樓盤業(yè)主會(huì)所， 擔(dān)任銷售道具。從定價(jià)上看，太陽城康體中心為配合樓盤銷售，以采取了較為謹(jǐn)慎的定 價(jià)，并給予業(yè)主一定的優(yōu)惠。其樓盤定位接近xx市xx社區(qū)，其康體中心亦作為一項(xiàng)最大 的賣點(diǎn)之一。而泰達(dá)國際公寓則采取定位高端的市場(chǎng)策略，為彰顯其樓盤的高檔、凸現(xiàn) 業(yè)主尊榮，采取了區(qū)隔性、排斥性的價(jià)格策略，并制訂了層次分明的價(jià)格體系，實(shí)行較 為規(guī)范的會(huì)籍管理制度。嚴(yán)格而言，泰達(dá)國際會(huì)館并未以運(yùn)動(dòng)健身為主，不屬運(yùn)動(dòng)健身 場(chǎng)館；太陽城康體中心目前開放項(xiàng)目較少，項(xiàng)目雖全，但運(yùn)動(dòng)設(shè)施并不完善，運(yùn)動(dòng)設(shè)施 不齊全，會(huì)員卡種類單一。 相對(duì)而言，xx市xx社區(qū)xxx俱樂部在工程設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝修、設(shè)備購置方面均充分體現(xiàn) 運(yùn)動(dòng)元素并符合或接近專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)。與三源等大型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館和太陽城康體中心等業(yè)主會(huì) 所相比較，xx市xx社區(qū)xxx俱樂部在運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目設(shè)置、運(yùn)動(dòng)配套設(shè)施方面具有整體優(yōu)勢(shì)，綜 合性更強(qiáng)；此外，融合各xx社區(qū)xxx俱樂部經(jīng)營模式和市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展出了一套優(yōu)勢(shì) 品牌的運(yùn)營管理模式和并擁有一支富于經(jīng)驗(yàn)、智慧、朝氣的強(qiáng)有力工作團(tuán)隊(duì)——通過強(qiáng)化 內(nèi)部管理、提升服務(wù)水平、整合強(qiáng)勢(shì)體育資源，可為獨(dú)立經(jīng)營奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在樓盤 開發(fā)周期內(nèi)，作為“科學(xué)運(yùn)動(dòng)、健康生活”新生活理念的主要載體，xxx俱樂部主要擔(dān)任樓 盤銷售道具角色，同時(shí)兼顧為獨(dú)立經(jīng)營做熱身與前期準(zhǔn)備，培育一批忠誠度高的核心客 戶群。若單純從某一項(xiàng)目的設(shè)施和專業(yè)指導(dǎo)方面看，xx社區(qū)xxx俱樂部在同類場(chǎng)館內(nèi)并不 具備優(yōu)勢(shì)，與專業(yè)場(chǎng)館相比甚至處于劣勢(shì)。本著揚(yáng)長(zhǎng)避短的原則，把xx市xx社區(qū)xxx俱樂 部初步定位為xx市市最好的大型綜合性體育健身場(chǎng)館。此外，還可結(jié)合餐飲，融入休閑 內(nèi)涵。 綜觀xx市整體運(yùn)動(dòng)健身狀況，市民較為關(guān)注自身健康、喜歡體育健身活動(dòng)；在各類 公園和社區(qū)廣場(chǎng)上，經(jīng)常有運(yùn)動(dòng)愛好者自發(fā)聚集晨練。雖然目前xx市健身市場(chǎng)消費(fèi)勢(shì)態(tài) 低迷，但因具有運(yùn)動(dòng)健身傳統(tǒng)且xx市市近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，所以極具可塑性，可培育潛 在消費(fèi)人群龐大。 二、經(jīng)營定位 綜上，可把xxx俱樂部定位為： 大型綜合性高檔休閑健身中心 定位目標(biāo)：有助于xx社區(qū)品牌塑造；有助于促進(jìn)xx社區(qū)樓盤銷售；提升xxx俱樂部自身檔 次和品牌形象；有助于推廣xxx俱樂部公共形象，擴(kuò)大xx社區(qū)樓盤和xxx俱樂部的知名度 ；符合xxxx大眾體育精神，有利于xx社區(qū)大眾品牌形象傳播；有助于發(fā)展出多元經(jīng)營項(xiàng) 目。 經(jīng)營模式： ← 會(huì)員制經(jīng)營為主，開放式經(jīng)營；既發(fā)行各類運(yùn)動(dòng)卡，又接納散客。 ← 前期，既發(fā)展會(huì)員又接納散客；至xxx俱樂部經(jīng)營相對(duì)成熟、客戶群相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，建 立門禁系統(tǒng)；此后，也可定期開放，引入散客。 ← 優(yōu)化管理流程，建設(shè)一支高素質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)、營銷團(tuán)隊(duì)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，提供最優(yōu)服務(wù)， 提升客戶滿意度；在會(huì)員推廣和會(huì)籍管理方面做到專業(yè)、成為專家。 ← 深入挖掘核心會(huì)員人群的消費(fèi)潛力，發(fā)展出以運(yùn)動(dòng)健身為主體的多元化消費(fèi)項(xiàng)目，維 系一批固定核心客戶群。 ← 通過各種促銷手段，吸引更多的運(yùn)動(dòng)健身愛好者，培養(yǎng)他們到xx市xx社區(qū)xxx俱樂部 進(jìn)行運(yùn)動(dòng)健身的習(xí)慣，擴(kuò)大xxx俱樂部目標(biāo)消費(fèi)半徑。 ← 成立會(huì)員聯(lián)誼組織，為會(huì)員間交流提供機(jī)會(huì)，固化會(huì)員與xxx俱樂部之間的聯(lián)系，并 為會(huì)員相互之間提供一個(gè)溝通交流的機(jī)會(huì)，延伸會(huì)員制內(nèi)涵。 ← 實(shí)施單項(xiàng)俱樂部運(yùn)作模式，各場(chǎng)館獨(dú)立核算、責(zé)任經(jīng)營；以各類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為主體，借 助xx社區(qū)體育資源，舉辦各類培訓(xùn)班。 ← 承辦各類體育運(yùn)動(dòng)組織的專業(yè)競(jìng)訓(xùn)業(yè)務(wù)。 優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析 優(yōu)勢(shì)——以業(yè)主為核心固定客戶群，易于實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，有利于提高xxx俱樂部專業(yè) 化市場(chǎng)運(yùn)作能力；與xxx俱樂部建造初衷一致，可最大限度地為業(yè)主服務(wù)；可拓展客戶人 群面層，為xxx俱樂部經(jīng)營培育潛在市場(chǎng)，在未來將要出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)制高點(diǎn)，有利于 xxx俱樂部自身后續(xù)造血機(jī)制的建立；在設(shè)備折舊周期內(nèi)，使設(shè)備利用率達(dá)到最大化。 劣勢(shì)——管理流程相對(duì)復(fù)雜，將造成機(jī)會(huì)成本較高、邊際利潤相對(duì)較低；目標(biāo)市場(chǎng)人群寬 泛，可能損害xx社區(qū)品牌高檔形象；前期散客較多，可能造成與會(huì)員權(quán)益沖突；每年需 重新發(fā)展數(shù)千名會(huì)員，會(huì)籍管理、市場(chǎng)推廣和經(jīng)營管理難度較大。 對(duì)策：
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