“嘉寶莉”油漆宜昌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案
“嘉寶莉”油漆宜昌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案 嘉寶莉油漆在宜昌推廣以來(lái)，取得了比較好的市場(chǎng)效應(yīng)，2001年在宜昌城區(qū)完成銷(xiāo)售15 0萬(wàn)，在全市范圍內(nèi)銷(xiāo)售350萬(wàn)，形成了宜都樣板市場(chǎng)，其市場(chǎng)規(guī)模在全國(guó)來(lái)說(shuō)也屬于相 當(dāng)好的市場(chǎng)之一。隨著公司工作中心的轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到城區(qū)。雖然嘉寶莉以前在 宜昌也有經(jīng)營(yíng)，但市場(chǎng)運(yùn)作一直不理想。自2001年10月市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移以來(lái)，在宜昌城區(qū) 投入了部分的廣告，經(jīng)過(guò)3個(gè)多月的市場(chǎng)開(kāi)拓，在宜昌城區(qū)已經(jīng)建立了一定的市場(chǎng)知名度 ，在木漆行業(yè)已經(jīng)建立了良好的市場(chǎng)美譽(yù)度，消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉油漆的木漆已經(jīng)認(rèn)同。但 在家裝涂料市場(chǎng)還沒(méi)有美譽(yù)度。隨著家裝涂料市場(chǎng)的廣闊前景，涂料市場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將 進(jìn)一步的加劇，因此加大嘉寶莉的市場(chǎng)推廣力度、追加廣宣投入、通過(guò)終端的市場(chǎng)運(yùn)作 ，對(duì)嘉寶莉在涂料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是必要的。 第一部分：2002年宜昌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體規(guī)劃 　　一、 總體原則： 　　在宜昌市城區(qū)完善營(yíng)銷(xiāo)體系，增建一家大型的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，樹(shù)立嘉寶莉的品牌形象， 在家裝涂料市場(chǎng)營(yíng)建市場(chǎng)美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)投入和產(chǎn)出的平衡。 　　1、 穩(wěn)固嘉寶莉在木漆市場(chǎng)的份額，大力拓展家裝涂料市場(chǎng)，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)，提 高市場(chǎng)的管理和應(yīng)變能力。 　　2、 提高市場(chǎng)一線營(yíng)銷(xiāo)人員的推廣和溝通能力，加大小區(qū)的掃樓活動(dòng)的力度，確保在市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)水平優(yōu)勢(shì)。 　　二、 宜昌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)： 　　1、 拓展嘉寶莉在家裝涂料市場(chǎng)的份額，營(yíng)建在家裝涂料行業(yè)的市場(chǎng)知名度每美譽(yù)度。 　　2、 在宜昌市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)500萬(wàn)，進(jìn)入行業(yè)的前3－5名 第二部分：宜昌涂料市場(chǎng)的必要認(rèn)識(shí) 　　一、 市場(chǎng)前景： 　　1、 目前來(lái)看，宜昌市擁有城市人口147萬(wàn)，位居湖北第二大城市。隨著三峽工程的建設(shè)逐步 走向完工，水電之都的城市形象已經(jīng)初步建立。隨著宜昌旅游城市的定位，城市的改造 工程將加快速度，市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)張。筆者作了一個(gè)簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)：按國(guó)務(wù)院十五發(fā) 展計(jì)劃，到十五計(jì)劃末城鎮(zhèn)人均住房將由現(xiàn)在的13.1平方米上升到22平方米。由此，宜 昌每年將增加3924.9萬(wàn)平方米的內(nèi)墻面積，3139.2萬(wàn)平方米的外墻面積。 　　