“在水一方”
“在水一方” 企劃草案（文稿） 秦皇島國恒偉業(yè)投資咨詢服務(wù)有限公司 ΘινΗυανγΔαο ΓυοΗενγΩειΨε Ινπεστμεντ & Χονσυλτατιον Χο,Λτδ 緣起 水乃是萬物之源。 青山因綠水而更顯清秀， 西施因一池碧水而更顯嫵媚。 山給人堅毅，水給人靈氣。 城市有水，才更有生氣更有活力。 威尼斯因為水而成為人氣聚集之地， 維也納因為多瑙河而成為激情涌流之地。 活力，品味，高貴的親水城市…… 大湯河，潺潺而流。 金屋房地產(chǎn)品牌經(jīng)典力作——金屋家園 毗鄰湯河，在水一方 自然、健康、開放、靈動 寫在前面 接到金屋房地產(chǎn)的項目，第一反應(yīng)就是激動與高興，其中更多的包含著對項目以及開 發(fā)商實力的認可；隨后便是冷靜的思考與創(chuàng)意碰頭會，策劃小組的每個成員都暢所欲言 ，但得出的結(jié)論是唯一的：信心；我們相信，通過努力一定會為本項目做好我們的服務(wù) 。誠然，我們會追求一種完美服務(wù)的過程，但最終的目的在于：希望我們的創(chuàng)意與服務(wù) ，能夠贏取最大的利潤來回報開發(fā)商。 人們正在日益追求一種未曾遭受破壞，更加貼近自然的生活環(huán)境。正是在這樣的情形下 ，金屋地產(chǎn)項目這張新的樓市面孔將會給人們帶來一種全新的感覺，一種全新的生活方 式。 可是，市場上總是平庸樓盤占著大多數(shù)，不知道是因為好項目太少了，還是好策劃 太少了。也許是，二者都少。 策劃需要謀略。 對于沒有策劃的房地產(chǎn)營銷，我們感到憤怒。 因為我們渴望成為英雄！ 1. 前言 在確定本項目案名的時候，我們又一次想到了“黃金走廊”，今年也是“黃金走廊”計劃 實施后的第二個年頭，這對我們本項目的策劃提供了很大的來自于靈感與創(chuàng)意方面的觸 動。雖然黃金走廊在港城的名氣還不是太響亮，但畢竟金屋雅苑、金屋花苑自開盤以來 創(chuàng)造的銷售業(yè)績給予了我們足夠的信心。我們知道，本案也將是黃金走廊的一個延續(xù)， 一個深入，將是黃金走廊奠定品牌形象的一個重要與關(guān)鍵的組成部分，我們也將通過本 項目的策劃實施，深化黃金走廊的內(nèi)涵，打造其品牌影響力，詮釋開發(fā)商的開發(fā)理念與 人文關(guān)懷。鑒于本案作為金屋花苑、金屋鑫苑、金屋雅苑的姊妹篇，并借合對項目地理 位置的考察，以及對本案理念、市目標客戶群的劃分等眾多影響的考慮，我們暫將此案 名定為“金屋家園”，具體案名創(chuàng)意在后面將會給出全面的詮釋。 引子 面對湯河——我們的母親河 我們每個人似乎都是沒有長大的孩子 我們時常會回憶起在河邊嬉戲長大的日子 在河邊，我們仿佛就在媽媽的懷里撒嬌 …………… 仁者樂山，智者樂水， 清新自然的生態(tài)環(huán)境，詩意的棲居提高了人們的生活質(zhì)量， 而金屋家園賦予我們的， 是親情交織與感情共鳴的自然健康社區(qū) 家園，讓我們時刻魂繞夢牽！ 2. 關(guān)于“金屋家園” 1. 地理位置 “金屋家園”位于海港區(qū)港城大街東段原市玻璃廠的西側(cè)，是秦皇島市西部新規(guī)劃的一 個亮點與重點。項目緊依湯河，與開發(fā)區(qū)開放廣場百米左右，北面為規(guī)則中的海港區(qū)政 府與市公安局辦公樓，東面與金屋鑫苑隔路而居，后面為海港區(qū)李姓安莊。處于開發(fā)區(qū) 與海港區(qū)的交接地段，湯河從身邊流過，成為了動靜分區(qū)的標志。 港城大街此段寬約50米，雙行6車道，兩旁綠化隔離帶寬約1米左右。項目所在的區(qū)域 空氣清新，自然環(huán)境較好，且屬于市公安局與區(qū)政府的新辦公地址，升值潛力無庸置疑 。 2. 