2、 在2001年，宜昌市居民的人均可支配收入3246.94元，居全省第3位。隨著收入的提高， 市民對(duì)生活的品質(zhì)要求也越來(lái)越高，剛化防瓷涂料無(wú)論在外觀還是在使用時(shí)間上都已經(jīng) 被淘汰，內(nèi)墻涂料已經(jīng)走進(jìn)了每個(gè)家庭的裝修計(jì)劃；加上國(guó)家大力推廣外墻涂料（以后 嚴(yán)禁使用外墻磚），等原因?qū)е率袌?chǎng)需求進(jìn)一步擴(kuò)大。 　　二、 宜昌市場(chǎng)現(xiàn)狀： 　　目前筆者在宜昌現(xiàn)階段最大的建材市場(chǎng)—恒昌裝飾材料市場(chǎng)進(jìn)行的調(diào)查，在市場(chǎng)內(nèi)存 在著大大小小的幾十家涂料經(jīng)銷(xiāo)店。其中： 　　1、 以上海立邦為代表國(guó)外品牌，占據(jù)著宜昌涂料市場(chǎng)的高端市場(chǎng)，而且是宜昌范圍內(nèi)唯一 擁有電腦調(diào)色系統(tǒng)的品牌。其市場(chǎng)知名度以及美譽(yù)度等綜合價(jià)值較高，因此上海立邦是 宜昌涂料市場(chǎng)的第一品牌。 　　2、 蘇州立邦以及部分沿海的合資品牌占據(jù)設(shè)市場(chǎng)的中端市場(chǎng)，利用其合資品牌的資源優(yōu)勢(shì) ，較為合理的性價(jià)比占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額。 　　3、 市場(chǎng)是最低端則由地方性的國(guó)內(nèi)廠家占據(jù)，其低廉的市場(chǎng)價(jià)格嚴(yán)重的沖擊著涂料行業(yè)的 市場(chǎng)，并占據(jù)了部分的低端市場(chǎng)用戶。 　　三、 2002年的市場(chǎng)壓力 　　1、 隨著2001年11月10日中國(guó)的成功入市，外資品牌已經(jīng)開(kāi)始全面運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)，如美國(guó)的 “宣威”已經(jīng)在年初進(jìn)入宜昌市場(chǎng)，隨著國(guó)家關(guān)稅的逐漸下調(diào)，將導(dǎo)致進(jìn)口品牌的價(jià)格下 降，合資品牌的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)將有所減弱。 　　2、 在行業(yè)的產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的環(huán)境下，市場(chǎng)的供給能力超過(guò)了市場(chǎng)的實(shí)際需求。涂料、油 漆已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)完全轉(zhuǎn)換為買(mǎi)方市場(chǎng)。消費(fèi)者的消費(fèi)選擇日趨科學(xué)性、合理性，選擇 越來(lái)越具有個(gè)性化。產(chǎn)品的品牌形象，以及產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，美譽(yù)度和產(chǎn)品親和力等 綜合因素已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇某一品牌的主要原因 第三部分：宜昌2002年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)拓展規(guī)劃 　　一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要條件： 　　1、 要有足夠的人才儲(chǔ)備，包括市場(chǎng)管理和市場(chǎng)操作人才。宜昌作為區(qū)域性市場(chǎng)，市場(chǎng)操作 的好壞直接影響了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施，在每個(gè)小區(qū)的市場(chǎng)人員是面對(duì)消費(fèi)者的第一線 ，其素質(zhì)的高低直接影響消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌印象。 　　2、 進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)資源的必要整合，依托總公司的品牌資源優(yōu)勢(shì)，充分利用宜昌市場(chǎng)的市場(chǎng) 終端的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的資源整合，將廣宣作為營(yíng)銷(xiāo)的有力武器，整合區(qū)域廣 宣的傳播方式。以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)差異化的整合行銷(xiāo)。 　　二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃； 　　1、 完善并優(yōu)化宜昌市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，選擇部分小市場(chǎng)（如枝江、宜都、城區(qū)）進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu) 化，實(shí)施重點(diǎn)突破。 　　2、 在宜昌城區(qū)興建建材市場(chǎng)—東門(mén)建材市場(chǎng)，建立大型嘉寶莉形象專賣(mài)店，樹(shù)立其在宜昌市 場(chǎng)的品牌形象。 　　3、 引進(jìn)電腦調(diào)色系統(tǒng)，提高公司硬件平臺(tái)，使嘉寶莉的產(chǎn)品品質(zhì)得到有效的體現(xiàn)。豐富嘉 寶莉在宜昌的品牌附加值。 　　4、 加大廣宣的力度，擴(kuò)大嘉寶莉在涂料市場(chǎng)的知名度，和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的大幅度提升 。 　　5、 提高市場(chǎng)一線營(yíng)銷(xiāo)代表的營(yíng)銷(xiāo)水平，通過(guò)一線和消費(fèi)者的有效溝通促進(jìn)銷(xiāo)售 第四部分：宜昌市場(chǎng)推廣的模式 　　推廣和營(yíng)銷(xiāo)的整合是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效方式，在嘉寶莉的宜昌推廣中緊緊的 圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，采?。骸皯敉鈴V宣造市場(chǎng)、公益活動(dòng)樹(shù)品牌，小區(qū)推廣奠基礎(chǔ)，終 端銷(xiāo)售決勝負(fù)”的整體思路，將推廣活動(dòng)融入市場(chǎng)的銷(xiāo)售，全面拉開(kāi)宜昌市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)。 　　一、 戶外廣宣—全面樹(shù)立品牌形象，奠定市場(chǎng)基礎(chǔ) 　　通過(guò)戶外廣告宣傳樹(shù)立品牌的形象，營(yíng)造市場(chǎng)的影響力，增加消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品 牌認(rèn)知，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，以此來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。 　　1、 戶外形象牌，能迅速有力的在宜昌市城區(qū)沖擊涂料市場(chǎng)，形成市場(chǎng)缺口，有力于嘉寶莉 家裝涂料的市場(chǎng)推廣。 　　A、 地點(diǎn)選擇：鐵路壩是宜昌市最為繁華的商業(yè)中心地帶，每天人流量超越了其他地帶，一 向是宜昌市的黃金地帶。建議選擇十六中的樓頂作為嘉寶莉油漆的品牌形象廣告地點(diǎn)， 距同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品“別克”油漆的戶外廣告不遠(yuǎn)，能從廣告形式和廣告主題上超越“別克”油 漆。 　　B、 廣告形式：高精度的電腦噴繪，燈光采用外置燈光。精美的廣告畫(huà)面能有力的沖擊消費(fèi) 者的視覺(jué)系統(tǒng)，吸引消費(fèi)者的注意力，增加對(duì)嘉寶莉的品牌形象記憶。 　　C、 廣告主題：品牌形象廣告，重點(diǎn)訴求嘉寶莉的整體品牌信息。 　　D、 廣告面積：336平方米，巨大的廣告形象能加大消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的記憶力度，強(qiáng)化品牌的 形象。 　　E、 廣告費(fèi)用：**萬(wàn)/年 　　F、 效果評(píng)估：合理的地點(diǎn)選擇加上巨大的廣告形象，形成了強(qiáng)烈的品牌訴求力度，在行業(yè) 內(nèi)和消費(fèi)者中，樹(shù)立了嘉寶莉的品牌形象。 　　2、 護(hù)欄廣告：護(hù)欄的覆蓋率非常廣泛，擁有展露頻次高的優(yōu)點(diǎn)，而且其造價(jià)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較 低廉，適合嘉寶莉的產(chǎn)品特征。能增加消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌接觸率。 　　A、 地點(diǎn)選擇： 　　a、 廣場(chǎng)路地處商業(yè)中心地帶，人群聚集，能增加消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉廣告的有效接觸率。 　　