項目基本情況 項目總占地面積約12—15萬平方米，計劃2003年6月份建筑設(shè)計完成，產(chǎn)品周期為二年 左右。 3. 項目理念 關(guān)鍵詞：（1）新都市生活 人流匆匆，默然相視。在擁擠的都市中心，面對著喧鬧、孤獨、污染，久而久之，已 經(jīng)瀕臨麻木的人們不愿意再以精神和身體的代價承受物質(zhì)文明的副產(chǎn)品。于是，人們開 始思索，什么是最真意的生活？ 由此人們開始對自然全力親近，一種以人為本的全新住宅模式隨之產(chǎn)生，既有城市的 快捷便利，又不失依水而居的宜人景色，這就是我們將要在金屋家園中所倡導(dǎo)的全新都 市生活。 關(guān)鍵詞：（2）我開放、我健康、我自信 由項目所處的地理位置決定，我們將社區(qū)的理念與開放廣場與自然環(huán)境相結(jié)合，稱之 為“我開放、我健康、我自信”，“健康、開放、自信”等都是一種比較具象的概念，但我 們希望這種理念的訴求成為社區(qū)發(fā)展的文化底蘊，利用理念的訴求與內(nèi)涵吸引目標消費 群體，并使之這一理念在人性的作用下得到很好的宣揚與發(fā)揮。 以上兩種理念任選其一，將貫穿全案并項目推廣實施的整個階段。 4. 項目賣點 據(jù)我們的市場調(diào)查，以及在查閱海港區(qū)日志的基礎(chǔ)上，我們得出了一個對項目非常有 利的消息，據(jù)資料以及多年統(tǒng)計結(jié)果分析，李姓安莊為秦皇島市獨一無二的長壽村，村 內(nèi)人平均壽命大約在78。5歲左右，為名副其實的長壽村。 金屋家園項目緊臨李姓安莊，健康將是其第一賣點。 這個世界變化越來越快，生活節(jié)奏快，工作效率快，科技進步快，所以因技術(shù)革新而 帶來的復(fù)制與克隆也日益成為新時代的名詞。對于我們來說，可以復(fù)制的東西有很多很 多，但有一樣?xùn)|西永遠不能復(fù)制，而且失去了就很難再找尋回來。 這就是健康，因此我們項目的賣點在于： 1. 健康，無法復(fù)制。原因在于項目緊依海港區(qū)李姓安莊—海港區(qū)名副其實的長壽村。 2. 健康、開放的現(xiàn)代生活 （四）銷售口號 “健康無法復(fù)制” “健康，開放的現(xiàn)代生活” 充分挖掘項目所處地理位置蘊含的無限機會與市場賣點，將是推動項目前期立項與后 期銷售的重中之重，而這一點如何做到極致，將是在項目推進的過程中需要致力渲染的 。 3. 市場調(diào)查 為了能為項目提供切實可行的市場依據(jù)，更好的為項目前期推廣、銷售及其它策略服 務(wù)，我們針對秦皇島市房地產(chǎn)市場（項目和消費群購房選擇）做了一次比較系統(tǒng)的市場 調(diào)查，市場調(diào)查主要集中在海港區(qū)，市場調(diào)查共分為兩部分： 1. 宏觀經(jīng)濟對房地產(chǎn)市場的影響 作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)從盲目趨向理性 1. 與國民經(jīng)濟的發(fā)展呈現(xiàn)大致相近的周期性波動，并且存在一定的比例關(guān)聯(lián)性 據(jù)國內(nèi)外經(jīng)濟學(xué)家測算，國民經(jīng)濟的增長速度與房地產(chǎn)業(yè)的增長速度之比為1：1 .4，其中住宅投資在一定范圍內(nèi)隨人均GDP的增長而增長，當人均GDP小于500美元時， 住房建設(shè)投資占GDP的比例不超2%，人均GDP為1000美元時，該比例不超5%，在1500美元 以上時，比例達到峰值6%——7%。 2. 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段 1978年——1989年 萌芽與初步發(fā)展階段 此階段以針對外商投資、非住宅開發(fā)為主體，但土地以政府劃撥 方式使用。 