b、 東山大道是市場(chǎng)宣傳的薄弱地帶，廣告的形式相對(duì)較少，因此加大對(duì)此區(qū)域的推廣力度 ，能延續(xù)消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌記憶。地點(diǎn)在東山大道與云集隧道的交接地帶。 　　c、 西陵一路地處南都花園的大門(mén)，是宜昌城區(qū)快要完工，而且相對(duì)較好的一個(gè)小區(qū)。在小 區(qū)前的護(hù)欄廣告能有效的針對(duì)小區(qū)居民加大推廣力度。 　　d、 東門(mén)建材是宜昌是即將招商的大型建材市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)群體的集中程度高，具有很好的 訴求效果。 　　B、 廣告形式：采用戶外威詩(shī)柏制作，形成強(qiáng)烈的色彩對(duì)比，延續(xù)消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的記憶， 促進(jìn)銷(xiāo)售 　　C、 廣告訴求點(diǎn)：嘉寶莉的各種功能和環(huán)保特征。 　　D、 護(hù)欄數(shù)目：共計(jì)5塊，東山大道1塊、廣場(chǎng)路1塊、西陵一路1塊、東門(mén)建材附近2塊，恒昌 建材附近1塊 　　E、 廣告費(fèi)用： 　　a、 東山大道（宜昌商場(chǎng)和國(guó)貿(mào)之間）****元/年（正面） 　　b、 廣場(chǎng)路（鐵路壩新華書(shū)店十字路口）****/年（正面） 　　c、 東門(mén)建材附近*****元/年（正面），共2塊計(jì)*****元/年 　　d、 西陵一路*****元/年（正面） 　　e、 合計(jì)：*****元/年 　　F、 效果評(píng)估：大范圍的廣告宣傳，增加了嘉寶莉的市場(chǎng)聲勢(shì)，營(yíng)造了市場(chǎng)的銷(xiāo)售氛圍，有 力的促進(jìn)銷(xiāo)售。 　　3、 車(chē)身廣告：公共汽車(chē)是廣大市民的主要交通工具，具有流動(dòng)性強(qiáng)，能有效的擴(kuò)大嘉寶莉 的產(chǎn)品資訊傳播范圍。 　　A、 線路選擇：在線路的選擇的問(wèn)題上，以公汽的傳播范圍為主要原則，選擇流動(dòng)范圍廣， 經(jīng)過(guò)中心城區(qū)的公汽發(fā)布車(chē)身廣告。建議選擇： 　　a、 1路（桔城路至華興電腦城）途徑宜昌市伍家區(qū)、西陵區(qū)，宜昌城區(qū)的主要街道，是傳播 的主要區(qū)域。 　　b、 6路（市圖書(shū)館至八○九）途徑北門(mén)，東門(mén)以及宜昌市時(shí)代廣場(chǎng)，地處宜昌市老城區(qū)，而 且東門(mén)建材即將完工，嘉寶莉品牌形象點(diǎn)即將入住東門(mén)建材，其傳播力度強(qiáng)。 　　c、 9路（船閘至伍家區(qū)）途徑東山大道，延伸至市場(chǎng)的薄弱地帶，將嘉寶莉的資訊傳播范圍 進(jìn)一步擴(kuò)大。 　　B、 廣告形式：采用進(jìn)口專用油漆制作，配以小面積的噴繪，通過(guò)整體的畫(huà)面對(duì)消費(fèi)者形成 記憶的沖擊，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲。 　　C、 廣告訴求點(diǎn)，公汽車(chē)身是一種促銷(xiāo)性的廣告行為，其主要訴求嘉寶莉的產(chǎn)品特征，加深 消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的認(rèn)知。 　　D、 車(chē)身數(shù)量：1路車(chē)1輛，6路車(chē)1輛，9路車(chē)1輛，共計(jì)3臺(tái)車(chē)身 　　E、 廣告費(fèi)用：1路、6路、9路在線路上屬于A級(jí)線路，*****元/臺(tái).年。 　　F、 效果評(píng)估：選擇線路好的路線，進(jìn)可能的將嘉寶莉的品牌和產(chǎn)品特征進(jìn)行最大范圍的傳 播，增加了廣告的傳播力度。 　　4、 廣告形式：戶外及時(shí)貼，張貼在公汽的車(chē)眉上。昌市的市場(chǎng)環(huán)境，以及消費(fèi)者的調(diào)查結(jié) 果，每個(gè)市民平均每天在公汽站要呆一個(gè)小時(shí)左右等公汽，其主要的視覺(jué)注意力集中在 公汽車(chē)頭，因此公汽的車(chē)頭貼能有效的利用消費(fèi)者的視覺(jué)注意力，來(lái)增加對(duì)嘉寶莉的記 憶效果。 　　A、 線路選擇：1路、2路、3路、4路、6路、8路、9路，線路范圍廣，輻射整個(gè)宜昌市城區(qū)所 有主要街道，傳播效果好。 　　