1990年——1997年 盲目膨脹與治理整頓期 此階段大量圈地、炒地帶動房地產(chǎn)價格飆升，造成房地產(chǎn)泡沫 現(xiàn)象，直至97年房地產(chǎn)投資出現(xiàn)負增長，有盲目膨脹進入理 性思考與回歸。 1998年——目前 規(guī)范化和產(chǎn)業(yè)化走向期 96年起，國家8次降息，取消不合理收費，土地開始實行拍賣 制，市場進入門欄提高；另外，消費者對開發(fā)商信譽與要求 提高，市場作為看不見的手也促使房地產(chǎn)向規(guī)范化和產(chǎn)業(yè)化 發(fā)展。 房地產(chǎn)市場進入買方時代 買方時代意味著商家必須尋找消費著力點，抓住市場需求特性，同時努力提高樓房品 質(zhì)，形成樓盤個性。 1、中高檔盤成為市場開發(fā)的主流 國家確立的住房供應(yīng)供應(yīng)體系高檔商品房、普通商品房與微利房供應(yīng)比例為2：7： 1，但因各地物價水平不同，故房價差異較大，但在任何市場，中高檔房都是市場主流 。 2. 大盤趨勢明顯，綜合配套成為市場追逐熱點 大盤是實力的體現(xiàn)，而且可實現(xiàn)規(guī)模化配置，使得小區(qū)園林、學(xué)校、生活配套及運 動、娛樂配套一應(yīng)俱全，生活環(huán)境便利舒適。 3、 置業(yè)群體和置業(yè)形態(tài)發(fā)生變化，年輕人及二次以上置業(yè)占比例越來越大，在經(jīng)濟發(fā)達 地區(qū)成為主體 因目前單位干部和職業(yè)經(jīng)理人普遍年輕化，高收入階層也漸漸轉(zhuǎn)移，年輕人成為購 房的主力群體，特別在發(fā)達地區(qū)較為明顯。如廣州購房者主要集中在25——35歲之間，約 站50%以上比例；北京為30——40歲之間，比例為50——70%。因此，樓盤開發(fā)建設(shè)時，突出 運動、娛樂及小孩教育配套等等，比較重要。 4、 檔次樓盤目標消費群關(guān)注的因素不同，但對樓盤綜合素質(zhì)都有一定的要求 對普通住宅與高檔住房來說，普通消費者最為關(guān)心價格與方便性方面，如交通與 配套等；而高端消費者則更看中身份與享受方面因素，如地段（某些地段是身份象征） 、社區(qū)人文環(huán)境等。因此，普通商品房突出的是物有所值；高檔住宅是突出高尚品位和 舒適、休閑等特性。 從推廣角度來說，樓盤單個賣點及某個概念吸引力降低，綜合素質(zhì)成為選擇的關(guān)鍵 。開發(fā)商對樓盤綜合素質(zhì)的塑造，遠勝于對局部賣點的精雕細刻。 2. 我市房地產(chǎn)市場調(diào)查分析 1. 概述 2002年，我市房地產(chǎn)項目層出不窮，開盤量較大，極大地刺激了港城地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 在地產(chǎn)業(yè)逐漸走向正規(guī)發(fā)展的同時，各地產(chǎn)開發(fā)商注重了對產(chǎn)品概念的炒作、包裝以及 多種營銷手段、推廣策略的應(yīng)用。產(chǎn)品對消費者層次的細分也越來越明顯，其中2002年 房地產(chǎn)市場不乏地產(chǎn)巨作，其中青馨家園TOWNHOUSE、世紀嘉園、大秦世家、天洋新城等 新開樓盤均取得了不錯的市場影響力，且在對目標層劃分、消費者喜好選擇等方面取得 了成功，均取得了不錯的市場份額。更為值得我們關(guān)注的是，由于眾多開發(fā)商介入開發(fā) 項目，已經(jīng)明顯加快了孟營區(qū)域的整體發(fā)展的步伐。 附：2002年在售樓盤資料簡單匯總 |項目名稱 |開發(fā)商 |位置 |總面積 |樓體形式 |備注| |天洋新城 |天洋房地產(chǎn) |迎賓路 | |高層 | | |錦繡嘉園 |三環(huán)房地產(chǎn) |人民公園東 |26000 |小高層 | | |歐雅花園 |交通房地產(chǎn) |交運里對面 |28000 |六加一 | | |怡景嘉園 |金和房地產(chǎn) |紅旗路、建設(shè)大街 |125396 |六加一 | | | | |交叉口西北側(cè) | | | | |世嘉銘庭 |世嘉房地產(chǎn) |建設(shè)大街天天練歌 |31萬 |六加一 | | | | |城 | | | | |金龍花苑 |金龍房地產(chǎn) |和平大街、友誼路 |16、8萬|六加一 | | | | |交叉口 | | | | |康怡家園 |金祥、富立 |西港路 | |六加一 | | |世紀公寓 |住總、必玉 |環(huán)島公園東 |4500 | | | |世紀嘉園 |世紀星房地 |孟營小區(qū) |20萬 |六加一 | | | |產(chǎn) | | | | | |大秦世家 |電力房地產(chǎn) |孟營小區(qū) | |六加一 | | |華苑馨居 |鵬大房地產(chǎn) |孟營小區(qū) |15萬 |六加一 | | |寶佳花園 |多家房地產(chǎn) |孟營小區(qū) |14萬 |六加一 | | |青馨家園 |興龍房地產(chǎn) |孟營小區(qū) | |TOWNHOUSE| | 2. 2002年地產(chǎn)項目呈現(xiàn)的特點 1. 項目盤量較大 2. 小高層、高層、TOWNHOUSE進入港城 3. 重視物業(yè)管理，強調(diào)物業(yè)管理服務(wù) 4. 營銷隊伍素質(zhì)較前些年有了長足的發(fā)展與進步，銷售人員素質(zhì)有所提高 5. 目標客戶群體細分 6. 強調(diào)并注重了售樓中心的硬件環(huán)境 7. 廣告推廣手段多樣，集平面、電視、戶外、DM等多種宣傳方式于一體，立體式對 消費者進行灌輸 8. 提高了對其它推廣手段的應(yīng)用，如房展會、房地產(chǎn)俱樂部等 9. 整體包裝色彩、理念、廣告語等突出，強調(diào)了項目本身的特點與概念 10. 概念炒作日益突出 11. 注重了企業(yè)自身與項目品牌形象的建設(shè) 12. 加大了廣告投放力度，地產(chǎn)廣告投放費用額度創(chuàng)多年新高 3. 消費者購房需求調(diào)查分析 1. 對環(huán)境的要求越來越高 隨著人們對生活品質(zhì)的提高，以及地產(chǎn)業(yè)整體意識的提高，社區(qū)的環(huán)境設(shè)計將會逐漸 被消費者所重視，這將是大勢所趨。金屋家園項目緊依老湯河，和開放廣場相鄰，依 水而居，良好的綠化，是人們釋放情感的地方，這時社區(qū)的環(huán)境就顯示出了其重要性 。 2. 重視物業(yè)管理 北京消費者購房調(diào)查結(jié)論指出，大約有90%的消費者在選擇購房時位置為第一選擇位 置，第二選擇便是社區(qū)的物業(yè)管理服務(wù)?？梢?，消費者對物業(yè)服務(wù)認識的重要程度，人 們購物業(yè)為的是方便，如果每天為物業(yè)管理焦頭爛額這樣的小區(qū)，消費者是不會選擇的 。我市幾家房地產(chǎn)公司先后從北京、深圳等上聘請了專業(yè)的物業(yè)管理顧問公司，將極大 地推動秦皇島市整體物業(yè)水平。 3. 消費者購房漸趨理性 行業(yè)的競爭，消費者的成熟，使房地產(chǎn)開發(fā)商不再一味的炒概念，而是踏踏實實地做 產(chǎn)品。消費者則越來越注重品牌，越來越重視售后服務(wù)，購房者的法律意識、維權(quán)意識 日趨加強，只有把產(chǎn)品真真實實做好了，給消費者以切實的利益，才會吸引消費者的目 光和贏得消費者的信任。 4. 注重開發(fā)商的實力和品牌形象 消費者對開發(fā)商的實力...
“在水一方”