B、 數(shù)量：車(chē)頭貼費(fèi)用低廉，通過(guò)大批量的規(guī)模氣勢(shì)，沖擊行業(yè)市場(chǎng)。建議選擇30臺(tái)車(chē)， 　　C、 廣告訴求點(diǎn)：重點(diǎn)突出嘉寶莉的品牌名稱，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌名稱的記憶。 　　D、 廣告費(fèi)用：a、發(fā)布費(fèi)用：×××元/臺(tái).月，b、制作費(fèi)：×××元/臺(tái).月，共計(jì)×××××元。 　　E、 效果評(píng)估：通過(guò)這種形式，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)沖擊市場(chǎng)，使嘉寶莉的品牌在宜昌家喻戶曉， 形成購(gòu)買(mǎi)意識(shí)。 　　5、 車(chē)尾貼：一般性的車(chē)尾貼的視覺(jué)效果越來(lái)越弱，改變車(chē)尾貼的形式，通過(guò)加大視覺(jué)沖擊 來(lái)加大品牌記憶。 　　A、 線路選擇：1路、2路、8路、10路、18路通過(guò)中心城區(qū)輻射整個(gè)宜昌市城區(qū)的周邊地帶， 　　B、 數(shù)量：建議選擇5臺(tái)車(chē)。 　　C、 廣告形式：在車(chē)尾窗張貼大面積的噴繪，具有一定的視覺(jué)效果，跳出了一般的車(chē)尾貼形 式，是消費(fèi)者產(chǎn)生了良好的記憶效果。 　　D、 廣告訴求點(diǎn)：：訴求嘉寶莉的產(chǎn)品特征，以及環(huán)保理念，突出嘉寶莉的品牌形象。 　　E、 廣告發(fā)布面積：車(chē)尾窗面積為2m2/臺(tái)， 　　F、 費(fèi)用：發(fā)布費(fèi)：×××元/月.臺(tái)，制作費(fèi)×××元/米2，合計(jì)××××元/臺(tái)，總計(jì)×××××元。 　　G、 效果評(píng)估：嘉寶莉的品牌形象和產(chǎn)品特征通過(guò)流動(dòng)的公汽有效的傳播出去，擴(kuò)大了傳播 的范圍，強(qiáng)化了品牌。 　　6、 廣告費(fèi)用：全年總計(jì)×××××元。 　　7、 廣告效果評(píng)估：廣告行為的整合為市場(chǎng)的拓展奠定了有力的基礎(chǔ)，通過(guò)系統(tǒng)化的整合宣 傳，將嘉寶莉的傳播范圍最大程度的擴(kuò)張，并防止單一性廣告行為的傳播力度薄弱的弊 病，最大程度的體現(xiàn)了廣告行為對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用，廣告行為是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效手段 二、 公益活動(dòng)—全面提升品牌形象，延伸品牌內(nèi)涵 　　通過(guò)公益活動(dòng)的開(kāi)展來(lái)有效的提升嘉寶莉在宜昌市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度，當(dāng)產(chǎn)品有了一 定的行業(yè)市場(chǎng)的美譽(yù)度以后，消費(fèi)者才能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的原動(dòng)力，以此來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售。 　　1、 宜昌市嘉寶莉家裝學(xué)?！囵B(yǎng)消費(fèi)群體 　　宜昌的家裝起步較北京、沿海晚，消費(fèi)者對(duì)家裝的知識(shí)少，使消費(fèi)者在選擇家裝建 材時(shí)，不能形成合理的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，一昧的追求品牌，而忽略了選購(gòu)產(chǎn)品的主要因素—性價(jià) 比。而嘉寶莉在市場(chǎng)的主要優(yōu)勢(shì)是其合理的性價(jià)比，即較“立邦”低的價(jià)格，很好的產(chǎn)品 品質(zhì)，因此增加消費(fèi)者對(duì)建材的知識(shí)，特別是對(duì)嘉寶莉的認(rèn)識(shí)，是嘉寶莉開(kāi)拓其市場(chǎng)的 有力方式。 　　A、 學(xué)校目的：培養(yǎng)消費(fèi)者，使其充分認(rèn)識(shí)嘉寶莉的產(chǎn)品品質(zhì)，以此來(lái)營(yíng)建消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉 的品牌忠誠(chéng)。 　　B、 學(xué)校地點(diǎn)：建議選擇在建材裝飾材料城內(nèi)，接近各種建材，有力于消費(fèi)者的合理性比較 。 　　C...
“嘉寶莉”油漆宜昌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案